電商的年中盛事——618大促除了各家平臺大顯身手之外，還發(fā)生了另外一件必須關(guān)注的「大事」：618當(dāng)天，拼多多和京東出現(xiàn)在快手小店的購物車。加上此前接入的淘寶、天貓，快手電商與主流電商交易平臺實(shí)現(xiàn)全面打通。
在快手接入京東和拼多多官宣的同時，618當(dāng)天下午，一封快手創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)給全體員工的內(nèi)部信開始在圈內(nèi)流傳，信中他們表示對快手現(xiàn)狀并不滿意，認(rèn)為必須要改變，并號召全員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)!
內(nèi)部信的主要內(nèi)容顯示快手將變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、迭代產(chǎn)品，并明確提出了戰(zhàn)斗的第一個目標(biāo)：2020年春節(jié)之前，3億DAU。
或許支撐宿華、程一笑提出新目標(biāo)的，應(yīng)該是快手最近一年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：
2018年，快手用12個月實(shí)現(xiàn)了6000萬的日活增長，DAU達(dá)到1.6億;
而今年春節(jié)以來，快手用5個月就實(shí)現(xiàn)了4000萬的日活增長，DAU超過2億。
這都意味著快手及其電商業(yè)務(wù)均將全面進(jìn)入「快進(jìn)模式」。
一次扶貧電商的直播體驗(yàn)
淘寶在618發(fā)布了「賣貨王爭霸賽」快手618平臺達(dá)人榜，其中排名第二位的快手用戶——娃娃(電商達(dá)人，快手粉絲1169.1萬)，她正是我在615體驗(yàn)的由快手聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)與共青團(tuán)中央發(fā)起「賣貨達(dá)人幫 致富新青年」活動的其中一位大V，這一次扶貧電商的直播體驗(yàn)讓我對快手的「內(nèi)容+社交」的創(chuàng)新電商模式有了深刻的體會。
6月15日，三位快手用戶參與央視財(cái)經(jīng)「中國電商扶貧行動」河北阜平縣的賣貨活動，在央視財(cái)經(jīng)、快手等多平臺上同步直播，并在直播間里內(nèi)嵌扶貧縣的特產(chǎn)售賣鏈接。
我在6月15日周六上午11時左右開始觀看娃娃(此次活動三位大V中人氣最高的一位，快手號：wawawawa，當(dāng)時的粉絲量約為1161萬)和央視采訪的直播，通過直播窗口下方「快手小店」黃色購物車進(jìn)入其淘寶店鋪鏈接，直接用淘寶賬號登陸后購買了兩袋脆棗，并在三天后的周二618當(dāng)天收到貨。
隨后在6月17日周一上午得到此次活動官方的銷售數(shù)據(jù)：
在短短一小時的時間內(nèi)，河北阜平脆棗下單量超過5萬單，售賣突破11萬袋，銷售額超113萬!
據(jù)了解，脆棗店鋪流量較平日增長上千倍。這次備貨的庫存已經(jīng)全部出清，三位主力大V充分利用網(wǎng)紅流量優(yōu)勢，完滿地完成了此次扶貧任務(wù)，促進(jìn)了貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
快手電商快進(jìn)的增長模型
深入分析快手的創(chuàng)新電商模式，那就是「內(nèi)容+社交」的電商開放平臺，不斷接入成熟的電商平臺，利用它們已經(jīng)成熟的品牌、供應(yīng)鏈、平臺流程和規(guī)則、規(guī)范的商家和消費(fèi)者保障制度，通過快手小店的黃色購物車，一頭連接海量的高品質(zhì)、超優(yōu)惠產(chǎn)品，一頭連接快手2億日活躍用戶。
在中間的則是堪稱「種草達(dá)人」的快手主播，以更直觀的短視頻和直播方式為老鐵推薦各種靠譜的好貨。
當(dāng)然，快手電商之所以可以這么短時間進(jìn)入「快進(jìn)模式」，除了自身的用戶和主播基數(shù)之外，我們從6月初互聯(lián)網(wǎng)女皇報告的結(jié)論明顯感知電商平臺獲客增長的主流趨勢：短視頻成為廣告主社交營銷的必選項(xiàng)。
報告還描述了互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)今的獲客現(xiàn)狀：當(dāng)客戶獲取成本長時間超越用戶終身價值將不可維系。
京東、拼多多、淘寶、天貓互為競爭對手，卻又同時選擇和快手電商合作，一方面是短視頻成為社交營銷的必選項(xiàng)，另一方面則是快手的客戶獲取成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用戶終身價值。
互聯(lián)網(wǎng)女皇根據(jù)這兩個結(jié)論總結(jié)出一套新的獲客增長公式：
