“好的產(chǎn)品對世界應該包含最大的善。”這句話來自《品牌的起源》。當筆者踏進盒馬國展中心店，聆聽盒馬自有品牌“立牌”的故事時，想起了這句話。
走進盒馬國展中心店，盒馬那抹清湛的品牌藍映入眼簾，裝修風格與其它的門店，別無二致，依然是熟悉的配方，熟悉的味道。
國展店大概有1000多平米，在錯落有致的貨架上擺放著盒馬特有的獨立包裝產(chǎn)品，有鮮食品類，也有快消品類。值得注意的是，在盒馬國展店里有機會邂逅很多盒馬的自有品牌，尤其是一些“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
比如，每周7天7種顏色包裝，只賣當天，賣不完晚上下架處理，從不隔夜的盒馬日日鮮系列產(chǎn)品;比如，盒馬爆款系列的“帝皇鮮”品牌，有挪威的三文魚、越南的黑虎蝦、阿根廷的鱈魚等。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，目前，盒馬自有品牌已積累了近千個SKU，銷售占比超10%，而中國零售業(yè)的自有品牌銷售份額只有1%。顯然，作為阿里數(shù)字經(jīng)濟探索過程中的一號工程，盒馬自建品牌的功力漸顯。
實際上，每一款盒馬自建品牌背后都有著諸多的細節(jié)和故事，這其中充分體現(xiàn)了盒馬出品的用心和匠心，也釋放出了產(chǎn)品最大的善意。
三字真經(jīng)
“大家看一下，這款是盒馬黑標品類的黑虎蝦，我們直接從原產(chǎn)地選品，保證每一只都有巴掌大，沒有巴掌大不要錢，這是我們選品的標準，也是我們的底氣。”
“這邊是我們的調料區(qū)，我們的調料全部都是小包裝，既保證一次食用量，又鎖定了產(chǎn)品的鮮度。細心的你們一定會發(fā)現(xiàn)，我們在外包裝上的不同，比如這包干辣椒，包裝上貼心地標注了的辣度。”
......
盒馬標品采銷定牌負責人陳慧芳如數(shù)家珍地道出每一款盒馬自有品牌商品的細節(jié)設計。在她的介紹中，重復最多的是，盒馬自有品牌堅持透明包裝，讓產(chǎn)品看得見，這是盒馬的底氣。正如盒馬總裁侯毅所說，中國零售不缺消費需求，不缺渠道創(chuàng)新，主要差距是商品力。
而盒馬自有品牌的商品能力是如何建構的?其底氣又從何而來?
一個好的品牌需要關注的因素太多，諸如品牌的定位、品類的選擇、消費群體、價格策略等。據(jù)地歌網(wǎng)調查發(fā)現(xiàn)，盒馬自有品牌的建構有其規(guī)律可循。與常規(guī)的零售商產(chǎn)品相比，盒馬自有品牌有三個方面的特征——鮮，真，新。
先來聊一聊“鮮”。
想必盒馬之“鮮”不用多說，無論是前面介紹的紅橙黃綠青藍紫，一日一色，從不隔夜的日日鮮系列產(chǎn)品，還是“盒馬工坊”品牌，開發(fā)出來的手工鮮制的餛鈍、餃子、糟貨、粽子、鮮肉月餅等，均從“鮮”字著眼。更不用說，盒馬一直以來的爆款品類——海鮮系列產(chǎn)品，這其中更是凝聚了盒馬在“鮮”上的匠心。
據(jù)了解，截至2019年5月20日，與盒馬簽約的戰(zhàn)略合作直采農(nóng)產(chǎn)品基地超過500家，近三分之一的生鮮商品來自合作基地，覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)等幾大品類。
