軟文營銷是幫助企業(yè)獲得流量來源的一條很重要的途徑。同樣的，作為軟文營銷平臺自己也要在浩瀚互聯(lián)網(wǎng)中尋求更多的客戶。相對于其他的公司來說，軟文營銷平臺的流量來源也是主要從兩個方面，一個線下，一個線上?，F(xiàn)在的流量都是很貴的，對比這兩種流量獲得方法，我們提出了自己的方法論，這里和大家分享一下。
線下流量獲取的核心是場所。場所是教學(xué)活動展開的空間，里面集聚著學(xué)生、家長、老師、其他輔導(dǎo)人員等多個角色。場所具有三個屬性：位置、面積和成本。場所本身是固定的，想要獲取流量，只有兩種方式：一種是靠場所所在位置的自然流量，另一種是靠場所外延出的觸手。
自然流量：每天有多少人會路經(jīng)場所?路經(jīng)場所的人中又有多少精準人群?精準人群中又有多少人有報班意愿?有意愿人群中又有多少人有付費能力?有付費能力人群中又有多少對場所外在顯露信息產(chǎn)生興趣?最終，產(chǎn)生興趣的人群中又有多少踏入了場所?
這中間的漏斗路徑：路經(jīng)人群 ——> 精準人群——> 有報班意愿 ——> 有付費能力 ——> 產(chǎn)生興趣 ——> 踏入場所。
漏斗中的每一步都可稱之為自然流量，但只有最后踏入場所的才是真正有效的自然流量。有效自然流量想要變多，就得精準算計好漏斗中的每一步轉(zhuǎn)化。
路經(jīng)人群：這是流量的起始，決定著整個漏斗的上限。所以場所選擇的位置一定要在人群密集區(qū)。
精準人群：想要找到精準人群，就得找到它們的所在區(qū)域。家、學(xué)校、辦公地，三不沾的場所，通常不是一個好場所。
有報班意愿：通常不由場所決定，一個善良的機構(gòu)，不應(yīng)該生造噱頭，創(chuàng)造需求。要從整個大趨勢觸發(fā)，去調(diào)研哪一部分群體對教育有需求，再精準勾引。
有付費能力：一二線城市、白領(lǐng)聚集區(qū)，主要看收入水平。某種程度上這也影響著報班興趣。
產(chǎn)生興趣：場所外露出的信息，包括場所名稱，裝扮風(fēng)格，宣傳文案等場所與顧客的接觸點。第一印象要好，要勾引到顧客的興趣。
踏入場所：興趣是勾引，是吸力，還有推力?？謶衷V求，利益誘惑，黑帽方式形成推力。
外延觸手：如果用比喻的說法，場所可以是一株植物。植物本身是不能動的，但它可以借助蜜蜂傳播花粉，而區(qū)域廣告就是它的外延觸手。
區(qū)域廣告：*、汽車廣告、口碑。
*與汽車廣告都不言而喻，前者是周邊擴散，后者是區(qū)域擴散。前者精準，后者打響品牌知名度，先在用戶心智中占據(jù)地位，而口碑實際上是“流動*”。顧客了解了課程質(zhì)量后，自發(fā)地成為了免費傳銷員，通過其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳給下一個人。而一般的*，看完即仍，或者壓根不看即扔，實際上是一種資源浪費。
一個好的外延觸手，一定是高維打低維，通過品牌占領(lǐng)心智，再迅速鋪開可觸達渠道，搭配上高質(zhì)量的教育產(chǎn)品，使用戶形成口碑，口碑刺激品牌，不斷回滾，形成良心循環(huán)。
可感知、可獲得(概率+成本)，就是制勝的不二法門。
而當(dāng)口碑發(fā)酵到后期時，很容易形成雪球效應(yīng)。一個想要報輔導(dǎo)班的家長，聽他一個同事推薦A機構(gòu)，會有些猶豫，如果他再聽說自己家的妹妹也報了A機構(gòu)，選擇概率會變大很多，如果他的老婆也對他說，她的同事家小孩也報了A機構(gòu)，無疑，這事兒穩(wěn)了。
只要覆蓋關(guān)系網(wǎng)的足夠多的維度，它就能形成自發(fā)效應(yīng)。當(dāng)然線下走的是強關(guān)系網(wǎng)，難走，但走得通就很穩(wěn)固。
口碑的概念也自然牽扯出了教學(xué)質(zhì)量的問題。雖然本文重點在于如何獲取流量，但無論線下還是線上，都愈發(fā)重視自傳播，而自傳播的關(guān)鍵在于教學(xué)質(zhì)量。好的教學(xué)質(zhì)量，才能決定整個流量挖掘過程跑通的關(guān)鍵。
