一個自帶宣傳性、高轉化率的營銷網(wǎng)站是如何被打造出來的?要建成這樣一個網(wǎng)站需要哪些核心基因組成?本文作者憑借多年經(jīng)驗分別從網(wǎng)站結構、UI設計、營銷特性、公信力、內(nèi)容質量度、搜索引擎關系、客服體系和網(wǎng)站后臺八個方面進行剖析,在此我分享給有需要的你。
- 01 背景 -
事件的起因是這樣的,之前認識的一個做消費類產(chǎn)品的企業(yè)老板W君,上周偶遇,坐下來喝了杯茶聊了聊。其間,我問W君今年生意如何,他便訴苦了一番,看得出來日子不好過。
后來,他說去聽過某機構的營銷課,說可以通過建站、網(wǎng)絡推廣盡可能多找點客源,問我有沒有好建議。
隨后,我就結合當下實際及他們企業(yè)的情況談了下我的看法,其中涉及到營銷型網(wǎng)站核心內(nèi)容的話題引起他的興趣,在此我也想分享給大家。
在搞清營銷型網(wǎng)站核心問題是什么前,我們需要要弄清營銷型網(wǎng)站這個概念。
- 02 概念 -
. 什么是營銷型網(wǎng)站?
我給出一個通俗一點的概念,營銷型網(wǎng)站是指為了實現(xiàn)營銷目標(通常為獲取銷售線索或訂單),而能將營銷的思想、方法和技巧融入到網(wǎng)站策劃、設計與開發(fā)中的綜合功能的網(wǎng)站。
從概念中來看,我們清楚地知道,“營銷”是網(wǎng)站核心主旨,是讓站點生產(chǎn)利潤價值,是我們最終要達成的目標。
- 03 要素 -
. 營銷型網(wǎng)站應該具有哪些核心要素?
建成的網(wǎng)站要獲取流量,實現(xiàn)營銷目標,這就要考驗一個網(wǎng)站的用戶體驗度是否好。
但就我多年的經(jīng)驗來講,80%以上的企業(yè)網(wǎng)站在這方面做得不好,有點“委曲求全”的意味。
一個符合標準的營銷型網(wǎng)站必不可少的要具有:網(wǎng)站結構清晰、UI視覺沖擊力強、商品展示能刺激消費、公信力背書好、內(nèi)容價值度高、搜索引擎青睞、客服體系健全和后臺管理便捷這八個核心要素,以下我分別來說明。
(1) 網(wǎng)站結構清晰
網(wǎng)站結構就是網(wǎng)站的骨干,是高度抽象的脈絡,就像一個城市的高速公路,網(wǎng)站結構如同地圖、指南針,起引導客戶的作用。
網(wǎng)站結構不清晰、無邏輯性等問題是目前大多數(shù)企業(yè)建站中存在的通病之一,具體表現(xiàn)為:
1)網(wǎng)站表達的主題不明確、核心價值不突出、重點不出眾、內(nèi)容雜亂無章。
2)不具有引導客戶的思維,用戶就像在一個迷宮中轉悠,難進難出。
3)用戶不能快速準確地找到自己所需要的內(nèi)容。
網(wǎng)站結構規(guī)劃很考驗策劃者對用戶的思維習慣的理解,能引導用戶順利操作實現(xiàn)預期目標的網(wǎng)站規(guī)劃才是合理的。
這就要求網(wǎng)站策劃者(或產(chǎn)品經(jīng)理)必須對用戶的消費心理及自己的產(chǎn)品核心優(yōu)勢進行詳細的分析。
你需要清楚地知道:用戶最關注的是什么?用戶了解這個需求后再讓用戶了解什么內(nèi)容?你將用什么來打動用戶的心?等等。
整個網(wǎng)站結構一定要有引導用戶購買,或者最終聯(lián)系客服,又或者拿起電話的意識的相關功能和布局。
(2)UI視覺沖擊力強
UI視覺呈現(xiàn)是網(wǎng)站用戶接觸的第一印象,這個很重要,要把握哪些重點呢?
