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如果讓我用一句話來形容2020的企業(yè)需要進(jìn)行的改變,那就是如何利用產(chǎn)品年輕化來打造超級(jí)產(chǎn)品。
年輕化代表著企業(yè)出位的態(tài)度,是每一位企業(yè)管理者的必修課,它決定了企業(yè)能否打造出超級(jí)產(chǎn)品 ,而超級(jí)產(chǎn)品則也決定了企業(yè)能夠在市場(chǎng)上生存多久 ,當(dāng)然,還有影響力,在這其中,超級(jí)產(chǎn)品的核心來自于產(chǎn)品的年輕化。
01
為什么要利用產(chǎn)品年輕化來打造超級(jí)產(chǎn)品
將產(chǎn)品年輕化是大多數(shù)企業(yè)開啟的新嘗試,認(rèn)為這是一件錦上添花的事情。然而在國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境內(nèi),將產(chǎn)品進(jìn)行年輕化是逼不得已的選擇。
從本質(zhì)上來說,一旦產(chǎn)品不再年輕化,將面臨以下后果:
1) 直接影響產(chǎn)品的銷售受到重創(chuàng)。
2) 不再吸引用戶導(dǎo)致企業(yè)逐漸被淘汰。
舉個(gè)例子,在過去奢侈品品牌一直處于高高在上的位置,而從去年開始卻紛紛開啟了跟潮牌進(jìn)行聯(lián)名的行為,甚至一些奢侈品品牌將自己的Logo都改了,在這些行為的背后都意味著,品牌逐漸向年輕化靠近。
只有品牌有了年輕化的行動(dòng),才能夠吸引到年輕的消費(fèi)者 ,他們才愿意為其買單,畢竟這些都與他們有關(guān)且能引起年輕消費(fèi)者的興趣。
這些品牌之所以愿意向年輕化靠近,背后最重要的原因在于如果不進(jìn)行年輕化調(diào)整就無法抓住市場(chǎng) ,如今的95后的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化,大多數(shù)年輕消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)變了,他們不再為品牌買單,卻更愿意為產(chǎn)品買單,比較注重自己的個(gè)性化需求方面的滿足。
還記得馬化騰曾經(jīng)說過一句話:“有時(shí)候你什么錯(cuò)都沒有,就錯(cuò)在太老了”。
沒有人會(huì)一直喜歡一個(gè)東西,人都是喜新厭舊的,這是人的天性,商業(yè)亦是如此。
02
如何通過產(chǎn)品年輕化打造超級(jí)產(chǎn)品
1) 產(chǎn)品年輕化的核心在于:你能夠站在年輕人的角度進(jìn)行思考。
首先是他們的消費(fèi)高,如今的年輕人寧愿花費(fèi)好幾千塊錢去購(gòu)買一款產(chǎn)品,這就是他們的消費(fèi)觀,比起價(jià)格,他們更愿意為自己的痛點(diǎn)或需求買單。
2) 為消費(fèi)者帶來價(jià)值,持續(xù)迭代產(chǎn)品
超級(jí)產(chǎn)品的本質(zhì)就是為消費(fèi)者來帶價(jià)值,滿足他們的需求或痛點(diǎn),讓他們不再苦惱,換句話說,誰(shuí)能為他們帶來的價(jià)值越多,誰(shuí)越能夠滿足他們的需求,消費(fèi)者就會(huì)選擇哪款產(chǎn)品。
對(duì)于許多年輕消費(fèi)者而言,細(xì)微的迭代他們也愿意對(duì)七周進(jìn)行付費(fèi),所有的產(chǎn)品都需要迭代和改進(jìn),因此,年輕消費(fèi)者對(duì)于這方面的包容度和接受程度也越來越高,你越注重細(xì)節(jié),大家反而覺得產(chǎn)品越好。
舉個(gè)例子,蘋果手機(jī)每次都進(jìn)行著微小的迭代,但許多年輕消費(fèi)者都愿意為它買單。
3) 提高用戶體驗(yàn)