高效+有效營銷=自己的產(chǎn)品+快樂的客戶+更多推薦機(jī)會
理解這個公式并不難，公式前面的部分是高效率和精準(zhǔn)營銷，后面的部分則是自己的產(chǎn)品和客戶的情緒表達(dá)，也就是說只有讓客戶「快樂」，才會有更多的免費(fèi)推薦機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)高效率和精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)低成本的客戶快速增長。
從這樣的理解來看，這個公式實(shí)際上也是快手電商快進(jìn)的增長模型。
用戶需求變化曲線與獲客增長公式
通過一次電商扶貧活動的親身體驗(yàn)，結(jié)合快手電商的持續(xù)實(shí)踐和我最新研究的「用戶需求變化曲線」，下面我們從「用戶需求」的底層變化來分析快手電商快進(jìn)的增長模型與獲客增長公式的內(nèi)在原理。
想要了解「用戶需求變化曲線」，可以參考非常成熟的「納瑟姆」曲線：1979年由美國城市地理學(xué)家Ray.M.Northam首先發(fā)現(xiàn)并提出的，主要研究城市化率和經(jīng)濟(jì)變化的關(guān)系。
納瑟姆曲線表明發(fā)達(dá)國家的城市化大體上都經(jīng)歷了類似正弦波曲線上升的過程。
這個過程包括兩個拐點(diǎn)：
當(dāng)城市化水平在30%以下，代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭較為緩慢的準(zhǔn)備階段，這個國家尚處于農(nóng)業(yè)社會;
當(dāng)城市化水平超過30%時，第一個拐點(diǎn)出現(xiàn)，代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭極為迅猛的高速階段，這個國家進(jìn)入工業(yè)社會;
城市化水平繼續(xù)提高到超過70%之后，出現(xiàn)第二個拐點(diǎn)，代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭再次趨于平緩的成熟階段。這時，這個國家也就基本實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化，進(jìn)入后工業(yè)社會。
從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展角度來看，互聯(lián)網(wǎng)的普及率相當(dāng)于城市化率，同時加入「技術(shù)」的 「變量」。
當(dāng)用戶的需求從低谷開始向上升級，到達(dá)第一拐點(diǎn)時，也就是普及率到達(dá)30%，需求開始出現(xiàn)變化。
如果從電商的角度來理解，那就是C2C到B2C的過程：能夠在互聯(lián)網(wǎng)買到各種各樣商品到買到正品和精品。(嚴(yán)選電商和垂直電商重新回歸)
買到正品和精品成為正常的需求時，這個時候的消費(fèi)需求成為了低點(diǎn)，新的升級又開始了。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70%，移動技術(shù)和帶寬的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者不再滿足于目錄式、搜索和分類式的購買方式，甚至不滿足單一的圖文信息，他們希望有更豐富的娛樂方式和互動性更強(qiáng)的購買方式。(短視頻/直播電商和社交、社區(qū)、社群電商等創(chuàng)新電商模式開始大量出現(xiàn))
在2018年一年中一直在研究的消費(fèi)升級和消費(fèi)升維屬于結(jié)果，而「用戶需求變化曲線」則是其原因和過程。
通過了解「用戶需求變化曲線」，能夠清楚地知道互動性更強(qiáng)更為直觀的「短視頻/直播」電商，為何會成為快手及其接入的電商平臺新的增長曲線，因?yàn)橛脩舻男枨笞兓搅诵碌牟ǚ逯芷凇?/p>
為了滿足用戶的這種需求變化，在「技術(shù)」這個變量的基礎(chǔ)上，短視頻/直播成為「人與人聯(lián)接」、「人與商品聯(lián)接」、「線上聯(lián)接線下銷售場景」的主要形式。
而快手的「內(nèi)容+社交」的創(chuàng)新電商模式則讓「互動」這一「社交」的基本溝通方式在短視頻/直播電商起到了很好的信任作用，提升了電商運(yùn)營的兩個核心指標(biāo)：粘性和復(fù)購率。
這兩個指標(biāo)使「自己的產(chǎn)品+快樂的客戶+更多推薦機(jī)會」得已成立，比傳統(tǒng)中心化電商和單純的直播賣貨變得更有效率，成本更低。
私域流量的「高效+有效營銷」
互聯(lián)網(wǎng)女皇獲客增長公式的等號后半部分與公式等號前半部分的「高效+有效營銷」是相輔相成的。
如果說「公域流量」的營銷通過花錢購買很高效但并不夠有效的話，那么基于「內(nèi)容+社交」這樣的「私域流量」形式的營銷是否能變得「高效+有效」?
