移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一日千里,改變著人們生活的方方面面。
信息傳遞方式從單一中心向外按層級傳遞轉變?yōu)橄蚨嘀行?、無層級、同步快速傳遞,從“中心化”到“去中心化”給社會系統(tǒng)帶來的沖擊是巨大的,每天都在出現(xiàn)新的可能;
智能手機和平板電腦的全面普及無情蠶食著傳統(tǒng)媒體的話語權,新媒體成為獲取資訊的主流入口;
傳統(tǒng)行業(yè)正在被顛覆,整個社會被推到轉型的十字路口——無論是行業(yè)還是個人,轉型或不轉型不是選擇題,而是答案標準的填空題。不得不進行“自我革命”的時代來了。
“在未來,每個人都能成名15分鐘,每個人都能在15分鐘內(nèi)出名。”安迪·沃霍爾這句曾經(jīng)非常大膽的預言,放在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里,已經(jīng)變得十分保守了。
或許,將15分鐘改成15秒,會更貼近現(xiàn)在的現(xiàn)實?;ヂ?lián)網(wǎng)給了越來越多的普通人一夜成名的機會,也隨之誕生了一個全新的概念——網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅始于個性與顏值,借助互聯(lián)網(wǎng)工具無縫瞬間爆發(fā),逐漸形成經(jīng)濟。所有具備吸引眼球與傳播裂變效益的載體,都有可能形成一個新的商業(yè)價值風口。
業(yè)態(tài)對比:中國規(guī)模優(yōu)勢明顯,美國短板有待補齊
按變現(xiàn)途徑劃分,網(wǎng)紅經(jīng)濟涵蓋廣告、電商、打賞等業(yè)態(tài)?,F(xiàn)階段,中國網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模優(yōu)勢明顯,而美國在電商和打賞業(yè)態(tài)尚存短板。
中信證券分析師預測2020年中國廣告/電商/打賞業(yè)態(tài)規(guī)模分別可達800/6465/700億人民幣,美國業(yè)態(tài)規(guī)模分別可達73/100/0.1億美元。
廣告業(yè)態(tài):中美總體市場規(guī)模相近
廣告業(yè)態(tài)為網(wǎng)紅經(jīng)濟主要變現(xiàn)途徑之一,根據(jù)克勞銳統(tǒng)計,廣告營銷/平臺補貼為國內(nèi)MCN滲透率最高的兩種變現(xiàn)方式(滲透率分別為80.6%/48.4%);對于電商、直播業(yè)態(tài)相對欠缺的美國,廣告業(yè)態(tài)滲透率則更高。
廣告營銷
隨著私域流量興起,憑借匹配客群精準、轉化力強的優(yōu)勢,網(wǎng)紅廣告營銷備受品牌主重視,市場規(guī)模持續(xù)增長。
廣告分成
廣告分成業(yè)態(tài)基于平臺端信息流廣告分成體系,以播放量的形式實現(xiàn)影響力變現(xiàn)。
電商業(yè)態(tài):直播電商撐起中國電商業(yè)態(tài)規(guī)模
根據(jù)艾媒數(shù)聚和Frost & Sullivan(轉引自如涵招股書)數(shù)據(jù),預計2020年中國電商業(yè)態(tài)的總體規(guī)模可達6465億元,其中直播電商規(guī)模占比82.9%;美國電商業(yè)態(tài)集中于網(wǎng)紅電商,中信證券分析師預測其市場規(guī)??蛇_百億美元,而直播電商仍處萌芽期,有待電商及流量平臺基礎建設持續(xù)推進。
直播電商
國內(nèi)直播電商業(yè)態(tài)乘風口之勢高速發(fā)展,市場規(guī)模和滲透率仍有廣闊增長空間。
美國直播電商業(yè)態(tài)仍處于萌芽階段,有待流量平臺端及電商平臺端雙向突破。
網(wǎng)紅電商
中美均涌現(xiàn)出一系列成功實現(xiàn)電商品牌轉型的網(wǎng)紅,主要集中于美妝、服飾等時尚領域。
打賞業(yè)態(tài):國內(nèi)直播打賞規(guī)模優(yōu)勢明顯
國內(nèi)直播入口和規(guī)模不斷拓展,打賞業(yè)態(tài)發(fā)展空間得以保證。美國打賞業(yè)態(tài)規(guī)模有限,仍待直播平臺發(fā)展先行。
產(chǎn)業(yè)鏈對比:產(chǎn)業(yè)鏈異同深遠影響中美網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)
