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TMD寒冬中前進,光憑流量能講出一個好故事嗎?

 2019-01-07 14:18  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

來源|科技向令說

距離2016年的烏鎮(zhèn)談話,已經過去兩年多了。

當初在西柵河邊侃侃而談的張一鳴、王興和程維三人,怎么也沒想到

TMD

會在2018年面臨最大的變局。

曾經在TMD中估值最高的滴滴因順風車事件遭受了幾近致命的打擊,再加上持續(xù)虧損,被曝出近期的估值已不到520億美元;而成立了8年的美團,率先在TMD俱樂部中以510億美元市值登陸港交所,本是欣欣向榮的局面,年末的大規(guī)模裁員卻讓人提心吊膽;字節(jié)跳動的投前估值高達750億美金,但也沒能抵擋住如潮的負面評價。

此間種種,不一而足。

2018的寒冬還未過去,TMD也將面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。

“互聯網公敵”養(yǎng)成記——TMD*

不得不說,TMD的成長是讓人意外的。彼時,BAT已經成為中國互聯網的一級,根據“互聯網女皇”Mary Meeker2016年的互聯網趨勢報告,BAT三家占據了中國用戶71%的移動消費時長。行業(yè)里很難再形成新的超級流量入口。

TMD卻在狹縫中求得生存,在BAT的業(yè)務邊緣積蓄了自己的創(chuàng)業(yè)力量,造就了TMD的獨立格局。如今,隨著BAT的生態(tài)建設愈發(fā)完善,互聯網人口紅利瀕臨枯竭,TMD也開始尋求更多生長土壤,進入與主營業(yè)務完全不相關的行業(yè)以攫取利潤。

2017年2月,美團App在南京悄悄上線了打車入口,拉開了美團與滴滴網約車大戰(zhàn)的序幕。接著,滴滴外賣在無錫上線試運營,二者又開啟了外賣補貼大戰(zhàn)。

開戰(zhàn)的同時,滴滴也沒有停止在共享單車、新能源汽車等領域的擴張,美團則是不為業(yè)務范疇設限,進軍共享充電、新零售等領域,試圖對標“everythingstore”的亞馬遜。

去年以來,字節(jié)跳動就不斷地在短視頻、電商等風口上積極布局,如短視頻類的抖音、西瓜小視頻;電商類的放心購、今日特賣,還有對標小紅書的“新草”;知識付費類的悟空回答、新知等。

在社交領域,字節(jié)跳動更是放出消息,即將上線一款年度級別的全新社交產品“飛聊”(flipchat),該產品不會內嵌在今日頭條App內,將會以獨立App形式推出。根據媒體報道,這款秘密開發(fā)良久的產品,還挖來了微信前幾號員工做開發(fā),意在模仿微信。

做得越多,“敵人”也就越多。TMD已經四面樹敵,然而,前有BAT頭號玩家,后有產業(yè)升級趨勢,TMD也只能硬著頭皮,盡快打通產業(yè)鏈,以期在資本市場擁有更多的話語權。

不過,在遭遇了政策監(jiān)管、輿論風波后,飛速奔跑的TMD三家不得已踩下剎車,隱藏起自己的“野心”——滴滴在1月2日悄然上線金融服務頻道,并將這一業(yè)務排在頁面末尾;美團金融業(yè)務則是處于“半隱形”狀態(tài),并沒有單獨列出,在財報中也被列為“新業(yè)務以其它”。

MD兩家已是收盡鋒芒,只有今日頭條依舊在瘋狂擴張邊界。去年8月,頭條年薪百萬招聘汽車金融業(yè)務人員。根據最新消息,字節(jié)跳動還申請了“吾先分期”、“輕栗分期”和“字節(jié)付”三個商標,也與金融布局相關。此外,字節(jié)跳動還發(fā)布了房地產相關人才招聘信息,疑似有意進軍房地產行業(yè)。

顯然,抖音的成功讓字節(jié)跳動對自己的算法模式十分自負,TMD三家也只有今日頭條,仍然沉浸在技術優(yōu)勢帶來的*式亢奮中。

四面樹敵,是焦慮還是野心?

