近年來，“增長黑客”和用戶增長是一個非?；鸬母拍?，尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消失，越來越多的企業(yè)和品牌更加重視用戶增長。從普通的產(chǎn)品、市場、運營等從業(yè)人員，到企業(yè)的創(chuàng)始人、高管、投資人，言必稱“增長”。
克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》一書的開篇中指出：“任何理論首先必須澄清雜亂的、可以說是混淆不清的概念和觀念。只有對名稱和概念有了共同的理解，才能清楚而順利地研究問題，才能同讀者常常站在同一立足點上。”
因此，我們要實現(xiàn)用戶增長，需要首先需要從“用戶增長”最基本的概念出發(fā)，了解、認(rèn)識什么是真正的用戶增長，用戶增長包含哪些內(nèi)容?
01 、 用戶增長概念 及 內(nèi)涵
用戶增長不是簡單的用戶數(shù)量的增長。
用戶增長不是簡單意義上的用戶數(shù)量的增長，用戶增長包含用戶的獲客、激活、留存、變現(xiàn)、推薦等，這些環(huán)節(jié)都屬于用戶增長探討的范疇。
用戶增長是一個系統(tǒng)化綜合化的體系。
用戶增長是一個由行業(yè)、用戶、競品、痛點、產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、傳播、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)等構(gòu)成的一體化、系統(tǒng)化的增長體系。用戶增長不是簡單地刷屏，也不僅僅是運營或者市場部門的事情，用戶增長是以上各個要素綜合作用的結(jié)果。
用戶增長包含三個階段和方面的增長。
用戶增長包含三個階段的增長，即：產(chǎn)品前的用戶增長—產(chǎn)品生命周期內(nèi)的用戶增長—產(chǎn)品生命周期外的用戶增長三個階段。
現(xiàn)在很多人談用戶增長，更多的是有了產(chǎn)品之后(產(chǎn)品生命周期內(nèi))的用戶增長，而有其他兩個階段的增長經(jīng)常被忽略或者沒有引起重視。
綜上，我們可以簡單將用戶增長定義為：
用戶增長就是通過痛點、產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意、技術(shù)、數(shù)據(jù)等要素實現(xiàn)用戶的獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦，用戶增長包含“產(chǎn)品前的用戶增長—產(chǎn)品生命周期內(nèi)的用戶增長—產(chǎn)品生命周期外的用戶增長”三個階段。
02 、 用戶 增長的三個階段
上面提到了用真正系統(tǒng)的用戶增長應(yīng)該包含三個階段：
沒有產(chǎn)品之前的用戶增長：找到用戶增長的根本驅(qū)動因素
有了產(chǎn)品之后的用戶增長：快速引爆用戶增長
突破產(chǎn)品生命周期的用戶增長：開啟用戶增長第二曲線
用戶增長循環(huán)體系
三個階段構(gòu)成了一個用戶增長的閉環(huán)價值鏈，三個環(huán)節(jié)不是單線的，不是A點到B點的直線運動，而是一個循環(huán)鏈，而中心是增長，三個環(huán)節(jié)圍繞“增長”進行周而復(fù)始的運動變化，讓用戶持續(xù)不斷地增長。
1.第一個階段：沒有產(chǎn)品之前的用戶增長
我們在不斷追求增長，增長黑客潮愈演愈烈之時，用戶增長的最根本的“因”往往被拋諸腦后。我們忙著用增長黑客最經(jīng)典的“AARRR”漏斗模型，去分析哪一個環(huán)節(jié)出了問題，可以優(yōu)化提升那個環(huán)節(jié)來促進用戶增長;我們忙著各種投放，忙著刷屏和曝光光;我們忙著A/B測試，尋找用戶增長最佳的方法時，卻常常忽略了用戶增長的最根本的“因”
一說到用戶增長，更多的是說有了產(chǎn)品之后的用戶增長，也就是產(chǎn)品-市場匹配之后，痛點被論證正確后，但忽略了痛點證偽之前，如果找不到用戶痛點，產(chǎn)品-市場不匹配，做出來的產(chǎn)品不管通過什么樣的方式和手段進行用戶增長，最終增長都會成為無源之水，無根之木，不會長久。
硅谷著名的孵化器的Y Combinator的CEO Sam Altman說：“創(chuàng)業(yè)公司衡量自己的指標(biāo)是增長，但是增長并非建立成功企業(yè)的第一步。如果你還沒做出用戶喜愛的產(chǎn)品，就一股腦兒的想著增長，那你成功的可能性很小”。
