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作者:活動(dòng)盒子產(chǎn)品總監(jiān)Jackie
這篇文章來(lái)源于我的一個(gè)社群電商實(shí)操的完整活動(dòng)復(fù)盤(pán)。因?yàn)楣ぷ魈Γp11的操盤(pán),現(xiàn)在才寫(xiě)好文章發(fā)出來(lái)。但是文章中深度復(fù)盤(pán)的方法在任何大促活動(dòng)中均可使用。
先來(lái)和大家匯報(bào)一下這次社群電商的最終幾個(gè)數(shù)字:4個(gè)微信群、平均客單價(jià)600元、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率36.7%、銷(xiāo)售額103萬(wàn)+、付費(fèi)用戶(hù)人均購(gòu)買(mǎi)2.5件。
我將分為以下幾個(gè)部分對(duì)文章進(jìn)行復(fù)盤(pán):
1. 項(xiàng)目背景:說(shuō)明這次社群操盤(pán)的一些現(xiàn)狀和資源等;
2. 整體操盤(pán)思路:我是如何思考、規(guī)劃整個(gè)項(xiàng)目的;
3. 實(shí)操過(guò)程-社群裂變:詳細(xì)描述了2種社群裂變方法;
4. 實(shí)操過(guò)程-社群造勢(shì)&社群促活:我如何通過(guò)組合活動(dòng)持續(xù)3天進(jìn)行社群造勢(shì);
5. 實(shí)操過(guò)程-社群付費(fèi)轉(zhuǎn)化:詳細(xì)描述了5種方法,如何組合使用,完成最終103萬(wàn)+的銷(xiāo)售額。
一、項(xiàng)目背景
這篇文章其實(shí)是*盤(pán)這個(gè)品牌的第三篇文章。是的,女裝。之前兩篇文章,可以回顧:
《500人社群,1分鐘銷(xiāo)售額破10萬(wàn)|造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例復(fù)盤(pán)》
《實(shí)操?gòu)?fù)盤(pán):如何搭建持續(xù)增長(zhǎng)的線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)體系》
因?yàn)檫@個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)體系依然在持續(xù)搭建優(yōu)化中,所以這次雙11活動(dòng)場(chǎng)景依然是在社群。
1、社群數(shù)量
在活動(dòng)前,有2個(gè)舊社群,均已滿(mǎn)群(后文將稱(chēng)之為舊1群,舊2群); 裂變出了2個(gè)新社群,均已滿(mǎn)群(后文將稱(chēng)之為新1群,新2群)。
2、活動(dòng)天數(shù)
共持續(xù)5天,第1天做裂變,產(chǎn)生了2個(gè)新的社群;2、3、4天為第5天的付費(fèi)轉(zhuǎn)化做持續(xù)預(yù)熱
3、運(yùn)營(yíng)人力投入
2人
二、操盤(pán)思路
這次的實(shí)操比較充滿(mǎn)挑戰(zhàn),因?yàn)橛?類(lèi)不同的社群,1類(lèi)是舊群,群?jiǎn)T都是熟悉品牌的粉絲;1類(lèi)是新群,這類(lèi)人品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何的信任背書(shū)。所以讓2種不同的人產(chǎn)生最終較高的付費(fèi)來(lái)源于對(duì)用戶(hù)生命周期的把握。
我把整體的操盤(pán)思路總結(jié)為:1個(gè)不同、1個(gè)相同
1、1個(gè)不同
是指舊群和新群同樣都是5天的操盤(pán),但是操盤(pán)方法略有不同,或者說(shuō),新群和舊群的前幾天的活動(dòng)會(huì)有所不同。
舊社群的用戶(hù)運(yùn)營(yíng),目的有2方面:
1.讓他們作為基礎(chǔ)流量裂變,從而產(chǎn)生新3群和新4群;
2.促活社群,為第五天付費(fèi)轉(zhuǎn)化進(jìn)行鋪墊,制造氣氛,派發(fā)福利。
新社群的用戶(hù)運(yùn)營(yíng),目的有3方面:
1.刺激他們繼續(xù)裂變,讓新3群和新4群滿(mǎn)群;
2.持續(xù)吸引他們的注意力,并快速教育用戶(hù),建立信任背書(shū);
3.制造氣氛,制造情緒,為最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化做好鋪墊。
2、1個(gè)相同
雖然新舊群的運(yùn)營(yíng)方法不同,但是運(yùn)營(yíng)方法背后的底層運(yùn)營(yíng)邏輯相同。即:習(xí)慣、福利、氣氛、情緒,這4點(diǎn)需要貫穿于整個(gè)新舊社群的運(yùn)營(yíng)中。
我對(duì)這4點(diǎn)分別做下解釋?zhuān)?/strong>
習(xí)慣:讓用戶(hù)從周一(第一天)開(kāi)始,習(xí)慣每天晚上8點(diǎn)半來(lái)群里,無(wú)論新舊用戶(hù)都是這樣,因?yàn)楝F(xiàn)在用戶(hù)的注意力非常分散,用戶(hù)可能在玩游戲,在玩別的APP,在別的窗口和別的社群人員聊天。只有吸引用戶(hù)的注意力,才是一切營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。用戶(hù)都沒(méi)有注意到你,你的一切營(yíng)銷(xiāo)都是自嗨。