在過去一年中,TMD搶奪了不少用戶和流量,三家公司也不約而同地顯露出了自己的野心,試圖完善自己的商業(yè)生態(tài)。當然,任何一家企業(yè)都是有商業(yè)野心的,但對于TMD而言,焦慮同樣也是其四面樹敵的驅動力。

1.流量見頂,增長空間不斷壓縮

美團的團購模式毛利低,業(yè)務線過長、燒錢補貼等帶來了巨大的虧損,再加上外有強敵環(huán)伺,在阿里的口碑和餓了么、百度糯米等競爭對手的壓力下,美團已經難以在行業(yè)中一家獨大。當然,美團也不缺好消息,去年9月26日,美團點評耗資10億中下拿下了第三方支付牌照,為其延伸金融商業(yè)模式打下了基礎。

滴滴盡管已成為網約車領域的絕對霸主,但提價只會造成更嚴重的口碑效應。同時,順風車事件后,滴滴實現平臺車輛和司機完全合規(guī)化,其運力必然受到一定程度的影響。

TMD三家中,今日頭條的增長空間最為緊張。頭條系產品的算法模式已經享盡了紅利,隨之而來的是用戶增速放緩的困境。據QuestMobile發(fā)布的2018年第三季數據顯示,頭條系APP的總使用長占比首次出現了下滑。其中,今日頭條應用程序月活用戶雖然達到2.54億,但增速僅為14.5%,而抖音的增長曲線已經為負。

 

 

2. 業(yè)務單一,缺少生態(tài)的護城河

在2010年前后,BAT三家就已經初步完成了其生態(tài)建設,并構建了互聯網的三個基本賽道,第一條賽道是人與信息連接,這一條賽道目前由百度領軍著;第二條賽道是人與商品的連接,也就是電商類,雖然有京東、拼多多參與競爭,但這一條賽道仍舊由阿里把持著;第三條賽道就是人與人的連接,這是社交平臺的奧義所在,這一條賽道,毋庸置疑歸騰訊占領。

目前來看,這三個連接是現階段其它產品無法取代的需求,而這種不可取代性,除了技術和使用體驗上的保障,更是品牌和產品的聯動效應。

對比BAT,TMD的生態(tài)相對初級,在C端,沒有形成支付閉環(huán),在B端,也很難通過商家社群競爭的塑造來獲取平臺型超額收益。其中,今日頭條尤甚,頭條系的生態(tài)布局相對單一,缺少熟人社交、零售等生活服務類目的布局,具有很強的可被替代性。

微博CEO王高飛早前曾說過,“中國的手機用戶普遍會在12個月左右換一次手機,沒有社交關系的純信息流產品多半需要重新獲取一遍用戶。”

3. 屢試屢敗,TMD越來越著急

除了流量增長變緩,業(yè)務生態(tài)不完善,TMD急于求成的心態(tài)也是其處處樹敵的原因。

過去的幾年,美團在共享充電寶、無人貨架方面已經折戟沉沙;滴滴為了狙擊競爭對手,進入外賣領域實屬瘋狂之舉,順風車事件也斬斷了其主營業(yè)務之一;而缺乏賬號體系和社交體系早已讓頭條如坐針氈。

還未上市的今日頭條和滴滴,其心態(tài)更是難以放松。滴滴在2018年的企業(yè)危機自是不用強調,目前,滴滴已經放慢融資計劃,并考慮在今年下半年進行IPO。

而頭條在資本市場的估值波動劇烈,去年3月放出估值500億美元的消息,到5月Mary Meeker給出的估值僅有300億美元,10月完成25億美元的Pre-IPO融資,估值又突然躥升至750億美元。

