清晨，穿過嘈雜的街頭，小戴正趕往他位于大豐鎮(zhèn)的蘇寧易購精選店。
這個微信頭像上寫著“男人只說三分話，留得七分打天下”的85后，有著相當(dāng)?shù)湫偷?ldquo;一線”履歷：985全日制MBA碩士畢業(yè)，先后進(jìn)入世界500強(qiáng)的蘇寧等企業(yè)，之后創(chuàng)業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)孵化、VR等項目，最后去了新三板掛牌垂直類電商公司工作。
與他的當(dāng)下相比，這份履歷卻是非典型的。自2017年12月開始，一直心懷創(chuàng)業(yè)夢的他，將自己要打的天下鎖定在了家鄉(xiāng)的縣鎮(zhèn)家電市場上。“賣家電好像是農(nóng)村人干的活”，“研究生來搞一個傳統(tǒng)老板娘的事情，你不累嗎”，諸如此類聲音曾經(jīng)圍繞他的左右。
人生從來不是一條被規(guī)劃好的單行路。在他看來，把一些很好的理念帶到農(nóng)村只是時間問題，不是做和不做的問題。接觸過家電，負(fù)責(zé)過電商農(nóng)村扶貧門店項目的他，又恰好懂家電，懂電商，也懂農(nóng)村。
自2017年以來，進(jìn)入下半場的互聯(lián)網(wǎng)開始走向下沉市場，無數(shù)的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者參與其中。蘇寧零售云作為其中的佼佼者，以家電門店為入口，一手銷售，一手用戶，18個月的時間里，已在全國開店3000余家。在這些加盟商戶中，有超過100多人已經(jīng)開了第二家店、第三家店甚至第四家店，而開設(shè)了四家門店的小戴是他們的縮影之一。
01 | 創(chuàng)業(yè)回鄉(xiāng)
“你一個讀了這么多文化的人，怎么來做這種老板娘的事情呢？”這是小戴這一年半年經(jīng)常被問及的問題。
一切開始于2017年12月的一天。那一天，蘇寧零售云西南大區(qū)的人找到小戴，向他介紹這個項目，雙方交流一個小時后，小戴決定投身其中。
當(dāng)年，蘇寧以26.47%的營收增長，497.66%的凈利潤增長，取得了自2009年互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以來的最好業(yè)績。也是從這一年開始，蘇寧走向縣鎮(zhèn)市場，開啟線上線下結(jié)合更緊密的零售云模式，并于7月底開了第一家試驗性質(zhì)的門店。
在四五個月的探索后，模式已初步穩(wěn)定下來的零售云，正在嘗試探索向西南市場鋪開，成都是重中之重。該找到什么樣的人合作？在一系列的摸索中，小戴成為了他們的首選。
“零售云開放加盟了，這個項目非常適合你。”聽到對方推介的小戴，也覺得這是自己的強(qiáng)項?；乜此墓ぷ鹘?jīng)歷——知名家電企業(yè)的歷練、在蘇寧負(fù)責(zé)過電商精準(zhǔn)扶貧直營店，在垂直類電商做過全國線上運(yùn)營，家電、農(nóng)村、門店（線下）、互聯(lián)網(wǎng)（線上）這些要素已經(jīng)具備，并最終匯聚成他獨(dú)特的優(yōu)勢。
“我知道這個項目后，一下就擊中我了，這就是我一直想做的事啊，把線上的優(yōu)惠和線下的服務(wù)結(jié)合到一起。”在小戴看來，有些東西是“半成品”，單純的電商無法提供服務(wù)與體驗，純線下又有空間的限制，因此要兩者相結(jié)合，家電就是這樣的典型市場之一。
而且，曾經(jīng)有過農(nóng)村工作經(jīng)歷的他，看好互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村和縣鎮(zhèn)市場的未來發(fā)展。“把一些很好的理念帶到農(nóng)村只是時間問題，不是做和不做的問題”，小戴向一點(diǎn)財經(jīng)透露。
2016年被看做是全面完成移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一年，也是線上流量紅利開始衰退的一年。從第二年的2017年開始，農(nóng)村等此前尚未被互聯(lián)網(wǎng)完全滲透的低線市場，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)下半場的新藍(lán)海。
在家電領(lǐng)域，這樣的轉(zhuǎn)變也在發(fā)生著，蘇寧、阿里、京東等均開啟了渠道下沉策略，競相進(jìn)入農(nóng)村家電實(shí)體門店的競爭中。當(dāng)然，優(yōu)劣勢不同的各方在這個市場上有著不同的可能性。
“雖然很多電商都在做下沉實(shí)體市場，但是真正有實(shí)體經(jīng)驗的只有蘇寧。”在這樣的判斷下，“看了一下自己賬上的錢足夠開第一家店”的小戴選擇離職加入零售云。
接下來就是緊鑼密鼓的籌備。在雙方確定合作的僅一個月后，2018年1月27日，蘇寧易購零售云成都大豐精選店開業(yè)，這是小戴的第一家店，也是蘇寧零售云在成都的第一家門店。
