一直做產(chǎn)品,從未做運(yùn)營,但這并不妨礙我談?wù)剬\(yùn)營的理解。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域,產(chǎn)品和運(yùn)營都是相通的,產(chǎn)品是要給用戶提供價值,運(yùn)營是讓用戶認(rèn)識這種價值,它們相互依存,戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的。任何運(yùn)營都圍繞“用戶”展開,包括“吸引用戶”和“留住用戶”,說白了就是:讓用戶過來,并留下。
1.吸引用戶
說道吸引用戶,不得不提流量來源。在任何第三方統(tǒng)計軟件中,“搜索引擎”、“外部鏈接”、“直接登錄”的流量劃分已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化—搜索引擎來的通常是受到內(nèi)容的吸引;外部鏈接來自于各種推廣營銷、以及軟文和口碑;直接登錄的通常都是忠實(shí)用戶,這樣的用戶在后面的“留住用戶”中再詳細(xì)說明。補(bǔ)充一點(diǎn),在SEO中有句座右銘“內(nèi)容為王、外鏈為皇”,對于運(yùn)營中的吸引用戶一樣適用。
1.1.內(nèi)容建設(shè)
內(nèi)容是web1.0的精髓,也是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)。在web2.0時代,UGC類甚至SNS網(wǎng)站的內(nèi)容依然離不開這個基礎(chǔ),不過運(yùn)營的方式從“運(yùn)營商創(chuàng)造內(nèi)容”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱?ldquo;運(yùn)營商引導(dǎo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容”??梢苑譃?個階段:
在冷啟動時,依然需要運(yùn)營商創(chuàng)造內(nèi)容,不過他們裝成了用戶;
運(yùn)營需要鼓勵用戶創(chuàng)建符合社區(qū)定位的高質(zhì)量的內(nèi)容;
運(yùn)營需要引導(dǎo)用戶瀏覽希望看到的內(nèi)容,并激勵用戶參與進(jìn)來,形成用戶與用戶的互動;
這三者相輔相成,缺一不可,并且前者是后者的基礎(chǔ)。有人說新浪微博也沒有裝用戶???t.sina在2009年8月14日內(nèi)測起,就要求項目組內(nèi)每人至少邀請20人注冊,雖然這沒有持續(xù)多久,但的確屬于裝用戶的范疇,即便在現(xiàn)階段,無數(shù)的僵尸水軍*,背后也站著sina的影子。階段2是社區(qū)進(jìn)入發(fā)展期的標(biāo)志。微博在推遲公測后的9.10日,贏得了“李開復(fù)離職戰(zhàn)役”后,才正式進(jìn)入了公眾視野,名人是新浪創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容的王牌。但對于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站而言,這樣的資源、機(jī)會是很難具備的。如何”鼓勵用戶“?何為”符合社區(qū)定位“?用戶怎么才能”創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容“?這是web2.0產(chǎn)品運(yùn)營的真功夫。比如白社會的積分體系,比如垂直社區(qū)的內(nèi)容定位本身,再比如各種推薦、各種廣場、各種認(rèn)證…即便只有1個能夠產(chǎn)生符合社區(qū)定位的內(nèi)容產(chǎn)生,運(yùn)營也要及時跟上,告訴作者:我們喜歡你這樣的用戶;同時告訴社區(qū)的其他人:這樣的內(nèi)容在我們這兒是受歡迎的,這就足夠了,方式有很多,不再枚舉。當(dāng)?shù)诙A段做好以后,引導(dǎo)推薦與鼓勵參與將是水到渠成的事兒,想在加把火,除了產(chǎn)品本身提供的規(guī)則和功能外,依然可以動員階段一中的幕后推手,或者玩玩專題和活動。大勢已定時,三階段的運(yùn)營沒有成敗,只有效率的好壞。
