文丨舍予兄
過去幾年來，傳統(tǒng)零售遭遇著前所未有的沖擊，而電商也在渴望深化實(shí)體產(chǎn)業(yè)鏈；而“新零售”提出后，雙方猛然發(fā)現(xiàn)，將“人”和“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”打通，正是它們試探彼此的緩沖地帶…… 1.新零售“樣板間”誕生背后
對于林清軒門店導(dǎo)購員小蘭來說，每年618都只是一場線上的狂歡，與身為線下 “柜姐”的自己無關(guān)，但是，今年的618卻完全不同。
一下班回到家，小蘭便躺在沙發(fā)上累得不愿再動彈。手機(jī)的釘釘不時(shí)收到信息提醒，又有顧客在天貓上下單了，她盯著手機(jī)屏幕一邊敲字一邊傻笑，家人在一邊抱怨為什么回到家還這么忙碌。
為什么下班還這么忙？只有小蘭自己知道，因?yàn)橛惺杖氚 ?/p>
原來林清軒通過導(dǎo)購的釘釘和手淘綁定，只要顧客添加了導(dǎo)購的釘釘，顧客在天貓上下的每一單，都算做該導(dǎo)購的業(yè)績，即便是在家，只要線上有人下單，就有提成。這讓做了多年“柜姐”的小蘭，頭一次有了對電商大促日的參與感。
這樣的場景，正在成為林清軒數(shù)千名線下“柜姐”的日常。
誕生于2003年的林清軒是一家國產(chǎn)護(hù)膚品牌，已經(jīng)在上海、北京、廣州、杭州等多個(gè)城市的購物中心和百貨商店開設(shè)了400多家直營店，過去的發(fā)展，可謂是不功不過。
從銷售數(shù)據(jù)上看，林清軒的核心產(chǎn)品的價(jià)格是400-500元，用戶群體定位在25-35歲的消費(fèi)能力中端偏上女性。與大部分競品不同，過去的林清軒并不熱衷于電商渠道，而是堅(jiān)持線下門店為主的經(jīng)營道路。
不得不承認(rèn)，作為國貨同時(shí)又是線下品牌，這一切顯然并不容易。
“當(dāng)你走進(jìn)一家店鋪，導(dǎo)購員用了40分鐘向用戶介紹產(chǎn)品。當(dāng)她最后問你是否購買時(shí)。你會怎么做？” 林清軒創(chuàng)始人孫來春愛問人這樣一個(gè)問題。
“大部分人的做法都是有點(diǎn)不好意思地說聲謝謝，然后偷偷拿出手機(jī)拍下產(chǎn)品上網(wǎng)去查它的價(jià)錢。這就是現(xiàn)實(shí)中線下業(yè)務(wù)和線上的直接沖突。”
“這種情況下，你知道導(dǎo)購內(nèi)心作何感想嗎？她的辛勤付出沒有得到任何回報(bào)。所以，在傳統(tǒng)零售時(shí)代下，導(dǎo)購和線上銷售平臺之間在某種程度上是一種‘仇視’關(guān)系，線上做活動，一定會沖擊線下；但電商又必須做活動，雙方用戶群完全不同，顧線上還是線下？這是一件左手打右手的事情。”
“能不能有一種創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，可以化解這種矛盾，讓柜員和消費(fèi)者能夠產(chǎn)生更加有效的互動？”像孫來春這樣的經(jīng)營者很多都有這樣的疑問。
2018年2月，一個(gè)重大項(xiàng)目在阿里新零售部門內(nèi)啟動。要聯(lián)合商家打造一套智能導(dǎo)購系統(tǒng)；通過打通天貓智慧門店、釘釘、手機(jī)淘寶，形成完整的線下商家導(dǎo)購端解決方案，以解決“有門店缺客流，有客流無轉(zhuǎn)化，有會員難互動”的現(xiàn)實(shí)難題。到時(shí)候，導(dǎo)購只要綁定自己的釘釘賬號和門店，再與消費(fèi)者的手淘會員碼綁定，就能實(shí)現(xiàn)三方的互動。
這讓孫來春發(fā)現(xiàn)了一直在尋找的解決問題的抓手。在試用成功之后，孫來春決定，真正地讓林清軒All in 新零售。
