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一、什么是運(yùn)營(yíng)?
從廣義的角度上說(shuō),一切圍繞著網(wǎng)站產(chǎn)品進(jìn)行的人工干預(yù)都叫運(yùn)營(yíng)。所以某種程度上,我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司只有3個(gè)業(yè)務(wù)部門:產(chǎn)品,技術(shù),運(yùn)營(yíng)。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念就=運(yùn)營(yíng),只不過(guò)可能你的公司或者產(chǎn)品是以產(chǎn)品為主,運(yùn)營(yíng)為輔,所以這時(shí)候沒(méi)必要單拆一大堆人馬出來(lái)做運(yùn)營(yíng),所以就統(tǒng)稱為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。
細(xì)一點(diǎn)的我把運(yùn)營(yíng)分為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),用戶運(yùn)營(yíng),內(nèi)容運(yùn)營(yíng),社區(qū)運(yùn)營(yíng)以及商務(wù)運(yùn)營(yíng)幾個(gè)大類。
市場(chǎng)運(yùn)營(yíng):
以Marketing為手段,通過(guò)花錢的不花錢的方式,進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的一系列宣傳,曝光,營(yíng)銷等行為的干預(yù)手段。多見(jiàn)于需要一定程度砸錢的產(chǎn)品,但砸錢和市場(chǎng)行為不是等同的,既有不花錢的市場(chǎng)行為,也有砸錢的其他運(yùn)營(yíng)手段。
這一點(diǎn)為主要運(yùn)營(yíng)手段的往往是一些離錢近的企業(yè),因?yàn)橹挥须x錢近,有完整盈利模式的才會(huì)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中不斷擴(kuò)大投入。
用戶運(yùn)營(yíng):
以人為中心的運(yùn)營(yíng)手段,常見(jiàn)于UGC社區(qū),以貼近用戶,團(tuán)結(jié)用戶,引導(dǎo)用戶為手段的運(yùn)營(yíng)方式。表現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員非常愿意和用戶交流,逗比,談天,八卦,有的時(shí)候你都分不清這是用戶還是官方工作人員,例如知乎就是這一種, 周源,黃繼新,成遠(yuǎn),ourdearamy....在一個(gè)產(chǎn)品早期,運(yùn)營(yíng)人員自己的主動(dòng)使用和干預(yù)非常重要。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng):
這有兩種進(jìn)路,一種是在UGC社區(qū),將用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量?jī)?nèi)容,通過(guò)編輯,整合,優(yōu)化等方式進(jìn)行加工,配合其他手段進(jìn)行傳播。這跟用戶運(yùn)營(yíng)往往相輔相成來(lái)做的,例如你在知乎回答一個(gè)問(wèn)題,回答的很精彩,知乎的同學(xué)會(huì)把你的回答和別人的回答拿去整理好,然后通過(guò)微博,日?qǐng)?bào),周刊等手段傳播,這就是以內(nèi)容為中心的運(yùn)營(yíng)。
還有一種是在一些媒體產(chǎn)品,比如澎湃新聞,比如鈦媒體,36kr這種,也是以優(yōu)秀的內(nèi)容為核心來(lái)運(yùn)營(yíng),和前者不同的是自己采編,整理,撰寫(xiě)的成分較多,不一定來(lái)自于用戶。
(當(dāng)然了,很多知乎回答問(wèn)題的同學(xué)都很憤怒自己的文章被抄襲,不署名轉(zhuǎn)載等等,但其實(shí)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的那些同學(xué),抄襲就是工作之一,所以大可不必在意。我非常理解你們,所以本文歡迎抄襲,歡迎轉(zhuǎn)載,不需署名,但經(jīng)常更新,請(qǐng)記得轉(zhuǎn)載全了)