1)設計師做出的頁面最好能達到讓目標用戶對網(wǎng)站“一見鐘情”效果。
而想要用戶喜歡你的網(wǎng)站,你就得發(fā)散你的思維、想盡一切辦法,讓這個網(wǎng)站具有很強視覺沖擊力,這樣才能在第一時間抓住用戶眼球、打動用戶的心,使其有繼續(xù)往下瀏覽的欲望。
2)網(wǎng)站UI視覺要從用戶的審美習慣出發(fā),切忌憑自己的主觀愿望來確定視覺表現(xiàn),不能是你覺得怎么樣,而是要用戶覺得怎么樣。
一般來說,網(wǎng)站視覺規(guī)劃要先確定基本主色調和輔助色調,然后繪出首頁布局圖,交由設計師做首版。例如,“F型”網(wǎng)站布局是比較通用穩(wěn)妥的視覺結構,有時也可以突出個性;除此,還如“工字”型等。
(3)商品展示能刺激消費
任何一個企業(yè)/組織團體或個人做網(wǎng)站都是為了讓站點產(chǎn)生價值,價值的表現(xiàn)一般是通過商品產(chǎn)生銷售利潤來實現(xiàn)的,然而產(chǎn)生銷售前必須先刺激到用戶的消費欲望。
這里講的商品可以是具體的產(chǎn)品,也可以是一項虛擬的服務,或者品牌公司,甚至是一個人。
商品展示是網(wǎng)站規(guī)劃的核心要素,能不能打動用戶,主要就看商品頁面是否具備強有力的營銷力。
提升商品展示營銷力的關鍵就在于挖掘和提煉產(chǎn)品的核心賣點(USP),然后利用音、視、圖、文等多媒體樣式的內(nèi)容來強化、突出商品的核心賣點。
說到此處,我還需要講下營銷學中廣泛使用的一套非常系統(tǒng)的、行之有效的說服公式,即FABE 法則,此法則具體含義是:
F:表示產(chǎn)品基本特征。
A:表示產(chǎn)品特征具備的優(yōu)點。
B:表示這些優(yōu)點帶給客戶的利益。
E:用證據(jù)來支撐前面的描述。
這套法則同樣適用于網(wǎng)站商品展示頁面規(guī)劃或網(wǎng)站規(guī)劃。
(4)公信力背書好
為達到實現(xiàn)商品銷售目的,除了上述講的幾個要素外,還要考慮讓客戶對你及你的公司產(chǎn)生信任感,前面提到 FABE 法則中的 E 就是增加公信力和信任感。
另外,就是網(wǎng)站頁面中關于公司介紹、發(fā)展歷史、品牌榮譽、企業(yè)產(chǎn)品案例、代理商加盟案例或者企業(yè)文化等方面的內(nèi)容也要具有公信力,讓你有用戶看后覺得可信。
但要說得有理有據(jù),切不可隨意夸張,(PS:宣傳文案中的詞語請參照最新廣告法限制用語,不可違法。)這樣做的好處是減少用戶的不信任危機。
(5)內(nèi)容價值度高
前面講的要素就好比是人體中的骨架,有深度價值的內(nèi)容就如同一個人的血肉與靈魂。
同樣,好的內(nèi)容:一是可以塑造企業(yè)對外公眾好形象;二是可以留住潛在客戶,讓客戶對網(wǎng)站產(chǎn)生依賴感,從而吸引咨詢、成交。
總之,好內(nèi)容應該是對用戶生產(chǎn)生價值,給站點運營者帶來轉化。
相關知識,可以參考我之前寫過的一篇文章《新浪資深編輯建議:巧用內(nèi)容模板生產(chǎn)優(yōu)質內(nèi)容,用戶不看都難!》。
(6)搜索引擎青睞
一個優(yōu)秀的運營策劃師,在給網(wǎng)站進行規(guī)劃時,還要考慮到網(wǎng)站結構符合搜索引擎的喜好。這主要包括以下幾方面:
1)網(wǎng)站關鍵詞定位、分析準確,建立目標關鍵詞庫,標明它們在網(wǎng)站中的部署位置。
2)合理的網(wǎng)站欄目規(guī)劃,不僅是滿足用戶尋找內(nèi)容的需要,同時也是符合搜索引擎的習慣。
3)合理的網(wǎng)站層級結構、URL鏈接規(guī)則、友好的內(nèi)部鏈結構等,方便蜘蛛爬取內(nèi)容。
4)利于SEO搜索引擎優(yōu)化的標簽元素約定,內(nèi)容版塊布局,PR流量導向,相關性、去重復性聯(lián)系紐帶內(nèi)容的部署等。
總而言之,在營銷型企業(yè)網(wǎng)站解決方案中,搜索引擎優(yōu)化工作為基礎和長期的工作,從企業(yè)網(wǎng)站的策劃階段乃至從企業(yè)網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃階段就已經(jīng)開始,且必須貫穿于企業(yè)網(wǎng)站的整個運營過程。
(7) 客服體系健全
客服溝通是整個銷售體系的關鍵一環(huán)。這就需要我們:
1)構建起方便的客戶溝通的方式。比如在線電話、客服系統(tǒng)、在線詢盤系統(tǒng)、QQ、MSN、微信等在線即時溝通方式。
同時,在網(wǎng)站頁面適合的位置設置客服入口鏈接,讓客戶在任何需要的時候迅速方便地和客服人員溝通,防止因溝通不及時而造成客戶流失。
2)具有專業(yè)的客服團隊。專業(yè)的客服對產(chǎn)品或服務細節(jié)都了如指掌,并且具備較強的銷售技巧和能力,能有效地留住客戶,帶來很好的轉化。
(8)后臺管理便捷
服務器空間的安全、訪問速度,程序安全穩(wěn)定、Bug少等因素是網(wǎng)站實現(xiàn)成交的基礎保障。
而滿足使用方便、功能實用的網(wǎng)站后臺是網(wǎng)站運營維護的必要條件之一,網(wǎng)站數(shù)據(jù)監(jiān)測分析系統(tǒng)則是網(wǎng)站運營效果提升所必需的。
本文所談到的關于營銷型網(wǎng)站建設八大核心要素,我在此只想起個拋磚引玉的作用,凡事不絕對。除了以上講的,還如客戶體驗度,它就包括網(wǎng)站平臺體驗、商品體驗、內(nèi)容體驗和服務體驗等多種,在此我沒有作過多的介紹,無論產(chǎn)品經(jīng)理或運營師,你需自行舉一反三地去思考、理解,不要照搬我的,以免又犯經(jīng)驗主義錯誤哦。
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