重新回到我在快手聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)的2019電商扶貧活動的體驗(yàn)，分析直播電商的「內(nèi)容+社交」形成過程：
作為快手大V「娃娃」的新粉絲，我進(jìn)入她的直播間下單時，發(fā)現(xiàn)她和網(wǎng)友之間的互動頻率非常高，「娃娃」帶著網(wǎng)友逛阜平縣當(dāng)?shù)氐臈棃@和加工廠，手里一直拿著當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)脆棗，希望大家能夠支持扶貧，并一再聲稱此次活動她不賺一分錢，只為支持當(dāng)?shù)胤鲐?，希望「老鐵們」踴躍購買，并且不斷進(jìn)行答謝……
好幾萬的粉絲紛紛下單支持，這個簡單直接的賣貨過程讓我十分驚訝。
禁不住好奇去繼續(xù)看了「娃娃」的其它短視頻和快手上的「說說」(類似發(fā)圖文的朋友圈)。
截止6月15日當(dāng)天，她一共擁有13個說說和94個短視頻/直播作品。大致瀏覽十幾個之后，發(fā)現(xiàn)「娃娃」賣貨的次數(shù)并不多，且均以服飾為主。
那么這次快手聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)的2019電商扶貧行動過程中，「娃娃」通過現(xiàn)場簡單直接地直播就日銷百萬的內(nèi)核是什么？
我的結(jié)論是兩方面：
一是信任內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)建。不僅是短視頻/直播，還有短圖文的快手「說說」;
二是私域流量的積累。
「內(nèi)容+社交」的形式要實(shí)現(xiàn)「高效+有效營銷」，還需要進(jìn)一步了解「用戶需求變化曲線」和「私域流量」的關(guān)系。
「內(nèi)容」對于「平臺」來說，永遠(yuǎn)是流量最主要和重要的組成部分：無論是中心化電商平臺還是社交軟件，抑或一個論壇，都有相應(yīng)的「內(nèi)容」：電商是商品、社交軟件是人、論壇是貼子。
對于快手來說，其內(nèi)容則是「短視頻」。
電商的用戶會因低價的品牌商品來到一個平臺，并因?yàn)椴粩嗌霞艿摹感缕贰购汀复黉N活動」持續(xù)沉淀下來。
當(dāng)電商平臺無法通過「商品銷售差價」或是「銷售扣點(diǎn)」獲利時，沉淀下來的用戶就成為其「公域流量」。
隨著品牌商家的增加，想要獲得用戶，就需要和其它品牌商家來「爭搶」這些「公域流量」，最有效最直接的方式就是「買」流量(競價排名和硬廣)。
對于「短視頻」為核心內(nèi)容的平臺，則需要不斷創(chuàng)建新的「短視頻」來吸引更多的用戶，并因?yàn)檫@些越來越多的「短視頻」沉淀下來。
每個能創(chuàng)建「短視頻」的用戶則能夠擁有「關(guān)注」TA的其它用戶 (粉絲)，從而形成「私域流量」。
這時候，內(nèi)容平臺同步獲得了用戶增長，同樣擁有了「公域流量」。
截止2019年3月，快手的用戶相關(guān)數(shù)據(jù)
對于商家來說，只有「公域流量」的中心化平臺和能夠擁有「私域流量」的去中心化平臺，獲取用戶的方式有了變化：一個是「買」，一個是「養(yǎng)」(同樣也可以買)，獲取用戶的成本大大降低了。
回到最初的問題：「養(yǎng)」出來的「私域流量」是不是更「高效」和「有效」?
