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智能小程序瞄準(zhǔn)民生,發(fā)紅包之外百度App的春節(jié)謀局

 2019-01-29 08:49  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

文|曾響鈴

來源|科技向令說

百度App這波春節(jié)攻勢(shì)動(dòng)靜不小,除了全民關(guān)注的春晚發(fā)紅包,最近也接連上線“春節(jié)搶票日歷”和“超值年貨節(jié)”等智能小程序,直指春節(jié)民生。

2017年以來,百度App持續(xù)發(fā)力,已形成搜索+信息流+小程序的多維生態(tài),背靠百度系公認(rèn)的AI技術(shù)優(yōu)勢(shì),獲得了7億用戶量、1.6億日活的成績,尤其是其智能小程序,一經(jīng)推出就構(gòu)建了全面開放的獨(dú)特生態(tài)。

在春節(jié)紅包活動(dòng)之外,智能小程序一同“出擊”春節(jié),看似產(chǎn)品營銷,其實(shí)卻顯示出百度App在小程序這件事上進(jìn)一步強(qiáng)化生態(tài)、決勝未來的全面謀局。

“過年”對(duì)互聯(lián)網(wǎng),到底有哪些需求?

春節(jié)歷來是互聯(lián)網(wǎng)營銷的兵家必爭(zhēng)之地,而“過年”這件事對(duì)互聯(lián)網(wǎng)無非有這三個(gè)層面的需求,App無論搞什么樣的春節(jié)活動(dòng)都繞不過去。

1、物質(zhì):春節(jié)主題下的便捷化物質(zhì)獲取

交易的便捷化是互聯(lián)網(wǎng)帶給社會(huì)的直接價(jià)值之一(另外一個(gè)是信息獲取,如搜索、社交等),“過年”情境對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求毫無疑問首先也聚焦在物質(zhì)層面。

在傳統(tǒng)文化中,年貨是“過年”的核心元素,“過年”本身就與物質(zhì)的富足感緊密相關(guān),因而,那些主題式的網(wǎng)絡(luò)年貨采購,一直是過年期間最熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)。

2、精神:“錦上添花”式的氣氛烘托

除了傳統(tǒng)習(xí)俗帶來的大采購,“過年”對(duì)普通中國人而言還有著眾所周知的精神層面意義,一年一度的團(tuán)圓,家族歸屬感的傳承,爆竹聲里的熱鬧……物質(zhì)富足后,“過年”過得更多是氣氛。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓氣氛的實(shí)現(xiàn)方式變得更多,網(wǎng)絡(luò)拜年,網(wǎng)絡(luò)紅包……互聯(lián)網(wǎng)還承擔(dān)著增進(jìn)節(jié)日氣氛的“錦上添花”式的作用,百度App春晚發(fā)紅包,就是這種需求的現(xiàn)實(shí)落地。

3、解決痛點(diǎn):盯著春節(jié)的特殊需求

互聯(lián)網(wǎng)各種各樣的服務(wù)到了“過年”,又演變出特殊的痛點(diǎn)待解決。

例如,年年困擾歸鄉(xiāng)人的春運(yùn)買票問題在網(wǎng)絡(luò)上一直維持高熱度,某些增加搶票成功率的玩法受到追捧;而對(duì)于開車回家的人,手機(jī)地圖也在適應(yīng)其特殊需求,例如百度地圖就發(fā)起了春運(yùn)護(hù)航計(jì)劃,通過精細(xì)化氣象信息來幫助車主和路政部門更好應(yīng)對(duì)春運(yùn)。

此外,那些管理健康的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,到了過年期間推出適時(shí)的健康提醒計(jì)劃,讓過年的大魚大肉飲食得到節(jié)制,也容易被那些關(guān)注健康的用戶所贊賞。

盯住“民生”,智能小程序要的是生活顧問式“體驗(yàn)”

百度智能小程序與百度App春晚紅包“配合”,目前上線的兩個(gè)產(chǎn)品都盯住了“民生”二字,一個(gè)從物質(zhì)層面滿足用戶年貨便捷采購需求,另一個(gè)從痛點(diǎn)角度解決用戶搶票難題。這其中,百度智能小程序的生活顧問式“體驗(yàn)”也得到進(jìn)一步強(qiáng)化,個(gè)性化優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

1、開放生態(tài)讓“智能小程序”在生活服務(wù)上走在行業(yè)前列

2018年12月的百度智能小程序開源聯(lián)盟簽約儀式上,愛奇藝、快手、WiFi*、58同城、汽車之家、攜程、萬年歷、獵豹移動(dòng)、百度視頻、寶寶巴士、卓易等12家企業(yè)與百度正式簽約成為首批戰(zhàn)略合作伙伴。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),百度系A(chǔ)PP和開源聯(lián)盟成員APP不去重的總計(jì)月活用戶到達(dá)30億。

