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軟文如何硬起來?

 2020-08-14 14:18  來源: 肖楊   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

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(一)標(biāo)題如何具有吸引力?

1.標(biāo)題營造代入感

下圖為對(duì)“胡辛束”公眾號(hào)近三個(gè)月的軟文標(biāo)題詞頻分析,從標(biāo)題構(gòu)成來看,多是簡(jiǎn)單易理解的主謂賓結(jié)構(gòu),其中以“我想”類型(包括強(qiáng)調(diào)形式“我好想”、否定形式“我不想”、省略主語形式“好想”)開頭的標(biāo)題具有代入感,在84個(gè)標(biāo)題中共出現(xiàn)了14條該類型標(biāo)題:

通過對(duì)“胡辛束”標(biāo)題主語的分析,發(fā)現(xiàn)主語以第一人稱和第二人稱為主,這種終于可以快速拉近作者和訂閱用戶間的關(guān)系,建立平等的對(duì)話。因?yàn)?ldquo;胡辛束”平臺(tái)后的運(yùn)營主體為辣辣個(gè)人,訂閱用戶年齡特征為年輕女性為主,因此也更容易建立這種對(duì)話機(jī)制。

2. 標(biāo)題中包含“焦點(diǎn)詞”

所謂“焦點(diǎn)詞”即能獲得集中注意力的詞匯,這類詞匯一般較少出現(xiàn)在正式文本中,比如大膽地采用“低俗”詞;或者這類詞具有負(fù)面情感,能夠與讀者心理產(chǎn)生沖突,從而引起注意力。不過采用這類詞還是與“胡辛束”公眾號(hào)上潑辣直白的個(gè)人文風(fēng)相呼應(yīng)的,如果不是基于這一前提,則真的是流俗了。以下列舉的標(biāo)題中,“作弊”、“裝逼”、“賺錢”、“殺死”、“砍價(jià)”、“敗家娘們兒”、“撒謊”、“貪婪”、“***”、“流氓”都是能快速吸引讀者注意力的“焦點(diǎn)詞”。

3. 標(biāo)題中制造轉(zhuǎn)折沖突

這類標(biāo)題中前后分句形成轉(zhuǎn)折關(guān)系,制造出讓人意想不到的戲劇效果,舉例如:“在最沒有資本的年齡,卻遇到了最想照顧的你”、“你把我當(dāng)朋友,可我還是想上你”、“即使卑鄙如此,我也值得被愛”、“你哪里都好,除了總遲到”。另一種方式是使用對(duì)比鮮明的用詞,引發(fā)讀者好奇心。比如:“如何成為一名優(yōu)雅的敗家娘們兒”中的“優(yōu)雅”和“敗家娘們兒”,“一百個(gè)人里,我也很難遇見一個(gè)你”中的“一百個(gè)人”和“一個(gè)”,“紳士只是足夠有耐心的流氓”中的“紳士”和“流氓”。

(二)軟文如何開篇敘事?

作為主要依靠軟文盈利的公眾號(hào),其受眾對(duì)文章中出現(xiàn)廣告已經(jīng)有心理預(yù)期。軟文作者需要為受眾營造閱讀新鮮感,因此在軟文開篇常采用個(gè)性化敘事的手法。從“胡辛束”的文本來分析,其個(gè)性化敘事主要是利用學(xué)生時(shí)代的故事,日記體的日常經(jīng)歷,以及獨(dú)特的生活體驗(yàn)描述。

學(xué)生時(shí)代的故事可能是最貼近“胡辛束”訂閱號(hào)受眾經(jīng)歷的,因此作者也常常會(huì)在開篇回憶學(xué)生時(shí)代的故事,拉進(jìn)與受眾的距離,產(chǎn)生共鳴。如《不砍價(jià)買東西還有什么意思啊!》開篇敘述是:“記得我高中那會(huì)兒,特別討厭在正規(guī)商場(chǎng)買東西、說起來倒也沒啥別的理由,除了窮之外,主要還因?yàn)椴荒軞r(jià)。”

日記體的敘述開頭一般會(huì)出現(xiàn)明顯的時(shí)間標(biāo)志。比如在《其實(shí)你可以試試住在別人家里》這篇文章開篇就寫道:“上個(gè)周末,一個(gè)念頭閃過。我突然特別想試試去陌生人家借宿是什么感覺。畢竟我從小跟北京長大,活了23年,至今沒住過胡同,想想都覺得非??上?。”通過提出具體時(shí)間,能夠營造出事件真實(shí)發(fā)生的效果。

