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文|李北辰
前不久刷到一組有趣的數(shù)字。
9月5日,民政部對(duì)外公布:今年上半年,民政部指定的20家互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)募捐信息平臺(tái),發(fā)布募捐信息1.7萬(wàn)多條,募捐總額超過(guò)18億元人民幣,其中80后和90后成為捐款主力,80后捐款數(shù)額占比最高,達(dá)到45%,90后參與人數(shù)最多,占總?cè)藬?shù)的48%。
更像是某種交叉印證,我印象很深,兩年前另一份商業(yè)報(bào)告也表示,全國(guó)年輕人的年均公益支出比全國(guó)人均高出近一倍。
這是在說(shuō)“年輕人的道德感更高”么?當(dāng)然不是,在任何一個(gè)社會(huì)群體中,一個(gè)人投身公益的熱忱程度,大概只遵循正態(tài)分布,與年齡并不呈現(xiàn)正相關(guān)度。
那為什么兩份報(bào)告得出相似結(jié)論?在我看來(lái),這在很大程度上是因?yàn)椋?0后和90后是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”,而互聯(lián)網(wǎng)讓公益變得容易,譬如社交媒體就可以通過(guò)符合社交傳播規(guī)律的話(huà)題設(shè)置能力,讓網(wǎng)民參與環(huán)保等公益活動(dòng)的門(mén)檻變低。
在中國(guó),對(duì)此最有發(fā)言權(quán)的也許是微博。美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月26日,全球環(huán)保領(lǐng)域最高級(jí)別獎(jiǎng)項(xiàng)2019年度聯(lián)合國(guó)“地球衛(wèi)士獎(jiǎng)”揭曉。時(shí)隔一年,微博以戰(zhàn)略合作伙伴身份出現(xiàn)在頒獎(jiǎng)典禮,新浪董事長(zhǎng)兼CEO、微博董事長(zhǎng)曹?chē)?guó)偉應(yīng)邀出席此次頒獎(jiǎng)典禮并致辭。他提到,不僅明星名人可以在微博上做公益,微博更是一個(gè)人人可積極參與公益并投身行動(dòng)的平臺(tái)。
誠(chéng)然,互聯(lián)網(wǎng)公益是個(gè)老生常談的話(huà)題,但時(shí)至今日,倘若談及一個(gè)社交媒體平臺(tái)能為環(huán)保公益做些什么,我仍會(huì)馬上想到投資人王煜全老師說(shuō)的一句話(huà):一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)最好的輿論管理方式,應(yīng)該是“隱小惡,揚(yáng)小善”。
我深以為然。
談及公益環(huán)保,首先需要知道,環(huán)顧整個(gè)輿論場(chǎng),名人仍舊是推動(dòng)相關(guān)話(huà)題傳播的重要聲量。
許多進(jìn)化心理學(xué)家相信,更像是一種近乎于博弈論的“進(jìn)化穩(wěn)定策略”,倘若不加干預(yù),個(gè)體在社會(huì)群體中的行為分布,大概遵循著“30%利他,10%占便宜,60%跟隨”的比例。與此同時(shí),更多社會(huì)學(xué)家相信,在臉書(shū),推特,微博這種龐大的社交網(wǎng)絡(luò)中,行為的擴(kuò)散(包括公益環(huán)保這樣的行善)符合網(wǎng)絡(luò)科學(xué),在這門(mén)新興科學(xué)中,一個(gè)人跟隨他人行動(dòng),進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)絡(luò)(至少是局域網(wǎng))都擁有相同特征或偏好的現(xiàn)象,叫做“網(wǎng)絡(luò)傳染”。
兩種理論都提到同一個(gè)詞:跟隨。
那請(qǐng)問(wèn)跟隨誰(shuí)?
