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俘獲千億級糖果市場!箭牌商標中竟藏著這么多秘密!

 2017-12-13 10:46  來源: 互聯(lián)網(wǎng)   我來投稿 撤稿糾錯

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1.提起瑪氏家族,可能很多人并不太了解,但如果說起益達、綠箭、德芙、士力架這些小零食,許多人都會恍然大悟。據(jù)2017全球100大糖果公司的排名榜單顯示,瑪氏毫無懸念的以1236億元的銷售額穩(wěn)居全球首位。

其中的箭牌產(chǎn)品暢銷全球180個國家,全球銷售額超過40億美元,其中至少有6億中國消費者購買過箭牌系列產(chǎn)品。一塊小小的糖果,竟有如此強大的力量!對于箭牌糖果為什么能取得那么大的成就,我們從商品包裝上的商標就能一探究竟。

平常愛吃口香糖的你,有注意看過綠箭的包裝嗎?不看不知道,一看嚇一跳,小小包裝上面的商標,竟然是由3個商標組成的!分別是“綠箭”、“WRIGLEY’S”和“DOUBLEINT”

這3個商標分別有不同的含義,中文綠箭不用說,紅色的“WRIGLEY’S”是一個英國的姓氏,指的是箭牌公司的創(chuàng)始人,小威廉.瑞格理先生(William Wrigley Jr.)。比較大的DOUBLEINT則是綠箭的英文商標。

難道是箭牌糖果的閑得慌,一個商標能搞定的事情非得用3個?當然不是!再仔細看看兄弟品牌“益達”的包裝,你就會發(fā)現(xiàn)玄機。

在商標“益達”的上方,又出現(xiàn)了一次“WRIGLEY’S”,表示益達和綠箭是同一家公司生產(chǎn)的。

同時通過檢索“綠箭”商標可以發(fā)現(xiàn)綠箭在30類的商標,是2000年申請的,主要用于食品、糖類使用。但箭牌公司在2014年,將該商標擴展至第3類——牙膏等日化用品類別。

這恐怕也與“益達”有關系。在2010年,一枚“益達YiDa”商標通過了商標注冊申請,箭牌公司雖然提出過異議,但并沒有被采納,隨后箭牌公司又多次向商評委、知識產(chǎn)權法院上訴,直到2016年最高法院才宣布“益達YiDa”商標與箭牌的益達構成近似。

因此箭牌將“綠箭”商標在牙膏等類別上的注冊,也是為了保護好自己的商標。

2.中國品牌的名字,大多數(shù)更青睞于接地氣的叫法,比如“老干媽”、“徐福記”、“金絲猴”、“大白兔”,即便是洋品牌,在入華后也要想一個朗朗上口的中文名,例如Airbnb就為了迎合中國市場改名“愛彼迎”。

但在品牌戰(zhàn)略的運用上,還是與全球化企業(yè)有一定差距。在品牌發(fā)展層面,箭牌走的是多品牌發(fā)展的道路。在中國十大糖果品牌中,箭牌一家最起碼能占三席的位置,并且每一個牌子都是響當當?shù)?ldquo;馳名商標”,這種多品牌戰(zhàn)略是對糖果市場進行細分后的結果。其中,每一個成功品牌的背后都是多類別、全方位商標保護。

反觀我們的民族品牌、童年回憶大白兔奶糖,包裝商只有一個商標,這當然不是錯,只不過在這個時代,基礎保護可能遠遠不夠。像箭牌這種在一個產(chǎn)品上申請多個商標,直接的好處就是便于多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展,同時因為是分開注冊,可以組合使用,可以為新推出的品牌背書。

此外,從箭牌的商標上我們可以看出,分開注冊后,商標的中文名和英文名可以不對應,使用起來更加靈活多變。在這點上足以讓我們的企業(yè)有所啟發(fā),想打造多品牌戰(zhàn)略,可以考慮將公司名稱、產(chǎn)品名稱、創(chuàng)始人名稱等各類能代表品牌特色的文字和圖形,進行全類別商標保護。

企業(yè)要堅持長遠發(fā)展的戰(zhàn)略眼光,品牌和產(chǎn)品是否走向國際,是否要延伸到其他產(chǎn)業(yè),是否給對手施加更多無形的壓力,這些都需要在知識產(chǎn)權層面進行全面的布局和考慮。

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