也就是當(dāng)一個公司還沒有找對用戶痛點，發(fā)現(xiàn)真實的用戶需求，給不到用戶正確的產(chǎn)品解決方案，用戶的增長必定是不長久的。偽痛點和錯誤的產(chǎn)品解決方案，只會讓用戶增長曇花一現(xiàn)，好景不長。
其實沒有產(chǎn)品之前，用戶增長就已經(jīng)開始。
2.第二個階段：有了產(chǎn)品之后的用戶增長
在發(fā)現(xiàn)用戶痛點和需求之后，我們需要通過產(chǎn)品去驗證痛點，看看產(chǎn)品-市場是否匹配，用戶增長的基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備充足后，接下來就是通過產(chǎn)品、創(chuàng)意、渠道各種手段和方法去釋放痛點，快速引爆用戶增長。
3.第三個階段：突破生命周期的用戶增長
我們都知道任何的產(chǎn)品都有其生命周期，都會經(jīng)歷產(chǎn)品的引入期、成長期、成熟期、衰退期，最終到產(chǎn)品的死亡，被淘汰的過程。我們現(xiàn)在談的用戶增長更多的是在某個產(chǎn)品生命周期內(nèi)的用戶增長。
這個周期內(nèi)，我們能通過產(chǎn)品、技術(shù)、運營、市場等手段獲得用戶的增長，甚至延長產(chǎn)品的生命周期，但有個最大的問題是不能跨越產(chǎn)品的衰退周期，無法避免用戶增長的放緩到最終的停止增長，乃至產(chǎn)品的死亡。
真正的增長既要在產(chǎn)品周期內(nèi)保持增長，更重要的是要思考如何能突破產(chǎn)品的生命周 期，保持用戶的可持續(xù)增長。
03 、 構(gòu)建系統(tǒng)的 用戶 增長方法論
上面我們講了以“增長”為核心的用戶增長體系主要包含三個階段。接下里我們主要講下三個階段包含的用戶增長的具體內(nèi)容。
第一階段，沒有產(chǎn)品之前的用戶增長：找到用戶增長的根本驅(qū)動因素
第二階段，有了產(chǎn)品之后的用戶增長：快速引爆用戶增長
第三階段，突破產(chǎn)品生命周期的用戶增長：開啟用戶增長第二曲線
第一階段， 沒有 產(chǎn)品之前的用戶增長： 找到 用戶增長的根本驅(qū)動因素
1.如何發(fā)現(xiàn)痛點
用戶痛點是用戶增長的根基，是產(chǎn)品價值實現(xiàn)的第一步，沒有痛點，就沒有增長。用戶痛點找錯了，后面哪怕產(chǎn)品功能、UI等用戶體驗做得多么好，做出來的產(chǎn)品只不過是“漂亮的廢品”。就算運營推廣、市場宣傳多么給力，要想要實現(xiàn)商業(yè)價值，要實現(xiàn)用戶和產(chǎn)品的增長都是很難的。
要發(fā)現(xiàn)痛點，我們要考慮用戶、場景、問題三要素，因為不同的用戶群體，在不同的場景下遇到的痛點也不一樣。我們要知道，我們的目標(biāo)用戶是誰，他們年齡、學(xué)歷、收入等怎么樣?他們喜歡什么，討厭什么?他們有什么樣的行為和心理?他們的生活方式是什么樣的?他們在什么情況下遇到了什么樣的問題等等?
痛點看起來很多，但痛點背后的人最根本的本性是不會變的。實際上很多痛點我們都可以從五個維度去思考：生存、效率、價格、角色、精神。
2.用戶增長的價值性分析
痛點是用戶增長的根本動因，但用戶增長還受到這個產(chǎn)品的價值性的影響。用戶增長的價值分析主要目的是判斷未來用戶的增長趨勢和增長空間，為增長是否能夠持久提供初步的判斷和依據(jù)。這里影響用戶增長的價值主要包括了迫切性、成長性、替代性三個特性。
迫切性就是用戶用戶對這個產(chǎn)品迫切程度，用戶需要這個產(chǎn)品的緊迫程度越高，也越可能帶來用戶增長。
增長的成長性也主要包含市場規(guī)模的大小與未來持續(xù)增長兩大方面，這直接決定了用戶增長的潛力與空間。
替代性主要是指我們產(chǎn)品的競爭性分析，目前市場上是否有替代的解決方案。替代性在很大程度上決定了用戶是否會使用我們產(chǎn)品，也會直接影響到用戶的增長。
第二階段，有了產(chǎn)品之后的用戶增長：快速引爆用戶增長
在發(fā)現(xiàn)痛點，分析了未來用戶的增長趨勢和增長空間后，接下來就是如何快速引爆用戶增長。
1.制定用戶增長指標(biāo)
要引爆用戶增長，第一步是要制定用戶增長指標(biāo)，確定用戶增長的方向是什么?為什么指標(biāo)而增長?
