施華蔻、蘭芝、雅漾、美寶蓮、雪花秀，在這些品牌天貓店背后，真正的操盤手是麗人麗妝。
五年來，這個(gè)隱藏在品牌背后的公司一直嘗試展現(xiàn)在公眾面前，2014年搭建VIE架構(gòu)它試圖海外上市，2015年拆除VIE架構(gòu)轉(zhuǎn)投國內(nèi)資本市場，2016年整體變更為股份公司并首次提交招股書，2018年IPO被否。
這個(gè)在上市那一年(2016年)曾2000萬拍下Papi醬并開始為公眾所知的企業(yè)，如今再次踏上了上市征程。近日，其二次提交招股書，再次謀劃上市。
麗人麗妝對(duì)資本市場的熱衷不難理解，同是阿里入股的寶尊電商已于2015年提交招股書并赴美上市，百雀羚的電商運(yùn)營方網(wǎng)創(chuàng)科技2016年掛牌新三板后在不到半年的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入IPO輔導(dǎo)期，另一美妝線上代運(yùn)營企業(yè)杭州悠可被上市公司收購后出售。在這場資本競賽中，麗人麗妝已落在后面。
這次它成功的可能性有多大?上一次，發(fā)審委給出的意見是它嚴(yán)重依賴天貓?zhí)詫毱脚_(tái)，經(jīng)營和盈利模式不可持續(xù)。這一次，這一問題還會(huì)成為它的絆腳石嗎?除了渠道依賴，它還有哪些隱患?
01 | 定位線上經(jīng)銷
麗人麗妝于2010年成立，當(dāng)時(shí)淘寶正處于爆發(fā)期，隨后的十年間，中國的電商行業(yè)高速成長。
招股書顯示，麗人麗妝的業(yè)務(wù)分為兩塊，一塊是電商零售，一塊是品牌營銷運(yùn)營。與毛利率較高的品牌營銷運(yùn)營服務(wù)(48.39%)相比，毛利率較低的電商零售業(yè)務(wù)(36.14%)是其業(yè)務(wù)核心，2018年銷售占比為92.55%。
電商零售業(yè)務(wù)，即線上經(jīng)銷，麗人麗妝與品牌簽訂線上經(jīng)銷協(xié)議，以買斷的方式向品牌采購商品，以開設(shè)官方旗艦店的方式在線上銷售。招股書顯示，2018年，其合作的品牌超過60個(gè)，囊括美寶蓮、蘭蔻、漢高、蘭芝、雪花秀、雅漾、相宜本草、巴黎歐萊雅等。
以雅漾為例，其天貓旗艦店中展示了《旗艦店開店獨(dú)占授權(quán)書》，雅漾品牌所有人皮爾法伯(上海)化妝品貿(mào)易有限公司獨(dú)家授權(quán)麗人麗妝在天貓開設(shè)“雅漾”品牌旗艦店，授權(quán)期為2019年1月1日至2019年12月31日。
由于需要以買斷的形式采購商品、囤貨而后銷售，麗人麗妝的電商零售業(yè)務(wù)雖然逐年快速增長，但做得并不輕松。
招股書顯示，過去三年間，其存貨賬面價(jià)值分別為3.88億元、3.65億元、5.80億元，占總資產(chǎn)的比例分別為 30.58%、22.02%、27.56%，存貨規(guī)模較大。這也導(dǎo)致麗人麗妝經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量金額經(jīng)常為負(fù)，比如2016年為-5515.32萬元，2018年為-1.39億元。
此外，麗人麗妝的電商零售業(yè)務(wù)所必須面臨的一個(gè)問題是線上零售增速的放緩。艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2021年，我國互聯(lián)網(wǎng)零售市場增速為8.7%。
線上流量的枯竭早已成為不爭的事實(shí)，為了爭奪新的流量，電商正向線下，向低線市場進(jìn)發(fā)。這意味著，美妝產(chǎn)品的線上零售未來增速很可能也將出現(xiàn)下滑，驅(qū)動(dòng)麗人麗妝當(dāng)前增長的主要因素將很可能被削弱。
02 | 品牌依賴
雖然強(qiáng)調(diào)自身與品牌間的合作關(guān)系穩(wěn)定，但麗人麗妝不得不面臨的是對(duì)品牌的依賴以及雙方合作可能出現(xiàn)的變數(shù)。
雖然合作品牌超出60個(gè)，但麗人麗妝的品牌合作還是相對(duì)集中。招股書顯示，2016年度至2018年度，其電商零售模式下十大品牌店鋪銷售收入占營業(yè)收入的比例分別為67.58%、71.50%及69.89%，比如2018年僅美寶蓮品牌的銷售占比就達(dá)到13.08%。
由于外國品牌在國內(nèi)的線上銷售環(huán)節(jié)較多，品牌經(jīng)銷商歷史遺留等問題，麗人麗妝這樣的線上經(jīng)銷商獲得了發(fā)展機(jī)會(huì)，借著線上零售的東風(fēng)快速發(fā)展。但隨著品牌對(duì)線上零售渠道的重視與渠道策略調(diào)整，麗人麗妝不可避免地要面臨品牌流失的問題。
在麗人麗妝2018年的電商零售中，蘭蔻、巴黎歐萊雅分別位列第二、第九大品牌，銷售金額分別達(dá)到4.47億元、1.31億元，占比分別達(dá)到12.35%、3.63%。而現(xiàn)在，這兩個(gè)品牌已經(jīng)從麗人麗妝的合作名單中移除，而均交由歐萊雅集團(tuán)此前收購的廣州市百庫電子科技有限公司運(yùn)營。