很明顯,不論是首批成員還是戰(zhàn)略成員,生活服務(wù)都占據(jù)了重要地位。

究其原因,開放特征下小程序更容易與生活服務(wù)類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)契合,因?yàn)榱髁坎槐荒撤N特質(zhì)所束縛,很容易與互聯(lián)網(wǎng)上旺盛的生活服務(wù)需求耦合。對(duì)比來看,微信小程序依靠微信平臺(tái)大流量優(yōu)勢(shì)在游戲等領(lǐng)域價(jià)值更為凸顯,而支付寶則與“付錢”場(chǎng)景緊密相關(guān),與商戶場(chǎng)景緊密結(jié)合。

2、搶火車票、買年貨,智能小程序在試圖強(qiáng)化“生活顧問”認(rèn)知

先來看搶票智能小程序。

春運(yùn)搶票并非什么新鮮功能,但百度智能小程序這次有更豐富的玩法。通過“春節(jié)搶票日歷”,用戶可以對(duì)放票日期及其對(duì)應(yīng)的預(yù)售低價(jià)一目了然,頁面中不只有火車票,還有飛機(jī)票、汽車票供用戶選擇。

在選定日期和交通方式后,頁面將鏈接到攜程小程序上,用戶填寫個(gè)人信息、選好交通班次、座位等級(jí)后,就可直接搶票。此外,攜程方面提供40元/次的加速搶票服務(wù),而百度智能小程序贈(zèng)送給用戶10元火車搶票券可抵扣該搶票服務(wù)費(fèi)。

再來看年貨智能小程序。

這個(gè)名為“超值年貨節(jié)”的智能小程序繼續(xù)了“豐富度”的玩法,頁面由三個(gè)板塊構(gòu)成:滾動(dòng)banner位置是各主流電商平臺(tái)的主題年貨專區(qū);再下方低價(jià)好貨板塊為強(qiáng)力折扣的日用產(chǎn)品;“好禮推薦”則細(xì)化為“日雜好貨”、“糧油零食”、“酒水飲料”、“家電3C”四大板塊,以后續(xù)主版面為用戶呈現(xiàn)大量優(yōu)質(zhì)單品。

該智能小程序與蘇寧易購、京東、唯品會(huì)等主流電商平臺(tái)合作,用以保證服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量。用戶的年貨采購,幾乎可以在該小程序上一站式完成,省去各平臺(tái)自主選擇的麻煩與糾結(jié)。

總得看來,不論是搶票還是年貨采購,百度的智能小程序一方面在玩法的豐富度上進(jìn)行了擴(kuò)張,另一方面也嘗試盡可能探尋到用戶使用的細(xì)節(jié),為買票、買年貨提供盡可能多的便利,如同一個(gè)緊貼用戶的顧問,幫助用戶在互聯(lián)網(wǎng)上更好地“過年”。也由此,“生活顧問”的認(rèn)知得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。

3、技術(shù)與產(chǎn)品體驗(yàn)仍然是做“生活顧問”的基礎(chǔ)保障

如果環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)精巧,但操作體驗(yàn)跟不上,小程序的預(yù)期目標(biāo)將大打折扣。

實(shí)測(cè)中,百度這次推出的兩款智能小程序在小程序最關(guān)鍵的入口和延遲問題上的處理算得上行業(yè)領(lǐng)先。

在入口環(huán)節(jié),除了常規(guī)的通過小程序?qū)^(qū)搜索進(jìn)入(可收藏,下次不用搜索),基于百度AI語音識(shí)別能力,百度App還提供語音搜索進(jìn)入小程序的快捷方法——通過點(diǎn)擊App內(nèi)話筒標(biāo)志,說出模糊的小程序名(例如“搶票小程序”、“春節(jié)搶票小程序”、“春節(jié)搶票日歷小程序”)即可瞬間抵達(dá)界面。

在延遲上,整體而言,智能小程序不需要太多界面跳轉(zhuǎn)(兼顧了某些不太能玩得轉(zhuǎn)手機(jī)App的用戶),即便跳轉(zhuǎn)也十分靈敏,與原生App相差無幾,這或與百度智能小程序追求原生體驗(yàn)的基礎(chǔ)代碼架構(gòu)有關(guān)——更自然的人機(jī)溝通,是小程序在未來替代更多App的前提。

從春節(jié)看智能小程序的流量場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)