如今的年輕人比較注重自己的個(gè)人感受,能夠與她們進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng),及時(shí)響應(yīng)他們的反饋,能夠有效提高用戶體驗(yàn),很多時(shí)候他們也會(huì)為了這份感受而買單。
很多年輕消費(fèi)者的收入也許并不高,但他們選擇產(chǎn)品的思維是產(chǎn)品能不能滿足他們的需求,這是非常重要的,例如,動(dòng)漫、偶像、亞文化群體。
亞文化心理也被稱之為小眾心理,換句話說,只有一小部分群體喜歡,他們拒絕大眾化。
新的年輕消費(fèi)群體需要的是棱角分明,清晰可見具備高級(jí)感。
他們對(duì)于高級(jí)感的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過那些有消費(fèi)實(shí)力的人。對(duì)于年輕人而言,好看的皮囊是基礎(chǔ),有趣的靈魂才是重點(diǎn),他們極其注重意識(shí)形態(tài)。哪怕他們并不是主流的中產(chǎn)階級(jí)卻過得很中產(chǎn)。
03
年輕消費(fèi)者如何選擇產(chǎn)品的心理邏輯
1) 活在當(dāng)下
對(duì)于他們來說,及時(shí)行樂活在當(dāng)下才是重點(diǎn),他們注重過程,并非擁有。
年輕消費(fèi)者活得都很現(xiàn)實(shí),選擇產(chǎn)品較為理性,但感性方面也是極其敏感的。
能夠撬動(dòng)他們理性和感性的那條線來自于產(chǎn)品本身,他們更愿意選擇那些能夠?yàn)樗麄儊韼r(jià)值的產(chǎn)品。
在過去許多人會(huì)因?yàn)槠放频挠绊懚x擇蘋果產(chǎn)品,但如今的年輕消費(fèi)者開始購(gòu)買安卓系統(tǒng)的產(chǎn)品,因?yàn)槟切┢放茖a(chǎn)品做得越來越好,有效地滿足了年輕人追求極致產(chǎn)品的心理。
想要讓他們選擇產(chǎn)品的前提:是讓他們覺得產(chǎn)品值。
2) 將產(chǎn)品代入場(chǎng)景當(dāng)中
極致的產(chǎn)品必須具備實(shí)用價(jià)值 ,年輕消費(fèi)者對(duì)于掌握自己的生活有著強(qiáng)烈的需求,對(duì)于擁有的訴求就越來越低,很多時(shí)候他們并不希望自己被產(chǎn)品所限制,而是希望自己在使用產(chǎn)品時(shí)擁有一定的自由程度,因此,超級(jí)產(chǎn)品得給予用戶一定的自由,而不是選擇教育用戶,讓他們適應(yīng)產(chǎn)品。
舉個(gè)例子,宜家家居大家肯定不陌生了,在整個(gè)消費(fèi)過程中,它是通過引導(dǎo)產(chǎn)品流程和消費(fèi)流程,為消費(fèi)者提供各種各樣的組合,讓他們自己搭配,給予消費(fèi)者一定的自由,讓他們覺得能夠掌控產(chǎn)品,從而勾起他們的購(gòu)買欲望,企業(yè)才能更好地帶動(dòng)其它產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。
04
多元化選擇到小而美的轉(zhuǎn)變
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的年輕消費(fèi)者越來越“任性”,他們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)根本不講道理,在過去買東西會(huì)考慮很多有著一套標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)判流程,到了現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者選擇一款產(chǎn)品,只要能夠滿足其中一個(gè)核心的就足夠了。
品牌是什么?他們根本就不在乎,他們更愿意為小而美買單,這也是消費(fèi)升級(jí)的一種轉(zhuǎn)變。