俗話說，得生鮮者，得天下。生鮮電商作為電商最后要攻克的堡壘，一方面是在冷鏈、倉儲等能力有著相當高的門檻;另一方面，鮮品又有著高頻的用戶需求。
顯然，盒馬自有品牌中“鮮”的定位既穩(wěn)且狠。
品牌是商品分化的結果，不難發(fā)現(xiàn)，盒馬“生鮮”爆款的基因也提供了其自有品牌“立牌”的先導優(yōu)勢，也因為盒馬對“鮮”的標準塑造，目前，自有品牌中的“鮮”食品類，成為用戶最受歡迎的品類之一。
“鮮”介紹完之后是盒馬自有品牌的“真”。
“真”不僅指盒馬自有品牌在選品、加工、包裝等各個環(huán)節(jié)中的真心，還包含盒馬自有品牌在品質上的高標準要求。
在陳慧芳的介紹中，時不時提到“我們家娃經(jīng)常吃”此類字眼。
在陳慧芳家孩子的盒馬出品清單中，有盒馬自有品牌的泰國椰汁，與原產(chǎn)地直接合作，沒有任何添加劑，其中的甜度、色度等均按照一個鮮果敲開的椰汁標準來生產(chǎn);有盒馬藍標自有品牌中的蝦仁，這款蝦仁是活生生的純蝦仁，沒有用任何保鮮、提亮顏色的藥品，直接從產(chǎn)地運到盒馬的貨架。
盒馬的用戶中25歲-34歲的用戶占比最高，家庭消費才是盒馬的主要消費需求，許多像陳慧芳這樣的80后媽媽，對于選購生鮮食材的突出要求就是：品質、新鮮、安心。
一個“真”字兒，力透其中。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，盒馬自有品牌主要采取的是買手制，為了讓消費者吃上值得信賴的商品，買手們走南闖北，從國內到國外。
這其中的故事頗多。
為了一瓶“盧旺達辣椒醬”能夠在盒馬上架，盒馬采購團隊不惜飛行50多個小時，到3萬公里之外的盧旺達，商談合作。為了滿足高消費期望值的產(chǎn)品，盒馬打破堅果行業(yè)允許5%壞果率的規(guī)則，堅持做到萬分之一以下。因而，曾經(jīng)報廢過幾十萬包核桃。
“真”字兒背后，其實是盒馬打造自有品牌的標準。
在盒馬自有品牌中，最引人注意的要屬其中的新，即創(chuàng)新、創(chuàng)意，這一點也最能體現(xiàn)盒馬出品的個性化和差異化的特征。
一瓶米，一瓶水，三人食，一罐300g的瓶裝大米成為了盒馬自有品牌中的“網(wǎng)紅”。此款裝在瓶子里的大米是盒馬牽手上海崇明南粳46的產(chǎn)地，共同研發(fā)出來的。
300g分量的崇明鮮碾米，裝進360ml的透明瓶子里，用戶淘洗之后，再用空瓶子盛滿一瓶水倒入鍋中，就能煮出恰到好處、軟硬適中的口感，一瓶米的量大概足夠2-3個人食用。這款一次可以消耗完的新型大米，受到了許多年輕用戶的追捧。自從今年8月份上市以來，瓶裝米的銷量不斷攀升，月環(huán)比增長率超過57%。
像賣可樂一樣的賣大米的創(chuàng)新，在盒馬自有品牌中無處不在。諸如，和火鍋配著喝的酸梅湯飲品;與日日鮮系列相得益彰的小包裝調味料;具有新零售味兒的奶黃流心八寶飯;掀起一陣洗手潮的盒馬IP免洗“洗手液”......
顯然，這些品牌的創(chuàng)意來自于對用戶需求的捕捉，以及圍繞更好的用戶服務，在細節(jié)上的打磨。
綜上可知，盒馬自有品牌的鮮、真、新，共同建構了盒馬出品的商品力。
不難預測，盒馬自有品牌開始告別中國超市低質低價的1.0模式，正走向高品質消費的2.0模式的路上。在闖關路上，盒馬自有品牌到底是一種為迎合品牌營銷而做的一種門臉式的“噱頭”，還是一種在行業(yè)競爭中勝出的“工具”?
