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還是熟悉的配方，還是熟悉的味道。字節(jié)跳動(dòng)旗下的當(dāng)紅炸子雞抖音，近日推出了獨(dú)立社交APP——多閃，并于昨日全面在應(yīng)用商店上架。去年3月我在《抖音品牌升級(jí)既是懟快手,更是生死攸關(guān)的策略轉(zhuǎn)型》一文中預(yù)言抖音與微信必有一戰(zhàn)，如今這一幕已經(jīng)提前到來。
去年這個(gè)時(shí)候，抖音在春節(jié)期間大舉營銷，打了當(dāng)時(shí)仍是渾身土味的快手一個(gè)措手不及。異軍突起的抖音，此后在短視頻市場(chǎng)大步前進(jìn)，把美拍、美圖、秒拍等二線陣營打得落花流水，甚至把多年霸主快手?jǐn)D下了榜首。
多閃能否復(fù)制去年抖音的成功、對(duì)微信的社交霸主地位形成有效沖擊，已經(jīng)有很多文章討論過了，在此不予分析。本文的關(guān)注點(diǎn)在于，抖音分拆多閃背后的原因分析和戰(zhàn)略考量，以及未來的市場(chǎng)格局。
夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)難兩全，抖音社交夢(mèng)破滅
字節(jié)跳動(dòng)要進(jìn)軍社交市場(chǎng)，早已是路人皆知的公開秘密。但出人意外的是，這次推出的社交產(chǎn)品居然不是孵化已久的微頭條，而是依托抖音的多閃。
微頭條的內(nèi)部條件業(yè)已成熟，但微博類產(chǎn)品目前的大環(huán)境不是很好，微頭條沒有獨(dú)立倒也在情理之中。問題是抖音一度也高舉社交大旗，為什么這次卻突然推出了多閃呢？
不可否認(rèn)，抖音的商業(yè)化很成功，但之前寄予厚望的社交突破都未達(dá)預(yù)期。短視頻平臺(tái)作為內(nèi)容平臺(tái)，而視頻內(nèi)容有較高的制作門檻，盡管抖音把視頻制作的技術(shù)成本降到了最低，但仍遠(yuǎn)未達(dá)到人人皆可參與的程度。短視頻注定和曾經(jīng)的博客、論壇、電視等一樣，內(nèi)容創(chuàng)作者和受眾兩個(gè)群體屬性非常分明。這種一對(duì)多的不對(duì)等交流方式，想在社交領(lǐng)域形成突破，本身就是不太可能的事情。
抖音沒有能在社交取得突破，也和它的流量分配機(jī)制非常有關(guān)。抖音網(wǎng)紅的用戶權(quán)重要比快手小得多，主要流量分發(fā)權(quán)掌握在平臺(tái)手上。
快手上的網(wǎng)紅，其作品播放量周期內(nèi)的波動(dòng)較小。以粉絲數(shù)1100萬粉絲的本亮大叔為例，其最近的短視頻作品平均播放在800萬上下，點(diǎn)贊20多萬，評(píng)論4萬左右，偶有波動(dòng)也在兩倍之內(nèi)。而抖音上的郭聰明、貓女林等頭部網(wǎng)紅，以點(diǎn)贊數(shù)來看，上下波動(dòng)幅度很大，達(dá)到數(shù)倍至十?dāng)?shù)倍；有些過氣的代古拉，粉絲數(shù)近2300萬，其短視頻的點(diǎn)贊數(shù)量從數(shù)百到上萬參差不齊，相差數(shù)十倍。這表明：快手用戶在很大程度上決定著網(wǎng)紅作品的播放流量，而不是只依賴于官方的熱門推薦；抖音則正好相反，流量分發(fā)權(quán)緊緊控制在平臺(tái)的手上。用戶無法掌握流量主動(dòng)權(quán)，顯然非常有利于平臺(tái)的商業(yè)化，但卻無法讓社交關(guān)系有效沉淀下來。
另一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問題就是利益驅(qū)動(dòng)。字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成為國內(nèi)在線廣告巨頭，今日頭條和抖音是其最吸金的兩個(gè)產(chǎn)品。早在去年9月，就有媒體報(bào)道稱，今日頭條APP、抖音2018廣告收入分別有望超290億和180億元。推出才兩年多時(shí)間的抖音，儼然成為字節(jié)跳動(dòng)下的明星產(chǎn)品+現(xiàn)金牛。這表明現(xiàn)有產(chǎn)品的商業(yè)模式很成功，如果貿(mào)然強(qiáng)行推動(dòng)社交化，機(jī)會(huì)成本非常高，或?qū)е路浅＞薮蟮慕?jīng)濟(jì)損失。目前是字節(jié)跳動(dòng)融資估值的關(guān)鍵期，營收成長性這個(gè)指標(biāo)非常重要。因此，與其抖音轉(zhuǎn)型社交，不如剝離社交功能獨(dú)立運(yùn)營新產(chǎn)品，這樣要保險(xiǎn)得多。