福利:從第一天開(kāi)始,每天晚上活動(dòng)都會(huì)抽獎(jiǎng)(送衣服)。這個(gè)看起來(lái)有點(diǎn)粗暴,但是別擔(dān)心,服裝的利潤(rùn)普遍較高,送衣服,相當(dāng)于我們做市場(chǎng)費(fèi)用投入了。所以這小幾千的成本完全可以通過(guò)銷(xiāo)售額回收。也恰恰就是這么粗暴活動(dòng),大家晚上8點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)在社群里等著。
氣氛:制造眾人參與,眾人期待的氣氛。這個(gè)點(diǎn)其實(shí)是最終影響社群付費(fèi)轉(zhuǎn)化的其中一個(gè)維度,因?yàn)樯缛翰煌谔熵垼熵埵?個(gè)人的環(huán)境,社群是1群人的環(huán)境。1群人在一起時(shí),買(mǎi)的人越多,則最終買(mǎi)的人越多。原理很簡(jiǎn)單,這個(gè)叫做“同伴效應(yīng)”買(mǎi)的人多,則人就會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品有價(jià)值,則會(huì)有跟多人買(mǎi)。你想想喜茶那么多人,為什么你還去排隊(duì),隔壁空無(wú)一人,尷尬的一批。
情緒:用后一天滿(mǎn)足前一天的情緒。因?yàn)榛顒?dòng)是持續(xù)5天,最后一天做付費(fèi)轉(zhuǎn)化。所以,前一天要留點(diǎn)懸念,讓用戶(hù)第二天來(lái)關(guān)注你。第二天活動(dòng)結(jié)束依然要留懸念,制造好奇,讓用戶(hù)第三天來(lái)關(guān)注你,以此類(lèi)推。這個(gè)方法沒(méi)什么特別的,電視劇不就是這樣嗎?你敢說(shuō)不是?正看著high的時(shí)候,這集結(jié)束了。
三、社群裂變
說(shuō)到社群裂變,我想告訴大家,這次,我踩坑了,最終是裂變了2個(gè)新的滿(mǎn)員社群,這2個(gè)新群其實(shí)是通過(guò)2次裂變得到的。
1、第一次裂變
第一次,直接玩社群里海報(bào)裂變。因?yàn)榕f1群和舊2群是滿(mǎn)群的,裂變前,沒(méi)有新3和新4群。
裂變執(zhí)行過(guò)程:
裂變過(guò)程分為如下4步進(jìn)行執(zhí)行。
1. 舊1,舊2群已滿(mǎn)群了,我們把這次活動(dòng)的福利海報(bào)發(fā)到群里。如下圖所示:
2. 裂變誘餌的設(shè)計(jì),做一個(gè)一個(gè)階梯獎(jiǎng)勵(lì),原價(jià)之上,雙11全部4.5折,折上可以再疊加使用無(wú)門(mén)檻紅包。
3. 新3群在170人左右時(shí),新4群在100人左右時(shí),增長(zhǎng)速度放緩,一度停止。
4. 新3群和新4群的新用戶(hù)進(jìn)群,我們依然在通過(guò)工具自動(dòng)分發(fā)話(huà)術(shù)和海報(bào),讓新用戶(hù)二次裂變。但是最終效果不好,增長(zhǎng)停滯。
裂變復(fù)盤(pán):
舊1,舊2群總共1000人,裂變最終結(jié)果,新3,新4群不到300人。所以,第一天的當(dāng)務(wù)之急就是重新設(shè)計(jì)裂變方案。在設(shè)計(jì)新的裂變方案前,我對(duì)第一次的裂變進(jìn)行了復(fù)盤(pán):
1. 我們立即對(duì)新舊群的小部分用戶(hù)進(jìn)行了調(diào)研,去了解這次裂變效果不佳的原因,我們發(fā)現(xiàn),轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)的玩法其實(shí)在運(yùn)營(yíng)圈子是非常常見(jiàn)的裂變方法,但是其實(shí)并不是萬(wàn)能的。因?yàn)槟繕?biāo)女性用戶(hù),反饋,他們不懂為什么要轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào),而且感覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)好復(fù)雜。所以,總結(jié)一句“裂變方法不可復(fù)制,只有裂變底層邏輯可以復(fù)制”。
2. 目標(biāo)女性用戶(hù),其實(shí)喜歡簡(jiǎn)單粗暴,并不是說(shuō)我們的裂變誘餌:無(wú)門(mén)檻紅包不誘人,而是轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)太復(fù)雜,這并不適合目標(biāo)女性用戶(hù)。
2、第二次裂變
在使用了新的裂變方法后,新3群和新4群很快滿(mǎn)群。
裂變底層邏輯:
既然裂變方法行不通,那裂變底層邏輯一定行得通,即“人性?。?!”。無(wú)論男女,無(wú)論老幼,都有共同的人性,有幾點(diǎn)可以被我們作為裂變的底層邏輯使用:喜歡占便宜;喜歡競(jìng)爭(zhēng)。而這兩點(diǎn),用心理學(xué)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看待就是人的自戀和攻擊性。
裂變執(zhí)行過(guò)程:
1. 使用某工具(we開(kāi)頭的),該工具有一個(gè)群統(tǒng)計(jì)功能,可以統(tǒng)計(jì)群里每個(gè)人邀請(qǐng)的人數(shù),這樣,我們就可以監(jiān)控到每個(gè)人誰(shuí)到底有效拉新的人數(shù)。所謂有效拉新,是指,A拉了10個(gè)人進(jìn)群,但是3個(gè)人退群了,工具統(tǒng)計(jì)的則是7,而不是10。
2. 當(dāng)有新人進(jìn)群后,還是使用該工具,艾特新人,并艾特舊人。艾特新人,目的是告訴用戶(hù)這個(gè)群里正在做什么活動(dòng),可以讓他繼續(xù)邀請(qǐng)小姐姐朋友,從而獲得獎(jiǎng)勵(lì);艾特舊人的目的是進(jìn)行用戶(hù)激勵(lì)。如圖所示:
3. 這一步是最后一步,也是最重要的,即審核。如果不做最后審核,非常容易作弊。審核方法其實(shí)就是把群里的用戶(hù)全部檢查一遍,不符合要求的就直接踢出群。
先來(lái)看一個(gè)截圖,我來(lái)告訴大家一些審核的技巧。
點(diǎn)進(jìn)這個(gè)人詳細(xì)資料頁(yè)再來(lái)看看,我用紅框都框住了:
頭像:網(wǎng)紅頭像,可以直接踢掉,這類(lèi)是營(yíng)銷(xiāo)廣告號(hào)。這類(lèi)頭像之前在某寶可以批量購(gòu)買(mǎi)很多;
名字:名字有3種判斷的方法
① 名字帶A開(kāi)頭的名字,或者以數(shù)字,符號(hào)為主的,這類(lèi)是營(yíng)銷(xiāo)廣告號(hào),直接踢
② 名字中帶有XX姐,某某寶寶的都是營(yíng)銷(xiāo)廣告號(hào),直接踢
③ 簡(jiǎn)單重復(fù)名字的,比如芬芬,莉莉,嬌嬌這些都是營(yíng)銷(xiāo)廣告號(hào),直接踢
個(gè)人簽名:勵(lì)志雞血,很明顯是做微商在帶團(tuán)隊(duì)的,不是目標(biāo)用戶(hù)??梢灾苯犹?。當(dāng)然這里如果其他頭像,名字都沒(méi)問(wèn)題,就是簽名勵(lì)志雞血,可以考慮不踢。
個(gè)人相冊(cè):可以看到都是在曬收款圖片的,所以這個(gè)不用多說(shuō)了。你懂的,直接踢掉。
當(dāng)然,我們這次的處理方法,還把性別是男性的用戶(hù)也踢掉了,因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是女裝。那么通過(guò)第二次裂變,新3群和新4群很快滿(mǎn)群。
裂變復(fù)盤(pán)總結(jié):
經(jīng)過(guò)這2次裂變活動(dòng),我總結(jié)出以下幾點(diǎn):
1. 裂變方法不可復(fù)制,因?yàn)榱炎冞^(guò)程中的產(chǎn)品,用戶(hù)什么都不相同;
2. 裂變底層邏輯可以復(fù)制,因?yàn)榱炎兤鋵?shí)是裂變?nèi)耍诵允遣蛔兊模?/p>
3. 經(jīng)?;爝\(yùn)營(yíng)圈的小伙伴,不要輕易把運(yùn)營(yíng)圈刷屏的玩法搬到其他領(lǐng)域,并不是說(shuō)不可以搬過(guò)去,而是做多些底層邏輯的思考,否則很容易翻車(chē)。
關(guān)于裂變的底層邏輯, 我總結(jié)為3點(diǎn):人、物、語(yǔ)
1. 人:裂變前需要做好充分的目標(biāo)用戶(hù)調(diào)研,了解他們的喜好,以及對(duì)裂變玩法的接受程度。(我見(jiàn)過(guò)一個(gè)最搞笑的場(chǎng)景,目標(biāo)用戶(hù)是廣場(chǎng)舞大媽?zhuān)缓笞鲛D(zhuǎn)發(fā)海報(bào)裂變。很明顯翻車(chē)了)
2. 物:什么獎(jiǎng)勵(lì)是可以擊中目標(biāo)用戶(hù)的,也就是所謂的裂變誘餌,需要做好充分的設(shè)計(jì);
3. 語(yǔ):總結(jié)一句叫做“說(shuō)人話(huà)”。有的時(shí)候裂變的話(huà)術(shù)不需要追求高大上的用詞,你的用戶(hù)是誰(shuí),就說(shuō)他聽(tīng)得懂的話(huà)。你的目標(biāo)用戶(hù)是高知分子,那你的話(huà)術(shù)就得嚴(yán)謹(jǐn);你的目標(biāo)用戶(hù)是寶媽?zhuān)愕脑?huà)術(shù)就得通俗易懂。等等。
四、社群促活&造勢(shì)
社群促活,以及社群造勢(shì)其實(shí)是一個(gè)承上啟下的作用,承載裂變的流量,然后為最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化做好鋪墊。所以,如上文所述,第一天,我們?cè)谧隽炎?,那么后面的二,三,四天均是在做社群促活和造?shì)。
1、第二天新用戶(hù)群
因?yàn)樾掠脩?hù)群第一天在做裂變,所以第二天,目標(biāo)有2個(gè):建立信任背書(shū),提升社群活躍。
社群裂變是第一天進(jìn)行的,所以計(jì)劃第二天晚上為用戶(hù)派獎(jiǎng),從而提升社群的活躍。而在第二天下午的時(shí)候,我在社群做了建立信任背書(shū)的工作。
建立信任背書(shū)
對(duì)新用戶(hù)建立信任背書(shū)的方法,總結(jié)一句,就是“告訴用戶(hù)我們是做什么的,我們多么專(zhuān)業(yè)”。但這個(gè)過(guò)程比較討巧。如果社群內(nèi)沒(méi)有任何鋪墊,直接發(fā)產(chǎn)品圖片,直接發(fā)大段的產(chǎn)品介紹文字。這個(gè)是無(wú)法建立信任背書(shū)的。(這就像單身汪追小姐姐一樣,你直接站到小姐姐面前,告訴小姐姐,你多優(yōu)秀,別人只會(huì)覺(jué)得你腦子不太好。)那怎么辦呢?