本想說內(nèi)容吸引用戶來,誰知道這一說又說開了,不過可以確認(rèn)的是,網(wǎng)站產(chǎn)品運(yùn)營內(nèi)容建設(shè)做好以上三點(diǎn)時,無論對吸引用戶還是留住用戶,都是非常有效的,留住用戶在后面還會詳細(xì)闡述。
1.2.外鏈建設(shè)
外鏈的種類有很多,對微博而言,門戶本身就是最有效外鏈源;對SNS產(chǎn)品,口碑才是最大的外鏈;中小2.0網(wǎng)站和垂直社區(qū),廣告、軟文的分量較重;個站和垃圾站,友情鏈接、交換鏈接、聯(lián)盟等SEO手段帶來的外鏈?zhǔn)遣豢珊鲆暤摹M怄準(zhǔn)且环N結(jié)果,依托于渠道的選擇,而非過程本身。很多SEOer把外鏈制 造當(dāng)成了信仰,結(jié)果往往成了自己的墓志銘,根本原因還是把內(nèi)容與外鏈的關(guān)系本末倒置了,這是短期利益的驅(qū)使還是浮躁心態(tài)的表露不得而知,但穩(wěn)固的有價值的外鏈,一定是跟隨產(chǎn)品成長步伐的。
重點(diǎn)說一下病毒營銷。病毒營銷是口碑的一種,但在web2.0時代又是最最重要的用戶吸引的要素。雖然在第三方數(shù)據(jù)上,病毒營銷的來源相當(dāng)于”直接 輸入“或各種郵件鏈接,但從內(nèi)部數(shù)據(jù)依然可以分析出來一部分(邀請注冊成功的用戶量)。病毒營銷對產(chǎn)品本身是無成本的,一旦開始受眾數(shù)將以幾何級增長。但病毒營銷的隱性成本是由用戶承擔(dān)的,用戶必須有足夠充分的理由去傳播和邀請,這個理由取決于產(chǎn)品或服務(wù)的價值。特別對于web2.0網(wǎng)站,目標(biāo)受眾與核心 用戶的傳播通道一致時,產(chǎn)品能夠迅速取占領(lǐng)市場,并能夠幫助用戶建立穩(wěn)固的關(guān)系,進(jìn)一步提高網(wǎng)站的粘著度,Gmail是最典型的例子。記住,純以利益驅(qū)使為基礎(chǔ)的病毒營銷,只能給你帶來1秒的快感,然后就會毀了產(chǎn)品的未來。
2.留住用戶
能讓用戶留下是運(yùn)營的精髓,也是衡量網(wǎng)站的核心指標(biāo)之一。我們針對”有效用戶“、”活躍用戶“、”核心用戶“詳細(xì)談一下留住他們的運(yùn)營策略:
2.1.有效用戶
有效用戶區(qū)分與垃圾用戶和活躍用戶,通常產(chǎn)品為這類用戶創(chuàng)造了潛在價值,但是價值還不足以吸引其成為活躍用戶;或者用戶通過各種吸引手段進(jìn)來又離開的用戶。留住這樣的用戶策略上可以從三個地方著手:刺激他過來;給他好處;展示網(wǎng)站的核心價值。
戰(zhàn)術(shù)上,刺激有效用戶過來其實(shí)只需要一個理由。一個理由還找不到么?無論是好友呼喚、活動邀請、問題求助,還是勁爆熱點(diǎn)、熱門精選RSS訂閱,或者各種節(jié)日各種慶典各種活動,運(yùn)營只需要告訴他即可。郵件不錯,短信更好,如果有個聲音甜美的MM電話喚醒一下最好不過了,當(dāng)然成本會幾何級上升。人家來了能得到什么好處呢?對刺激理由履行承諾是最起碼的底線。幫助或引導(dǎo)用戶使用刺激他過來的功能或內(nèi)容,使用戶流暢完成操作,舒舒服服的離開,運(yùn)營的目的就達(dá)到了。不要忘了展示網(wǎng)站的核心價值,這直接關(guān)系到有效用戶是否能夠轉(zhuǎn)換為活躍用戶,通知、提示、引導(dǎo)廣告或者精準(zhǔn)推送的內(nèi)容會放大這個用戶創(chuàng)造的價值,甚至給你驚喜。
2.2.活躍用戶