因此也很有必要提及教學(xué)質(zhì)量的管控問題。
如果說場所是獲取自然流量的關(guān)鍵，那么當(dāng)顧客走入場所之后，場所本身所能提供的價值，除了空間面積的制約，顧客能夠買單，很大程度上取決于教學(xué)、課程、一系列元素交互的整體感知。
為了清晰解釋這個概念，不妨把場所當(dāng)做某種邊界，而邊界內(nèi)的諸般元素形成一個自生態(tài)。這個生態(tài)繁盛與否，取決于各個元素之間能否有和諧共生的關(guān)系。老師和家長的關(guān)系，老師和學(xué)生的關(guān)系，老師和教研的關(guān)系，學(xué)生和助教的關(guān)系，學(xué)生和銷售的關(guān)系，家長和銷售的關(guān)系。
這么算下來，僅以人為主體形成的勾連關(guān)系就可形成六種關(guān)系，更遑論還沒牽扯以物為主體的教學(xué)產(chǎn)品、課程形式。
教育發(fā)展這么多年，人的關(guān)系已經(jīng)基本形成一套套路，但物的關(guān)系卻還沒有涉獵。由于許多從事此方面的人并非專業(yè)出身，不了解課程設(shè)計和本專業(yè)的精深理論，這也直接導(dǎo)致了許多課程產(chǎn)品流于表面，而表面的東西總是驅(qū)動，當(dāng)前市面上的教學(xué)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重也佐證了這一點。
這也就是為什么教育行業(yè)如此重視轉(zhuǎn)介紹率，但就是上不來的重要原因。同質(zhì)化意味著沒有競爭力，僅依靠名師是遠不能形成自然循環(huán)的。而當(dāng)前的獲課模式極其依賴銷售，無論是復(fù)購率還是一開始的自然流量(是的，很多人不玩自然，靠狂轟亂炸，但這終究是毒瘤，你我都心知肚明)。
因此，想要破解同質(zhì)化，必須要注重教學(xué)流程的設(shè)計，課程的設(shè)計，以及教學(xué)產(chǎn)品的研發(fā)。一個自然運轉(zhuǎn)的教學(xué)流程，一定是不依賴于名師的，一定是通過流程化的設(shè)計，使其固定成套路并成為自己的獨特標(biāo)識。而這也意味著成本和投入。
而那些不想付出成本的，比如分銷裂變、加群、軟文，本質(zhì)上還是在玩引流的一套，絕不是所謂的自傳播。永遠牢記：口碑是自發(fā)的，而自發(fā)永遠來自產(chǎn)品的內(nèi)在性結(jié)構(gòu)。
總結(jié)線下流量獲取的關(guān)鍵：一靠場所;二靠口碑。但這種模式是有天花板的，單一門店的獲課上限，一取決于場地的客流量，二取決于場地內(nèi)部空間的制約，三取決于老師的人數(shù)。而最終決定整個木桶承載容量的，是里面最短的那塊木板。
更糟糕的是，它所能復(fù)用的只有模式和經(jīng)驗，一旦增加新的門店，就得增加新的成本，無法形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
而對顧客來說，線下會給他們帶來格外的交通和時間成本，而換來的也許是“看管孩子”這一功能。隨著輔導(dǎo)機構(gòu)越發(fā)水化，這一功能也快名存實亡。
但線下模式也有好處，場所的成本一般以一年為期限，分攤到每天的成本是固定的，客流量也是。它能夠持續(xù)地為機構(gòu)貢獻自然流量，這是接下來要講的線上模式不能比擬的。另一方面，線下切的是顧客的內(nèi)關(guān)系網(wǎng)，它的牢固程度和成本也會低于線上。
線上流量獲取
跟線下不同，對大部分產(chǎn)品來說，線上是沒有自然流量的。一個產(chǎn)品放在應(yīng)用商店或自家官網(wǎng)里，是以原子態(tài)的形式孤立在那兒。而像應(yīng)用商店這種，它是單獨辟出一個模塊，把上百萬個app陳列在里面。
而線下的場所是鑲嵌在人們生活的日常場景中，每一個場所都有機會被看見。但線上不同，app太多，那些長尾的產(chǎn)品幾乎無人問津。app在某種程度上就類似于場所，連進場所都這么難，更遑論之后的留存了。