為用戶(hù)預(yù)設(shè)一個(gè)場(chǎng)景,然后把用戶(hù)帶進(jìn)這個(gè)場(chǎng)景里。我做下解釋?zhuān)梢钥吹轿业纳缛航貓D,直接夸自己產(chǎn)品和品牌,這個(gè)叫做廣告,是無(wú)法充分建立信任背書(shū)的。而我預(yù)設(shè)了一個(gè)場(chǎng)景“愛(ài)國(guó)”然后把話(huà)題引入到走秀,然后制造懸念,拋出設(shè)計(jì)師的過(guò)往經(jīng)歷。因?yàn)閻?ài)國(guó)這個(gè)場(chǎng)景絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)。
1. 首先,說(shuō)設(shè)計(jì)師是法國(guó)某某學(xué)校畢業(yè)的,準(zhǔn)備明年讓自己設(shè)計(jì)的品牌去巴黎走秀,能夠在巴黎走秀的中國(guó)品牌并不多,這是每一個(gè)中國(guó)人的驕傲;
2. 其次,就開(kāi)始說(shuō)走秀,能夠走秀的品牌是時(shí)尚,淘寶叫做淘寶風(fēng),不一樣(這里也讓用戶(hù)知道了我家衣服和淘寶的區(qū)別);
3. 再次,玩爆照,制造懸念,讓大家想要看設(shè)計(jì)師本人的照片;
4. 最后,曬出照片。如果只是單純的曬照,是沒(méi)有任何意義的,曬了2張照片,分別告訴大家這是設(shè)計(jì)師和迪奧首席設(shè)計(jì)師,也就是她的老師的合照,以及與巴寶莉設(shè)計(jì)師的合照。(此處充分建立的信任背書(shū))
提升社群活躍
當(dāng)晚8點(diǎn),我們做了個(gè)預(yù)告,來(lái)給大家派獎(jiǎng)。
因?yàn)檠?qǐng)信任滿(mǎn)30人的畢竟是少數(shù),如果只是單純給他們派獎(jiǎng),會(huì)讓群里其他成員沒(méi)有參與感。我們就給滿(mǎn)足條件的用戶(hù)派發(fā)衣服,然后并在群里派發(fā)了一張100元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券。讓所有人薅羊毛。然后發(fā)出小程序的購(gòu)買(mǎi)鏈接,但是小程序里的價(jià)格都是9999。因?yàn)樽詈笠惶觳艜?huì)修改價(jià)格,進(jìn)行搶購(gòu)。
我們提前做了一張獎(jiǎng)狀,在群里發(fā)給用戶(hù),用戶(hù)可以憑這個(gè)獎(jiǎng)狀找客服領(lǐng)取免費(fèi)送的T恤。這樣的設(shè)計(jì),也是希望這個(gè)獎(jiǎng)狀可以起到二次傳播的作用。
2、第二天舊用戶(hù)群
舊用戶(hù)群,第二天最主要的目的就是促活社群,活躍社群氣氛。因?yàn)閷?duì)于社群電商的操盤(pán)過(guò)程中來(lái)說(shuō),社群活躍是一個(gè)很重要的指標(biāo),因?yàn)樯缛夯钴S,才意味著用戶(hù)觸點(diǎn)是通的,否則用戶(hù)觸點(diǎn)就是不通的,用戶(hù)觸點(diǎn)不通,一切的營(yíng)銷(xiāo)都是沒(méi)有意義的,因?yàn)橛脩?hù)的注意力不在這里。
提升社群活躍
我們?cè)谏缛毫送媪艘粋€(gè)點(diǎn)贊活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)其實(shí)一直是在朋友圈玩的比較多,而且很簡(jiǎn)單,但是在社群里卻有不一樣的效果。
朋友圈的玩法:發(fā)一條朋友圈,讓朋友點(diǎn)贊,第N個(gè)贊可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
改造后的社群玩法:發(fā)一條朋友圈,然后在社群里讓大家去點(diǎn)贊(也可以沉淀一些社群流量到個(gè)人號(hào)),到達(dá)指定時(shí)間,即在社群里開(kāi)始分別尋找第N個(gè)贊的用戶(hù),給他派獎(jiǎng)。
這個(gè)改造后的玩法,可以極大程度上的活躍社群氣氛。用戶(hù)會(huì)在2個(gè)點(diǎn)上活躍,第一,發(fā)布完公告后,大家都開(kāi)始期待;第二,活動(dòng)時(shí)間結(jié)束后,大家開(kāi)始期待那個(gè)第N個(gè)用戶(hù)是不是自己。
3、第三天
文章開(kāi)頭有說(shuō),新群和舊群的運(yùn)營(yíng)方法不同,但是第三天開(kāi)始就開(kāi)始相同了。因?yàn)榈诙煨氯盒枰鲆幌驴焖俚挠脩?hù)教育,從而建立信任背書(shū)。第三天開(kāi)始正如前文所述:習(xí)慣,福利,氣氛,情緒這些要貫穿始終,保持一致。
活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程
第三天的活動(dòng),我們始終保持一致,為了培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣,晚上8點(diǎn)半。但是我們第二天晚上活動(dòng)結(jié)束就做了第三天活動(dòng)的預(yù)熱公告。