美國(guó)作家格拉德威爾的名著《引爆點(diǎn)》,被全球營(yíng)銷(xiāo)人士奉為圭臬。他在書(shū)中提到,想要引爆傳播,有三個(gè)黃金法則:個(gè)別人物法則,附著力因素法則和環(huán)境威力法則。其中被談及最多的就是個(gè)別人物法則:一件事想要在人群中流行開(kāi)來(lái),需要特別有影響力的關(guān)鍵人物在網(wǎng)絡(luò)中“引爆”輿論,而常識(shí)便知,在全球任何一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上,名人就是這樣的超級(jí)傳播者。
也正是因?yàn)檫@種“跟隨”,名人的示范效應(yīng)對(duì)公益?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)不容忽視,微博也通過(guò)星光公益聯(lián)盟等方式,在大眾與公益之間充當(dāng)橋梁。去年的典禮報(bào)道和直播在微博上受到了極大的關(guān)注,有關(guān)閱讀量超過(guò)2.8億,視頻播放量達(dá)到6600萬(wàn)次。名人明星在宣傳和推動(dòng)公益事業(yè)中展現(xiàn)出巨大力量。曹?chē)?guó)偉介紹,由數(shù)千名娛樂(lè)體育明星和企業(yè)家組成的星光公益聯(lián)盟,致力于提升公眾環(huán)保意識(shí)、推動(dòng)各項(xiàng)公益事業(yè)發(fā)展。截止今年,他們?cè)谖⒉┥系墓骓?xiàng)目話(huà)題中共發(fā)布微博超過(guò)6.4萬(wàn)條,閱讀量累計(jì)已超千億。
嗯,如果說(shuō)在不加干預(yù)的本能驅(qū)使下,個(gè)體行為遵循著“30%利他,10%占便宜,60%跟隨”的比例,那么在名人的帶動(dòng)下,完全有能力改變這個(gè)原始比例,將那30%的善意放大,并讓所有人的善意得到善待。
當(dāng)然,這種跟隨效應(yīng)也在印證:名人是這個(gè)時(shí)代培育各種“正能量”(很遺憾我找不到更“高級(jí)”的詞匯)的絕佳輿論入口,但在任何一個(gè)成熟的社交網(wǎng)絡(luò)中,作為“引爆點(diǎn)”的名人,只能充當(dāng)“火種”角色,公益環(huán)保意識(shí)想要星火燎原,需要更多人擔(dān)當(dāng)燃料。
而如前所述,互聯(lián)網(wǎng)也確實(shí)降低了大眾投身話(huà)公益環(huán)保的門(mén)檻。
以你熟知的螞蟻森林為例,這一項(xiàng)目已成為中國(guó)私營(yíng)部門(mén)最大規(guī)模的植樹(shù)倡議。過(guò)去三年,螞蟻森林帶動(dòng)5億人參與低碳行動(dòng),累計(jì)碳減排792萬(wàn)噸,在荒漠化地區(qū)種下1.22億棵樹(shù),樹(shù)木總計(jì)覆蓋11.2萬(wàn)公頃(168萬(wàn)畝)土地,今年螞蟻森林也因此獲得聯(lián)合國(guó)最高環(huán)保榮譽(yù)地球衛(wèi)士獎(jiǎng)激勵(lì)與行動(dòng)類(lèi)別獎(jiǎng)項(xiàng)。
說(shuō)到螞蟻森林,不妨順便一提,其實(shí)從阿里,騰訊等科技巨頭近些年的氣質(zhì)蛻變不難發(fā)現(xiàn),經(jīng)過(guò)二十年的野蠻生長(zhǎng),中國(guó)至少一部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭的倫理觀(guān),似乎正在從“技術(shù)無(wú)罪”,“技術(shù)中立”,慢慢過(guò)渡到更具擔(dān)當(dāng)?shù)?ldquo;科技向善”。你當(dāng)然可以說(shuō),這是一種變相市場(chǎng)行為,或者說(shuō)與名人做公益一樣,是一種沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的加分策略——但我相信,他們的確開(kāi)始相信,一項(xiàng)技術(shù)確實(shí)如菜刀一般,可以有不同的用途,但總有一些用途,是當(dāng)初創(chuàng)造它時(shí)曾在內(nèi)心劃過(guò)的善意期許。