舊場景下，導(dǎo)購和顧客在線下是一條線，顧客離開門店便相忘于江湖，而另一邊，線上的消費(fèi)者們是另一條線，雖然有著購買的樂趣，卻很難獲得等同于門店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。線上、線下各自為戰(zhàn)，分別服務(wù)不同的人群；這種弱關(guān)系常常讓電商、導(dǎo)購和消費(fèi)者之間若即若離。
而智能導(dǎo)購的核心功能之一，就是將“釘釘與手淘”相互打通。讓線上與線下放棄各自為戰(zhàn)，同時(shí)服務(wù)“同一個(gè)人”。
同時(shí)，導(dǎo)購在線下通過服務(wù)沉淀企業(yè)自己的云端會員關(guān)系，其在線上門店消費(fèi)時(shí)，銷售額和提成將同步計(jì)入導(dǎo)購的數(shù)據(jù)中，同時(shí)可到線下享受相關(guān)服務(wù)，消弭網(wǎng)上門店和線下門店的邊界。
“過去導(dǎo)購的業(yè)績主要來自于提成，線上與線下一直水火不容，顧客來到門店看中一款商品，你給她又擦又弄，但是她回家上網(wǎng)購買了，這樣線下導(dǎo)購就瘋了。”
而手淘打通了釘釘后，先線上種草，再線下消費(fèi)，最大化地提高轉(zhuǎn)化和利用門店的體驗(yàn)優(yōu)勢。并且同時(shí)解放了效率，過去線下”一對一”的導(dǎo)購都化身成為了一對多的“線上顧問”。
當(dāng)品牌接入智能導(dǎo)購系統(tǒng)后，顧客通過掃描店員在釘釘?shù)膶兕檰柖S碼，可以直接進(jìn)入手機(jī)淘寶的林清軒品牌號頁面，授權(quán)確定開通后，即可添加專屬顧問。隨后，顧客手淘app消息盒子會收到一條來自專屬顧問的消息提醒。
打通了“溝通”的鏈路，剩下的則是阿里更為擅長的運(yùn)營。2018年3月，天貓”私人顧問”服務(wù)上線。具體而言，消費(fèi)者可打開手機(jī)淘寶，輸入：林清軒，然后點(diǎn)擊“門店”，就可以找到最近門店，線上召喚自己喜歡的“柜姐”，就可以向她咨詢防曬、美白、去角質(zhì)等疑惑；談得差不多，也可以線上預(yù)約，馬上到店體驗(yàn)，享有無處不在的專屬服務(wù)。
除此之外，還有新品上架通知、搭配圖片發(fā)送、門店優(yōu)惠券定向投放、視頻直播、撥打電話等功能，一旦“林清軒”有新品上架、門店優(yōu)惠時(shí)，天貓都會以圖片、淘寶直播、抖音短視頻等方式，為用戶第一時(shí)間傳遞，這樣，就會和顧客產(chǎn)生更多互動。
在這個(gè)場景中，釘釘承擔(dān)了更多的角色，既是企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同平臺，也是導(dǎo)購打開后與用戶商業(yè)溝通工具，部分多才多藝的導(dǎo)購甚至可以進(jìn)行商品的展示性直播，實(shí)現(xiàn)一對多的專業(yè)推薦式營銷。
“傳統(tǒng)百貨管理是一種落后的生態(tài)，還防止員工拿出手機(jī)來，這是一種孤島思想。”
“我們不會這樣；現(xiàn)在我們有導(dǎo)購?fù)ㄟ^淘寶直播，一天就能完成完成了一個(gè)月的業(yè)績。數(shù)字化是最大的變化，現(xiàn)在遇到線下顧客，導(dǎo)購會幫忙下載天貓、淘寶、支付寶等app，引導(dǎo)他們關(guān)注品牌號，設(shè)置自己為私人顧問”孫來春說。
2.釘釘串起“新零售”
發(fā)育迅速的釘釘，已經(jīng)正式進(jìn)入了阿里生態(tài)的主航道。
2019年的的阿里巴巴 ONE 商業(yè)大會揭開了答案，在這次大會上，阿里公布了「A100 計(jì)劃」。
