自小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)電視廠商相繼殺入以來,伴隨著日益慘烈的價(jià)格戰(zhàn),國內(nèi)傳統(tǒng)電視廠商雖然在品質(zhì)、服務(wù)、營銷等方面都有了長足的進(jìn)步,但電視市場整體規(guī)模不斷萎縮的窘境,卻沒有得到根本性的扭轉(zhuǎn)。
尤其2017年國內(nèi)電視行業(yè)出貨量同比下滑6.6%,之后國內(nèi)電視行業(yè)出貨量連年下滑,“量價(jià)齊跌”的殘酷市場環(huán)境中,小米等互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的鯰魚效應(yīng),讓一眾傳統(tǒng)電視廠商就算積極做出應(yīng)變,也只能勉強(qiáng)掙扎求存。
今年上半年在疫情影響下,電視行業(yè)“量價(jià)齊跌”的慘狀進(jìn)一步加劇。根據(jù)中怡康推數(shù)據(jù)顯示,上半年中國彩電市場零售量同比下降了12.26%,零售額同比下降了22.2%,消費(fèi)需求的下降導(dǎo)致行業(yè)價(jià)格競爭更為激烈,平均單價(jià)同比下降11.33%。
可以說,2020年上半年電視行業(yè)內(nèi)彌漫著的絕望氛圍,并不會(huì)比餐飲行業(yè)和電影行業(yè)遜色太多。但是在這樣極端的市場環(huán)境中,傳統(tǒng)電視巨頭海信2020年上半年卻交出了一份營收、利潤雙增長的優(yōu)秀業(yè)績成績單。
營收穩(wěn)健、凈利暴漲近5倍
近日,海信視像正式披露了2020年上半年業(yè)績,這也是2019年底海信電器更名為海信視像以來的首份半年報(bào)。
報(bào)告顯示,2020年上半年,海信視像營收159億,同比增長5.28%;凈利潤3.66億元,同比提升488%;主營業(yè)務(wù)毛利率18.97%,同比提升2.45個(gè)百分點(diǎn);經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額13.26億,同比增長53.92%。顯然,2020年上半年海信視像的業(yè)績表現(xiàn)非常耀眼,各項(xiàng)主要指標(biāo)普遍上漲,營收穩(wěn)健增長,凈利潤翻倍暴漲。
今年上半年,疫情的沖擊讓國內(nèi)電視行業(yè)雪上加霜,海信視像在如此惡劣的市場環(huán)境下,交出這樣一份耀眼的成績單,實(shí)在非常難得。尤其暴漲近5倍的凈利潤表現(xiàn),甚至可以可以說在電視行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造出了一個(gè)不小的奇跡。
畢竟2020年上半年,行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)并未止歇,反而在加劇,同時(shí)電視市場的進(jìn)一步萎縮也難以挽回。在這樣“量價(jià)齊跌”的市場中,海信視像能夠?qū)崿F(xiàn)凈利潤翻倍增長,難度有多大可想而知。
海信視像能創(chuàng)造“奇跡”,并非全憑僥幸,當(dāng)然也不是依賴常規(guī)手段,畢竟如果只依賴常規(guī)手段,強(qiáng)勢如小米電視,2020年上半年也難言有多大的利潤增長。所以海信視像能夠在2020年上半年逆勢增長,利潤暴增,的確是靠一些“特殊手段”另辟蹊徑。
海信視像逆勢增長背后的秘密
總的來看,基于海信集團(tuán)本身的長期積累和及時(shí)應(yīng)變,海信視像才能夠在上半年另辟蹊徑進(jìn)而實(shí)現(xiàn)逆勢增長,而海信視像用出的這些“特殊手段”,說開了其實(shí)也并不神秘。
第一,大力推廣激光電視產(chǎn)品。
海信在激光電視上的長期投入,已經(jīng)堅(jiān)持了10幾年,從2007年展開激光電視研發(fā),到2014年開始不斷迭代激光電視產(chǎn)品。近幾年,海信視像推出的激光電視產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟。今年上半年在行業(yè)大盤劇烈下滑的背景下,海信視像加大其激光電視產(chǎn)品的推廣力度。結(jié)果不負(fù)重托,激光電視成為上半年行業(yè)內(nèi)唯一正增長的電視品類。
中怡康數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年在電視行業(yè)零售量同比下降12.26%的背景下,激光電視零售量同比上升22.07%,海信激光產(chǎn)品銷量同比增長41.85%。激光電視產(chǎn)品優(yōu)異的市場表現(xiàn),成為海信視像對(duì)抗行業(yè)下行壓力的一大強(qiáng)力支撐。
第二,在海外市場化危為機(jī)。
早在上世紀(jì)90年年代,海信就開啟了出海征程,2006年更是定下了“大頭在海外”的戰(zhàn)略。出海近30年,海信大動(dòng)作不斷,先贊助世界杯、歐洲杯,后收購夏普、東芝的電視業(yè)務(wù)。在今年上半年,海信長期耕耘的海外市場在疫情中實(shí)現(xiàn)了厚積薄發(fā),進(jìn)而化危為機(jī)。