字節(jié)跳動已經為IPO做了許多準備工作,包括陳林接任張一鳴成為今日頭條CEO,推出小程序打造開放平臺,以及布局互聯網金融服務平臺“放心借”。不難看出,今日頭條在這種沖刺關頭,心情是越來越焦急了。

互聯網寒冬,頭條、美團、滴滴還面臨更多的難題

康波周期告訴人們,每一個大的經濟周期都是50年左右,其中,先有15年是衰退期,接著20年是大量再投資期,后10年是過度建設期,過度建設的結果是5~10年的混亂期,從而導致下一次大衰退的出現。

20年前的BAT抓住了信息革命這一經濟周期的起勢,而后的TMD只能抓住其中的“小周期”。如今,2019成為TMD重要的轉折點。這一年是衰退期的結束,人工智能作為劃時代的科技革命出現,TMD的機會可謂是近在眼前。而把握住這個機會,TMD還有三個問題要解決。

1.營銷大過實際

在一些與TMD主營業(yè)務完全不相關的行業(yè)里,TMD更注重的是線上營銷,而非產品實際。

以金融行業(yè)為例,目前,很多金融科技公司無法大規(guī)模應用并取代傳統的風控手段,因此,TMD的一些金融業(yè)務也只是對傳統金融產品通過再包裝的方式進行線上營銷。而在技術上,TMD也不比螞蟻金服、京東金融、百度金融,分別背靠阿里、京東、百度等具有長時間技術積累的科技巨頭,缺乏支撐金融格局的實力。

比如今日頭條只提供“放心借”的流量支持,真正的信貸業(yè)務由持牌金融機構完成,而且,在“放心借”推出不久后,就遭到實名舉報無證經營,涉嫌虛假宣傳、侵犯隱私。

2.失控的多元化欲望

“多元化”“生態(tài)”是TMD三家品牌戰(zhàn)略的重中之重,然而,即便TMD已經成為單一行業(yè)的龍頭,但目前涉及的每一個多元領域,對于TMD來說都是挑戰(zhàn)。

曾經,賈躍亭提出“生態(tài)化反”,打造了互聯網及云、內容、體育、大屏、互聯網金融、汽車七大生態(tài)體系, 并不合時宜的采用了極速擴張的發(fā)展模式。招人、新建業(yè)務線、開拓國際市場,短短的14個月,樂視的員工從8000多猛增到20000多,后來的結果大家也知道了。

前車之鑒就在眼前,TMD能否控制自己的多元化欲望,找準合適的時機去追求生態(tài)建設,并在有效的成本區(qū)間進行多元化的嘗試?

目前來看,TMD的多元化無非是分為兩個部分,一部分是高頻業(yè)務,是用戶和流量的增長驅動力;一部分是低頻業(yè)務,將流量和用戶轉化、變現。但是,每個領域不僅僅只是流量和用戶的玩法,如何控制節(jié)奏依然是需要嚴肅思考的問題。

3.達摩克利斯之劍

“政策的合法性是套在所有互聯網新模式頭上的達摩克里斯之劍。”而政策對TMD的影響,已經漸漸顯現。

如今,“安全”“合規(guī)”成為滴滴的首要修行課,美團則為牌照付出了不小的代價,而頭條產品體系面臨的政策和法律風險一向很高,3月央視曝光罰款,4月火山下架、內涵段子永久關停,5月卷入頭騰大戰(zhàn),所有這些都在消耗公司的資源以及大眾對品牌的好感度。

結論:

看起來形勢大好的TMD,正在經歷著“水逆”時刻,品牌價值、社會關注乃至企業(yè)美譽度層面都在失守。當然,TMD依舊會在各個賽道上奔馳,然而,如果沒有正確的認知和定位,高歌猛進的后果極有可能是與初衷的背道而馳。

2019,留給TMD的時間不多了。

【完】

 

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