從百度App全局來看,小程序在發(fā)紅包主體玩法之外,通過滿足用戶物質(zhì)需求、解決用戶痛點(diǎn)問題,實(shí)現(xiàn)了某種相互配合的整體式打法。百度App成為三個(gè)超級(jí)App中唯一的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全方位深度布局產(chǎn)品,小程序的全面開源,讓百度App在搜索、信息流、金融(發(fā)紅包由度小滿背后負(fù)責(zé))之外,有了向用戶服務(wù)無限延展的空間。

而搶票與年貨小程序的推出,某種程度上亦是百度App背后的流量與場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步實(shí)踐落地,春節(jié)成為百度檢驗(yàn)自己智能小程序獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的一個(gè)窗口。

在此基礎(chǔ)上,百度智能小程序的“個(gè)性化”優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步顯露。在小程序競(jìng)爭(zhēng)正式進(jìn)入白熱化以后,三大小程序平臺(tái)在差異化實(shí)際上也越來越明顯。

首先是做得最早的微信小程序。從張小龍?jiān)诠_課的一系列表態(tài)來看,微信放低姿態(tài)為小程序提供底層服務(wù)的態(tài)度越來越明朗,這意味著微信小程序朝著“自由市場(chǎng)”的方向不斷演化,有價(jià)值的開發(fā)者在豐沛的流量里較為自由地“開采”,微信干涉不多,“自由生長”。

然后是支付寶小程序。作為阿里系控玩法的延續(xù),支付寶小程序上有阿里系深刻的“掌控基因”,小程序開發(fā)多數(shù)基于支付寶和阿里的生態(tài)需求,構(gòu)建起小程序帝國,所以,支付寶的小程序更像是“家族企業(yè)”。

對(duì)應(yīng)地,百度智能小程序更像是“宏觀調(diào)控”模式。

一方面,同樣是可以自由生長的土地,百度作為平臺(tái),以開放的姿態(tài)允許小程序自由發(fā)揮,甚至可以通過簡單的方式就轉(zhuǎn)移到其他App上,百度完全open。

另一方面,在開發(fā)者自主開發(fā)的情況下,百度也適時(shí)選擇針對(duì)某些情境調(diào)動(dòng)小程序資源形成合力,這種自由生長中的“宏觀調(diào)控”,百度App在信息流中也常常使用,例如針對(duì)奧運(yùn)會(huì)、世界杯,推出各內(nèi)容創(chuàng)作者共同參與的內(nèi)容專題。

例如這次春節(jié)智能小程序,搶票與攜程連接,年貨與蘇寧、京東、唯品會(huì)等連接,一方面協(xié)調(diào)資源解決民生需求,不斷增強(qiáng)百度智能小程序的生態(tài)厚度(面對(duì)用戶的整體作戰(zhàn)能力);另一方面,其本質(zhì)是把百度巨量的流量賦能給小程序背后開發(fā)者,包括發(fā)紅包在內(nèi)的春節(jié)整體攻勢(shì)帶來的春節(jié)流量為開發(fā)者所共享,而不僅僅是被百度App“獨(dú)吞”,百度做“營銷”,也是在為小程序生態(tài)所有的開發(fā)者做“引流”。

更進(jìn)一步,“宏觀調(diào)控”式的小程序生態(tài)玩法,來源于主動(dòng)的流量運(yùn)營。

在支付寶、微信、百度App三大佬中,支付寶的流量較為集中,以商戶為主占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

微信平臺(tái)的流量龐大,但其流量并沒有被官方運(yùn)營到開發(fā)者身上,它們更多依靠自己運(yùn)營獲取流量,因此游戲這樣泛流量產(chǎn)品更容易凸顯(適用面廣,基數(shù)大,易開采)。

百度App的流量來源自帶某種“目的”屬性,用戶來百度App往往就是沖著某些服務(wù)需求,流量是自帶屬性的(買票、買東西、找服務(wù)),通過百度App的官方運(yùn)營(例如此次推出針對(duì)性的小程序),自帶屬性的流量被分流給開發(fā)者,開發(fā)者因此擁有了百度主動(dòng)運(yùn)營和給予的合適的流量。

由此可見,百度App的智能小程序運(yùn)營,確實(shí)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中通過“宏觀調(diào)控”更好地分配經(jīng)濟(jì)資源促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速、可持續(xù)發(fā)展有著異曲同工之妙,而這次春節(jié)已上線的兩個(gè)小程序,也就自然可以看作是這種“宏觀調(diào)控”里的一個(gè)“調(diào)控”動(dòng)作。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者;

2 虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委;

3 作家:【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者;

4 《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人;

5 鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;

6 “腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”,成為一個(gè)行業(yè)。

7  現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問;           

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