門臉VS工具
自有品牌(Private Brand，PB)，又稱為零售商品牌，即零售企業(yè)參與到產(chǎn)品從設計到生產(chǎn)、銷售的全過程。實際上，零售商發(fā)力自有品牌，盒馬不是第一家，也不是最后一家。
Costco的“Kirkland”、沃爾瑪?shù)?ldquo;惠宜”、永輝超市的“永輝優(yōu)選”都是業(yè)內零售商與品牌商以不同的方式合作而落地的自有品牌。
從全球自有品牌的發(fā)展情況來看，北美零售企業(yè)自有品牌占比達18%，歐洲自有品牌占比達30%-40%，日本的自有品牌占比則高達50%，而在中國，這個平均值是1%左右。
顯然，北美歐洲的自有品牌發(fā)展的成熟度更高，而國內零售企業(yè)由于集中度低、規(guī)模小、議價能力弱，在自有品牌發(fā)展的道路上則良莠不齊。
盡管如此，隨著家樂福拉上24年入華以來中國大賣場狂歡的帷幕，外資零售在國內的大撤退已經(jīng)成為不爭的事實。而隨著國內零售企業(yè)自有品牌的紛紛崛起，其也漸漸告別低質低價的1.0時代，邁入追求品質和用戶價值的2.0時代。用中國自有品牌協(xié)會會長王建軍的話說，歐洲的今天，就是中國的明天。
鑒于規(guī)模、地區(qū)、業(yè)態(tài)甚至品類的不同，目前，國內零售商自有品牌發(fā)展也不趨同。
其中，永輝以供應鏈見長;家家悅則通過食品加工，在生鮮熟食類具有特色;元初食品更注重研發(fā)和品控，平臺自有品牌占比超50%;盒馬則在產(chǎn)品品質、鮮度等方面打出了自己的高度。
顯然，自有品牌具有差異化競爭的優(yōu)勢，但是，并不能因此而定義自有品牌只為“爆款”而生，其中的“門臉”角色并不具備說服力。
從盒馬走俏的自有品牌中也可看出端倪。
在盒馬自有品牌中脫穎而出的品類，有盒馬與聯(lián)合利華旗下品牌“衛(wèi)寶”聯(lián)合開發(fā)的免洗洗手液，成為聯(lián)合利華銷售增長最快的網(wǎng)紅單品之一。還有，盒馬聯(lián)合上海老字號聯(lián)合開發(fā)的流心奶黃八寶飯，賣到脫銷，甚至在淘寶出現(xiàn)了高價代購。
一定程度而言，這些爆款單品，之所以能夠崛起，是因為它們充分挖掘了產(chǎn)品在品質化、個性化等方面新的需求價值。
實際上，這一路徑的實現(xiàn)是一個相對系統(tǒng)的工程。
由于在傳統(tǒng)零售模式中，零售商只管銷售端的事情，品牌商管產(chǎn)品落地，二者之間的關系是“租賃式”的，因而，傳統(tǒng)的品牌并非聚焦于需求的創(chuàng)新，而是簡單地從品類的邏輯出發(fā)，一般而言，品牌商會提供比競爭對手更質優(yōu)價廉的產(chǎn)品或服務。
從商業(yè)模式的鏈條來看，也許會更清晰。
在傳統(tǒng)零售時代，供應商和零售商之間的“分工明確”，在整個供應鏈環(huán)節(jié)中要經(jīng)過“制造商→代理商→經(jīng)銷商→零售商→消費者” 環(huán)節(jié)，顯然，此模式在層層加價之后，幾乎所有環(huán)節(jié)的成本均轉嫁到消費者身上。因而，不難理解，此模式更加注重價格因素。
為了改善這一行業(yè)問題，自有品牌遵循了一條“制造商→零售商→消費者” 的簡化之路。此模式的優(yōu)勢在于，改進零供關系，減少渠道費用成本，回歸做好產(chǎn)品的商業(yè)本質上來。去年，盒馬就曾經(jīng)在“新零售&新零供”大會上宣布：不向供應商收取任何進場費、促銷費、新品費等傳統(tǒng)零售渠道費用。
盒馬日日鮮牛奶就是一個例子，在全國供應中，盒馬遵照“本地化+最短供應鏈路”的原則，與當?shù)厝橹破俘堫^合作，其在江浙滬地區(qū)的合作方是安佳乳業(yè)，在廣深地區(qū)是溫氏，在成都則是新希望。
此外，瓶裝米、流心奶黃八寶飯等均是盒馬通過買手制聯(lián)合上游供應商，打造出來的自有品牌商品。
“自有品牌是工具，進可以攻，退可以做盾牌。”如王建軍所言，自有品牌帶來的差異化競爭優(yōu)勢看得見。
在吃這件事上，盒馬似乎比歐美零售更貼近用戶需求，善于發(fā)掘本地本味，在國內基地打造商品的全鏈路供應。
在短短3年的探索里，盒馬自有品牌交出了占比超過10%的成績單，其實，還有更多的數(shù)據(jù)支撐。不久前，在阿里巴巴投資者日上，侯毅透露，盒馬在全國22個城市開出171家標準門店，同店增速達13%。其中，盒馬自有品牌在3R食品(ready to eat、ready to heat、ready to cook，即食、即熱、即加工)滲透率已達100%，蔬菜、烘焙等領域的滲透率也超過50%，在海鮮、肉食領域的滲透率也達到了40%以上。
從上述數(shù)據(jù)情況來看，盒馬自有品牌不僅僅是工具那么簡單，其在各品類中的滲透率更是建立一種品牌的標準，占領用戶心智。
“盒馬標準”才是盒馬自有品牌發(fā)力的真正野心。
制高點
什么樣的品牌才能占領市場的制高點?什么樣的品牌才具有產(chǎn)品的生命力?