獨(dú)特的生活體驗(yàn)是從稀松平常的生活場(chǎng)景中提煉出個(gè)人獨(dú)到見解和“痛點(diǎn)”。比如關(guān)于年過20歲的生日:“每到別人生日的時(shí)候,我都特別苦惱。我發(fā)現(xiàn)人一過了20歲之后,再祝別人生日快樂就顯得有些不禮貌”;關(guān)于北上廣年輕人的獨(dú)居生活:“每天我下班回到家里后,第一件事是開燈,第二件事是開音響。”關(guān)于外出生活:“在烏鎮(zhèn)這些日子最大的感受是,決不能在方圓兩公里沒有麥當(dāng)勞和優(yōu)衣庫的地方連續(xù)生活超過一星期,決不能,會(huì)死人的。”這些獨(dú)特的生活體驗(yàn)被作者捕捉到后,一方面能夠引起受眾觸動(dòng),另一方面也是敘事伏筆。

(三)營銷產(chǎn)品和內(nèi)容間如何建立深刻關(guān)聯(lián)?

軟文最難在于“破題”,即如何建立營銷主體和內(nèi)容間的深層聯(lián)系。通過文本分析,筆者總結(jié)出“胡辛束”巧妙將產(chǎn)品特性和文章主題結(jié)合的幾種常見方式:

1. 建構(gòu)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景產(chǎn)品成立因其具有使用場(chǎng)景,因此無論是通過將產(chǎn)品植入故事場(chǎng)景,還是從產(chǎn)品構(gòu)想場(chǎng)景引入故事,都是軟文的植入方式。從產(chǎn)品構(gòu)想場(chǎng)景,場(chǎng)景應(yīng)具有特殊性。舉例來說“胡辛束”需要營銷一款智能投影儀,選擇的場(chǎng)景是情侶下班后的二人生活:“想想看,一間四面白墻的房間。兩個(gè)人,一只特別松軟的懶人沙發(fā)。一部投在墻上劇情不激烈的電影,一個(gè)值得消磨的下午?;蛘咴儆幸恢惠p手輕腳的折耳貓,或者再有一臺(tái)香薰燈。我甚至想不到更舒服的一種生活方式了。”(《每個(gè)夜晚,我都想在你懷里入睡》)

2. 聯(lián)想產(chǎn)品形態(tài)和組合通過聯(lián)想產(chǎn)品形態(tài)和組合也是產(chǎn)生軟文創(chuàng)意的一個(gè)角度,比如:營銷“絲芙蘭的潤唇球”,抓住球形外觀,作者這樣寫道“比如我看見絲芙蘭新出的這款,蜜吻潤唇球,真是讓我分分鐘想親吻這些蛋蛋。”巧妙利用性的擦邊球?qū)⑷藗兊淖⒁饬D(zhuǎn)移到產(chǎn)品。又比如為三瓣鞋設(shè)計(jì)的軟文《我想成為一個(gè)很3的人》,抓住3這一差異點(diǎn)生發(fā)意義:“3是一個(gè)穩(wěn)固的角色,聽起來連腳步都踩得很結(jié)實(shí)。3有一副成熟的模樣,必須歷經(jīng)了1和2才有可能來到它身邊。”讓數(shù)字3深入人心的同時(shí),也完成了新品類三瓣鞋的市場(chǎng)教育。

3. 闡釋產(chǎn)品特征及其符號(hào)義產(chǎn)品特征主要是指產(chǎn)品的功能訴求。“胡辛束”的軟文通過闡釋產(chǎn)品特征,進(jìn)而賦予產(chǎn)品特征以符號(hào)意義,這種意義往往跟人的情感和生活方式貼近。因此需要提煉產(chǎn)品與人之間共有的符號(hào)意義。下表展示了部分“胡辛束”軟文營銷的產(chǎn)品,以某品牌洗面奶為例,該款洗面奶的產(chǎn)品特點(diǎn)是對(duì)皮膚無刺激,從符號(hào)學(xué)視角看,無刺激是洗面奶產(chǎn)品的外延意義,而溫和個(gè)性就是洗面奶的內(nèi)涵意義。作者通過創(chuàng)作圍繞產(chǎn)品內(nèi)涵意義的文本,兼顧了公眾號(hào)作為自媒體提供的內(nèi)容價(jià)值。