活躍用戶的運(yùn)營是留住用戶的重中之重。通常活躍用戶對網(wǎng)站的認(rèn)知與網(wǎng)站的定位是匹配的, 他們每周甚至每天都來網(wǎng)站,獲取內(nèi)容是他們的主要目的,包括有趣的內(nèi)容(媒體屬性)和關(guān)系產(chǎn)生的內(nèi)容(關(guān)系屬性)。另外,活躍用戶更容易使用產(chǎn)品的附加服務(wù)或增值服務(wù),是核心用戶的主要來源。留住活躍用戶的方法很多,幾乎每種運(yùn)營手段都能派上用場,但不同網(wǎng)站的著重點(diǎn)不一樣,不同產(chǎn)品生命周期的運(yùn)營策略也不一樣。雖然這是”正確的廢話“,但在KPI的驅(qū)動下,能做到為產(chǎn)品”量身定做“并考慮長遠(yuǎn)的運(yùn)營真的少之有少。活躍用戶的運(yùn)營目標(biāo)有兩個:提高健康度;提高活躍度。
2.2.1.提高健康度
首先,運(yùn)營需要貼近用戶。相對于有效用戶很少來和核心用戶都會用,活躍用戶在使用產(chǎn)品的過程中會產(chǎn)生大量的問題,遇到各種的困惑,運(yùn)營需要建立和完善幫助體系,讓用戶不至于因?yàn)?rdquo;不知道怎么用“這種低級問題而流失。幾乎所有的成功網(wǎng)站都有完整的幫助中心、Q&A、問題反饋、客服電話、會員論壇甚至解決問題的郵件和意見采納感謝信,新版本推出時最好有新舊版本轉(zhuǎn)換,重要功能或易誤操作的功能需要加個貼心的小提示……這些不僅能夠避免活躍用戶的退化,更能體現(xiàn)產(chǎn)品”以用戶為中心“的思想。
其次,運(yùn)營需要指導(dǎo)產(chǎn)品更新。 從細(xì)節(jié)看,產(chǎn)品的使用情況和用戶反饋都能夠明確產(chǎn)品各個功能的優(yōu)缺點(diǎn),需要及時改進(jìn)升級;從宏觀看,運(yùn)營需要緊盯政策變化、市場發(fā)展趨勢和競爭性產(chǎn)品,結(jié)合產(chǎn)品戰(zhàn)略,不斷調(diào)整方向和節(jié)奏。在互聯(lián)網(wǎng),特別是中國的互聯(lián)網(wǎng),死的不明不白的產(chǎn)品太多了。產(chǎn)品的升級換代和優(yōu)勝劣汰是產(chǎn)品運(yùn)營的硬功夫,也決定了產(chǎn)品能達(dá)到什么樣的高度。學(xué)習(xí)、創(chuàng)新甚至模仿速度都可能成為成功的決定因素,需要運(yùn)營與產(chǎn)品緊密配合,最好運(yùn)營本身就是做產(chǎn)品的,或者做產(chǎn)品的再搞運(yùn)營,這有助于跳出自己的框框,更有遠(yuǎn)見的看待自己的產(chǎn)品。
最后,運(yùn)營需要緊抓內(nèi)容建設(shè)與社區(qū)氛圍的營造。在吸引用戶—內(nèi)容建設(shè)中有詳細(xì)的說明,但這在強(qiáng)調(diào)一次,內(nèi)容是一切網(wǎng)站的基礎(chǔ)。在web1.0時 代,雅虎拿起免費(fèi)的內(nèi)容締造了互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則;在web2.0發(fā)展期,從blogger到wiki,從*到twitter,創(chuàng)造內(nèi)容的方式變了,但內(nèi)容依舊是他們成功的基石;在web2.0的成熟階段,SNS的崛起也可以理解為關(guān)系內(nèi)容化,內(nèi)容依托關(guān)系進(jìn)行擴(kuò)散,這兩者相互促進(jìn),締造了今天的facebook。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主旋律中,運(yùn)營的方式從創(chuàng)造內(nèi)容逐步向制定規(guī)則過度,為用戶創(chuàng)造更好的交流平臺,通過產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營定位,讓內(nèi)容淘汰遵循自然法則,使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠有效傳播并鼓勵相關(guān)用戶參與,這種夢幻般的未來,不正是你想要的么?!
