公元220年,曹丕、劉備、孫權(quán)先后定都洛陽、成都和建業(yè),成立魏、蜀、吳三國,自此開始“三國鼎立”時代。“三國鼎立”除了給人們留下文學(xué)作品以及游戲素材之外,對當時的老百姓也是一個好時代,在相對穩(wěn)定的政治環(huán)境下,人們的物質(zhì)生活條件開始逐漸得到改善,同時避免了戰(zhàn)亂之苦。
縱觀當下的中國智能手機市場,也漸漸進入了由華為、小米和vivo組成的“三國鼎立”的時代。2015年,華為手機出貨量超過一億(包括海外部分),小米大約在7000萬左右(接近2015年目標),vivo在4000萬部,大幅領(lǐng)先聯(lián)想、中興和酷派。“三國”為什么不是別人?而是華為、小米和vivo?煮酒論英雄,我們先從華為說起。
曹魏:華為
華為最像三國里的曹魏,實力最強,產(chǎn)業(yè)鏈布局最為完善。決定華為“大哥”地位的“官渡之戰(zhàn)”,是2015年其與小米之間的戰(zhàn)爭;2015年第三季度,華為出貨量首次超過了小米。
華為的成功,有兩個核心關(guān)鍵點,第一是學(xué)習(xí)了小米的營銷打法/粉絲運營,2014年開始建設(shè)新媒體,學(xué)習(xí)饑渴營銷,與各個社交媒體合作,2015年始見成效,品牌知名度迅速上升;第二是具備小米不具備的硬件底蘊,在別人采用高通芯片也只能采用高通的時候,華為使用自研芯片,從2核到4核、8核,一路絕塵而去。
效仿的營銷策略,使得華為像小米那樣贏得了銷量;不一樣的硬件技術(shù),使得華為在贏得銷量的同時還保持了一定的利潤,從而能夠在技術(shù)研發(fā)上持續(xù)投入。只要華為不犯大錯,距離全面超越小米,只是時間問題。
孫吳:小米
“生子當如孫仲謀。”與織草鞋的劉備不同,連曹操都敬佩不已的孫權(quán),出身王室,自小被培養(yǎng),是天生的王侯。小米成立的時候雖然是一家初創(chuàng)公司,但一樣具備明星光環(huán)。在雷軍40歲再創(chuàng)業(yè)的時候,不論是金山,還是其投資的各個“雷軍系”公司,都處于一個相對好的時刻。
再看小米本身,其最大的優(yōu)勢在于顛覆了人們對傳統(tǒng)國產(chǎn)手機“中華酷聯(lián)”的認知,成功將“高性價比”這一標簽植入到消費者心目中。在小米之前,人們所熟知的品牌只有蘋果、三星;在小米之后,國產(chǎn)手機品牌開始正名,并與國外大牌分庭抗禮。
只是成也營銷,敗也營銷,小米有可能走入那個曾經(jīng)被自己的顛覆的陣營。紅米手機的推出,使得小米的市場占有率進一步提升,同時也使得自身被貼上了“低端”、“x絲”的標簽;再加上小米的確沒有華為的技術(shù)底蘊,補課和專利技術(shù)也非一日之功。重塑一個中高端的品牌形象,使得消費者信賴,是小米與華為抗爭的重要砝碼。
蜀漢:vivo
vivo能取得第三的成績躋身三強,實屬意料之外,但又在意料之中。蜀漢的劉備雖然出身草莽,但能容人,也能聚人,劉關(guān)張?zhí)以唇Y(jié)義,還有諸葛亮輔佐,再加上“復(fù)漢”大旗,想不成功都難。
vivo手機的成功,離不開兩個重要的輔佐,一個是線下,一個是電視媒體。在華為和小米都將重心放在線上之時,vivo還在深耕二三四五線的市場。從二線省會城市的黃金地帶,到五線城鄉(xiāng)結(jié)合部這種地方,隨處可見vivo的廣告牌和智能手機專柜;走進10萬多個零售店里,vivo具有最多的導(dǎo)購員,而店員們也最樂于推薦vivo手機。線上渠道固然重要,但更多的老百姓其實是在線下消費;牢牢掌控線下渠道,是vivo手機成功的最大原因,另外一個原因是電視,湖南衛(wèi)視是中國百姓最受歡迎的電視臺,而《快樂大本營》又是湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目,2016年,vivo以7億元再次奪得2016年湖南衛(wèi)視《快樂大本營》的獨家冠名權(quán)。
不論是線下零售店,還是冠名電視節(jié)目,用一個詞總結(jié)就是“接地氣”,在老百姓最常看的電視上曝光,在老百姓出門就能看到的零售店銷售,這就是vivo的營銷策略。此外,vivo自身的技術(shù)積累,是其能與華為、小米爭霸的另一重要原因:定位女性消費者群體,在外觀、拍照與音樂三方面下功夫。
拍照不必多說,連羅永浩也發(fā)微博說,vivo Xshot的成像品質(zhì)好;vivo在音樂芯片方面下的功夫,更是一部長長的教科書。這里只講其中關(guān)鍵的定位,當華為、小米都在拼性能、拼高端技術(shù)得時候,vivo抓住了排名第三、第四的需求,拍照、聽音樂(第一是打電話,第二是玩應(yīng)用)。避他人之所強,找到自己的優(yōu)勢,如此擅長謀略不是蜀漢是誰?
與其它行業(yè)一樣,中國智能手機市場的未來也會淘汰一大批玩家,僅存3~5家大品牌。更多的廠商們要么被兼并、消亡,要么服務(wù)于小眾市場。華為、小米和vivo能否將“三國局面”一直堅持到這場戰(zhàn)役結(jié)束,是否會有新的手機品牌異軍突起呢?讓我們拭目以待。
作者微信公眾號:wenyixiaohu
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