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營(yíng)銷大師費(fèi)瑞茲說(shuō)：“拒絕，是顧客的天性。”我們接過(guò)*多半是出于同情；我們打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)后的第一件事就是關(guān)掉廣告。在消滅廣告都能成為一項(xiàng)賺錢營(yíng)生的現(xiàn)在，硬廣似乎已經(jīng)走投無(wú)路了，但“軟廣”的影響力卻漸漸凸顯。那軟文到底咋寫(xiě)捏？
硬廣，顧名思義，
那就是猶如說(shuō)明書(shū)般冷靜客觀的廣告
我的產(chǎn)品是XX
產(chǎn)品功能是XX
價(jià)錢是XX
售賣地點(diǎn)是XX
快來(lái)買吧！
-END-
軟文，讀起來(lái)就好像：
@@##@￥@%%%￥%&&
&%…………￥#產(chǎn)品名%￥
@#￥產(chǎn)品功效#￥…………
&*……&%￥#產(chǎn)品價(jià)格
*……售賣地點(diǎn)&*%￥#
+————……#@%……
&￥￥%……&#@#@
-END-
沒(méi)錯(cuò)，軟文的絕妙之處就在于，
讀到最后一定要營(yíng)造出一種
握草！
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，
這貨竟然是XX廣告！
的感覺(jué)。
在新媒體行業(yè)火得跟什么一樣的現(xiàn)在，
作家、段子手、演員歌手
真是隨便一個(gè)外面的妖艷*
都能寫(xiě)個(gè)文案、接個(gè)廣告賣賣貨了。
不過(guò)，軟文這東西雖然說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，
但做起來(lái)還真不是說(shuō)軟就軟的。
舉個(gè)栗子，我們先看看公眾號(hào)里
廣告打得最好的「顧爺」是怎么寫(xiě)軟文的。
顧爺，
靠倒騰高檔藝術(shù)品起家，
現(xiàn)在是專注打廣告20年。
在9月9日這篇名為
《中看不中用》的文章中，
首先，他拋出了一個(gè)宇宙未解之謎，
家里的椅子為什么是4條腿？
讀者一看！
我去！真的！
這是為什么內(nèi)？
（運(yùn)營(yíng)君微微一笑，顧爺肯定沒(méi)聽(tīng)過(guò)潘東椅）
點(diǎn)開(kāi)來(lái)一步一步看下去，
從古希臘到古羅馬，
從巴洛克到維多利亞，
各個(gè)時(shí)期舉例，
有理有據(jù)，論據(jù)充足。
但......萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到啊，
怎么就弧度了呢？怎么就空調(diào)了呢？
你TM是在逗我么？所以呢？
椅子為什么四條腿呢？
說(shuō)好的答案呢？
按內(nèi)胃（anyway）
這已經(jīng)不重要了，
廣！告！
已經(jīng)在神不知鬼不覺(jué)的情況下打完了！
See，這就是軟廣！
我們走過(guò)最長(zhǎng)的路就是軟廣的“套路”。
那些感人的雞湯、
詼諧的文字、
可愛(ài)的漫畫(huà)、
他們的最后竟然都是……
這樣看下來(lái)，
真是任誰(shuí)都逃不出
軟文的“五指山“！
不僅逃不出，
一些網(wǎng)民朋友更是
深陷其中，無(wú)法自拔。
一日不看廣告，
那就是渾身難受?。?/p>
你們肯定是生病了……
既然大家對(duì)軟文都有著“迷之不可抗拒“，
今天運(yùn)營(yíng)君就為大家比劃比劃，
能不能拿下百萬(wàn)的廣告費(fèi)就看這一次了！
劃分已知未知
以顧爺《中看不中用》為例：
通過(guò)這些步驟我們可以大致列出一個(gè)公式，按照公式開(kāi)始“軟文”的第一步。
淺入深出
你看見(jiàn)過(guò)開(kāi)篇就說(shuō)產(chǎn)品的軟文么？
那得多想不開(kāi)，
這么殘忍的對(duì)待自己？
既然大家都沒(méi)這么做，
那就說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，
這么做，是不對(duì)的。
很顯然，在塑造品牌時(shí)，要多利用邊緣線索和說(shuō)理才能提高受眾卷入度。在理性和感性兼用的說(shuō)服過(guò)程中，受眾的卷入度會(huì)越來(lái)越高。
如果把受眾閱讀軟文過(guò)程中的卷入度畫(huà)成曲線，那么品牌硬廣信息應(yīng)在受眾卷入度的峰頂時(shí)引出。受眾在高卷入度節(jié)點(diǎn)上時(shí)接受度是最高的，廣告效果也最好最持久。所以，在寫(xiě)軟文的過(guò)程中，一定要告訴自己，等等，再等等……達(dá)到頂峰再釋放?。▌e污，運(yùn)營(yíng)君可是一本正經(jīng)的說(shuō)軟文呢嗷?。?/p>
你喜歡不重要，重要的是讀者喜歡
寫(xiě)“軟文”的過(guò)程最怕的就是，你以為，你以為。你以為你以為的就是你以為么？并不是。我們一定要從讀者感興趣的方面講品牌訴求。
一個(gè)喜歡美妝的人怎么才能買一個(gè)空調(diào)？
跟她說(shuō)：
別流汗，眼妝會(huì)花。
（在意眼妝）
一個(gè)喜歡騎車的人怎么才能賣一輛汽車？
跟他說(shuō)：
別讓愛(ài)人坐在自行車上笑，
坐在寶馬里笑的會(huì)更開(kāi)心喲~
（在乎愛(ài)人）
一般來(lái)說(shuō)，人們習(xí)慣于接收那些與自己固有觀點(diǎn)一致或自己需要關(guān)心的信息，而排斥那些與自己固有觀點(diǎn)相抵觸或自己不感興趣的信息。所以不論是顧爺?shù)拿佬g(shù)作品，還是石榴婆（自行百度）的時(shí)尚美妝，都是從大眾話題說(shuō)起。只不過(guò)是在說(shuō)服過(guò)程中信手拈來(lái)自己熟知的素材，用受眾容易接受的例子來(lái)說(shuō)理。在一點(diǎn)上，我們都要向安徒生學(xué)習(xí)。
胡說(shuō)八道的資本是：權(quán)威
一篇幾百字和十幾張圖片的軟文，作者需要一步一步地將受眾帶入到故事情境中，將自己擅長(zhǎng)的時(shí)尚和藝術(shù)故事娓娓道來(lái)，通過(guò)不斷引起疑問(wèn)、回答，強(qiáng)有力的故事邏輯讓讀者沉浸其中，沉浸在自己熱衷的時(shí)尚八卦或西方美術(shù)里。在文章最后，落腳到推廣的品牌上，水到渠成。
但是，說(shuō)，永遠(yuǎn)比做簡(jiǎn)單。要知道，像顧爺、深夜發(fā)媸、吾皇萬(wàn)睡這樣看似胡說(shuō)八道、漫天胡扯的“軟文”沒(méi)有真才實(shí)學(xué)是很難實(shí)現(xiàn)的。他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的專業(yè)度要足以支撐他們寫(xiě)出這樣的“軟文”，如果只顧胡說(shuō)而忘卻權(quán)威，則會(huì)失去更多的……讀者和……廣告和……錢。
寫(xiě)軟文的功夫不是一天兩天就能練就而成的。
從事運(yùn)營(yíng)十年（不到……）的運(yùn)營(yíng)君
都不敢大聲地說(shuō)“軟文”，
只能小小的跟大家交流一下，
如果真想弄明白，
那個(gè)啥，先去看200篇軟文再說(shuō)吧。
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