其本質(zhì)原因是因?yàn)橛脩粜枨蠓稚?,品牌所產(chǎn)生的影響力無法直接造成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
那么如何利用產(chǎn)品年輕化來吸引年輕的消費(fèi)者,將產(chǎn)品和品牌進(jìn)行有效結(jié)合,實(shí)現(xiàn)落地,其實(shí)就是不斷的將品牌帶來的“高大上”氣質(zhì)變得接地氣,這是直接吸引用戶的最佳方式。
在這個(gè)過程中,企業(yè)一定要記住,不要用你的角度去定義大市場(chǎng),在這個(gè)商圈不存在大市場(chǎng)的產(chǎn)品,真正的超級(jí)產(chǎn)品,都是通過小規(guī)模市場(chǎng)來影響大市場(chǎng)。
看到這里,很多人都無法理解大市場(chǎng),舉個(gè)例子,就拿服裝行業(yè)來說,服裝作為大市場(chǎng),那么想要打造超級(jí)產(chǎn)品,就要從中找到細(xì)分領(lǐng)域,霸占細(xì)分領(lǐng)域的份額,才有機(jī)會(huì)贏。
大市場(chǎng)并不是做一個(gè)大眾化的產(chǎn)品,而是在大眾化的消費(fèi)習(xí)慣中的產(chǎn)品內(nèi)選擇極其小眾的領(lǐng)域,可以鎖定現(xiàn)有產(chǎn)品,聚焦一款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速裂變,從而造就超級(jí)產(chǎn)品,真正的超級(jí)產(chǎn)品,一定擁有撬動(dòng)年輕消費(fèi)者的力量。
05
用產(chǎn)品發(fā)聲,以用戶為中心
引導(dǎo)年輕消費(fèi)者的價(jià)值觀與品牌產(chǎn)生共鳴,從一款產(chǎn)品變成一種興趣。 很多品牌的Logo都是從用戶的角度出發(fā)的,以產(chǎn)品為企業(yè)發(fā)聲成為關(guān)鍵,三只松鼠之所以能夠出圈,就是因?yàn)樗鼜母嬖V消費(fèi)者如何吃堅(jiān)果,到后面寄開殼器、濕紙巾、甚至是垃圾袋。將產(chǎn)品落地到消費(fèi)者的場(chǎng)景當(dāng)中。
能夠引起用戶需求的本質(zhì)是建立在使用它的需求 ,滴滴打車改變了大家的出行習(xí)慣,他們的產(chǎn)品戰(zhàn)略從過去的人找車變成了車找人,僅僅改變了這一點(diǎn),為企業(yè)帶來了巨大的利潤(rùn)。
在這個(gè)時(shí)代,如果以改變消費(fèi)者的想法來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品是很難打造出超級(jí)產(chǎn)品的。
在未來,不管產(chǎn)品如何年輕化,以用戶為中心是可以征服全場(chǎng)的,千軍萬馬也抵不過企業(yè)為用戶著想的心。
只要保持這個(gè)初心,很快企業(yè)管理者就會(huì)發(fā)現(xiàn),你的產(chǎn)品會(huì)越做越深。
06
產(chǎn)品年輕化的誤區(qū)
1)認(rèn)為年輕化就是選擇年輕人喜歡的流行元素。
這個(gè)想法其實(shí)是錯(cuò)誤的,年輕人喜歡的元素不一定代表著年輕化,如果想要進(jìn)行年輕化,首先要做的就是喜歡年輕人,因?yàn)橹挥羞@樣,年輕消費(fèi)者才有可能喜歡你。
2) 年輕化就要迎合年輕人的喜好
其實(shí)這個(gè)想法也是不對(duì)的,年輕人的喜好是善變的,真正的年輕化產(chǎn)品是能夠跟年輕消費(fèi)者群體產(chǎn)生共鳴。
從細(xì)節(jié)出發(fā),經(jīng)過時(shí)間的沉淀,讓消費(fèi)者記住你,所謂的打造超級(jí)產(chǎn)品,一是極致的產(chǎn)品+會(huì)說話的故事,二是強(qiáng)調(diào)價(jià)值提高體驗(yàn)感,三是情感的連接。
企業(yè)管理者要記住,能夠吸引用戶的永遠(yuǎn)是足夠好的產(chǎn)品。