當(dāng)然，產(chǎn)品也可以花錢打榜，積分墻，優(yōu)化關(guān)鍵字，讓自己的app被看見，但它本身是浮動的，成本浮動，效果浮動，且綜合成本加起來，也并不比場所便宜。
如果僅僅如此，那么就成本而言，它也許與線下別無二致。但糟糕的地方在于，線下的場所付出的成本是直接體現(xiàn)給顧客的，場所本身就是吸引顧客進入的一部分。它不是宣傳廣告，而就是內(nèi)在質(zhì)量的直觀體現(xiàn)。
場所是顧客整體感知的一部分。但線上不同，無論在產(chǎn)品以外花費了多少成本，用戶是感知不到的。這些成本是用來優(yōu)化渠道的，而渠道是不能被用戶感知到的。
有人說，這很劃算，因為一款app所能招徠的用戶遠遠超過線下。但這跟app所處的渠道沒關(guān)系，這就是互聯(lián)網(wǎng)本身的特性?；ヂ?lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢，就是突破地域的限制，并因為實物比特化而得以復(fù)用而只增加少量的技術(shù)開發(fā)成本。
由于產(chǎn)品本身不具備自然流量的屬性，它只能通過ASO，SEO這樣的方式把自己傳播出去，通過利益引誘借助社交渠道傳播出去，就是因為它本身是灘死水，必須不斷地從外部引入活水。
當(dāng)然，產(chǎn)品一旦形成規(guī)模效應(yīng)以后，死水也能變成湖泊，形成集聚效應(yīng)，也會產(chǎn)生自發(fā)流量。這段時間產(chǎn)品的日子就好過了。
但這種自然流量最終還是受限于應(yīng)用商店本身的規(guī)則，而應(yīng)用商店本身就不是一個高頻的場景，沒辦法跟原生的生活環(huán)境媲美。
這就導(dǎo)致產(chǎn)品必須要尋找其他的流量，也是初創(chuàng)公司冷啟動的必由之路。而在教育領(lǐng)域，就很尷尬了?；ヂ?lián)網(wǎng)的最大作用是放大器，把原先一對一的信息放大成一對多。但教育公司搬到線上，依然靠老套路，靠銷售一對一發(fā)展，這完全就是線上公司，線下操作，既沒有節(jié)省成本，也沒有提升效率。
但在線教育在內(nèi)容端的投入，卻比線下要豐富。本質(zhì)上，在線教育是老師-學(xué)生-產(chǎn)品的三方互動。在產(chǎn)品上，流程可以固化，交互更加豐富，結(jié)合技術(shù)有更多的針對性，這個本身是一個優(yōu)勢。而在線教育的社交分發(fā)鏈是弱關(guān)系網(wǎng)，其效能低于線下的強關(guān)系鏈，其廣度高于線下。兩項結(jié)合，線上口碑、自傳播的轉(zhuǎn)化往往是廣度和可感知性兼顧，但頻次高(必須得進行多輪刺激)。
如果用四個詞分別概括線下和線上的優(yōu)劣點，那么可以用原生場景、實體限制、無遠弗屆、原子孤島來形容。
線下優(yōu)點：原生場景，場所于生活域來說，就是一個自然的生活流
線下劣勢：實體限制，擴張成本不隨模式成本而降低，包括并不限于人力、場地
線上優(yōu)勢：無遠弗屆，網(wǎng)絡(luò)效益實現(xiàn)產(chǎn)品重復(fù)利用
線上劣勢：原子孤島，初期聚流量極難
線下流量早期起步快，但容易遇到發(fā)展瓶頸，天花板受限嚴重;線上流量初期起步難，起來后就能夠利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)快速擴張。但無論是線上還是線下，都逃不過木桶效應(yīng)。而在諸多組成木桶的木板中，老師是制約規(guī)模的最大因素。
在這里，說一說咱們軟文營銷平臺的現(xiàn)狀?，F(xiàn)在做軟文業(yè)務(wù)的公司是有很多的，從側(cè)面也印證了這一方面的需求的是很龐大的。而在獲得流量的方式上面，很多的平臺都會選擇以百度競價的方式去做，簡單有效，誰的錢多，誰就有位置，很公平。這就是線上流量的主要來源。而對于線下流量來源，就要復(fù)雜的很多必須做到前文中的那種程度屬實不易，對于軟文營銷平臺來說，主要的線下流量就是客戶介紹，這樣做的前提就是該軟文營銷平臺的客戶維護度很高，服務(wù)很周到。
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