這是在提出“新零售”2年后，阿里巴巴第一次系統(tǒng)輸出零售企業(yè)和品牌商轉(zhuǎn)型新零售的內(nèi)功心法，大會最重要的內(nèi)容是推出了“阿里商業(yè)操作系統(tǒng)”，這是一款針對企業(yè)未來將零售和電商、線上與線下相結(jié)合的完整解決方案，覆蓋了品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織、信息管理系統(tǒng)等企業(yè)運(yùn)營中的 11 大商業(yè)要素。
在下面這張阿里官方公布的圖中，我們能看到，整個(gè)商業(yè)操作系統(tǒng)非常龐大；除了前端的天貓?zhí)詫殠状驛PP，還包括幾大底層支柱：比如螞蟻金服、阿里云、菜鳥和釘釘。但相比阿里集團(tuán)成名已久的前三者，釘釘是頭一次出現(xiàn)在如此重要的位置上。
即使是阿里內(nèi)部，可能也有很多人沒想到，一直以移動辦公軟件面貌出現(xiàn)的釘釘，如今可以完美地嵌入阿里新零售商業(yè)操作系統(tǒng)，成為一道圍繞“人”和“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”的重要“基礎(chǔ)設(shè)施”。
與阿里媽媽、螞蟻金服、阿里云乃至菜鳥等其他版塊相比，釘釘是阿里商業(yè)操作系統(tǒng)中非常特殊的一股力量；由阿里團(tuán)隊(duì)中最不受重視的團(tuán)隊(duì)打造，出身草根，自我生長，用艱苦卓絕的三年時(shí)間換來了國內(nèi)移動辦公市場中的頭把交椅。
但是即使已經(jīng)是國內(nèi)移動辦公市場的老大，外界在看待釘釘時(shí)，依然低估了它的潛力。
不妨來看看，為什么阿里選擇讓釘釘來承擔(dān)新零售布局中的關(guān)鍵一步？
要解答這個(gè)問題，首先要了解零售企業(yè)面臨的真實(shí)困境：在零售型企業(yè)眼中，最大的痛點(diǎn)或許在于營銷銷售和客戶管理的割裂：線上和線下被劃歸為兩個(gè)不同的渠道，過去很多企業(yè)是線上線下完全兩條線，但是內(nèi)部卻忽略了，不管是線上還是線下，自己的用戶應(yīng)該是“同一個(gè)人”。
“所謂新零售，核心關(guān)鍵是要改變企業(yè)的工作模式、分工、以及利益分配。讓線上與線下完成對“同一個(gè)人”的工作協(xié)同。”釘釘CEO陳航認(rèn)為。
從2017年底，釘釘就已經(jīng)開始嘗試和手淘進(jìn)行數(shù)據(jù)打通，主要面向終端一線店員、店長、督導(dǎo)，讓原本松散、無系統(tǒng)管理的線下門店人員在線化。在釘釘里實(shí)現(xiàn)基本的OA辦公之外，品牌商可以將到門店的顧客、會員數(shù)據(jù)沉淀在釘釘里，建立長期的互動溝通通道。
到現(xiàn)在，這個(gè)被稱為阿里新零售“王炸”的系統(tǒng)，已經(jīng)覆蓋上千個(gè)品牌、20萬家門店。導(dǎo)購員們正高頻使用釘釘提供的新零售工作臺和“種草”、“業(yè)績?nèi)請?bào)”、“營銷閉環(huán)”等組織化營銷工具，真正體會到新零售帶來的“甜頭”。
一邊是C端，一邊是B端，中間，則是始終圍繞“人”進(jìn)化的釘釘。
這是釘釘走到今天的一重必然。在掌握了“專業(yè)溝通+CRM”兩大入口之后，釘釘日夜添磚加瓦，今時(shí)今日，終于得到了成為新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的機(jī)會。
管理的本質(zhì)是信息溝通的效率藝術(shù)。企業(yè)管理的數(shù)字化，首要是溝通的信息化。釘釘圍繞的商業(yè)關(guān)系，是更真實(shí)存在利害交互關(guān)系，有人群，有互動，工具才能產(chǎn)生最大的生命力，并產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。