一款產(chǎn)品被淘汰的過程和人的衰老過程是對(duì)應(yīng)的
1) 思想落后,相當(dāng)于產(chǎn)品理念也會(huì)跟著落后。
2) 體力不支,產(chǎn)品逐漸跟不上時(shí)代的步伐,逐漸被淘汰的趨勢(shì)。
3) 皮膚松弛,產(chǎn)品無法引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
4) 反應(yīng)變慢,無法抓住用戶需求。
因此,想要打造超級(jí)產(chǎn)品,企業(yè)管理者必須是第一時(shí)間的活躍分子,敢于走出局限性,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走到下一個(gè)階段,這也是超級(jí)產(chǎn)品的價(jià)值。
07
迭代
在這個(gè)前提下,企業(yè)必須要定下十年一迭代的計(jì)劃 ,這是頭部企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的秘訣。小企業(yè)至少三年一迭代。
產(chǎn)品年輕化的四大要素:
1) 為品牌注入新鮮的血液
2) 延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期
3) 讓產(chǎn)品能夠吸引年輕消費(fèi)者群體。
4) 保證企業(yè)不會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
真正影響市場(chǎng)的絕對(duì)是如今的年輕人,作為一家企業(yè)是否能夠打造出超級(jí)產(chǎn)品,保持年輕的活力,不一定要選擇流行元素來進(jìn)行表達(dá),很多時(shí)候年輕化取決于心態(tài)、態(tài)度、精神方面的訴求。
產(chǎn)品年輕化表現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)觀方面。
許多95后的主要社交工具都在QQ上,畢竟QQ已經(jīng)沉淀了過億的年輕群體。這些年輕人也許收入并不高卻過著主流消費(fèi)群體的日子,買東西壓根不在乎價(jià)格,他們對(duì)于產(chǎn)品的追求并不在價(jià)格的高低,而是這款產(chǎn)品符不符合他們所認(rèn)知的價(jià)值。
但他們也不是冤大頭,只是為了追求精致的生活,為自己帶來精神上的滿足。所以,那些小眾品牌和新品牌都是由這一波年輕人帶動(dòng)起來的,原因有這兩大方面:
1) 奢侈品具有極其強(qiáng)烈的大眾化信仰。
2) 他們無法持續(xù)消費(fèi)奢侈品。
舉個(gè)例子,迪奧作為高端的奢侈品,被大眾熟知后,在年輕人的眼里就變成了大眾化品牌,跟高端以及沒有任何關(guān)系了。
在打造超級(jí)產(chǎn)品過程中,將產(chǎn)品進(jìn)行年輕人必須具備年輕人喜歡的小眾元素,有高級(jí)感和情懷。
無論是年輕化的產(chǎn)品還是超級(jí)產(chǎn)品,企業(yè)管理者一定不能被現(xiàn)有的想法所束縛,對(duì)年輕消費(fèi)群體的足夠了解,不迷信權(quán)威。
現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代是年輕人的時(shí)代,他們決定了的社會(huì)發(fā)展的因,同時(shí)也決定著企業(yè)命運(yùn)的果。
小米企業(yè)之所以能夠在市場(chǎng)上解決,是因?yàn)樗鼈兊闹饕脩羧后w都是年輕人,它們對(duì)于年輕人的喜好有著充分的了解,進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行剖析,再?zèng)Q定創(chuàng)新哪一款產(chǎn)品,為年輕人提供什么樣的產(chǎn)品,年輕消費(fèi)者才會(huì)選擇買單。
如今的打造超級(jí)產(chǎn)品思維模型是什么?