在突破社交無力又難舍商業(yè)利益的情況下，抖音推出了多閃這個(gè)主打視頻社交的獨(dú)立產(chǎn)品，也意味著它在一定程度上被迫放棄了社交化的努力。
分拆社交功能，抖音扎緊流量籬笆墻
那么推出多閃主打社交，抖音和字節(jié)跳動(dòng)的策略目標(biāo)又是什么呢？
無論是抖音對(duì)外宣傳，還是外界分析，首先都會(huì)想到此舉意在抓住年輕人，尋求在微信壟斷下的社交領(lǐng)域突破。從產(chǎn)品特征上來看，這個(gè)說法是有幾分道理的。
在1月15日，同一天同步發(fā)布或更新的社交產(chǎn)品有三個(gè)，分別是前快播CEO王欣的馬桶MT、老羅的子彈短信升級(jí)版聊天寶和抖音的多閃。這三個(gè)的側(cè)重點(diǎn)有所不同：馬桶MT主打匿名社交，而聊天寶延續(xù)子彈短信的作風(fēng)強(qiáng)調(diào)溝通效率，而多閃則主打視頻社交。
和很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，社交產(chǎn)品的裂變也都是從年輕人開始的。作為國民社交應(yīng)用，微信從早年的激進(jìn)逐漸變得中庸起來。年輕用戶確實(shí)對(duì)微信的產(chǎn)品和功能有所不滿，他們甚至覺得更老的手Q反而在功能上更適合自己。馬桶和聊天寶主打的匿名社交和溝通工具，在國內(nèi)早已不是什么新鮮嘗試了。相對(duì)來說趁短視頻之風(fēng)的視頻社交概念反而更潮一些，顯然更受年輕人歡迎。
抖音分拆多閃主打視頻社交和年輕人社交，希望能在微信的壟斷下有所突破，這種野心肯定是存在的。但實(shí)際上我以為，多閃的策略目標(biāo)可能要現(xiàn)實(shí)得多：多閃的作用更類似于王者榮耀助手，將與抖音形成流量閉環(huán)，幫助后者增加流量、提高用戶粘性。
盡管官方宣布日活達(dá)到2.5億，但從第三方數(shù)據(jù)來看，目前抖音國內(nèi)市場(chǎng)的流量紅利基本到頭是不爭(zhēng)的事實(shí)。艾瑞數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)顯示，2018年11月其APP月度獨(dú)立設(shè)備環(huán)比增速僅為3.1%，與快手的2.5%非常接近。渠道下沉又遇到快手的狙擊，其內(nèi)容的豐富性和用戶的忠誠度，是抖音短期無法撼動(dòng)的。而昔日為其導(dǎo)流的今日頭條，自己也面臨著天花板，其身體已經(jīng)被抖音們掏空?？梢哉f，在經(jīng)歷了一年多的高速增長，抖音已經(jīng)進(jìn)入到了平穩(wěn)期。為了保持成長性再進(jìn)一步，抖音必須尋求新的解決方案。
而多閃就是這么一個(gè)解決方案，它借鑒了王者榮耀的策略打法。王者榮耀能夠成功，同步推出的王者榮耀助手（現(xiàn)更名為王者營地）APP功不可沒。它不但匯集了官方賽事、游戲攻略等相關(guān)信息，還是一個(gè)超級(jí)社區(qū)。玩家可以通過它進(jìn)行交流溝通，用戶互動(dòng)反向?qū)Я?，增進(jìn)了游戲的活躍度；而更濃烈的社區(qū)氛圍形成更具粘性的產(chǎn)品文化，或者可以說王者榮耀真正拓展了游戲社交的內(nèi)涵。
多閃于抖音也與此類似的策略。如果抖音的用戶愿意，他們可以通過多閃更全面的功能進(jìn)行溝通，然后無縫跳回到抖音，而不是跳出抖音在微信上討論再回來（中間可能產(chǎn)生更多的流量流失）。這樣就有可能形成抖音+多閃的流量閉環(huán)，扎緊流量籬笆墻，令自己的商業(yè)模式更加牢固。這可能才是，抖音總裁張楠說“希望好朋友們可以在多閃上交流起來”的真正原因。