“如果現(xiàn)在還將釘釘看做一個(gè)職場溝通工具，那就太膚淺了。”
“釘釘在新零售系統(tǒng)中占據(jù)重要的位置，關(guān)鍵在于釘釘獨(dú)一無二的定位，可以同時(shí)為B端和C端創(chuàng)造更有效的互動場景。”一位阿里內(nèi)部資深人士評價(jià)。
林清軒的孫來春也持類似的觀點(diǎn)：“圍繞微信社交電商談了很多年，但熟人推薦不見得能夠代表熟人交易，你會相信朋友圈的微商產(chǎn)品嗎？；釘釘這次能帶給商家和顧客的，是一種‘恰到好處’的專業(yè)商業(yè)溝通互動場景。”
3. 跑道在換，跑鞋也要跟著換
過往的經(jīng)驗(yàn)也已經(jīng)說明了，僅僅商品的在線化并不得以解決真正的流通效率問題，難以跑通真正的新零售閉環(huán)。
基于“人”的場景，才是新零售的核心。
在孫來春看來，新零售其實(shí)是重構(gòu)了生產(chǎn)關(guān)系，釋放了導(dǎo)購的生產(chǎn)力，同時(shí)釋放了顧客自由選購的權(quán)利。過去是線上和線下的明顯分界，而未來線上線下相交的地方，隨著基礎(chǔ)設(shè)施（物流、技術(shù)等）的完善以及市場對消費(fèi)者的教育的加強(qiáng)，中間會有更緊密的互動場景。
數(shù)據(jù)顯示，林清軒接入系統(tǒng)后，會員招募效率提升30倍，以前3年發(fā)展會員40萬，現(xiàn)在3個(gè)月積累100萬，企業(yè)銷量也提升3倍，導(dǎo)購人均業(yè)績增加了1倍。
“最多一天增長了15萬粉絲！這些都是企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以前用微信溝通，顧客會隨著店員走，如果店員離職，這些人就失去了，但用釘釘不同。現(xiàn)在我們的店員也不用再花費(fèi)40分鐘去了解顧客的購買需求，因?yàn)橐酝櫩偷馁徫镄畔⒁远荚诠驹贫?，可以隨時(shí)調(diào)取查看，而且店員的銷售業(yè)績也會直接被記錄，數(shù)字化的績效記錄，這樣我們也可以更好的發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀員工。”孫來春介紹。
像文章開頭中的“柜姐”小蘭一樣，林清軒旗下數(shù)千名導(dǎo)購都已經(jīng)接入這套為她們量身定制的商業(yè)操作系統(tǒng)。未來，“多勞多得”將再次成為她們的工作信條，而釘釘則是她們新零售經(jīng)營中“武裝到牙齒”的重要武器。
而在這場零售變革中，林清軒也僅僅是冰山一角。在這個(gè)新零售樣板背后，已經(jīng)有不少對零售有深入思考的企業(yè)主主動選擇接入系統(tǒng)，成為了第一批“吃螃蟹的人”。
“新零售是一條全新的賽道，要完成線上線下更緊密的協(xié)同和配合，需要一整套全新的管理與協(xié)作模式，既然跑道換了，那跑鞋也應(yīng)該換。”一位零售行業(yè)的資深人士總結(jié)。
從消費(fèi)者、導(dǎo)購員、商家運(yùn)營到阿里小二，可以看出，釘釘已經(jīng)打通新零售整個(gè)鏈路中最重要一環(huán)“人”；通過企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，激發(fā)出組織的創(chuàng)新活力，在釘釘CEO陳航看來，基礎(chǔ)設(shè)施未來會越來越完善，企業(yè)要操心的僅僅是如何激發(fā)企業(yè)中每一個(gè)人的驅(qū)動力。
“你知道為什么動車會跑的比綠皮車更快嗎？”
“因?yàn)閯榆嚨拿抗?jié)車廂都有動力”陳航最后總結(jié)。
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