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蹭熱點(diǎn)之前,你需要知道這些

 2018-01-12 11:40  來源: 用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

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來源|活動盒子-APP活動運(yùn)營工具(huodonghezi.com)

2018年才過去幾天,網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于某女明星與男歌手的出軌時間就被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),更有愛豆買某博熱搜為明星檔刀,結(jié)果鬧出了紫光閣地溝油事件。

據(jù)統(tǒng)計(jì),中國的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)7.51億,在這么龐大的網(wǎng)民群體中,沉默者已然是少數(shù)。當(dāng)一個事件出現(xiàn)時,總能引起圍觀,這群吃瓜群眾,總喜歡圍著事件嗨,更喜歡自嗨。

對運(yùn)營人員來說,有兩大極其可怕的事情,第一是無熱點(diǎn)可蹭,花費(fèi)了大量時間做出的活動效果卻很一般。第二是熱點(diǎn)出現(xiàn)得令人猝不及防,以至于追得很累。而自造熱點(diǎn)遠(yuǎn)比追熱點(diǎn)困難得多,故運(yùn)營人大多數(shù)會選擇放下手頭的工作,去蹭一蹭熱點(diǎn)。

同為運(yùn)營人員,盒子菌對過去的一些熱點(diǎn)事件做了思考,提煉出兩大蹭熱點(diǎn)時需要注意的兩大點(diǎn)。

一.成為先導(dǎo)者抑或思考者

1. 熱點(diǎn)先導(dǎo)者

先導(dǎo)者并非是第一個嘗試的人,而是第一個成功的人。

在網(wǎng)易云音樂“樂評列車”刷爆了朋友圈之后,列車幾乎被廣告公司玩壞了。ZUK手機(jī)在地鐵投放了廣告、孫燕姿新專輯《跳舞的梵谷》上線,QQ音樂在地鐵投放了廣告、北京現(xiàn)代策劃了“時光博物館”列車事件。

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事實(shí)上,早在2014年,蘇寧就曾在打造過“青奧蘇寧地鐵專列”,只是并未引起大范圍的轟動。網(wǎng)易云音樂的“樂評列車”并非是地鐵營銷事件的先導(dǎo)者,但因?yàn)樵摦a(chǎn)品的特性,成為了地鐵營銷事件這一爆點(diǎn)的先導(dǎo)者。

互聯(lián)網(wǎng)評論員闌夕曾在《抱歉,地鐵場景的營銷可能真不是廣告公司的主場》一文中說到“當(dāng)網(wǎng)易云音樂把它的五千余條評論刷遍杭港地鐵的車廂時,它所利用的無非是封閉環(huán)境里的溝通機(jī)會,而來自用戶的情緒抒發(fā),則在感染性上遠(yuǎn)勝廣告公司精心雕琢力求對仗的文案。”

網(wǎng)易云音樂的樂評列車之所以能成為一大熱點(diǎn),是因?yàn)橛脩舯灰魳废路侥切?ldquo;與自己經(jīng)歷”相同的評論所觸動,因而刺激到用戶轉(zhuǎn)發(fā),用戶將“樂評列車”事件擴(kuò)散出去,使得樂評列車這一事件成為爆點(diǎn),因此網(wǎng)易云音樂“樂評列車”也成為了列車營銷事件的先導(dǎo)者。

2. 熱點(diǎn)思考者

看熱鬧,是網(wǎng)民們的常態(tài),而自黑自嘲,則是年輕人的常態(tài)。在過去的2017年,產(chǎn)生了很多熱詞:90后中年人、保溫杯、喪、油膩。

網(wǎng)易新聞客戶端根據(jù)熱點(diǎn)和年輕人喜自嘲的特性,策劃出了「垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)車」活動?;顒佑芍袊桨埠途W(wǎng)易新聞聯(lián)合舉辦,由一組線上短視頻搭配H5頁面引爆。

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這幾組短視頻對2017年發(fā)生的倍受年輕人關(guān)注的事件進(jìn)行了回顧,這些深藏在年輕人心底的不服氣令他們開心不起來,因而引出“垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)”這一活動。

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活動搭配的H5頁面,用戶可在*上選擇自己不開心的緣由,點(diǎn)擊一鍵轉(zhuǎn)運(yùn),即可看到一輛垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)車開始轉(zhuǎn)運(yùn),轉(zhuǎn)運(yùn)完成后,跳轉(zhuǎn)到“轉(zhuǎn)運(yùn)雞湯”頁面,為用戶提供轉(zhuǎn)運(yùn)秘方。

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原本以為本次活動到此就算結(jié)束了,沒想到網(wǎng)易真的打造出了一輛垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)車,車上更是有轉(zhuǎn)運(yùn)大使坐鎮(zhèn)。只要在街頭揮手就能將它攔下,上車轉(zhuǎn)運(yùn)。

