來源|活動盒子-APP活動運營工具(huodonghezi.com)
不知不覺，端午節(jié)就快要到了，不過今年的端午節(jié)，顯得有些“與粽不同”，因為今年的端午節(jié)和高考“撞車”了。驚喜不驚喜？意外不意外？
一個是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，一個是全民矚目的社會話題。 兩者合流后，流量之大不言而喻，各平臺以及品牌運營商自然也不會錯過這么好的宣傳節(jié)點，目測今年營銷大戰(zhàn)的硝煙味會更加濃重。
那么，如何結(jié)合這兩個熱點做一場吸引人的營銷活動呢？本文將從Brand（品牌）、Content（內(nèi)容）、Channel（傳播渠道）， 和大家聊聊有關(guān)本次熱點的思考。
一、Brand（品牌）
包含品牌元素 和品牌調(diào)性 兩個方面：
1、品牌元素
品牌元素是凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中提到一個創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的概念，是指那些用于識別和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計。 其中主要的品牌元素包括品牌名、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品功能、受眾、代言人、包裝、口號 等。
將產(chǎn)品的某一個元素能夠和節(jié)日熱點關(guān)聯(lián)起來，產(chǎn)品元素在營銷策略中自然體現(xiàn)，這個營銷才算合格。
2、品牌調(diào)性
不同的行業(yè)品牌有不同的定位，所以每個行業(yè)的品牌調(diào)性都不太一樣。 品牌調(diào)性，是基于品牌的外在表現(xiàn)而形成的市場印象，從品牌人格化的模式來說，等同于人的性格。所以如果熱點事件與你的品牌調(diào)性不匹配，那就需要考慮跟不跟了。
就這次營銷熱點而言，基本全行業(yè)皆可蹭。但需要注意一點：無論什么品牌，運用何種營銷手段，最終的落腳點都應(yīng)該是品牌本身。 過于強調(diào)技巧和主題，而忽視品牌調(diào)性的營銷成品，就會導(dǎo)致產(chǎn)品或品牌可代替性太強，產(chǎn)生不了額外的刺激需求，從而弱化用戶對產(chǎn)品或品牌的記憶力和吸引力。
二、Content（內(nèi)容）
包含節(jié)日/熱點的習(xí)俗/特點、營銷技巧 和呈現(xiàn)形式 3個方面：
1、端午、高考的習(xí)俗/特點
一年中有那么多的營銷節(jié)點，每個節(jié)日/熱點都有各自的風(fēng)俗、特色。因此，在策劃營銷活動時就要把握好這些點，也就是說，當(dāng)受眾在營銷內(nèi)容中看到這些元素就能聯(lián)想到相關(guān)的節(jié)日/熱點。
（1）端午
習(xí)俗： 包粽子、劃龍舟、紀(jì)念屈原、掛香囊、掛艾草等； 關(guān)鍵詞： 粽子、龍舟、祈福、屈原等。
（2）高考
特點： 作為全社會關(guān)注的焦點，高考不僅是本屆考生的戰(zhàn)場，也是任何一位參加過高考的人陷入回憶殺的重要時刻； 關(guān)鍵詞： 考試、鼓勵祝福、懷念、準(zhǔn)考證、畢業(yè)、考前提示、考前飲食等。 2、營銷技巧
了解節(jié)日/熱點的主要特征之后，我們要如何結(jié)合這些特點做營銷？并讓品牌在營銷活動扎堆、內(nèi)容千篇一律以及用戶審美疲勞的情況下脫穎而出呢？以下幾個思路供大家參考：