自2009年上線(xiàn)起,微博就不斷探索社交媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑ツJ?,而時(shí)至今日,數(shù)據(jù)顯示,已有超過(guò)1014萬(wàn)網(wǎng)友通過(guò)微公益捐獻(xiàn)愛(ài)心,累計(jì)募集善款超4億元,諸如#熊貓守護(hù)者#,#脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)星光行動(dòng)#,#冰桶挑戰(zhàn)#等公益話(huà)題,擁有數(shù)十甚至上百億的閱讀,并且在微博的發(fā)酵和輿論震蕩下,演變?yōu)樯鐣?huì)持續(xù)探討的公共事件。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播樣態(tài)的變遷,微博也在不斷推動(dòng)公益模式的演變。最近的例子就是#人人公益節(jié)#。九月初,微博聯(lián)合多家權(quán)威媒體,企業(yè)和公益機(jī)構(gòu)發(fā)出#人人公益節(jié)#倡議書(shū),倡議書(shū)轉(zhuǎn)發(fā)量突破100萬(wàn),活動(dòng)話(huà)題詞#人人公益節(jié)#累計(jì)閱讀量達(dá)6億。
人人公益節(jié)的初衷,是充分調(diào)動(dòng)行業(yè)上下游的公益資源,讓大眾近距離了解并參與公益行動(dòng),也讓優(yōu)質(zhì)公益項(xiàng)目得到更多關(guān)注,#春蕾計(jì)劃#,#向?yàn)?zāi)害sayno#,#免費(fèi)午餐#,#馬云鄉(xiāng)村教師人才計(jì)劃#等21個(gè)公益項(xiàng)目都參與了本次活動(dòng),尤為值得一提的是,螞蟻森林也深度參與到今年的#人人公益節(jié)#當(dāng)中。
這種出色的話(huà)題設(shè)置能力,也得到了流量回報(bào)。在剛剛結(jié)束的為期三周的“人人公益節(jié)”活動(dòng)吸引了千萬(wàn)網(wǎng)友的參與,合力推動(dòng)數(shù)百個(gè)公益項(xiàng)目的傳播,網(wǎng)友通過(guò)在線(xiàn)支付捐款超過(guò)500萬(wàn)。
當(dāng)然,我一直覺(jué)得,在對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)公益的態(tài)度上,比數(shù)字重要的是氛圍,比氛圍重要的是共識(shí)——因?yàn)闅w根結(jié)底,推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步的,表層是技術(shù)與制度,深層是“觀(guān)念水位”的上升。
微博連續(xù)兩年成為地球衛(wèi)士獎(jiǎng)戰(zhàn)略合作伙伴,其實(shí)就在印證兩件事:第一,做環(huán)保公益,離不開(kāi)傳播,而社交媒體對(duì)提升“觀(guān)念水位”有著難以估量的作用,名人對(duì)環(huán)保的帶動(dòng),大眾對(duì)活動(dòng)的參與,讓微博仿佛一個(gè)直抵人心的輿論揚(yáng)聲器,成為喚醒公眾環(huán)保意識(shí)的最佳平臺(tái)。
第二,匹配需要被幫助的對(duì)象,和能提供幫助的個(gè)人,消弭這種信息不對(duì)稱(chēng),正為互聯(lián)網(wǎng)所擅長(zhǎng),而微博降低了普通人參與公益環(huán)保的門(mén)檻,也讓它自己具備了在這個(gè)破碎世界里,頗為可貴的“破圈”能力,每個(gè)人境遇不同,工作不同,閱歷不同,甚至社會(huì)階級(jí)不同,但當(dāng)平臺(tái)將輿論資源向公益傾斜,當(dāng)他們?cè)跓o(wú)意中刷到一條公益環(huán)保的微博,在那一刻,也許將達(dá)成他們各自人生路上并不多見(jiàn)的共識(shí)。
畢竟,說(shuō)到底,誰(shuí)又希望這個(gè)世界真的一團(tuán)糟呢?在舉手之勞的門(mén)檻下,在量力而行的范圍內(nèi),在“自我確認(rèn)”的引導(dǎo)下,沒(méi)誰(shuí)不想改變這個(gè)糟糕的世界。
而我確信,哪怕只是一次轉(zhuǎn)發(fā),一個(gè)點(diǎn)贊,也是在從微小的局部,縫合殘缺的觀(guān)念裂痕,治愈這個(gè)不完滿(mǎn)的世界。
所謂“公益崛起于微末”,就是這個(gè)意思。這不僅是人性使然,也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最好的輿論資源。我相信,運(yùn)氣好的話(huà),它會(huì)將世界往美好的方向,推進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)。
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