當(dāng)然，未來能有多少抖音用戶會(huì)用多閃來替代微信溝通，能否真正形成流量閉環(huán)，這就是另一個(gè)話題了。
定位已明確，抖音的星辰大海是YouTube
在經(jīng)歷了早期的工具時(shí)代之后，短視頻的發(fā)展方向無非是媒體、社交（含社區(qū)）兩個(gè)方向，抖音也不能免俗。
去年3月19日，抖音宣布品牌升級(jí)，正式啟用 “記錄美好生活”的新slogan。按此設(shè)想，抖音對(duì)標(biāo)快手，直接奔著社交而去。但后來發(fā)展特別商業(yè)化的成功，讓這句新slogan的愿景落空了，抖音實(shí)際已經(jīng)成為了炙手可熱的短視頻媒體。
而外界也把抖音視為重要的媒體陣地，品牌和機(jī)構(gòu)紛紛入駐，一對(duì)多的傳播關(guān)系得以強(qiáng)化。本想尋求社交突破的抖音，重新又回到了媒體和社交的叉路口，面臨著痛并快樂的兩難選擇。走向媒體難舍社交突破，走向社交更放不下豐厚的廣告收益。推出多閃的獨(dú)立社交產(chǎn)品，意味著抖音做出抉擇，徹底從選擇困難癥中擺脫出來，踏踏實(shí)實(shí)地走上自己的媒體之路。
視頻時(shí)長在逐漸增加，圖片、直播等功能也在不斷完善，抖音一直在向媒體的方向進(jìn)化。從短視頻到小視頻再到長視頻，從豎屏起家再回到傳統(tǒng)橫屏市場(chǎng)，抖音最終將成為YouTube式的全視頻媒體。事實(shí)上，這也應(yīng)了長期趨勢(shì)，在用戶看來，視頻并沒有那么多的人為分類，能夠一站式地獲取反而更為方便。如果我們聯(lián)想起此前字節(jié)跳動(dòng)收購優(yōu)酷的傳聞，抖音的YouTube之路似乎早就跡象。只是我覺得，抖音收購樂視網(wǎng)或搜狐視頻補(bǔ)上版權(quán)短板，相對(duì)來說更加合算得多。
可以想象，未來愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷將與抖音成為直接對(duì)手。當(dāng)然它們之間的正面競(jìng)爭(zhēng)還有一些時(shí)日，畢竟長視頻有相當(dāng)高的版權(quán)門檻。但后三者應(yīng)該盡早做好準(zhǔn)備，建議早日將內(nèi)容擴(kuò)張到短視頻，推出有效的達(dá)人激勵(lì)扶持計(jì)劃。而實(shí)際上沖擊最大的則是電視臺(tái)，它們的廣告業(yè)務(wù)將面臨著嚴(yán)重分流，頭部以外的電視臺(tái)或?qū)⒊霈F(xiàn)營收大幅下跌。
競(jìng)爭(zhēng)不止發(fā)生在外部市場(chǎng)上，在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的矩陣中同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。按早年的產(chǎn)品規(guī)劃，西瓜視頻是視頻內(nèi)容平臺(tái)，火山小視頻今側(cè)重于小視頻和偏直播，而抖音是短視頻應(yīng)用。但隨著抖音未來新定位的確定，打亂了現(xiàn)有的設(shè)想。
抖音成為全媒體平臺(tái)的話，未來西瓜視頻和火山小視頻的地位就比較尷尬了。事實(shí)上，在最近的第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中，西瓜視頻和火山小視頻開始出現(xiàn)了輪比下降的情形。其中火山小視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更差，甚至已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月輪比下滑。要么被邊緣化，要么被合并進(jìn)抖音，就像之前的悟空問答并入微頭條一樣。
作者螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、品途等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）。
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