本文介紹商標使用的四種基本模式及其優(yōu)缺點;探討國內(nèi)企業(yè)在使用商標方面應(yīng)注意的一些問題。
關(guān)鍵詞 商標使用 模式利弊
小編曾聞某啤酒集團公司推出醬油產(chǎn)品，并把一直用于啤酒的商標用在了醬油產(chǎn)品上。這無疑說明了該集團公司的產(chǎn)品由單一品種向著多元化的方向發(fā)展，同時也體現(xiàn)了該集團公司的綜合實力正在進一步提高。然而，將一個已在啤酒業(yè)享有名氣的商標用于醬油上，其利弊得失確實值得探討。
縱觀世界各大成功企業(yè)，他們在商標的使用和管理方面，采用了各種各樣的模式。這些模式大致可歸納分為以下四種：
(1)單一商標模式
采用這種模式的企業(yè)可以是單一產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，也可以是跨行業(yè)的多類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。但是無論是在單一產(chǎn)品上還是多類產(chǎn)品上，他們都始終如一地使用同一個商標。例如，美國的3m公司生產(chǎn)的產(chǎn)品種類繁多，從計算機軟盤到廚房用品，各種各樣，真可謂五花八門。但是無論是對高科技產(chǎn)品還是普通民用品，3m公司都使用“3m”這個商標。
(2)同類產(chǎn)品同一商標模式
采用這種模式的大多是生產(chǎn)或經(jīng)營不同種類產(chǎn)品的企業(yè)，他們在同類產(chǎn)品上使用相同的商標。例如，中國糧油食品進出口總公司在罐頭類產(chǎn)品上使用“梅林”商標，在酒類產(chǎn)品上使用“長城”商標，而在調(diào)味品上使用“紅梅”商標。
(3)一種產(chǎn)品一個商標模式
采用這種模式的有生產(chǎn)跨行業(yè)的完全不同種類的產(chǎn)品或同種類但有差別的產(chǎn)品的企業(yè)，如英國的聯(lián)合利華公司。該公司的產(chǎn)品有化學(xué)品、醫(yī)藥品、食品、化妝品、清潔用品、衛(wèi)生用品等等。該公司使用商標的做法就是，每推出一種新產(chǎn)品，就采用一個新商標。所以該公司號稱是世界上擁有商標數(shù)量最多的公司，約122 400個有效注冊商標。這種模式的特點尤其表現(xiàn)在對即使是類別相同但相互有差異的產(chǎn)品也采用不同的商標。例如美國p&c公司針對成分、功效不同的洗發(fā)液分別使用“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”等不同商標。美國可口可樂公司也在同為碳酸汽飲料的產(chǎn)品上根據(jù)各自成分、顏色、口味上的不同而分別采用“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”商標。
(4)主副商標模式
采用此模式主要是大型企業(yè)。而且這種模式主要是由日本各大企業(yè)采用的，象豐田、日產(chǎn)、東芝、日立、索尼等大公司都采用這種模式。此模式的特點是在同一產(chǎn)品上使用兩個商標，其中一個是適用在各類產(chǎn)品上的體現(xiàn)企業(yè)形象的主商標，另一個則是專為某種特定產(chǎn)品設(shè)計使用的副商標(或稱為子商標)。例如豐田公司在不同的汽車上分別使用“toyita crown”、“toyota coaster”、“toyota hiace”等主副商標。再如和路雪(中國)有限公司在其每種冰淇淋上通常都使用“和路雪”這個主商標和另一個專用于該產(chǎn)品的副商標，如“頂點”(topten)、“百樂寶”(paddle pop)等等。
上述四種模式各有千秋。第一種模式可簡化企業(yè)的商標管理，也有利于依仗業(yè)已成名的商標去推銷自己的新產(chǎn)品。但采用這種模式有一定條件和風(fēng)險。首先，在品種繁多的商品上使用同一個知名商標，就要求這些商品都要具有與該商標的信譽相稱的均一品質(zhì)，如果其中一種產(chǎn)品的品質(zhì)存在與其商標信譽不相稱的缺陷，就會損害該商標的聲譽。比如，我們有時可聽到消費者類似的議論：xx牌的速凍包子不錯，但此牌的速凍餃子不行。此時，該商標實際上受到了該品質(zhì)不良的餃子的玷污。特別是當(dāng)這同一品牌的兩種商品同時投放市場時，首先買到品質(zhì)不良的餃子的消費者就有理由懷疑甚至否定該包子的質(zhì)量，從而從根本上損害了該商標的信譽。所以，這就要求企業(yè)必須具備嚴格、有效的產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控手段，以保證采用同一商標的所有種類的商品都具有一致的高品質(zhì)，而不允許出現(xiàn)任何“敗類”，以免出現(xiàn)“一粒耗子尿壞了一鍋湯”的結(jié)果。
其次，是商標的選擇，用于這種模式的商標本身最好不具有字面含義，否則其應(yīng)用范圍通常是要受到限制的。例如，把“敵殺死”作為商標(無論它能否獲得注冊)用在殺蟲劑上是可行的，但要用在食品或飲料上就不合適了。上面提到的“3m”這個商標，由于其本身無任何含義(盡管可認為它是公司名稱的縮寫)，故將它用于任何商品上似乎都是可以接受的。