社區(qū)運(yùn)營(yíng):
早些年我把社區(qū)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)放到一起跟別人講,但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)有點(diǎn)問(wèn)題,因?yàn)?,面向UGC用戶的運(yùn)營(yíng),和面向普通社區(qū)消費(fèi)內(nèi)容者的運(yùn)營(yíng)也是兩個(gè)完全不同的工種。所以就單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)了。
社區(qū)運(yùn)營(yíng)指的是面向社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行的干預(yù)活動(dòng),比如整站做個(gè)活動(dòng)啊,抽獎(jiǎng)啊..投票啊,轉(zhuǎn)載一些好文章到社區(qū)里引發(fā)討論啊..都算。這類的工作玩到極致就是不斷的在社區(qū)里煽風(fēng)點(diǎn)火,引發(fā)大家互噴,活躍整個(gè)社區(qū)。
(有興趣的同學(xué)可以去研究nga的“噴斗士競(jìng)技場(chǎng)”,這個(gè)模式近些年也被很多其他的論壇或者社區(qū)引用,效果相當(dāng)不錯(cuò))
商務(wù)運(yùn)營(yíng):
這類方式多見(jiàn)于一些商務(wù)B2B的產(chǎn)品,分為BD和銷售兩種。銷售是直接賣產(chǎn)品,BD是更多是互惠互利的一些合作。這都是手段,目的都是為了弄來(lái)用戶,然后留住他們。很多企業(yè)級(jí)產(chǎn)品都是以這種運(yùn)營(yíng)方式為主要手段的,例如BAT的云服務(wù)產(chǎn)品,或者拉商家入駐,拉企業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)用自這種。
而圍繞運(yùn)營(yíng),或者運(yùn)營(yíng)人員的成長(zhǎng),就先要理解產(chǎn)品技術(shù)運(yùn)營(yíng)分別在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之中起到什么作用。
產(chǎn)品:把東西想出來(lái)
技術(shù):把東西弄出來(lái)
運(yùn)營(yíng):把東西用起來(lái)
嚴(yán)格意義上產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)也因?yàn)楣镜牟煌胁煌亩ㄎ缓瓦吔?,這就因人而異了。不同的產(chǎn)品,這三個(gè)領(lǐng)域的側(cè)重不一樣。例如拿BAT來(lái)說(shuō),百度重技術(shù),騰訊重產(chǎn)品,阿里重運(yùn)營(yíng),這都是大眾心中的普遍概念,某種程度上都是和公司最開(kāi)始的業(yè)務(wù),最核心的業(yè)務(wù)是什么有關(guān)。當(dāng)然公司大到一定程度,其他部分也很強(qiáng),不會(huì)差到那里去。但某些小公司,還是有前期側(cè)重點(diǎn)的。
二、運(yùn)營(yíng)要做什么?
不過(guò)說(shuō)回到運(yùn)營(yíng),我認(rèn)為所有在做運(yùn)營(yíng)的同學(xué),最核心的一條心理素質(zhì)就是:
別去逼逼產(chǎn)品和技術(shù),要有他們做出一坨屎你也能翻著花讓人吃下去然后打好評(píng)的覺(jué)悟,以及能力。
無(wú)論你是初級(jí)小編,微博賬號(hào)管理者,還是運(yùn)營(yíng)總監(jiān),coo,你最關(guān)心的東西,從頭到尾只能有一點(diǎn):
弄來(lái)用戶,然后持續(xù)的留住他們。
你做的所有工作都要緊緊圍繞這一點(diǎn)來(lái)進(jìn)行,任何工作(包括你的團(tuán)隊(duì)成員的工作)都必須直接或間接指向這個(gè)目的中的一部分,為數(shù)據(jù)結(jié)果負(fù)責(zé)。
