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文丨燒腦廣告（shukewenzhai）
2018年，伴隨《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》的火爆，“成團(tuán)出道“一詞成為年度熱詞，同時(shí)也成為了品牌IP營(yíng)銷創(chuàng)新玩法的切入點(diǎn)，比如由網(wǎng)易云音樂與《開心消消樂》，共同為“消消樂萌萌團(tuán)”打造的出道后首支單曲——《不開心就要消你呀》，就是業(yè)界IP營(yíng)銷典型案例之一，并在社交網(wǎng)絡(luò)引起廣泛關(guān)注，歌曲在網(wǎng)易云音樂評(píng)論超過了10W，并實(shí)現(xiàn)了《開心消消樂》游戲內(nèi)歌曲片段播放量過億。
那么成功的IP營(yíng)銷案例究竟有哪些“套路”？燒腦君將從《不開心就要消你呀》案例出發(fā)，為大家一一拆解。
網(wǎng)易云音樂×《開心消消樂》
合力打造爆款
趕在2018歲末，消消樂萌萌團(tuán) —— 一個(gè)藏匿在你手機(jī)游戲里的超萌團(tuán)體，首次跨界音樂領(lǐng)域，并和網(wǎng)易云音樂共同打造了首支單曲《不開心就要消你呀》。這一頗具萌感又自帶儀式感的營(yíng)銷行為，正是網(wǎng)易云音樂與《開心消消樂》聯(lián)合的一次品牌推廣活動(dòng)。除了定制的單曲，”消消樂萌萌團(tuán)”全員還大跳消消舞，錄制了“消掉不快樂”MV。
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《不開心就要消你呀》首支單曲MV
編曲：日本曲師 Yunomi
演唱：牛奶咖啡Kiki富妍
可愛系電音與"good.great.unbelievable"等經(jīng)典游戲音效結(jié)合的歡脫韻律，加之“說好的戒糖轉(zhuǎn)頭奶茶又點(diǎn)好”、“塞車消消，賬單消消，回家還有貓”……強(qiáng)共鳴歌詞，以及“消消樂萌萌團(tuán)”成員超可愛的舞步，單曲在網(wǎng)易云音樂平臺(tái)上線的第二天，便喜提網(wǎng)易云音樂新歌榜、飆升榜雙榜第一，熱歌榜第二、原創(chuàng)榜第六的成績(jī)，“消消樂萌萌團(tuán)”在網(wǎng)易云音樂榜單上的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)，都快趕上一線歌手的影響力。借勢(shì)新年，網(wǎng)易云音樂還在站內(nèi)推出 #新年祝福評(píng)論活動(dòng)# ，號(hào)召用戶聽歌參與互動(dòng)。截止目前，本首歌曲已在網(wǎng)易云音樂上評(píng)論過10萬。
網(wǎng)易云音樂新歌榜、飆升榜
（截止2018年12月18日數(shù)據(jù)）
么么狐、愛逗蛙、萊萌雞……作為《開心消消樂》游戲中的消除對(duì)象，它們組成“消消樂萌萌團(tuán)“，憑借呆萌可愛的卡通形象，已在用戶中積攢了不少人氣。所以趁歌曲上線網(wǎng)易云音樂的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，《開心消消樂》在自身的手游平臺(tái)中開設(shè)了#趣味聽歌答題活動(dòng)#，吸引超4000萬消消樂玩家前來參與，實(shí)現(xiàn)游戲內(nèi)歌曲片段播放量過億。
同時(shí)，《不開心就要消你呀》歌曲還被廣泛運(yùn)用在用戶的翻拍視頻中，《開心消消樂》上億月活用戶發(fā)揮了巨大的粉絲潛力，參與視頻翻拍的用戶遍布全國(guó)各地，進(jìn)一步助推了歌曲的火爆。
概括起來，這一次，網(wǎng)易云音樂和《開心消消樂》合作聯(lián)動(dòng)，以“消減都市人工作壓力、生活焦慮“為創(chuàng)意主題，以歌曲為主線，立足于游戲IP立體化的需求，通過出道曲、MV的形式打造音樂營(yíng)銷，多維度激活游戲IP形象，為《開心消消樂》帶來了巨大的品牌價(jià)值，更幫助網(wǎng)易云音樂擴(kuò)大其在《開心消消樂》手游用戶中的影響力，實(shí)現(xiàn)有效用戶轉(zhuǎn)化。
網(wǎng)易云音樂
操持過的其他音樂營(yíng)銷案例
當(dāng)然，和游戲IP項(xiàng)目合作，收獲市場(chǎng)認(rèn)可，這已不是網(wǎng)易云音樂的第一次。2018年刷爆朋友圈的榮格心理測(cè)試，是又一例證。
網(wǎng)易云音樂×第五人格：榮格心理測(cè)試H5
基于“榮格心理學(xué)”的人格測(cè)試，簡(jiǎn)單樸實(shí)的設(shè)計(jì)排版，精致有趣的動(dòng)畫效果，空靈動(dòng)人的背景音，用戶進(jìn)入H5體驗(yàn)后即可生成關(guān)于自己的外在人格、內(nèi)在人格海報(bào)。
H5上線后，刷爆微信朋友圈，位居年度測(cè)試類刷屏H5榜首。“非對(duì)稱性對(duì)抗競(jìng)技類”手游第五人格在這一輪和網(wǎng)易云音樂的合作中，更是獲得了超出預(yù)期的品牌曝光度。
其實(shí)，作為大眾生活中必不可少的娛樂、游戲行業(yè)，業(yè)內(nèi)各品牌每年都在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求著營(yíng)銷破局。