要想清楚你的主要用戶群體是誰(shuí)?也就是說你的產(chǎn)品是賣給誰(shuí)的?再針對(duì)該群體將他們研究透徹,找到他們的痛點(diǎn),將產(chǎn)品進(jìn)行年輕化滿足他們的需求,各個(gè)方面迎合他們,最終為他們打造出一款超級(jí)產(chǎn)品。
08
超級(jí)產(chǎn)品的三大要素
如何將產(chǎn)品進(jìn)行年輕化,要么站在年輕人的角度,代表他們。要么獲得增加用戶粘性他們的認(rèn)可。只有這兩種方式才能打造超級(jí)產(chǎn)品。
打造超級(jí)產(chǎn)品的真正思維就是你能夠塑造出他們需要的產(chǎn)品,用一小撮用戶去感染大眾群體,進(jìn)而形成影響力。
1) 接地氣
足夠接地氣的產(chǎn)品不會(huì)讓人覺得高攀不起,真正的接地氣是由內(nèi)而外的喜歡和欣賞,這叫新知行合一,說到做到,是對(duì)年輕群體的基本尊重。
2) 分離消費(fèi)需求,拎清顯性需求和隱性需求
年輕人對(duì)消費(fèi)需求的分離能力非常強(qiáng),他們知道哪些錢是必須要消費(fèi)的,而對(duì)于消費(fèi)的那部分錢也不會(huì)心疼。
那些并不具備傳播屬性的產(chǎn)品不會(huì)讓他們提起興趣,進(jìn)而形成了一個(gè)概念,消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降低都是同一群人。
如何判斷一款產(chǎn)品是升級(jí)還是降級(jí)來自于它是否具備傳播能力。
3) 敢于不同
低價(jià)策略往往無法打造出高價(jià)值的產(chǎn)品,真正好的產(chǎn)品可以以低價(jià)獲客,但產(chǎn)品的品質(zhì)一定要高。
當(dāng)你隨波逐流時(shí)最大的問題就是成本太高,因此,想要獲得更好的機(jī)會(huì),企業(yè)要學(xué)會(huì)進(jìn)行不同的創(chuàng)新。
你的產(chǎn)品所展現(xiàn)出來的調(diào)性,決定了你的用戶群體是誰(shuí)。
希望大家能夠記住打造超級(jí)產(chǎn)品的邏輯:
第一,找到用戶痛點(diǎn),第二,讓他們參與其中,第三,滿足他們的需求。
在這個(gè)過程中企業(yè)要做的三大要點(diǎn):吸引年輕消費(fèi)群體,迎合年輕消費(fèi)群體,留住年輕消費(fèi)群體。
09
總結(jié)
從本質(zhì)上來看,每一款產(chǎn)品銷售的核心并不一樣。
香水賣得是味道,珠寶首飾滿足的是人們的精神需求,這些核心需要企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行深入研究。
一款產(chǎn)品賣得好,必定會(huì)成為超級(jí)產(chǎn)品,超級(jí)產(chǎn)品跟所有產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比,它一定是最受歡迎的。
極致的產(chǎn)品都是建立在可比性,才有可能出現(xiàn)超級(jí)產(chǎn)品。
因此,每一家企業(yè)做產(chǎn)品時(shí),一定要提前規(guī)劃好產(chǎn)品的方向和他們屬性,也就是經(jīng)典款的價(jià)值。
經(jīng)典款一定會(huì)成為大眾款,當(dāng)它成為大眾款時(shí),那么這款產(chǎn)品也成為了一個(gè)標(biāo)識(shí)。
價(jià)值和歸屬成為了產(chǎn)品的精神價(jià)值。
總結(jié)一下,產(chǎn)品年輕化的背后,就是為了實(shí)現(xiàn)打造超級(jí)產(chǎn)品的目標(biāo):
1) 具有傳播效應(yīng),滿足用戶需求
2) 確定產(chǎn)品定位,找到目標(biāo)用戶群體
3) 適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷制造熱度。
每一家企業(yè)的核心本質(zhì)就是做好產(chǎn)品 ,把產(chǎn)品用最人格化的方式展現(xiàn)出來,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品年輕化,讓用戶和企業(yè)、用戶和產(chǎn)品、用戶和用戶之間產(chǎn)生連接,進(jìn)行連接式綁定,從而打造出屬于自家企業(yè)的超級(jí)產(chǎn)品 ,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的小目標(biāo),用超級(jí)產(chǎn)品牢牢抓住年輕消費(fèi)者群體,把握下一輪的消費(fèi)市場(chǎng)。
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