開店6個月，這家店就收回了成本，此時小戴認(rèn)為團(tuán)隊可以承受第二家店了，就開了第二家店，及至后來有了第三家、第四家。
一直心懷創(chuàng)業(yè)夢的他，如今找到了自己。“創(chuàng)業(yè)的人都是差不多的，都是自己的選擇”，面對外界有關(guān)工作落差和創(chuàng)業(yè)艱辛的疑問，他如此回答。
02 | 家電零售被重塑
大豐店開業(yè)當(dāng)日，生意十分火爆。四川蘇寧零售云總經(jīng)理黃旭東提供的一組數(shù)據(jù)顯示，按照原計劃，這家店的開業(yè)任務(wù)是20萬元，而當(dāng)天實(shí)際銷售30萬元，超出了他們的預(yù)期。
此后“火爆”繼續(xù)，半年收回成本，2018年全年銷售額達(dá)到600萬元。面對這樣的成績，小戴曾理性地進(jìn)行過分析：“剛開始的時候就是靠‘蘇寧易購’四個字，30天包退一年包換，這就是品牌效應(yīng)。后面只要你做到了諾言，大家就會信任，這就是口碑傳播。”
傳統(tǒng)的家電零售，尤其是縣鎮(zhèn)市場，主要以夫妻店為主，要求具備供應(yīng)鏈、選品、物流、銷售、服務(wù)等能力，是一個臟活累活。
而在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入后，這樣的體系被重構(gòu)，比如在蘇寧零售云的體系內(nèi)，供應(yīng)鏈端的選品、物流配送以及后期的售后等都由零售云來提供支撐，店主承擔(dān)的主要是銷售這一個環(huán)節(jié)。
以小戴的第一家大豐店為例，其之所以能在一個月的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)開店，離不開零售云的支持。據(jù)黃旭東介紹，從前期的選址、洽談租金、裝修到之后的經(jīng)營、營銷，零售云都有參與。
比如，雙方一起去跟房東洽談租金，最終每平方米降低了40元；在小戴最開始的高端定位上，零售云建議加入了一些中低端的引流產(chǎn)品；與廠商洽談開業(yè)時的宣傳點(diǎn)位。
開業(yè)之后，零售云同樣會提供店長駐店支持，并定期針對門店的業(yè)績提供不同的解決方案，比如三個月后做的不好的，要求開店店長到店幫扶，可能會15天策劃一場促銷活動等。
在小戴看來，這樣的方式讓創(chuàng)業(yè)起步更簡單。“你自己去開一個店，就得從無到有，慢慢建立信任?，F(xiàn)在你把‘蘇寧易購’四個字掛上去，物流服務(wù)都是一體化的，你只需要賣就行了， 這是非常好的，這是非常強(qiáng)大的。”
雖然被顧客們戲稱為“老板娘”，畢竟家電零售門店更多以夫妻店為主，屬于“老板娘生意”，但小戴現(xiàn)在的工作已經(jīng)與這種傳統(tǒng)店主有了本質(zhì)上的不同。“我的核心工作就是一件事——把服務(wù)做好，后期就靠大家的口碑傳播”，他如此點(diǎn)評道。
用戶與服務(wù)思維可以說是他的價值核心。在熟悉家電、零售和互聯(lián)網(wǎng)的他看來，現(xiàn)在縣鎮(zhèn)市場已有的銷售人員遠(yuǎn)未達(dá)到自己的預(yù)期，尤其是位于中層、銜接他與店員的店長儲備嚴(yán)重不足。因此，他不得不自己親自帶店長，慢慢培養(yǎng)，在6個月后再由老店培養(yǎng)到新店。
“客戶和銷售為中心”，“互聯(lián)網(wǎng)結(jié)果思維”，這是他認(rèn)為自己培養(yǎng)下的新式店長所必須具備的素養(yǎng)，要求他們做到“價格比網(wǎng)上便宜，不管任何時間解決顧客合理問題(三包法內(nèi))”。
03 | 下沉的正確姿勢
今年6月30日石板灘店的開業(yè)，意味著小戴將繼大豐店、萬盛店、羊馬店之后擁有自己的第四家門店。一年半的時間內(nèi)擁有四家門店，這樣已堪稱迅速。但在小戴的預(yù)想中，它并不算快，甚至已落后他原本的步伐：“去年計劃開5家，結(jié)果只開了3家。”
其最大的制約因素是人，即“發(fā)展中人員儲備不足”，尤其是“中層賣手不足。”在小戴的人員架構(gòu)中，他是第一層，店長是第二層，第三層是店員，一個門店的日常運(yùn)營管理往往需要2~3人，包括店長、活動策劃、店員等。
但是在初期，招工并不容易，其根本原因在于下沉市場。“有這樣（互聯(lián)網(wǎng)化）服務(wù)理念的高端人才不愿意到三四線城市去玩。三四線城市的又沒辦法去理解這種營銷模式，這是讓我最惱火的一點(diǎn)。”小戴表達(dá)了自己曾經(jīng)的苦惱。
從2017年開始的下沉之風(fēng)，在2018年、2019年刮得更為猛烈。拿最近正在進(jìn)行的618促銷來說，在各電商的活動清單中，下沉市場是關(guān)鍵的一環(huán)，從天選之子的家鄉(xiāng)紅包宣傳，到直截了當(dāng)?shù)牡赜蚣t包分發(fā)差異，背后的一切都圍繞這一訴求展開。