看起來(lái)簡(jiǎn)單,實(shí)際上都不簡(jiǎn)單。比如各位運(yùn)營(yíng)同學(xué)你們捫心自問(wèn)一下,自己最近一個(gè)月做的工作,哪些工作是對(duì)這個(gè)目的有明確“數(shù)據(jù)結(jié)果”的,哪些工作是沒(méi)有的。如果沒(méi)有數(shù)據(jù)結(jié)果的工作比例太多,你需要反思一下自己的工作了。
而這一條,再拆,可以拆成以下四個(gè)核心環(huán)節(jié):
1、找到用戶在哪
用戶畫(huà)像,調(diào)查,需求分析等工作,沒(méi)錯(cuò),你需要理解你的產(chǎn)品,哪怕他是一坨屎。
2、以能接受的成本弄來(lái)用戶,讓他們用你的產(chǎn)品
市場(chǎng)投放,渠道拓展,商務(wù)合作,內(nèi)容編輯,社會(huì)化媒體策劃活動(dòng)等等,花錢不花錢都是為了這個(gè)目的,自己費(fèi)盡心思一個(gè)禮拜搞個(gè)東西有時(shí)候還真不如花錢雇專業(yè)的人搞。
3、讓用戶持續(xù)用你的產(chǎn)品
用戶運(yùn)營(yíng),社區(qū)運(yùn)營(yíng)。
4、跟用戶在不用產(chǎn)品時(shí)候保持聯(lián)系
召回,微博微信運(yùn)營(yíng),反饋,與別的產(chǎn)品進(jìn)行商務(wù)合作。
三、運(yùn)營(yíng)的上升軌跡
在我看來(lái),初級(jí)運(yùn)營(yíng)和高級(jí)運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有嚴(yán)格的分水嶺。
某種程度上說(shuō),如果你在以上這四個(gè)環(huán)節(jié),只負(fù)責(zé)其中一個(gè)環(huán)節(jié)的一個(gè)子項(xiàng)目(例如微博運(yùn)營(yíng)專員,微信運(yùn)營(yíng)專員,內(nèi)容編輯,社區(qū)活動(dòng)策劃等等),那可以被定義為初級(jí)運(yùn)營(yíng)。
往往初級(jí)運(yùn)營(yíng)是在2-3-4之中的,1你只需要理解貫徹就行了,還沒(méi)到參與決策的地步。這時(shí)候你是一個(gè)執(zhí)行者,踏踏實(shí)實(shí)做就是了。
說(shuō)實(shí)話,這階段,你的工作以天為單位計(jì)算,可替代性非常強(qiáng),我看過(guò)拉勾的招聘數(shù)據(jù),一般都在5-8K之間,這活也就值這個(gè)價(jià)。
而當(dāng)你做的越來(lái)越好,對(duì)你所在的環(huán)節(jié)理解的越來(lái)越深刻,并且開(kāi)始逐漸把自己的能力范圍覆蓋到整個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)候,你已經(jīng)算是一個(gè)中級(jí)運(yùn)營(yíng)了。你可能不關(guān)心市場(chǎng)投放,只關(guān)心留存,甚至不關(guān)心留存,只關(guān)心重復(fù)購(gòu)買/粘性用戶UGC。
說(shuō)白了就是你在整個(gè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)鏈條中,作為某個(gè)環(huán)節(jié)的manager,已經(jīng)形成了某一種不能被繞過(guò)去的關(guān)卡,這也是你的價(jià)值所在。這時(shí)候你值8-15K之間,除非你在企業(yè)最核心的環(huán)節(jié),不然你還是有一定可被替代性的。這時(shí)候開(kāi)始以周作為計(jì)算單位來(lái)考量你的工作效果。
然后當(dāng)你做著做著,能力越來(lái)越大,視野越來(lái)越大,你開(kāi)始琢磨怎么向上下游進(jìn)發(fā)。
例如你是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理,你已經(jīng)開(kāi)始考慮拉來(lái)的流量能否留下來(lái),主動(dòng)開(kāi)始配合社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員做一些活動(dòng),或者你是社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理,你策劃了一個(gè)社區(qū)內(nèi)的UGC活動(dòng),然后主動(dòng)協(xié)調(diào)市場(chǎng)人員去把這些精彩的UGC傳播到外圈,你在不斷的擴(kuò)大自己的能力范圍。