明日公告,這里有一個(gè)度的拿捏,就是別說(shuō)具體是什么,只說(shuō)有福利,這樣一是可以制造用戶(hù)的期待情緒,二是可以降低社群用戶(hù)流失。
第三天下午,再次做一下預(yù)熱。依然是一個(gè)公告,但是和第二天晚上的公告有2點(diǎn)不同:
1. 這次度的拿捏在于,做了劇透,晚上送衣服,但是具體怎么玩,依然不公布,把用戶(hù)的期待推向高潮。
2. 公告讓大家刷屏“今晚8點(diǎn)30,群內(nèi)抽獎(jiǎng)”。這種刷屏,我在后面的每天活動(dòng)中都有用到,目的是避免大家看不到公告內(nèi)容,其次,就是傳播情緒,當(dāng)大家都在刷屏,有抽獎(jiǎng)的時(shí)候,其實(shí)期待的情緒是會(huì)傳播的。
在當(dāng)晚8點(diǎn)30的時(shí)候,我做了一個(gè)特別有意思的事情。這里也許算是社群電商的一股清流。和大家分享下。我用上廁所為由,測(cè)試了用戶(hù)情緒。
活動(dòng)是8點(diǎn)30開(kāi)始,對(duì)吧?為了測(cè)試,用戶(hù)的期待情緒到底有沒(méi)有被我激發(fā)起來(lái)。所以,我看了條8點(diǎn)40開(kāi)始,上廁所的信息。大家瞬間開(kāi)始討論,各種段子應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然,這個(gè)測(cè)試,讓我知道,大家其實(shí)在8點(diǎn)30,我即便沒(méi)有發(fā)布正式活動(dòng)開(kāi)始公告,大家也都在手機(jī)邊,盯著社群了。這代表大家的情緒被充分激發(fā)起來(lái)了。這樣后面活動(dòng)繼續(xù)照舊,否則就要在后面搶購(gòu)前,想辦法再次激發(fā)用戶(hù)情緒。
8點(diǎn)40活動(dòng)正式,開(kāi)始,我通過(guò)公告,發(fā)布了活動(dòng)的具體玩法,其實(shí)就是一個(gè)大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)。但是我做了幾件事情:
1. 公告發(fā)布后,繼續(xù)讓大家刷屏“我愛(ài)xxx,我要中大獎(jiǎng)”,這是一種調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒最簡(jiǎn)單的方法;
2. 在放出大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)之前,我先做了獎(jiǎng)品,這是一等獎(jiǎng)XXX,然后發(fā)一等獎(jiǎng)衣服圖片。目的在于讓用戶(hù)不僅僅是薅羊毛,在他們期待的過(guò)程中,讓他們進(jìn)一步了解我們的衣服。他們會(huì)產(chǎn)生想要這件衣服的情緒,中獎(jiǎng)畢竟是少數(shù),沒(méi)中獎(jiǎng)的,這份情緒會(huì)跟隨他,從而提升最終的付費(fèi)轉(zhuǎn)化;
3. 大轉(zhuǎn)盤(pán)沒(méi)有中獎(jiǎng)衣服的,都中獎(jiǎng)了無(wú)門(mén)檻的優(yōu)惠券,優(yōu)惠券可以讓用戶(hù)疊加使用。這個(gè)算是“花式派發(fā)優(yōu)惠券”。想辦法讓用戶(hù)多拿些優(yōu)惠券,但是又不能給的太直接,那樣就會(huì)顯得品牌廉價(jià)了。
4、第四天
第五天是活動(dòng)最后一天,需要做最終的付費(fèi)轉(zhuǎn)化,所以第四天和前幾天方法類(lèi)似,也是通過(guò)公告的方法,調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒。
第四天玩的活動(dòng)是紅包手氣王。目的和玩法很簡(jiǎn)單:
1. 想要大家多領(lǐng)一些紅包,紅包可以疊加使用,但是又不能讓大家覺(jué)得我們的品牌廉價(jià)。我們是通過(guò)小程序自帶的拆紅包功能來(lái)實(shí)現(xiàn)的;
2. 我們通過(guò)手氣王評(píng)選,給用戶(hù)派發(fā)了會(huì)員卡。會(huì)員卡,是在雙11的價(jià)格上,還可以繼續(xù)享受8.8折。這張卡,零售價(jià)是599。
這一切的目的非常簡(jiǎn)單,讓用戶(hù)多拿些福利,多拿些優(yōu)惠。但這些優(yōu)惠本身都是在優(yōu)惠預(yù)算中,所以后面的營(yíng)收利潤(rùn)依然可以保障。
5、復(fù)盤(pán)總結(jié)
第二天到第四天的活動(dòng)其實(shí)都是在為第五天的付費(fèi)轉(zhuǎn)化做鋪墊。最終第五天可以完成103萬(wàn)的營(yíng)收額,得力于二,三,四。這3天的鋪墊。這3天,其實(shí)總結(jié)為一句話(huà),就是“用戶(hù)情緒的逐步推進(jìn)”用戶(hù)從最開(kāi)始的了解,認(rèn)識(shí)品牌;到建立信任背書(shū);再到期待情緒被一步步激發(fā)出來(lái)。