除此以外，一般還應(yīng)避免在成分、功能、用途等方面存在嚴重對立的不同商品上采用相同商標。例如對殺蟲劑和護膚品甚至食品采用相同商標往往會令消費者疑惑，產(chǎn)生不自然、不合諧的聯(lián)想，甚至反感。這對于商標及其所有者的聲譽都是不利的。
與第一種模式不同，上面第二和第三種模式的共同點就是根據(jù)商品的不同種類、成分、功能、用途等使用不同的商標。這兩種模式一定程度上既可以克服第一種模式的某些缺陷，又可促使企業(yè)不斷地創(chuàng)立自己的名牌商標。具體說，由于不同商品采用不同商標，故某一種商品在市場上的成敗通常只直接影響這單一商品及其商標在市場的信譽，而不會對該商標所有者的其他商品及其所用商標構(gòu)成直接影響。這樣就可防止采用上面第一種模式而可能導(dǎo)致的“損一發(fā)而傷全身”的惡果。采用這兩種模式的另一個益處就是有利于在企業(yè)內(nèi)部，特別是在大企業(yè)或大集團公司的所屬各分支單位之間建立內(nèi)部競爭機制，即鼓勵各單位為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)立各自的名牌，使自己能獨立地參與市場競爭，而不僅僅依賴于總公司的一塊牌子生存。在這方面，我們應(yīng)注意到這樣一個事實：一個名牌商標使企業(yè)出名，而企業(yè)的名聲又可為進一步創(chuàng)立其他名牌商標提供巨大的幫助。例如，“可口可樂”這個弛名商標使可口可樂公司揚名世界，反過來，可口可樂公司又借其市場信譽創(chuàng)立了“雪碧”、“芬達”這樣的名牌商標，而且對后兩個名牌的創(chuàng)立似乎非常容易，僅在后兩種商品的包裝及廣告中突出“可口可樂公司榮譽產(chǎn)品”即可有效地起到促銷和創(chuàng)牌的作用。這個事實說明了弛名商標給公司本身在消費者中樹立了良好的形象和信譽。同時也給了我們一個啟示：因擁有某個弛名商標而出名的企業(yè)，能比其他企業(yè)更為容易地創(chuàng)出新的名牌，如能適當(dāng)?shù)乩眠@個優(yōu)勢，企業(yè)就能不斷地擴充自己的名牌。
雖然上面第二和第三種模式具有某些共同特點，但相形之下，第三種模式，即一種商品采用一個商標，還具有其自身的特色。這種特色主要體現(xiàn)在：在種類相同的不同商品上使用不同商標，常常還起著區(qū)別商品的特點、品質(zhì)或檔次的作用(盡管這不是商標的根本屬性)。例如，p&g公司在其成分、功效不同的洗發(fā)液上分別使用“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等商標，客觀上為消費者區(qū)別和根據(jù)個人需要及愛好選購商品提供了幫助。顯然，這樣做的一個好處是，消費者并不會因自己不適用或不偏愛其中一種洗發(fā)液而遷怒于其他洗發(fā)液及其品牌，因為消費者非常清楚這些洗發(fā)液的不同商標預(yù)示出它們具有不同的特點，一般不會將它們視為“換湯不換藥”的一路貨色。再比如，在美國通用汽車公司生產(chǎn)的眾多品牌的汽車中，“卡迪拉克”牌汽車屬品質(zhì)高、價格貴的一種。消費者對企業(yè)這種利用商標區(qū)分商品檔次的作法也是認可的，消費者不會要求企業(yè)只生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，企業(yè)也不會因同時生產(chǎn)低檔產(chǎn)品而喪失信譽，只要讓消費者感到物有所值即可。這樣，在不同檔次的商品上使用不同的商標，既有利于企業(yè)滿足不同層次的消費者的需求，又可防止由于各種檔次的商品品質(zhì)上的差異而損害企業(yè)所用商標的信譽。這個現(xiàn)象提示我們：如果企業(yè)不能或很難保證所產(chǎn)生的各種商品的品質(zhì)的均一性，或者為適應(yīng)不同消費者而有意使商品的品質(zhì)或價格產(chǎn)生變化或拉開檔次，企業(yè)就可以針對不同的商品使用不同的商標，以示區(qū)別。甚至有時在保證產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下，為了適應(yīng)不同消費者的需求，在同種產(chǎn)品上也利用不同的商標來拉開產(chǎn)品的價格。這在服裝業(yè)中是經(jīng)常可見的。例如，在同樣款式、花色、品質(zhì)的襯衫上，采用不同的商標，即可賣出不同的價錢。
另外，當(dāng)某一商標是隨著某一特定商品而一同揚名時，通常在消費者的頭腦中就會形成該商標代指該商品的印象(雖然商標所有者有時并不希望如此)，此時若將該商標用于其他商品上就會令消費者莫明其妙。為避免這種現(xiàn)象，就應(yīng)該為其他商品設(shè)計新的商標。比如，在消費者看來，“可口可樂”這個商標始終是與那種含有焦糖的深棕色的汽水聯(lián)系在一起的，甚至有的人誤認為這種特殊的汽水就叫可口可樂。試想，如果以“可口可樂”取代“雪碧”，而將其用在那種無色透明的汽水上，消費者肯定感覺不是滋味兒，甚至有可能認為這是一種不倫不類的產(chǎn)物。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，這種情況也可能會發(fā)生在國內(nèi)的一些擁有老字號的企業(yè)上。
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