在這篇軟文中,作者結(jié)合自己性格談?wù)搶?duì)“溫和”這一性格的看法:“平和,溫和,柔和。感覺這些東西,才是一個(gè)成年人應(yīng)該有的。反觀自己,全是刺兒。”接著又談及電視劇中角色的性格,就是典型的溫和個(gè)性:“鐘漢良演出了那種儒雅男人的迷人之處。溫和又專一,就跟天上掉下來的完美男人一樣。然后我看了兩集,果然理解了溫和二字的力量。”事實(shí)上,該主演也是這款洗面奶產(chǎn)品的代言人,所以文章中就順其自然地出現(xiàn)了產(chǎn)品信息:“好想學(xué)學(xué)鐘漢良的模樣,舉止得體,招人喜歡。愛一個(gè)人就愛的潤物細(xì)無聲,等一個(gè)人就等的收放自如。做個(gè)溫和的人。就要用溫和的絲塔芙洗面奶。”

除了為產(chǎn)品特征賦予內(nèi)涵,另一種類型是闡釋品牌內(nèi)涵,這類軟文營銷對(duì)象不是具體的產(chǎn)品,而是品牌。以為李錦記品牌所作的軟文《我不能就這么放棄啊》為例,該文的閱讀量突破10萬,可見文章在推送后被大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)傳播。作者開篇從自己身上的紋身含義說起:“我讓紋身師設(shè)計(jì)的時(shí)候,在星星里面留了一豎的空隙,也算是有所寓意。星里有豎,諧音心里有數(shù)。”接著作者講述了一個(gè)紋身師的故事,故事核心就是對(duì)興趣的堅(jiān)持:“起初熱愛在紙上描描畫畫,后來逐漸對(duì)于在人體上繪畫充滿了向往。故事的最后,堅(jiān)持了八年,從柚子皮開始,到真正在人的皮膚上創(chuàng)作。一路走來,沒覺得后悔,就覺得該堅(jiān)持自己堅(jiān)持的事。”

作者最終提煉出“堅(jiān)持你的堅(jiān)持”,作為人和李錦記品牌之間的共性:“不管是李錦記蒸魚豉油,還是李錦記舊莊蠔油。都在選豆,選蠔,灌裝的過程中特別用心,堅(jiān)持品質(zhì),真不含糊。”筆者分析該文之所以能引起大量傳播,最主要的原因是文章積極的主旨在受眾中引起廣泛共鳴。“堅(jiān)持”是一種積極向上的心態(tài),與許多年輕人對(duì)熱愛事業(yè)的追求不謀而合,同時(shí)作者還寫道:“有時(shí)候我們堅(jiān)持,不愿意停下。我不知道是因?yàn)槭钦娴膶?duì)那個(gè)目標(biāo)無比堅(jiān)持,還是喜歡那個(gè)堅(jiān)持時(shí)候的自己。”這樣的反思恰恰反映出許多年輕人在堅(jiān)持過程中產(chǎn)生過的迷茫狀態(tài)。

4. 洞察產(chǎn)品目標(biāo)用戶心理在營銷學(xué)中,營銷者需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面細(xì)致的研究;在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,產(chǎn)品需要解決用戶“痛點(diǎn)”。所以在軟文創(chuàng)作中,洞察產(chǎn)品目標(biāo)用戶的心理是一個(gè)重要前提。這種需要深刻洞察的心理接近人性,“胡辛束”的部分軟文創(chuàng)意核心,是闡釋人性。以手機(jī)工具APP“QQ同步助手”為例,手機(jī)APP的用戶主體是年輕人,而事實(shí)上不少中老年群體也在智能手機(jī)普及的趨勢(shì)下更換了新手機(jī),那么就會(huì)面臨通訊錄同步的問題,可是這一群體對(duì)手機(jī)軟件并不了解,因此QQ同步助手以一分鐘盡孝心為傳播內(nèi)容,提倡年輕人為自己父母的手機(jī)安裝該軟件。而“胡辛束”的作者洞察到了中老年群體的“念舊”心理:“倒騰一次手機(jī),就跟丟掉了幾段人生記憶一樣,整個(gè)人都惴惴不安。”而使用軟件能夠完整地同步通訊錄,也能讓父母心里不因失去聯(lián)絡(luò)人而悵然若失:“讓那些來過的人,都繼續(xù)躺在通訊錄里就好。何必非要去計(jì)較他們?nèi)缃袷欠衽c我們還有瓜葛,強(qiáng)行去切斷聯(lián)系呢。”為了營銷肯德基自助點(diǎn)餐的服務(wù),作者洞察到一個(gè)人用餐時(shí)的“社交恐懼”心理:“特別是有的地方,排隊(duì)要等很久。我們迫不得已要和身邊一起等位的人寒暄。”氧氣APP是一個(gè)女性內(nèi)衣導(dǎo)購社區(qū),作者通過揭示戀愛中男女心理的差異,暗示好的內(nèi)衣能夠提升女性自信心。營銷優(yōu)衣庫品牌的軟文,作者則利用了“在陌生的環(huán)境,熟悉的品牌帶給人安全感”這一洞察。