首先看看制高點如何理解?比如，在廚房這個空間，人們對廚具的要求可能是耐用，也可能是好看，但其中最大的訴求莫過于是“干凈”。再比如，一杯咖啡，人們對它的口感、香味、顏色等方面都有要求，但其提神的功效占據(jù)了所有需求中的制高點。當然，在同類產(chǎn)品中既能滿足這一制高點，又在其他的訴求上得到更多的滿足，則產(chǎn)品的可替代性就出現(xiàn)了。
毋庸置疑，這就是產(chǎn)品帶來的競爭。簡言之，用戶心智的占領，需求的滿足是一個品牌要占領的制高點。
對用戶需求的突破，是自有品牌的定點爆破。
據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，53%的消費者會因為喜愛某個自有品牌，而決定去哪個商超購物。這就是品牌價值的呈現(xiàn)。那么如何解鎖用戶的需求，并通過需求反向進行產(chǎn)品的生產(chǎn)呢?盒馬給出的答案是數(shù)據(jù)。
“我們在2019年真正運用起了C2M的團隊，通過阿里的大數(shù)據(jù)可以告訴我們，用戶到底需要什么。以此來幫助企業(yè)和工廠研發(fā)更適銷對路的商品，甚至幫助消費者創(chuàng)造一些新的需求。”盒馬全國標品采銷總經(jīng)理趙家鈺告訴地歌網(wǎng)。
盒馬為什么能跑在中國自有品牌的前列?答案是大數(shù)據(jù)，即阿里生態(tài)體數(shù)據(jù)的賦能。
盒馬總裁侯毅曾在央視《對話》欄目中分享過一組數(shù)據(jù)，“盒馬大米，1斤小包裝賣9.9元/斤，十斤大包裝賣7.8元/斤，小包裝的銷量卻是大包裝的三倍。”消費者對于小包裝商品的需求上升背后，是對于新鮮和品質的追求在提高。
因而，在盒馬自有品牌的建構中就有了小包裝的米，也有了為“懶人經(jīng)濟”所量身定制的瓶裝米。同樣的，半成品菜、超小包裝的香料等也成為盒馬解鎖年輕用戶需求的新技能。
數(shù)據(jù)顯示，盒馬95后購買半成品菜的比例是65后的兩倍，54%的95后選擇在家做飯，近四成29歲以下的年輕用戶買走了盒馬香料。
站在需求的制高點上來滿足需求，這就是打造有生命力的品牌秘笈。
然而，盒馬不僅在滿足用戶需求上下功夫，還在創(chuàng)造新需求上努力。
“在物質逐漸豐富的時代，滿足需求只是基本款，在生活場景里挖掘甚至創(chuàng)造需求，才有可能帶來變化。”趙家鈺表示，盒馬除了強調在品質基礎上的性價比，還遵循創(chuàng)造需求的理念。
正是由于這個理念的驅動，瓶裝米便橫空出世。為了做好這個市場上沒有的產(chǎn)品，上海崇明和黑龍江五常大米的盒馬合作伙伴，專門為盒馬新建灌裝生產(chǎn)線，用生產(chǎn)飲料的方式來生產(chǎn)這種盒馬牌大米，從稻米種植戶變成了高端大米的新型制造商。
正如上海自有品牌協(xié)會會長曹健表示的一樣，中國的自有品牌已經(jīng)邁入2. 0時代，其特色是追求品質和消費者價值。就像盒馬的新零售模式一樣，其商品理念也有望激發(fā)“鯰魚效應”，推動零售行業(yè)創(chuàng)新和向上升級。
盒馬作為新零售標桿，從渠道創(chuàng)新層面引領了全球，在商品創(chuàng)新層面又摸索出了更貼中國消費者的路徑，下一步或將是趕超歐美零售，為中國本土零售企業(yè)提供可以借鑒新零售的探索經(jīng)驗。
占領用戶需求這一制高點，品牌才能釋放出持久的生命力，也才能展現(xiàn)出最大的善意，盒馬自有品牌已經(jīng)在路上。
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