我把這些方法提升成方法論,總結(jié)三點(diǎn):公告如何推動(dòng)用戶(hù)情緒;社群公告的具體玩法;通過(guò)系列活動(dòng)向運(yùn)營(yíng)目標(biāo)邁進(jìn)。
1. 只有將用戶(hù)的情緒推向高潮后,并且將用戶(hù)的注意力吸引到社群后,才可以放出活動(dòng)。
所以關(guān)于如何推動(dòng)用戶(hù)情緒??梢钥偨Y(jié)為3點(diǎn):公告提前預(yù)熱,只說(shuō)有福利,別說(shuō)規(guī)則;活動(dòng)開(kāi)始前,劇透下福利;發(fā)布活動(dòng)規(guī)則,通過(guò)回復(fù)制造刷屏。
2. 社群公告,并不是艾特所有人這么簡(jiǎn)單。社群公告可以分為兩類(lèi):通知類(lèi)公告、情緒類(lèi)公告。
通知類(lèi)公告:
1) 發(fā)完公告,要說(shuō),收到的小伙伴,請(qǐng)回復(fù)XXXX
2) 大家都在刷XXX,目的是避免群內(nèi)消息太多,有人看不到公告,所以一般XXX都是一句簡(jiǎn)單的話(huà),比如,什么時(shí)間,什么地點(diǎn),有什么事
3) 發(fā)完公告,沒(méi)人跟帖復(fù)制,就派幾個(gè)水軍刷,刷到幾條后,基于從眾心理,大家就會(huì)都來(lái)刷
情緒類(lèi)公告:
1) 如果是幾天的活動(dòng),需要公告時(shí),讓大家回復(fù)YYY
2) YYY其實(shí)是讓大家做一個(gè)承諾,或者表達(dá)一個(gè)情緒(不要覺(jué)得沒(méi)用,從眾心理環(huán)境下,大家會(huì)被情緒感染)
3) 每次的YYY要把用戶(hù)情緒往前推。(這次社群操盤(pán),我的刷屏回復(fù)是:我愛(ài)xxxxx,我要中大獎(jiǎng);我要穿xxx,我要變身巴黎最美小姐姐;今晚為xxx打call)
3. 通?;顒?dòng)很少有一次活動(dòng),或者一天活動(dòng)就做付費(fèi)轉(zhuǎn)化的。往往大型的活動(dòng),都需要提前預(yù)熱,然后接連幾天,一環(huán)套一環(huán),是一套活動(dòng)組合拳。活動(dòng)這套組合拳在打的時(shí)候,其實(shí)不是靠創(chuàng)業(yè)瞎想,比如今天玩手氣王,明天玩抽獎(jiǎng)。不是這樣的,應(yīng)該基于目標(biāo)進(jìn)行思考。
你每一次的活動(dòng)都要有一個(gè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。而多波次的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)順序應(yīng)該是這樣的:流量增長(zhǎng);讓用戶(hù)了解你的品牌;讓用戶(hù)建立信任背書(shū);激發(fā)用戶(hù)的情緒,激發(fā)用戶(hù)感性消費(fèi)
五、社群付費(fèi)轉(zhuǎn)化
第五天,是活動(dòng)的最后一天,這天需要完成最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
1、活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程
1. 活動(dòng)公告:活動(dòng)公告在社群電商中,我在上文已經(jīng)說(shuō)過(guò)怎么玩了。
我們?cè)诘谒奶焱砩献隽嘶顒?dòng)公告,設(shè)置懸念:告訴大家,雙11價(jià)格是原價(jià)的4.5折,折上還可以用券。而明晚將派發(fā)終極大紅包。同時(shí),拋出小程序,讓大家先把自己喜歡的添加到購(gòu)物車(chē)?yán)?/p>
第五天下午,我們?cè)俅巫隽藙⊥腹?,告訴大家今晚將產(chǎn)生一個(gè)幸運(yùn)兒,你買(mǎi)多少,我微信直接轉(zhuǎn)賬給你返多少現(xiàn)金。并讓大家進(jìn)行了一波刷屏。這個(gè)幸運(yùn)兒的活動(dòng),借用了人的賭徒心里。我下文在復(fù)盤(pán)總結(jié)中提升成方法論和大家說(shuō)明。
2. 活動(dòng)開(kāi)始:活動(dòng)開(kāi)始后,我們發(fā)了一個(gè)群公告,然后又讓大家刷屏一波。制造一下氣氛,然后發(fā)出一個(gè)終極紅包領(lǐng)取的二維碼,讓大家掃碼領(lǐng)取。緊接著把雙11款的衣服一張一張發(fā)出來(lái)。
3. 沖刺銷(xiāo)量:我之前寫(xiě)過(guò)一篇文章,是1個(gè)社群,不用小程序轉(zhuǎn)化的,但是這次我們是4個(gè)社群,所以必須用小程序轉(zhuǎn)化。但是是不是把小程序衣服圖片丟進(jìn)群里,就萬(wàn)事大吉?一定不是。
首先,我們要清楚一個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化漏斗。社群群?jiǎn)T->小程序UV->付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