而到了這個(gè)階段,你就已經(jīng)向高級(jí)運(yùn)營(yíng)進(jìn)階了,視野更大,資源更多,需要布的局開(kāi)始以月甚至更長(zhǎng)時(shí)間為單位去計(jì)算,你的任何一個(gè)決策會(huì)影響之后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的運(yùn)營(yíng)狀況,風(fēng)險(xiǎn)越大,責(zé)任也就越大。
我之前說(shuō)的核心目的其實(shí)里面有2個(gè)層面,1是拉新,2是留存,如果你從1突破到2,或者從2突破到1,并且都做的很好,可以開(kāi)始控場(chǎng),根據(jù)產(chǎn)品不同階段的不同需求,來(lái)關(guān)注不同階段整個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)里最應(yīng)該先從哪里突破,用全盤(pán)考慮去合理的配比資源,無(wú)論是金錢還是人力,都在你眼里是可以調(diào)配的資源,不計(jì)較一城一地得失,以一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間線去考慮問(wèn)題的時(shí)候。你就已經(jīng)初步具備一個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的能力了,再下一步就是COO了。有的公司coo還要考慮投資人關(guān)系,PR,各路vender的調(diào)配,大型的商務(wù)合作,不過(guò)這些就已經(jīng)跨入公司而不僅僅是產(chǎn)品層面上的運(yùn)營(yíng)了。
而這一層也是最難突破的,瓶頸在于如果你之前一直都是在“拉新“”留舊“其中一個(gè)領(lǐng)域中深耕的話,你深耕的越久,做的越深,你越難以跳出來(lái)去理解另一個(gè)領(lǐng)域。
因?yàn)檫@里面的價(jià)值觀和思考的方式是完全完全不一樣的。因?yàn)橛脩敉耆灰粯?,你花了N長(zhǎng)時(shí)間,理解了陌生用戶是怎么想的,他們?cè)趺磿?huì)一步步開(kāi)始使用你的產(chǎn)品,而你需要花幾乎等量的時(shí)間,去理解你的熟悉的用戶他們具備的是什么特性,如何會(huì)連續(xù)使用。
我舉個(gè)極端的例子,比如說(shuō)百度的鳳巢系統(tǒng)(就那個(gè)搜索推廣的后臺(tái))。
如果你的目的是為了拉來(lái)新用戶用,你需要讓用戶有這樣一個(gè)認(rèn)知:“在百度投廣告靠譜”,你可能得花好多時(shí)間去跟用戶灌輸“簡(jiǎn)單,易操作,流量大,幫你掙錢”這些點(diǎn),這就是拉新運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。
這時(shí)候在用戶心智中,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是騰訊廣點(diǎn)通,微博粉絲通,門戶投banner,還包括線下的廣告體系。而由于你的用戶太“蠢”,不能極快的理解你這些點(diǎn),于是乎你需要銷售死磕,上門、辦各種會(huì)、做案例推廣等等,各種地方投廣告、刷墻。
而如果你的目的是為了讓已經(jīng)開(kāi)始用鳳巢的人花更多的錢,那就不僅僅需要讓用戶覺(jué)得你好,還得讓用戶覺(jué)得,他在這里也好。我見(jiàn)過(guò)太多人用了一下鳳巢就玩不轉(zhuǎn)然后棄之不用的情況了。
這個(gè)時(shí)候你的思考維度就已經(jīng)變成,我怎么讓用戶從鳳巢掙更多錢,持續(xù)加大投入balbla。然后你就需要技術(shù)指導(dǎo),關(guān)心用戶的賬戶狀況,提供更多更好用的工具。你這時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者說(shuō)干擾項(xiàng)已經(jīng)變成了前段的銷售,客服,或者產(chǎn)品,技術(shù)等等內(nèi)部因素。
這兩個(gè)東西其實(shí)是互斥的,因?yàn)閺睦碌慕嵌戎v,你不怕傷害用戶,因?yàn)橛脩舳疾恢滥?,沒(méi)的傷害。而后者,你可能會(huì)要傷害用戶,在用戶的利益和你的利益之間做博弈和平衡。通俗點(diǎn)說(shuō),就好比一開(kāi)始跟你說(shuō),這個(gè)人巨特么壞,讓你去砍他,后來(lái)又跟你說(shuō),這個(gè)人巨特么好,讓你去救他。