招股書中，麗人麗妝也直面了這一問題：“存在蘭蔻、巴黎歐萊雅等部分品牌因自建銷售團(tuán)隊(duì)、調(diào)整線上銷售渠道、市場競爭等原因，雙方終止合作的情形”。而未來，隨著新零售的持續(xù)鋪開，只會(huì)有越來越多的品牌進(jìn)行線上線下業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)的打通，類似“終止合作”出現(xiàn)的可能性大增。
報(bào)告期內(nèi)，公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額與凈利潤差異較大，主要原因?yàn)?018年度公司繳納了1.66億元?dú)w屬于2017年度的應(yīng)交稅金。
03 | 阿里依賴
同很多依靠淘寶、天貓發(fā)展的“淘品牌”相似，以線上渠道商為主的麗人麗妝同樣受益于淘寶天貓。線上渠道的單一，同時(shí)也是麗人麗妝上一次IPO被否的原因所在。
在此次提交的招股書中，麗人麗妝對(duì)此解釋稱：“天貓及淘寶是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)市場占有率大的電商平臺(tái)，業(yè)務(wù)發(fā)展良好，且以第三方運(yùn)營為主，世界主要知名化妝品品牌均在天貓平臺(tái)開展經(jīng)營，因此公司根據(jù)業(yè)務(wù)開展需要和客觀情況，選擇主要通過天貓及淘寶開展電商業(yè)務(wù)。”
招股書中，麗人麗妝并沒有披露具體的渠道占比數(shù)字，但它與阿里的關(guān)系顯然并不止于“合作”。
早在2012年，麗人麗妝就以增資的形式引入了阿里創(chuàng)投;2015年其再一次增資，阿里網(wǎng)絡(luò)認(rèn)購。最終，阿里網(wǎng)絡(luò)持有麗人麗妝19.55%的股權(quán)，為第二大股東，第一大股股東為創(chuàng)始人黃韜，持股37.22%。
因此，麗人麗妝與阿里的“合作”可以從“關(guān)聯(lián)交易”中窺見一隅。招股書顯示，麗人麗妝與阿里間的關(guān)聯(lián)交易主要包括平臺(tái)運(yùn)營服務(wù)、廣告推廣服務(wù)、倉儲(chǔ)物流服務(wù)，其中平臺(tái)運(yùn)營、廣告推廣是商家通常向電商平臺(tái)所支付的常規(guī)運(yùn)營、營銷費(fèi)用。
2018年，雙方的平臺(tái)運(yùn)營服務(wù)關(guān)聯(lián)交易金額為1.97億元，在麗人麗妝的所有電商平臺(tái)運(yùn)營費(fèi)用中占比91.56%;廣告推廣服務(wù)所涉及到的關(guān)聯(lián)交易金額為3.74億元，占比60.78%。
可見，與此前相比麗人麗妝的“阿里依賴”并沒有減輕。在風(fēng)險(xiǎn)警示中，麗人麗妝方面也表示：“目前公司運(yùn)營平臺(tái)相對(duì)單一，未來若天貓及淘寶在電商平臺(tái)領(lǐng)域的影響力有所降，或天貓及淘寶的平臺(tái)管理政策發(fā)生不利變化，或公司與天貓及淘寶的合作關(guān)系發(fā)生改變，則將可能對(duì)公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定的不利影響。”
更不容樂觀的是，雖然麗人麗妝對(duì)阿里依賴很深，但對(duì)阿里來說，麗人麗妝并不是唯一的選擇。
招股書中，麗人麗妝在做競爭分析時(shí)提到了寶尊電商，實(shí)際上，這家于麗人麗妝拆除VIE架構(gòu)那一年(2015年)成功在美上市的電商代運(yùn)營公司同樣也有阿里的入股。數(shù)據(jù)顯示，阿里持有寶尊電商15.6%的股權(quán)，是其最大股東。
兩者的不同在于，麗人麗妝嚴(yán)重依賴電商銷售，而寶尊電商的業(yè)務(wù)核心是毛利率較高的品牌營銷運(yùn)營服務(wù)，即不負(fù)責(zé)銷售，而向品牌提供各種電商服務(wù)。在各品牌已逐漸認(rèn)識(shí)到電商渠道重要性的當(dāng)下，后一種的占比無疑正在提升。
04 | 結(jié)語
一方是枯竭的線上流量，一方是想掌握更多主動(dòng)權(quán)的品牌，麗人麗妝的未來充滿著不確定性。
在當(dāng)前中國的電商環(huán)境下，其對(duì)阿里的依賴并非獨(dú)有;在中國的商業(yè)經(jīng)銷體系中，其對(duì)品牌的依賴也自線下時(shí)代就已開始。對(duì)于普通的商業(yè)形態(tài)來說，這兩種依賴都是可以理解的，但在從不確定性中最大可能尋找確定性的資本市場，它的這種“依賴”似乎并不受青睞。
來源：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)(yidiancaijing)
作者：邱 韻
編輯：劉 煜
審校：蘇慕凝
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