所以,把衣服圖片丟進(jìn)群里后,小程序后臺(tái)一定可以看到用戶(hù)的UV在不斷提升,因?yàn)樵絹?lái)越多的人進(jìn)入小程序開(kāi)始看衣服了。在這個(gè)階段,我們無(wú)需進(jìn)行干預(yù),而當(dāng)UV到達(dá)一個(gè)波峰,開(kāi)始呈下降趨勢(shì)時(shí),就需要認(rèn)為干預(yù)社群,進(jìn)行UV的二次提升。為什么,我很在意UV?就是通過(guò)漏斗模型進(jìn)行了分析。只有UV足夠大,付費(fèi)轉(zhuǎn)化才會(huì)高。
4. 二次提升UV:社群有4個(gè)群,但是沒(méi)可能所有的人都會(huì)去小程序里看衣服,這個(gè)是一定的。當(dāng)UV出現(xiàn)第一個(gè)波峰的時(shí)候,意味著社群中的忠誠(chéng)度較高的用戶(hù)已經(jīng)進(jìn)入了小程序,這個(gè)時(shí)候,社群中存在一批忠誠(chéng)度不高的用戶(hù)有待進(jìn)行激活,引導(dǎo)進(jìn)入小程序,來(lái)提升UV。
所以,放出來(lái)一個(gè)活動(dòng),其實(shí)就是分銷(xiāo)。讓買(mǎi)過(guò)衣服的小伙伴,將小程序二維碼通過(guò)分銷(xiāo)的方式發(fā)到群里。這樣,當(dāng)社群里有人通過(guò)他的二維碼進(jìn)入小程序并購(gòu)買(mǎi),分享者是可以拿到用戶(hù)幾個(gè)點(diǎn)的提成。分銷(xiāo)前,不能莫名其妙,丟一個(gè)分銷(xiāo)小程序進(jìn)群,太突兀了。所以,你懂的,社群公告真的很好用。再來(lái)一波,刷屏。
最終,通過(guò)我們二次提升UV,又把最終的銷(xiāo)售額往上沖了一把。最終銷(xiāo)售額是103萬(wàn)元。
那么付費(fèi)轉(zhuǎn)化背后又有什么秘密?我提升成方法論,供大家參考。
2、復(fù)盤(pán)總結(jié)
復(fù)盤(pán)總結(jié)中,我將把這次社群操盤(pán)過(guò)程中應(yīng)用到的營(yíng)銷(xiāo)方法,和大家做一個(gè)分析總結(jié)。
1. 花式派發(fā)優(yōu)惠券:
今年各位小哥哥,小姐姐,有沒(méi)有在淘寶玩組隊(duì)拉能量啊?你會(huì)發(fā)現(xiàn)電商大的活動(dòng)玩法真是層出不窮。你可以去復(fù)制他們的玩法,但是比他們玩法更值得復(fù)制的是底層邏輯。
這個(gè)底層邏輯,總結(jié)為一句話(huà),我覺(jué)得是:要想辦法讓用戶(hù)多拿點(diǎn)優(yōu)惠券,但是不能讓他們那么容易得到,否則,你的商品就會(huì)顯得廉價(jià)了,從而無(wú)人問(wèn)津。用游戲化,抽獎(jiǎng)化的玩法,讓用戶(hù)覺(jué)得這優(yōu)惠券來(lái)之不易。
2. 價(jià)格錨點(diǎn)的高級(jí)玩法:
價(jià)格錨點(diǎn)這個(gè)詞如果你沒(méi)有聽(tīng)過(guò),但你一定見(jiàn)過(guò),沒(méi)有哪個(gè)電商的商品,不是這樣寫(xiě)的,原價(jià):xxx,然后一個(gè)橫杠把原價(jià)劃掉。然后寫(xiě)一個(gè),限時(shí)價(jià)(活動(dòng)搶購(gòu)價(jià)):yyy。這就是一組價(jià)格錨點(diǎn)。但是這組價(jià)格錨點(diǎn),因?yàn)楝F(xiàn)在電商太多,用的太多,大家都麻木了。人們不會(huì)產(chǎn)生“哇,好劃算”的感覺(jué),所以對(duì)付費(fèi)轉(zhuǎn)化不會(huì)有質(zhì)的提升。那么,這次社群電商的操盤(pán),我們就用了價(jià)格錨點(diǎn)的高級(jí)玩法。
多重價(jià)格錨點(diǎn)。我們是有一個(gè)原價(jià):xxx,然后有一個(gè)雙11價(jià)格(原價(jià)4.5折):yyy。然后yyy的基礎(chǔ)上可以繼續(xù)疊加用券,也就是所謂的到手價(jià),zzz。但用多少券每個(gè)用戶(hù)不太一樣,因?yàn)閺幕顒?dòng)第一天開(kāi)始,我們每天都有各種福利,各種玩法在花式派發(fā)優(yōu)惠券。那么xxx,yyy,zzz,就是一組多重價(jià)格錨點(diǎn)。從而刺激用戶(hù)“哇,好劃算”的感覺(jué)。
關(guān)于價(jià)格錨點(diǎn)的高級(jí)玩法,我總結(jié)了兩個(gè)方法,讓你拿來(lái)就用,如下圖所示:
3. 讓人“瘋掉”的賭徒心理:
我不教科書(shū)的解釋什么是賭徒心理了。我想用實(shí)時(shí)告訴大家,這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式是多么的被廣泛應(yīng)用。
錦鯉玩過(guò)了吧?讓支付寶火了一把,然后一堆公司競(jìng)相跟風(fēng),蹭了一把熱點(diǎn)。這就是賭徒心理!