（1）挖掘產(chǎn)品與熱點的共同點
無論借勢營銷的方法有多少，創(chuàng)意有多新，好的借勢有一個重要特點，就是在熱點與和品牌之間，找到一個交叉點，讓兩者建立內(nèi)在的關(guān)聯(lián)， 即找到熱點與產(chǎn)品共性，并將二者巧妙融合。而不是不痛不癢地搞一些自嗨的文字。
品牌只有巧妙抓取到產(chǎn)品和熱點的共同點，才能讓消費者在熱鬧之后留下對品牌獨有的記憶亮點與認(rèn)知提升。
（2）引起用戶情感共鳴
大部分沿襲至今的節(jié)日，都有較為深厚的文化或情感內(nèi)核。它們之所以吸引人，不僅僅在于假期或消費熱潮，更在于它們自身承載的某種情感或祝福。
因此，與節(jié)日相關(guān)的內(nèi)容具有天然的情感優(yōu)勢，更容易引發(fā)用戶的共鳴，而情感上的共鳴是最有效的營銷手段之一。它可以拉近節(jié)日與用戶的距離，讓用戶找到群體認(rèn)同感和歸屬感，從而建立信任關(guān)系。
（3）個性化定制
像一些食品類電商和實體店，可以在端午節(jié)/高考營銷周內(nèi)為用戶定制節(jié)日禮品，結(jié)合目標(biāo)用戶的特點，推出專屬定制的產(chǎn)品。
中國人非常喜歡一些食品的諧音寓意，有些甚至成為了一種習(xí)俗，有些地方高考的時候，還要在門上掛幾個粽子，考生摸過了，就表示高中狀元等等。因此，針對考生的家人（粽子是糯米做的，難消化，還是避免考生這一群體了），根據(jù)諧音包裝粽子，一舉高“粽”、逢考必“粽”、高“粽”狀元等，討個好彩頭。
（4）品牌跨界
毫無疑問，品牌跨界已經(jīng)成為當(dāng)下營銷潮流。通過跨界進行借勢營銷不但能共享兩個品牌流量，還能在提升品牌形象的同時，給顧客帶來新的體驗，可以說是相互契合滲透、優(yōu)勢互補。
案例：舒客SakyX@衛(wèi)龍食品
“膏粽狀元”諧音“高中狀元”，既凸顯兩個品牌的特征，也巧妙的將產(chǎn)品和熱點連接在一起， 給其他品牌跨界合作借勢做了一個示范。當(dāng)兩個品牌聯(lián)合能碰撞出與熱點有關(guān)聯(lián)特征時，就可以大膽跨界合作搞波創(chuàng)意了。
（5）年輕化營銷
沒有人能永遠年輕，但永遠有人年輕著。 品牌要想在消費者認(rèn)知領(lǐng)域更多地擴展，必須焦聚新一代消費群體的關(guān)注點，年輕化營銷是品牌翻身的關(guān)鍵。
去年，端午節(jié)到來之際，五芳齋拍了一支畫風(fēng)突變的粽子廣告—《白白胖胖才有明天》，可謂創(chuàng)意十足。
隨著市場需求的變化，品牌都在喊著年輕化，五芳齋無疑為所有品牌做了一個完美的典范。
3、呈現(xiàn)形式
當(dāng)端午遇上高考，會碰撞出怎樣的火花？根據(jù)以往的品牌案例，小編在這里大膽預(yù)測一下今年品牌營銷活動的形式：圖文、H5、小游戲、海報、直播、微博、朋友圈、視頻等都少不了。
（1）借勢海報
說到借勢營銷，一般品牌都會選擇海報文案。大天朝幅員遼闊，每逢端午都會掀起一場南北甜咸之爭，這也是成為品牌借勢的一個點。
案例：麥當(dāng)勞
如果這4種口味也加入到“粽子大戰(zhàn)”里，你最想吃哪一種_______？#端午節(jié)#
今年也可以延續(xù)這種形式，一來有端午節(jié)的標(biāo)志性物件“粽子”；二來選擇題也與考試相關(guān)。
（2）好玩有趣的H5小游戲