(四)如何利用性元素卻不被封號(hào)

在許多關(guān)于香水類和汽車類的廣告研究中,研究人員發(fā)現(xiàn)性元素的使用是常見的營銷手法,通過衣著裸露的女性和***符號(hào)隱喻產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的價(jià)值。“胡辛束”的軟文中也常見性元素的使用。值得注意的一點(diǎn)是,因其訂閱用戶多為女性,所以在性元素的選擇和使用主要遵循女性心理。

“胡辛束”的軟文中常見性元素作為雙關(guān)語使用,比如題為《活的長一點(diǎn),不如活的粗一點(diǎn)?!返奈鞅陛娲遘浳?,其內(nèi)容主旨“換個(gè)活法”實(shí)為提倡吃粗糧:“活在這個(gè)過分精致的世界里,我們總是有種沖動(dòng)。不如偶爾放棄下精致的規(guī)則,換種活法,做個(gè)粗人。”題為《你手活兒不好怎么過光棍節(jié)!》的雙十一電商軟文,“手活兒”指的能夠快速搶單。

與性緊密關(guān)聯(lián)的是愛情,“胡辛束”的文章常將男女間不同的相處狀態(tài)隱喻為某一產(chǎn)品賣點(diǎn)。比如“談戀愛就像吃餅干,有心的更招人喜歡”,實(shí)則營銷奧利奧夾心餅干;“對(duì)待護(hù)膚就該像與肌膚談戀愛一樣,不要總是敷衍地讓肌膚多喝水”,實(shí)則為營銷玉蘭油多效修護(hù)霜;將極致的愛形容為火山“看過別人愛到極致的時(shí)候,自己的心也癢癢。好想像火山噴發(fā)一樣,去對(duì)一個(gè)人交付滾燙的念想。”實(shí)際上這也是為營銷火山溫泉水護(hù)膚品。

(五)哪種主題容易被分享到朋友圈?

在對(duì)84篇軟文文本的閱讀量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后,閱讀量達(dá)到10萬以上的文章一共有3篇,標(biāo)題分別是《我不能就這樣放棄啊》、《你是一顆行走的***?!泛汀赌闶只顑翰缓迷趺催^光棍節(jié)!》,后兩篇文章包含性元素的標(biāo)題吸引受眾注意力,可能是高閱讀量的原因。閱讀量達(dá)到介于7萬到10萬的高瀏覽量文章共有8篇,如下表(此處閱讀量以記錄時(shí)間12月4日為準(zhǔn))。

筆者從標(biāo)題來審視這8篇文章的標(biāo)題都很符合朋友圈的傳播語境,其中有的標(biāo)題代入感強(qiáng),以“你”和“我”開頭,受眾轉(zhuǎn)發(fā)這樣的文章可能希望引起特定對(duì)象的注意。“你獨(dú)自一人,在北上廣深過得好嗎?”和“你曾被自己的執(zhí)著感動(dòng)過幾次?”都是詢問句式標(biāo)題,在朋友圈的傳播環(huán)境中受眾可能因?yàn)楹闷嫘亩a(chǎn)生閱讀興趣。筆者分析,朋友圈作為微信的社交環(huán)境,人們將文章分享到朋友圈的目的,一方面是個(gè)人印象管理,即分享自己認(rèn)同的觀點(diǎn),興趣的話題,塑造社交形象。另一方面是與社交關(guān)系產(chǎn)生互動(dòng)行為。

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