警惕品牌神話論
首先聲明:我是支持企業(yè)重視品牌建設(shè)的,品牌口碑對于企業(yè)的意義是毋庸置疑的。但是如果你只會品牌神話論,真的可能自己把自己玩死。
很多人,互聯(lián)網(wǎng)高大上品牌看多了,每天看到各大品牌吊炸天的營銷案例,慢慢就飄了!
覺得滿世界都是大品牌,覺得打造品牌如此簡單,覺得自己就是活在一個神話不斷的世界。
其實,事實恰巧相反,大品牌總是那么幾個,更多是生活在水深火熱中的中小企業(yè)。
作為中小企業(yè),不是不能做品牌,而是應(yīng)該“小心”的去打造品牌,因為輸不起。
我為什么這么說?因為現(xiàn)在中小企業(yè)“品牌神話論”的問題實在太多了。
1)干不過別人總是歸結(jié)到品牌
中小企做品牌第一個容易犯的問題就是,干不過別人就總是把問題歸結(jié)到品牌力上。
廣告做出來投放后效果不好?因為品牌影響力還不如別人!
營銷活動效果不好?因為品牌影響力還不如別人!
獲得大量用戶后轉(zhuǎn)化率很低?因為品牌影響力還不如別人!
......
反正什么問題出現(xiàn)都是因為品牌不如別人,從不去反思到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題,就是一句話:“別人是大品牌,我們......”
這個是很要命的,我們知道營銷有很多個環(huán)節(jié),而唯“品牌神話論”就容易忽略這一個個環(huán)節(jié),直接把問題歸結(jié)到品牌上,最終導(dǎo)致問題越來越大。
這就導(dǎo)致了第2個點。
2)總是盲目迷戀模仿大品牌
就是因為認定所有的一切營銷差距都是源自品牌,所以就會出現(xiàn)模仿,而對象自然是那些一直仰望的大品牌。
模仿大品牌不要緊,要緊的是盲目模仿,甚至達到迷戀的程度,忽視掉自己的發(fā)展階段以及定位。
大品牌確實非常值得我們學習和模仿,但是除了去學他們現(xiàn)在在干什么之外。
更重的是,要學習他們是如何一步步打造出品牌,過去他們是怎么干的,他們在你這個級別的時候的策略是怎樣的,都干了些什么?
營銷運營人應(yīng)該是創(chuàng)新者+歷史學家,特別是要做一個好的歷史學家,分析大品牌歷史上都做了哪些重大事件改變地位,千萬不要只看別人現(xiàn)在,這樣會被假象玩死。
另外,總是盲目迷戀模仿大品牌,很容易就忽視了自己現(xiàn)在的定位,跟著別人的腳步走。
然后就按照別人打造品牌的方式來建立自己的品牌,結(jié)果效果總不如人意,死都不知道怎么死的。
就比如拿上面鉆孔的例子來說。
如果你沒搞清楚自己品牌打造的重點是什么,沒有找準那個自己需要升級的“孔”,而只是模仿別人花大價錢打造那個“鉆頭”,看不到效果也很正常。
3)分不清楚階段性工作
想做好品牌,不要上來就像大品牌那樣玩各種創(chuàng)意,玩各種品牌精神、品牌信念打造。
中小企業(yè)剛開始做品牌,可能還不處于這個階段,別人第三階段甚至最后階段做的事,你第一個階段就想做?
你說這不是作死是什么?最開始我們一定要著手解決“我是誰,我是做什么的、我能為你做什么”這個問題,你都做到了嗎?
反正我看到太多太多的企業(yè)在品牌打造路上直接就死在這里了!
拿品牌打廣告來說,打造品牌一般都是少不了投放廣告的,但廣告也是有階段性目的的。
廣告只是表現(xiàn)層,它也是服務(wù)于更高階的每個階段的品牌策略。
沒有階段性的工作部署,你怎么知道廣告現(xiàn)在要解決什么問題?你怎么知道每一次廣告的重點是什么?
4)開口閉口都是高大上、國際范
這應(yīng)該是現(xiàn)在非常常見的一個問題了。
不知道什么時候開始,高大上國際范好像成為打造品牌的代名詞了。我舉一些例子,你來看看見過沒。
要做一個產(chǎn)品發(fā)布會,向老板請示怎么做?答曰:一定要高大上,最好再來點國際范......