經(jīng)常玩微博的人應(yīng)該都知道,微博上存在這“轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉可轉(zhuǎn)運(yùn)、轉(zhuǎn)發(fā)這張圖片就不會掛科”等等一些老梗。而網(wǎng)易新聞與中國平安的活動,經(jīng)過思考,將這些老梗進(jìn)行了重塑,于是有了垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)活動。

互聯(lián)網(wǎng)熱潮常常是爆點(diǎn)不斷,盲目地追隨爆點(diǎn)不僅收獲甚微,還會令自己疲憊不堪。對這些熱點(diǎn)的監(jiān)控以及對熱點(diǎn)背后所產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析,并做思考,才能找到正確追熱點(diǎn)的姿勢。

二.多考慮產(chǎn)品功能和轉(zhuǎn)化率

就在前不久,支付寶年度賬單和網(wǎng)易云音樂的歌單刷爆了朋友圈,的確,在新年這個特殊的節(jié)點(diǎn),盤點(diǎn)類的H5極其容易博得用戶的眼球,但這幾天,盒子菌在淘寶APP發(fā)現(xiàn)了個彩蛋,在搜索框中輸入“2017”,即可看到「2017時代的寶貝頒獎禮」H5頁面。

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初次進(jìn)入這個界面,盒子菌的暗自在內(nèi)心寫下“服氣”二字,這個H5頁面以頒獎禮的形式,盤點(diǎn)了2017年淘寶上最受歡迎、購買率最高的商品。整個頁面的設(shè)計(jì)以復(fù)古為主,好不精致。

每一個獎項(xiàng)都有對應(yīng)的二級頁面,原本以為二級頁面只是對購買數(shù)量上榜的商品進(jìn)行盤點(diǎn),但在看完所有的獎項(xiàng)及二級頁面之后,才發(fā)現(xiàn)其中暗藏著一些玄機(jī)。

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“頭發(fā)纖維粉”成為年度拯救中危的寶貝,在其二級頁面中,展示了一些受90后中年人追捧的商品,用戶僅需點(diǎn)擊商品,就可以到達(dá)商品的銷售頁面。經(jīng)過雕琢的頁面文案再加上這些受年輕人追捧的商品,提高了商品的銷售率。

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“八仙筒”成為了年度白領(lǐng)續(xù)命寶貝,二級頁面下,展示的是互聯(lián)網(wǎng)公司從業(yè)人員購買率最高的商品,并且對購買者進(jìn)行了細(xì)分,阿里巴巴員工最愛泰國八仙筒、騰訊員工最愛八爪魚頭部按摩器.....這份根據(jù)數(shù)據(jù)所細(xì)分的榜單更是給予用戶自嗨的機(jī)會。

淘寶的「2017時代的寶貝頒獎禮」,將2017年淘寶上購買率最高的商品進(jìn)行了盤點(diǎn),帶領(lǐng)用戶進(jìn)行了一場年度狂歡,多變的二級頁面也如同彩蛋一般,不僅令用戶嗨得更開心,還提高了商品的購買轉(zhuǎn)化。

追熱點(diǎn)的最佳姿勢是,緊跟熱點(diǎn),并且將熱點(diǎn)與自己產(chǎn)品的功能結(jié)合,在這一點(diǎn)上,支付寶與網(wǎng)易云音樂的年度盤點(diǎn)做到了,而追熱點(diǎn)的進(jìn)階是,不僅與產(chǎn)品功能結(jié)合,還要提高轉(zhuǎn)化率,無論是用戶拉新還是商品銷售的轉(zhuǎn)化率,這一點(diǎn),淘寶APP做到了。

三.追熱點(diǎn)的新姿勢

不少運(yùn)營人與盒子菌吐槽說,熱點(diǎn)要追,而且要想方法追得好,確實(shí)是累乎。這不,農(nóng)歷新年也快到了,老板都追著自己搞活動,提高APP的DAU,順便拉點(diǎn)新用戶。任其絞盡腦汁,也想不出要做些什么活動。

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其實(shí),根據(jù)熱點(diǎn)事件,策劃一些線上活動也是追熱點(diǎn)的方式?;顒雍凶舆@一APP活動運(yùn)營工具近期新上架了「拆快遞拿好禮」活動模板。年末,用戶的購買欲變強(qiáng),拆快遞這種活動模板與線上商品購買相關(guān),可以說是蹭了線上購物的熱點(diǎn)了。

總結(jié):不是每一個熱點(diǎn)的熱度都那么容易蹭,但每蹭一個熱點(diǎn)之前,都需要反復(fù)進(jìn)行思考,找到最適合蹭的熱點(diǎn),以及最正確的蹭熱點(diǎn)姿勢。

作者:活動盒子運(yùn)營社(ID:huodongheziyys),APP活動運(yùn)營工具,助力APP運(yùn)營,提升用戶活躍、留存和轉(zhuǎn)化;

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