2020年上半年,海信視像在北美和亞太等主要國家和地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了銷量的大幅增長,美國市場增長142%,加拿大增長69%,迪拜增長74%,墨西哥增長35%,澳洲增長30%。尤其值得一提的是,海信視像進(jìn)一步完成了對(duì)TVS(東芝的電視業(yè)務(wù))的品牌重塑,上半年東芝及海信品牌量占有率合計(jì)25.9%,為日本市場第一。收入同比增長19.85%,凈利潤 6276.26萬,增利近1.5億。
第三,加強(qiáng)線上渠道拓展。
畢竟有著數(shù)十年的線下渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),以往海信視像在線下渠道更具優(yōu)勢。但是在線下市場受到關(guān)店沖擊時(shí),海信視像及時(shí)調(diào)整市場策略,加強(qiáng)線上渠道拓展,實(shí)現(xiàn)了立竿見影的效果。
線上渠道的拓展,比如說高管的電商直播,不僅有效提高了海信視像的營銷效率,并且還實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的線上品牌形象宣傳作用。
總之,海信能夠在疫情中創(chuàng)造行業(yè)“奇跡”,一方面得益于長期堅(jiān)持的“技術(shù)立企”戰(zhàn)略和“海外開拓”戰(zhàn)略,另一方面也是面對(duì)疫情的沖擊作出了及時(shí)、適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)。
亮眼財(cái)報(bào)背后的隱形負(fù)債
將欲取之,必固與之。海信視像實(shí)現(xiàn)逆勢增長,固然是因?yàn)槠鋺?yīng)對(duì)得當(dāng),但也不可能不付出代價(jià),這個(gè)代價(jià)對(duì)它而言其實(shí)并沒有表面看起來那么輕松,反而相當(dāng)沉重。
近20年前,海信集團(tuán)董事長周厚健提出了一套“保守財(cái)務(wù)”理論,如今這套管理理論產(chǎn)生了根本性的動(dòng)搖。“保守財(cái)務(wù)”理論強(qiáng)調(diào):“安全比盈利更重要;盈利比規(guī)模更重要。寧可放緩發(fā)展速度,也不過度負(fù)債;寧可錯(cuò)過投資機(jī)遇,也不過度投資。”而現(xiàn)在海信視像面臨的最大問題,恰恰就是過度投資導(dǎo)致的高額負(fù)債。
2020年上半年,海信視像應(yīng)付賬款達(dá)43億元,合同負(fù)債達(dá)3億元,應(yīng)付員工薪酬為2.39億元,一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債為5.82億元,其他流動(dòng)負(fù)債為4.68億元。與去年同期相比,這些負(fù)債金額都有所增長,尤其是“一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債”一項(xiàng),相比去年大幅增長1070.63%。
動(dòng)蕩的電視行業(yè):長期主義者能熬多久?
如今中國電視行業(yè)的發(fā)展面貌,已經(jīng)和周厚健當(dāng)初提出“保守財(cái)務(wù)”理論時(shí)相去甚遠(yuǎn)。簡單來說,當(dāng)時(shí)是增量市場,現(xiàn)在是存量市場。增量市場允許海信搞“保守財(cái)務(wù)”,堅(jiān)持“長期主義”積累優(yōu)勢,但存量市場沒這種條件。也就是說,過往為海信視像發(fā)展奠定優(yōu)勢的那些戰(zhàn)略思路,如今反而有可能會(huì)對(duì)海信視像的發(fā)展構(gòu)成阻礙。
但倉促轉(zhuǎn)換思路也并不明智,比如今年上半年海信視像一些的新嘗試,就導(dǎo)致其不得不背上沉重的負(fù)債??傊?,雖然左右為難,但海信視像在當(dāng)下作出戰(zhàn)略抉擇時(shí)必須更為審慎,因?yàn)槭袌鰤木持粫?huì)越來越惡劣。
自樂視、小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)商相繼入場之后,電視行業(yè)的競爭就逐漸從“友誼賽”轉(zhuǎn)化為了“淘汰賽”。群智咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年創(chuàng)維出貨量同比下滑24%。在國內(nèi)top7中,下跌幅度最大。目前小米和華為在電視市場中的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)再度打響,傳統(tǒng)電視廠商難免會(huì)被殃及池魚,而創(chuàng)維只是第一個(gè)受傷者。
除了價(jià)格戰(zhàn)之外,對(duì)海信視像、創(chuàng)維等傳統(tǒng)廠商而言,更糟糕是物聯(lián)網(wǎng)大潮下,小米、華為這些互聯(lián)網(wǎng)電視廠商擁有傳統(tǒng)電視廠商難以比擬的優(yōu)勢。換而言之,在智能家居也來越普及的當(dāng)下及未來,傳統(tǒng)電視廠商的競爭力只會(huì)越來越弱。
2019年底,海信電器更名為海信視像,其中未必沒有彰顯決心的意味,彰顯出的就是海信堅(jiān)守電視市場的決心。但是面對(duì)越來越嚴(yán)酷的市場考驗(yàn),海信視像到底能堅(jiān)守多久?
文/劉曠公眾號(hào),ID:liukuang110
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