因為用戶增長會涉及到很多指標(biāo)，我們要在眾多的指標(biāo)中找到用戶增長的第一關(guān)鍵性指標(biāo)(OMTM)，也就是北極星指標(biāo)，目的是讓我們集中資源和精力聚焦到用戶增長最關(guān)鍵的因素。
其次，在找到第一關(guān)鍵性指標(biāo)后，我們需要對指標(biāo)進行拆解，去發(fā)現(xiàn)影響用戶增長的問題，并采取對應(yīng)的解決方案。
不管我們的第一關(guān)鍵性指標(biāo)是什么，用戶增長都離不開獲客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、變現(xiàn)(Revenue)和推薦(Referral)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)又主要受到渠道、產(chǎn)品、創(chuàng)意三個要素的影響。
2.用戶增長從0到1
從0到1是用戶增長的初始階段，也是最關(guān)鍵的階段，是產(chǎn)品的MVP和冷啟動階段。這個階段主要是通過最小可行性產(chǎn)品(MVP)去驗證痛點和用戶增長，主要分成三步，即MVP開發(fā)—測量—迭代三個環(huán)節(jié)，三個環(huán)節(jié)形成一個循環(huán)。如果驗證失敗，則需要不斷進行方向的調(diào)整和迭代。如果痛點被驗證正確，那我們接下來就可以進行真正意義上的產(chǎn)品開發(fā)，快速獲取用戶。
3.產(chǎn)品驅(qū)動用戶增長
首先，在產(chǎn)品初期可以從業(yè)務(wù)方向、產(chǎn)品本身、用戶感知等方面去強化痛點，打造無形的用戶增長引擎。在業(yè)務(wù)方面要聚焦核心痛點業(yè)務(wù)。在產(chǎn)品上要確定產(chǎn)品的主線功能。在用戶感知上要增強用戶痛點感知。通過強化產(chǎn)品，形成強大的競爭壁壘和增長勢能。
第二，我們還需要打造一些能讓產(chǎn)品自增長的功能和模塊，給產(chǎn)品添加上自增長的基因，讓用戶可以自我繁殖和增長，也就是實現(xiàn)增長機制的產(chǎn)品化。
第三，我們還可以通過產(chǎn)品矩陣和組合驅(qū)動用戶增長。也就是通過不同的業(yè)務(wù)線和產(chǎn)品組合，共同構(gòu)成一個產(chǎn)品增長集群。這些業(yè)務(wù)和產(chǎn)品在整個產(chǎn)品矩陣中承擔(dān)不同的職能和角色，相互協(xié)同、互為支撐、相互導(dǎo)流，帶動用戶增長。
4.通過渠道拉動用戶增長
渠道可以為用戶增長帶來巨大的流量。渠道選擇的好壞，直接決定了獲客的質(zhì)量，而獲客質(zhì)量則影響到后續(xù)用戶的激活、留存、變現(xiàn)等用戶增長的各個環(huán)節(jié)。
而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道從中心化到去中心化，用戶以圈層的形式圍繞多中心的節(jié)點進行聚集，要影響用戶必須通過圈層，圈層在移動互聯(lián)網(wǎng)時代對用戶增長尤為重要。
5.通過創(chuàng)意引爆用戶增長
用戶增長除了好產(chǎn)品、精準(zhǔn)的渠道，還離不開好創(chuàng)意。創(chuàng)意要有效地驅(qū)動用戶增長需要做好幾方面。
(1)創(chuàng)意原動力
也就是我么要找到用戶為什么愿意使用、傳播、分享、購買我們的產(chǎn)品背后的根本原因。真正有傳播力和影響力的內(nèi)容創(chuàng)意主要受到三大原動力的影響，即動物本能、社交驅(qū)動、情感刺激。這三種原動力主要是從動物的人、社會的人、情感的人三個維度去定義的。
第一種力量是來自于人類作為動物最原始本能的力量;
第二種力量來自于社會環(huán)境;
第三種來自于對人類情感的刺激。