一般人到這就精分錯(cuò)亂,結(jié)果導(dǎo)致砍人時(shí)候下不了狠手,救人時(shí)候顧慮太多。
而只有領(lǐng)會(huì)通了,你才算真正打通任督二脈,稱得上是一個(gè)高階的運(yùn)營(yíng)人。
這就像是一個(gè)**的兩面,你千萬(wàn)不要想你只需要看一個(gè)面就行了,那樣你的發(fā)展就會(huì)止步于一個(gè)年收入不會(huì)超過(guò)20萬(wàn)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理,而一旦突破,上不封頂?shù)穆毼辉诘却?,就算你自己沒(méi)有產(chǎn)品能力和技術(shù)能力,你也能做一個(gè)非常NB的COO,帶好負(fù)責(zé)拉新或者留舊的團(tuán)隊(duì)。
我見(jiàn)過(guò)無(wú)數(shù)的人死在這里,一個(gè)UGC社區(qū)產(chǎn)品,什么都沒(méi)有時(shí)候就開(kāi)始投廣告,或者一個(gè)很棒體驗(yàn)的產(chǎn)品,不能及時(shí)激發(fā)用戶的好評(píng),作為市場(chǎng)武器去花錢傳播,結(jié)果被大廠山寨迅速*。這樣的案例數(shù)不勝數(shù)。
在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事情,而不是啥都做。
四、運(yùn)營(yíng)人總結(jié)
我覺(jué)得運(yùn)營(yíng)的職業(yè)發(fā)展曲線是階梯式的,這不同于產(chǎn)品或者技術(shù)較為平滑的上升曲線。有空大家可以參考獵聘,拉勾等網(wǎng)站的薪資,運(yùn)營(yíng)的跨度非常大。不用去羨慕程序員剛畢業(yè)1-3年起薪就很高,你看看年薪七八十萬(wàn)的架構(gòu)師能有幾個(gè)職位和幾個(gè)人能做。
運(yùn)營(yíng)是一個(gè)入行門檻很低的工種,入行門檻低就意味著整個(gè)人口基數(shù)大,所以競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈,你每上升一個(gè)段位都要?dú)v經(jīng)時(shí)間或者金錢的積累。運(yùn)營(yíng)是最像打仗的了,你一開(kāi)始就是個(gè)小士兵,然后慢慢你開(kāi)始成為老兵,開(kāi)始指揮一個(gè)小班,繼而指揮一個(gè)連、營(yíng)、團(tuán)...十萬(wàn)人里面,最后就出一個(gè)將軍,而當(dāng)你成為將軍的時(shí)候,你的勝利是拿人命換來(lái)的,有些人就是要被犧牲掉,有些人就是要被放棄.....
對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)也是一樣,每個(gè)企業(yè)的成功,都是建立在大量沒(méi)有職業(yè)發(fā)展,沒(méi)有晉升機(jī)會(huì),沒(méi)有積累,日復(fù)一日做著毫無(wú)成長(zhǎng)性的工作的人的基礎(chǔ)上的。你的決策NB了,企業(yè)成功,一起加薪,開(kāi)拓新業(yè)務(wù),成長(zhǎng),你的決策失誤了,你浪費(fèi)的就是無(wú)數(shù)人的寶貴年華。
如果把一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成是一條航路,產(chǎn)品是方向,保證飛的到目的地,技術(shù)是基礎(chǔ),保證別掉下來(lái),但當(dāng)一個(gè)公司的產(chǎn)品已經(jīng)基本定型,開(kāi)始起飛的時(shí)候,只有強(qiáng)力的運(yùn)營(yíng)能讓這個(gè)產(chǎn)品穩(wěn)扎穩(wěn)打的飛的更高和更快,以及甩開(kāi)那些抄你的產(chǎn)品,學(xué)你的技術(shù)的那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)之中,離用戶最近的就是運(yùn)營(yíng)。
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