要做一批產(chǎn)品廣告投放到線下,向領(lǐng)導(dǎo)詢問設(shè)計畫面上的一些意見?答曰:一定要高大上,最好再來點國際范......
要策劃一次活動,向領(lǐng)導(dǎo)問一些意見?答曰:一定要高大上,最好再來點國際范......
年底做年會,問Boss對現(xiàn)場有哪些要求?答曰:一定要高大上,最好再來點國際范......
相信這樣的情況,大家遇到太多太多,你都不用問就知道他要說什么。
特別是在現(xiàn)在這個大談品牌升級的時代下,越來越多的企業(yè)都開始重視品牌打造。
哦,不,應(yīng)該說越來越多的企業(yè)開始把“高大上”、“國際范”等詞拿到了品牌決策會議。
這就是因為迷戀大品牌,沒有搞清楚品牌的意義。
所以,一旦涉及到品牌方面的問題,也不知道怎么去說,那不就只能說:“呃~這個,這個高大上一點國際范一點就可以了...”
做營銷經(jīng)常會說到“品牌五度”:品牌知名度、品牌認知度、品牌信任度、品牌美譽度、品牌忠誠度。
不過,我做了這么多年品牌營銷,也沒聽說過還有一個”高大上度“啊??赡苤皞鹘y(tǒng)媒體時代,高大上能給人牛氣、硬氣的感覺,進而能提高品牌信任度和美譽度。
當然現(xiàn)在這一點仍然生效,但是現(xiàn)在要提升信任度和美譽度更重要的是了解用戶,企業(yè)人格化,和用戶真正做朋友,你可以有缺陷但是得懂他們。
這跟高大上并沒什么直接關(guān)系。
特別是對于現(xiàn)在逐漸崛起的90后、95后消費群體,你可以高大上,但是你不要整天端著。
互聯(lián)網(wǎng)公司企鵝、阿里、小米都是大品牌,耍賤賣萌一套一套的,傳統(tǒng)行業(yè)老板電器、海爾、蘇寧也都是大品牌,不也在越來越接地氣嗎?也沒看他們天天強調(diào)高大上。
時不時來點矮窮矬,來點槽點,誰說不是品牌?高大上國際范救不了你,倒是可能在你高舉品牌旗幟的時候害死你。
5)沒錢非要充大佬
這可能是到最迷戀的地步了,這一點也是中小企業(yè)打造品牌最大的一個問題:沒錢非要充大佬,搞不清楚核心關(guān)鍵任務(wù),沒錢還要大打廣告。
結(jié)果就是廣告完全不集中,這也想做那也想做一下。而且,很可能就是三天打魚二天曬網(wǎng)。
其實也可以理解,沒錢嘛,沒信心,喜歡不斷變廣告,什么都嘗試下。
或者是一個營銷廣告包含一大堆內(nèi)容,巴不得所有內(nèi)容都塞到廣告里面去,這就是所謂的打品牌?
結(jié)果呢?落得個半死不活的下場。
其實何必非要放棄所有死磕品牌呢?
錢可以花在很多其他地方,品牌基礎(chǔ)VI的完善、產(chǎn)品的升級、客戶滿意度的提升、管理制度的優(yōu)化、優(yōu)秀人才的引進、還有員工福利的改善等等都可以。
而中小企業(yè)沒有那么多錢像大品牌那樣狂砸錢,也經(jīng)不起長線投資,如果一味耗時砸品牌,最后的結(jié)果可能就是永遠都在為錢發(fā)愁,甚至直接被耗死。
對于很大一部分中小企業(yè),更重要的反而是先研究怎么能更好的獲得短期回報,賺到錢。一個非常成功的中小品牌,它必然已經(jīng)有了一套非常完善的銷售流程。
所以,先優(yōu)化好自己的銷售流程,最大化提高自己的銷售效率,應(yīng)該是當前應(yīng)當聚焦的重點。
先保證溫飽,再談大力做品牌。
而品牌一直是可以做的,品牌建設(shè)也無處不在,比如服務(wù)好每一個客戶,處理好每一次投訴,完善好品牌各項基礎(chǔ)VI、升級現(xiàn)有產(chǎn)品、提升客戶滿意度……
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