但是,提高產(chǎn)品健康度一切都要基于數(shù)據(jù)說話。在現(xiàn)實(shí)中,苦逼的產(chǎn)品調(diào)研后無論是用戶訪談還是角色建模,無論是裝用戶還是設(shè)計User Story,都建立在一個虛擬的規(guī)劃中,整個產(chǎn)品都是基于這個想當(dāng)然的規(guī)劃通過項目實(shí)施做出來的,無論規(guī)劃看起來多么美好,都需要事實(shí)的證明。因此,運(yùn)營需要搭建一套完整的數(shù)據(jù)分析辦法,無論是Google Analytics還是專業(yè)的Adobe Omniture,或者自己開發(fā)一套基于數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計分析工具,運(yùn)營需要使用這些工具監(jiān)控用戶對產(chǎn)品的使用情況,并發(fā)現(xiàn)其中的問題或亮點(diǎn),包括但不限于分析用戶行為、分析產(chǎn)品使用情況、分析運(yùn)營策略是否成功等。讓數(shù)據(jù)說話,也是運(yùn)營的硬功夫,需要下狠心去抓。
2.2.2.提高活躍度
活躍度是個很讓人糾結(jié)的指標(biāo),有很多維度,什么樣的活躍度是讓人滿意的取決于產(chǎn)品的定位,就像linkedin不指望他的用戶跟myspace的用 戶那樣天天泡在上面一樣。另外,需要注意的是,促進(jìn)活躍度需要掌握火候,純KPI導(dǎo)向的只看活躍度就是在玩火,那樣也會毀了你的產(chǎn)品。提高活躍度的辦法任何做內(nèi)容運(yùn)營的同學(xué)都能隨口蹦出一大堆,最典型的就是活動。在用戶普遍寂寞難耐的情況下,活動能夠吸引眼球,讓用戶參與進(jìn)來,形成互動,這個活動的目的就達(dá)到了。
廣義的活動可以切分為內(nèi)容型、功能型、燒錢型三種。顧名思義,內(nèi)容型活動就是對話題、爭論以及事件、人物等進(jìn)行包裝后的產(chǎn)物,從自動化的熱門推薦到人工創(chuàng)造的投票、觀點(diǎn)PK以及訪談等等,都是內(nèi)容型活動的表現(xiàn)方式。內(nèi)容型活動也是成熟社區(qū)產(chǎn)品的主打牌,玩法多,限制少,見效快,也給各種悶騷苦逼宅男 腐女排舒緩了壓力排解了寂寞。功能型活動,通常是產(chǎn)品功能的伴生品,小到提醒大到引導(dǎo)教程(這已經(jīng)成了移動端產(chǎn)品的潛規(guī)則了-_-),目的都是幫助用戶使用,同時為該功能的KPI指標(biāo)打基礎(chǔ)。當(dāng)然,最常見的功能型活動是能夠給用戶帶來虛擬或?qū)嶋H的利益的,要么能漲積分,要么能讓產(chǎn)品更好玩(比如邀請朋友),要么結(jié)合燒錢型活動一起Happy一下。燒錢型活動通常有自己的目標(biāo),要么帶來用戶,要么帶來流量,最次也要提高一下活躍度沖沖指標(biāo),這樣老板燒得爽,用戶玩的high,其樂融融。
2.3.核心用戶
最后,說說留住核心用戶。核心用戶的運(yùn)營,一定要圍繞產(chǎn)品的核心價值展開。當(dāng)然,做好核心價值,是產(chǎn)品的硬功夫,對所有用戶都適用,但對核心用戶, 在做好本質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上需要給他們更多功能或內(nèi)容的差異和特權(quán)。這與產(chǎn)品的定位和運(yùn)營策略密切相關(guān),也是成長體系的重要組成部分。另外,對待核心用戶,需要做好服務(wù)和增值。在服務(wù)上需要更貼心,更有效率,比如1對1專屬客服經(jīng)理,比如7×24小時在線救援,讓用戶毫無后顧之憂;在增值上,更多積分、更多優(yōu)先體驗(yàn)、更多活動抽獎號都是很好的方式,高端點(diǎn)渠道返點(diǎn),或送高爾夫球卡或者古巴雪茄,人性點(diǎn)邀請來公司參觀交流或參加個年會等等,做到極致就是拉攏腐蝕,讓核心用戶跟你穿一條褲子,做到這份上,神馬宣傳推廣神馬病毒營銷都是浮云了。
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