IG比賽獲勝,王校長(zhǎng)微博被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),我很多同事都去轉(zhuǎn)發(fā)了。這就是賭徒心理!
我們是怎樣做的?這次操盤(pán),最后一天,我們做了一個(gè)“幸運(yùn)小仙女”的活動(dòng),你盡管瘋狂的買(mǎi),我們會(huì)抽獎(jiǎng)產(chǎn)生一個(gè)幸運(yùn)小仙女,你購(gòu)物金額,我直接微信轉(zhuǎn)載現(xiàn)金給你。你買(mǎi)200塊,那你中了幸運(yùn)小仙女,只能“自認(rèn)倒霉”。你買(mǎi)了3000多塊錢(qián)的衣服,你中獎(jiǎng)了幸運(yùn)小仙女,那真的要恭喜你。所以,你得賭一把。
這是我們平均客單價(jià)600多,然后付費(fèi)用戶(hù)中,每人平均購(gòu)買(mǎi)了2.5件的原因。
所以,所謂賭徒心理,就是制造小概率事件。數(shù)學(xué)中的小概率事件通俗來(lái)講,是沒(méi)可能發(fā)生的到自己身上的。但是大家愿意賭一把,然后讓你的產(chǎn)品瘋狂的被傳播,或者人們瘋狂的“剁手”。
我最后,還是把賭徒心理做了總結(jié),有些情況可以用賭徒心理,有些情況不能用,如下圖所示:
4. 稟賦效應(yīng):
這個(gè)理論,我不進(jìn)行教科書(shū)般的解釋。通俗說(shuō),人如果碰過(guò)某件商品,他就會(huì)覺(jué)得這件商品更有價(jià)值,所以他的付費(fèi)幾率就更大。這也是為什么你去商場(chǎng)賣(mài)衣服,店員總喜歡讓你試一下的原因。
這次,我們應(yīng)用這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論?是的,很多群?jiǎn)T說(shuō)我們“壕無(wú)人性”,每天竟然活動(dòng)都有衣服免費(fèi)送,還包郵順豐空運(yùn)。我們大部分送出的是短袖T恤,實(shí)際售價(jià)是398,但是成本并不高,具體多少,這里不能說(shuō)。所以,這個(gè)衣服其實(shí)就是我們的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。我們需要每天盡快讓中獎(jiǎng)的用戶(hù)拿到衣服,衣服里還有我們純手工制作的卡片和手鏈。我們希望讓用戶(hù)在第五天前,先摸到我們的衣服。讓她感受到我們衣服的品質(zhì)、用料、做工。
所以,最后數(shù)據(jù)顯示,免費(fèi)獲贈(zèng)衣服的用戶(hù)的付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)率是67%左右 。這個(gè)比例是高于4個(gè)群的平均付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的。這就是稟賦效應(yīng)的作用。
5. 互惠心理:
我們活動(dòng)中都有送衣服,但是其中有一天送了大衣。這成本還是有點(diǎn)高的。是的,我們“壕無(wú)人性”。但是剛剛說(shuō)的67%的轉(zhuǎn)化率中,我再和大家分享一個(gè)有趣的數(shù)據(jù),我稱(chēng)它為數(shù)據(jù)之美,因?yàn)閿?shù)據(jù)會(huì)讓你看到營(yíng)銷(xiāo)理論真的有效。
這次付費(fèi)用戶(hù)中,排名第一的小姐姐,買(mǎi)了5件,總共消費(fèi)了2500多塊。然而,你猜怎么著?她是其中一天獲贈(zèng)我們衣服的小姐姐。然后,你再猜。她不是獲贈(zèng)T恤的,她是獲贈(zèng)大衣的。
我相信這個(gè)數(shù)據(jù)背后絕對(duì)不是巧合,而是互惠心理的應(yīng)用。你提前給予了用戶(hù),他會(huì)回贈(zèng)你。否則,他內(nèi)心會(huì)有欠你的,會(huì)有不安的感覺(jué)。這種不適的時(shí)候感覺(jué)會(huì)驅(qū)使他買(mǎi)你的東西。
總結(jié)
這次操盤(pán)結(jié)果不錯(cuò)??偨Y(jié)為三點(diǎn):
1. 做流量,千萬(wàn)不要盲目直接復(fù)制裂變方法,會(huì)翻車(chē)。想好比做更重要,而想好即是思考裂變底層邏輯。
2. 社群電商想要有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化,記得一定要做社群促活。總結(jié)來(lái)說(shuō)促活促的不是,大家一定要說(shuō)多少句話(huà),而是促的是氣氛,促的是用戶(hù)的情緒。這一切都是為最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化鋪路。
3. 高付費(fèi)轉(zhuǎn)化背后一定有營(yíng)銷(xiāo)理論支撐,所以,我個(gè)人更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)理論的重要性。同時(shí),數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力,是考驗(yàn)一個(gè)運(yùn)營(yíng)者、營(yíng)銷(xiāo)者的高階能力。這次的社群操盤(pán)除了營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用,我們一直緊盯小程序后臺(tái)數(shù)據(jù)分析面板,基于數(shù)據(jù)去做營(yíng)銷(xiāo)決策,一定效果會(huì)更好。
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