近年來伴隨IP大火，發(fā)布主題曲、打造音樂盛典、推爆款音樂等方式，逐漸成了業(yè)務(wù)方推廣IP之路的標(biāo)配。比如，去年爆款歌曲《卡路里》、《雪落下的聲音》的流行，就成功為《西虹市首富》和《延禧攻略》的票房和收視添磚加瓦。
選擇和在線音樂平臺(tái)合作，進(jìn)軍音樂營(yíng)銷也是很多品牌的破局之舉，此過程中，網(wǎng)易云音樂因?yàn)樽陨砥脚_(tái)優(yōu)勢(shì)備受品牌青睞。
用戶重合度高
能有效聚合目標(biāo)受眾
據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2018大學(xué)生人群APP偏好指數(shù)Top 10的應(yīng)用中，網(wǎng)易云音樂位列榜單Top 3，同時(shí)也是娛樂類App中唯一進(jìn)入前三的產(chǎn)品。
Trustdata發(fā)布的2018年Q3中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告中提到——網(wǎng)易云音樂日均啟動(dòng)最高達(dá)6次，優(yōu)勢(shì)明顯。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，做到超6億用戶的網(wǎng)易云音樂，其用戶在平臺(tái)的粘度、活躍度都較高，是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)質(zhì)用戶。再者，用戶本身以千禧一代的大學(xué)生以及都市白領(lǐng)為主，和泛娛樂類的各大品牌目標(biāo)受眾重合且一致。因此，憑借自身平臺(tái)用戶優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易云音樂能夠?yàn)楦鞔髪蕵?、游戲品牌IP聚合有效粉絲，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。
從UGC解析用戶需求
強(qiáng)化品牌與用戶情感聯(lián)系
無論是樂評(píng)專列還是音樂專機(jī)，最關(guān)鍵的傳播內(nèi)容，均來自網(wǎng)易云音樂海量用戶的原創(chuàng)樂評(píng)及歌單。這是網(wǎng)易云音樂區(qū)別于其他音樂APP，最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。歌曲的多樣化評(píng)論或是充滿娛樂成分的歌單，都是用戶對(duì)音樂的真實(shí)心聲，潛移默化間強(qiáng)化著品牌與用戶之間的情感關(guān)系。
而網(wǎng)易云音樂時(shí)常能捕捉、洞察這層情感關(guān)系，以UGC反哺品牌，提供創(chuàng)意營(yíng)銷的思路依據(jù)，幫助品牌IP更好的從用戶入手打造營(yíng)銷內(nèi)容，提升音樂營(yíng)銷活動(dòng)的用戶互動(dòng)參與量。
比如，本次和《開心消消樂》的合作，不管是音樂內(nèi)容創(chuàng)作還是平臺(tái)互動(dòng)活動(dòng)，網(wǎng)易云音樂從用戶2018情感“焦慮“入手最后收獲的用戶互動(dòng)和反饋可見一斑。
產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容
給予品牌更有趣的玩法
向來以“產(chǎn)品思維做營(yíng)銷“的網(wǎng)易云音樂，擅于從品牌特性出發(fā)，有效連接音樂，實(shí)現(xiàn)品牌軟植入。在一個(gè)又一個(gè)的品牌合作案例中，我們能看到網(wǎng)易云音樂策劃的種種新鮮玩法，從而幫助品牌IP實(shí)現(xiàn)破局、革新。
網(wǎng)易云音樂×亞朵輕居打造的“睡音樂“主題營(yíng)銷
網(wǎng)易云音樂×可口可樂，鋪設(shè)“經(jīng)典的力量“線下營(yíng)銷
在燒腦君看來，不斷挖掘自身優(yōu)勢(shì)，收獲6億余用戶的網(wǎng)易云音樂，早已擺脫了在線音樂平臺(tái)單純“播放器”的定位。
在音樂行業(yè)上游，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)入駐了超過7萬的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂人，平臺(tái)擁有優(yōu)秀的音樂創(chuàng)造能力；而在音樂行業(yè)下游，網(wǎng)易云音樂通過獨(dú)特的算法推薦、豐富的UGC內(nèi)容、良好的音樂社區(qū)氛圍，以及超過6億的用戶群體，具有強(qiáng)大的分發(fā)能力，能夠?yàn)镮P提供從制作到發(fā)行、營(yíng)銷的整套解決方案。
如今的網(wǎng)易云音樂，不再僅僅是我們傳統(tǒng)意義上認(rèn)識(shí)的一款聽歌軟件，也不再僅僅是我們熟悉的朋友圈刷屏利器，而是能夠服務(wù)更多品牌IP塑造音樂營(yíng)銷典范的行業(yè)先鋒。
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