近兩年，H5小游戲在社交平臺中甚為流行?，F(xiàn)在距離端午節(jié)還有10天，結(jié)合用戶屬性做一個H5互動活動也還來得及。
如果沒有太多無物料預(yù)算，也可直接使用活動盒子端午節(jié)活動模板，替換品牌相應(yīng)素材即可。節(jié)約人力成本，提高運營效率。
圖片來源：活動盒子
以賽龍舟、包粽子的小游戲形式來提高節(jié)日氛圍，小編覺得還可以結(jié)合之前提到的諧音梗來為游戲命名，分享語也可以是：“連高考生都比不過，你憑什么過端午節(jié)”，以此提高用戶參與度。
（3）創(chuàng)意短視頻
短視頻營銷憑借其趣味性和易于傳播的特性成為當(dāng)下最炙手可熱的營銷方式。品牌進行短視頻營銷，首先要做的就是找對KOL。
一個與品牌調(diào)性相符的KOL能起到事半功倍的效果，他們的影響力甚至遠超一些明星藝人。因為KOL自帶領(lǐng)域流量，粉絲粘性高，與年輕人的溝通更加平等，更符合年輕人的認(rèn)知模式，甚至能夠在年輕人中形成一種信任傳遞。
比如華美聯(lián)合了知名美食視頻博主“中華小鳴仔”進行粽子吃播活動，通過互動加深用戶對品牌的印象，從而實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，取得非常不錯的傳播效果。
（4）沉浸式AR互動，提升用戶體驗
隨著AR技術(shù)日漸成熟，越來越多的品牌開始嘗試全新的AR營銷方式。AR營銷不僅能吸引眼球，同時帶來深層次的感受和互動體驗，消費者在互動娛樂的過程中深度感受品牌調(diào)性，消除用戶與品牌間的距離，從而達成品牌認(rèn)同、促成行為轉(zhuǎn)化的目的。
無論是腦洞文案還是黑科技，關(guān)鍵是要帶給受眾新奇感，這點對于任何品牌的營銷活動都一樣。
三、Channel（傳播渠道）
每個渠道都有自己的獨特屬性， 這些屬性就是我們在選擇渠道時首先要考慮的。了解全網(wǎng)的傳播渠道，才能更好地做好適合自己的活動傳播路徑規(guī)劃。常見的傳播渠道有：“雙微一抖”、視頻網(wǎng)站、電梯廣告、電視廣告、線下場景等等，每個渠道的具體屬性就不一一贅述了。
需要強調(diào)的是，在渠道選擇上，渠道信息載體沒有好處之分，主要根據(jù)品牌進行選擇。 針對渠道選擇小編給大家?guī)c建議：
1、尋找性價比高的渠道
選擇渠道并不是越多越好，而是挑選出最適合、性價比最高的渠道才是王道。 特別是做活動的投放渠道，主要是引發(fā)參與，如果無效的渠道帶來的無效用戶，也沒法提起興趣去參加你的活動。
2、設(shè)置合理的機制，讓活動效果最大化
渠道本身就是花錢買來的一部分流量，但是怎樣才能讓他們的效果最大化呢？除了內(nèi)容本身能讓他們自傳播以外，還可以設(shè)置一些好玩的機制，讓這些渠道的人幫助我們進行傳播。
3、集中推出，短時間最大曝光
借勢營銷講究時效性，過了黃金期也就失去借勢的意義。
四、總結(jié)一下
品牌要想借節(jié)日熱點提升消費者對自身品牌的關(guān)注度，就應(yīng)該在以上幾個方面做出努力。深入挖掘品牌和產(chǎn)品的結(jié)合點，在新穎創(chuàng)意基礎(chǔ)上充分對接品牌調(diào)性，并通過適合的渠道推廣出去。 這樣才能在眾多“蹭”熱點的品牌中嶄露頭角！
本期的分享到這就告一段落了，讓我們共同期待品牌端午節(jié)+高考的營銷吧！
最后，祝高考學(xué)子們考的都會，蒙的全對！也祝各位社會人端午安康！
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