正如人才的缺乏那樣，市場的下沉并非易事。“（縣鎮(zhèn)市場的人）都接受互聯(lián)網(wǎng)，又害怕互聯(lián)網(wǎng)”，從自己的經(jīng)驗出發(fā)，小戴分析了互聯(lián)網(wǎng)市場下沉可能遇到的最大難題。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）此前曾發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.11億，占整體網(wǎng)民的26.3%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.5%。
在互聯(lián)網(wǎng)普及率提升的同時，受文化、年齡層等因素影響，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)并不能得以“完全”：用戶在喜歡互聯(lián)網(wǎng)所帶來的便宜價格的同時，也離不了對線下服務(wù)的依賴，“他們喜歡線下店的服務(wù)，但是不喜歡線下店的價格”。
因此，如小戴所說的那樣，雖然互聯(lián)網(wǎng)們紛紛選擇向低線城市進(jìn)發(fā)，但其實(shí)“純互聯(lián)網(wǎng)只是渠道到了農(nóng)村，但是服務(wù)不夠，只有傳統(tǒng)實(shí)體才能夠短時間滲透”——隨著5月31日天津又一家門店的開業(yè)，蘇寧實(shí)現(xiàn)了在18個月內(nèi)開店3000家，部分原因正在于此。
在農(nóng)村、縣鎮(zhèn)等低線市場，線下門店有著快速復(fù)制的能力。在小戴的理解中，其實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)實(shí)體店的不斷小型化，以前幾千平米的門店現(xiàn)在縮小到了100-200平米就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，接下來賣爆品就可以了。
但單純的門店同樣存在“消費(fèi)太局限”的不足，比如在農(nóng)村市場，一個鎮(zhèn)子上可能有兩三家家電零售門店，一個門店市場占比最多在20%，輻射周邊兩三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。要想突破這一地域極限，唯有將互聯(lián)網(wǎng)作為補(bǔ)充。
小戴向一點(diǎn)財經(jīng)介紹稱，當(dāng)前其銷售已不局限于門店所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還在做跨區(qū)域團(tuán)購、新小區(qū)的工程接單、朋友圈購買等。“我們的員工都是精兵強(qiáng)將，每個店兩三個人，他們就是賣東西，和顧客交朋友，做售前和售后的服務(wù)，教叔叔阿姨怎么玩app。”其中一個令他感動的事情是，有一個大姐在買東西之后把她身邊七大姑八大姨，以及跨省的朋友都帶到他這里來。
這也是蘇寧零售云當(dāng)前的門店發(fā)展和選品思路：通過前期對市場的分析，選擇在當(dāng)?shù)厥軞g迎的品牌和產(chǎn)品，打造爆款，同時通過云貨架滿足長尾需求，豐富門店的SKU。
據(jù)黃旭東介紹，最開始零售云的系統(tǒng)有三個，零售云管家、店員和零售云系統(tǒng)，核心是傳統(tǒng)零售注重的進(jìn)銷貨和員工有效性管理，而隨著零售云的不斷探索，其又推出了云貨架、微店兩個系統(tǒng)，一個解決SKU和備貨問題，一個注重社群運(yùn)營和維護(hù)。
在這樣的動態(tài)調(diào)整與發(fā)展中，零售云在持續(xù)迭代。同樣，經(jīng)過一年半的歷練，小戴的回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)也“基本上順了”，正計劃開始下一步的探索。
04 | 結(jié)語
小戴無疑是幸運(yùn)的。
“如今你的氣質(zhì)里，藏著你走過的路，讀過的書和愛過的人”，如這句電影臺詞那樣，他此前的家電、零售、農(nóng)村、電商等經(jīng)驗為他鋪就了接入零售云的道路，借此他實(shí)現(xiàn)了自己一直以來的創(chuàng)業(yè)心愿。
在無數(shù)企業(yè)爭相扎向農(nóng)村等低線市場時，一股不容忽視的力量正是以小戴為代表的這些創(chuàng)業(yè)者們。在沒有成例、仍需要不斷摸索的農(nóng)村市場，正是經(jīng)由他們的摸索，最終匯集起來塑造了農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)。至于他所依憑的零售云，更是這場農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)改造的直接推動力。
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