動物本能、社交驅(qū)動及情感刺激三者相互作用。用戶的行為是由三者中的一種或者多種力量刺激而產(chǎn)生。
(2)創(chuàng)意三原則
在具體的創(chuàng)意和內(nèi)容執(zhí)行過程中，我們還要重視一些原則：即“照見自己原則”、“熟悉的陌生化原則”、“效應(yīng)疊加原則”。
照見自己原則：
所謂“照見自己”就要讓用戶先關(guān)注自己，讓創(chuàng)意融入用戶生活。讓用戶在創(chuàng)意中看到真實生活和自我的投射。只有這樣才容易引發(fā)用戶共鳴，喚起用戶心理，帶動用戶互動、傳播、分享，從而帶來用戶增長。
熟悉的陌生化原則：
人腦容易對熟悉的事物產(chǎn)生親近感，但同時太熟悉的東西也容易讓用戶產(chǎn)生疲勞，從而降低用戶的關(guān)注，這種“自動忽略機制”容易讓創(chuàng)意的力量大打折扣，因此我們想要提升用戶對熟悉的事物的感知力，喚起人們對熟悉事物的關(guān)注和獨特感受，我們就要要將用戶熟悉的事物陌生化。
效應(yīng)疊加原則：
一次有影響力的創(chuàng)意，往往并不是單一要素起作用，而是眾多要素疊加的結(jié)果。比如在合適的時間進行的創(chuàng)意，是一種時間要素的疊加。借助明星藝人、電影的影響力是一種IP要素的疊加。我們在釋放的過程中要善于找到創(chuàng)意的疊加要素，讓創(chuàng)意的能量的釋放最大化，影響更多的用戶。
(3)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化
好創(chuàng)意不僅要引發(fā)廣泛的傳播，帶來巨大的流量，還應(yīng)該有較高的轉(zhuǎn)化，這樣用戶增長才更有效。影響創(chuàng)意轉(zhuǎn)化有兩個重要的關(guān)鍵因素：“產(chǎn)品位置”和“落地頁”。
產(chǎn)品位置是指產(chǎn)品在用戶心智中和競爭環(huán)境中的位置，位置的不同，直接決定了我們對用戶講什么，而說的信息的不對就會影響到創(chuàng)意最終的轉(zhuǎn)化。落地頁的好壞也決定了創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化，一個好的落地頁應(yīng)該包含好的內(nèi)容力、表現(xiàn)力和體驗力。
第三階段，突破 產(chǎn)品生命周期的 用戶增長： 開啟 用戶增長第二曲線
要避免產(chǎn)品衰退和死亡，就必須突破產(chǎn)品的生命周期，找到產(chǎn)品的第二增長曲線，實現(xiàn)用戶的可持續(xù)增長。
第二曲線要在第一增長曲線到達頂點之前就要開啟，不宜過早也不宜過晚。過早企業(yè)的第一增長曲線都沒有成長起來，也沒有太多的資源和資金的投入，過晚則容易錯過開啟第二增長曲線的機會。
開啟第二增長曲線有兩種方法：找到衍生型痛點和顛覆型痛點。衍生型痛點主要誕生于第一增長曲線，而顛覆型痛點則更多地來自外界。但因為第一增長曲線和第二增長曲線往往基因不同，因此，要讓第二增長曲線能夠成功，第二曲線的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品最好是獨立發(fā)展，并投入足夠的資金和資源，從而進入新的用戶增長循環(huán)模式。
以上內(nèi)容整理自機械工業(yè)出版社出版的《用戶增長方法論》一書。
作者：黃永鵬
十余年互聯(lián)網(wǎng)及用戶增長從業(yè)經(jīng)驗，先后在騰訊、百度、阿里巴巴從事市場、品牌、運營等用戶增長工作。負(fù)責(zé)過5款用戶和日活過億的產(chǎn)品的用戶增長。
ONE SHOW、龍璽、金投賞、金觸點、4A金印、金獅獎、虎嘯獎等行業(yè)大獎獲得者。
暢銷書《用戶增長方法論》作者。
公眾號：二爺不二
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