我認(rèn)為有兩點(diǎn)是關(guān)鍵：
一是快速了解「用戶需求變化」;
二是「建立信任關(guān)系」。
快手在初期的模式設(shè)計(jì)和運(yùn)營過程中，不斷突出「老鐵」的「人」的維度，不斷將「內(nèi)容和社交」進(jìn)行結(jié)合形成了差異化。
這種結(jié)合讓「快樂的客戶+更多推薦機(jī)會」成為了可能，客戶通過看「短視頻」變得快樂，讓創(chuàng)建「短視頻/直播」的創(chuàng)作者獲得了更多推薦機(jī)會，形成良性循環(huán)，私域流量的規(guī)模得已高效形成。(打榜則是另外一種更為高效但成本更高的形式)
其次，創(chuàng)建「短視頻/直播」的創(chuàng)作者能夠通過日常的互動，用較低的內(nèi)容制作成本和更短的周期，很快地與「私域流量」里的用戶進(jìn)一步相互了解，建立信任的同時，知道目標(biāo)用戶的需求變化，然后才在這種需求變化的過程中銷售「自己的產(chǎn)品」。
也就是說在快手上的主播們通過「內(nèi)容+社交」的方式能更快地感知到用戶的需求變化!
我將「用戶需求變化曲線」定義為「正弦波上升價值曲線」，也就是用戶的需求有波谷和波峰，也有一個爬坡和滑坡的周期，但總體是一直在上升且出現(xiàn)新的商業(yè)價值。
也就是說2B端的商業(yè)價值變化同樣要匹配「用戶需求變化曲線」：快手的主播們先是「內(nèi)容」的創(chuàng)作者，然后才是「店長」或「導(dǎo)購」。
而快手作為「S」端，不僅是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺的建設(shè)者、規(guī)則制定者，在電商模式的創(chuàng)新發(fā)展過程中還需要成為組織者和影響者。
我體驗(yàn)的這次2019電商扶貧行動活動，從公開信息獲知快手聯(lián)合了央視財(cái)經(jīng)微博、微信、客戶端及新媒體矩陣，共青團(tuán)中央及各地團(tuán)委的政務(wù)新媒體矩陣。以及在快手七大官方賬號等平臺同步直播，同時后端履約的商家和服務(wù)商同樣是快手在組織和協(xié)調(diào)，以幫助「帶貨達(dá)人」在銷售后能夠更好地履約，提升用戶體驗(yàn)。
618當(dāng)天，快手用戶做客央視財(cái)經(jīng)直播間分享賣貨經(jīng)驗(yàn)
短視頻/直播電商行業(yè)思考及趨勢判斷
對于整個短視頻/直播電商行業(yè)來說，除了本文的這些深度研究和分析之外，我還有些其它的思考，及對未來趨勢的判斷。
1?短視頻/直播能夠從零售電商的模式切入實(shí)現(xiàn)線上的「人、貨、場「重構(gòu)，在進(jìn)行電商商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，將具備長期的穩(wěn)定的生命力。
2?以「人」為導(dǎo)向的模式將通過新的聯(lián)接，在強(qiáng)化「商品」的優(yōu)勢之后，比單純的短視頻/直播內(nèi)容和商品的聯(lián)接，具有更高的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率。
其次是快手的實(shí)踐證明，增加更易創(chuàng)作的短圖文的內(nèi)容 (快手說說)會進(jìn)一步增進(jìn)「人與人」的互動聯(lián)接和信任。
3?短視頻/直播平臺在進(jìn)行電商模式創(chuàng)新的過程中，需要通過運(yùn)營管理和規(guī)則制定來平衡不同類型的「內(nèi)容」之間的比例關(guān)系，這樣才能讓用戶的活躍度和粘性高于純電商平臺的短視頻/直播銷售模式。
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