網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈可以總結為上游供應鏈、中游MCN+網(wǎng)紅+平臺、下游用戶的結構,產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的差異決定了當前中美網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)的不同發(fā)展現(xiàn)狀,其中供應鏈和平臺兩大環(huán)節(jié)影響最為深遠:供應鏈決定了網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模的基礎下限;而平臺決定了網(wǎng)紅經(jīng)濟的上限,并影響著MCN、網(wǎng)紅乃至用戶生態(tài)。
上游供應鏈對比:國內(nèi)本土化供應鏈優(yōu)勢明顯,中美均尋求掘金私域流量
電商端:中國本地化供應鏈模式更利于網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展
中國供應鏈成本和規(guī)模優(yōu)勢明顯,為本地化供應鏈模式形成創(chuàng)造條件。
美國本土制造業(yè)空心化,形成全球化供應鏈模式。
國內(nèi)本地化供應鏈促進網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展,而美國全球化供應鏈為網(wǎng)紅經(jīng)濟提高門檻。
廣告端:掘金私域流量成為中美共同價值洼地
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂已成為中美兩國的常態(tài),中美互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速放緩,分別維持在6%/1%左右。
私域流量平臺形成巨額流量空間,豐富的營銷方式和強轉化率驅動品牌主掘金私域流量。
中游MCN對比:盈利天花板和核心競爭力決定MCN生存質量
美國MCN曇花一現(xiàn):變現(xiàn)手段單一,缺乏核心競爭力
美國MCN作為YouTube平臺與網(wǎng)紅及廣告主之間的中介機構,為網(wǎng)紅提供內(nèi)容支持、廣告變現(xiàn)、版權保護、數(shù)據(jù)分析、合作對接等服務,并減輕平臺在審核監(jiān)管及內(nèi)容生態(tài)運營上的負擔。
美國MCN行業(yè)逐漸式微的核心原因在于變現(xiàn)手段的單一和核心競爭力的缺失。美國MCN變現(xiàn)手段以廣告抽成為主,且抽成比例僅為16.5%,盈利天花板有限。
中國MCN風頭正勁:社交+電商豐富變現(xiàn)手段,核心競爭力突出
國內(nèi)活躍的社交和電商生態(tài)豐富了MCN機構的變現(xiàn)手段,抬升其盈利天花板。
變現(xiàn)場景多樣,平臺分散更顯MCN價值。
MCN模式的未來:核心資產(chǎn)可持續(xù)性與核心競爭力成長性
核心資產(chǎn)的可持續(xù)性:對于頭部網(wǎng)紅的依賴度過高,但是頭部網(wǎng)紅卻難以復制。核心競爭力的成長性:向上游供應鏈拓展。
中游網(wǎng)紅對比:發(fā)展歷程塑造中美網(wǎng)紅不同基因
歐美網(wǎng)紅:圍繞YouTube的“內(nèi)容+廣告”基因
YouTube Partner Program通過向內(nèi)容制作者分賬廣告收入,構建了以“內(nèi)容+廣告”為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)。
中國網(wǎng)紅:變現(xiàn)手段更為豐富的“社交+電商”基因
國內(nèi)曾經(jīng)主打UGC模式的平臺如土豆、優(yōu)酷、酷6等未能形成強大生態(tài),主要原因為:(1)嚴峻的競爭環(huán)境。(2)成本高企。(3)對于UGC內(nèi)容需求較弱。
國內(nèi)UGC內(nèi)容依托社交平臺實現(xiàn)迭代,疊加直播業(yè)態(tài)的興起,網(wǎng)紅綁定社交屬性。始于微博淘寶合作,“社交+電商”基因根植于國內(nèi)網(wǎng)紅生態(tài)。
中游平臺對比:國內(nèi)平臺延展性更強,美國平臺仍存發(fā)展空間
內(nèi)容平臺:基本盤外迎來突破,短視頻平臺電商化提升網(wǎng)紅變現(xiàn)能力
短/長視頻分別作為中美內(nèi)容平臺基本盤的地位依舊穩(wěn)固。
中美內(nèi)容平臺分別迎來新的增長點。
國內(nèi)短視頻平臺電商化建設成果初顯,結合內(nèi)容和直播生態(tài),電商變現(xiàn)場景得以延伸。
直播平臺:中國擁有更強直播生態(tài),美國直播習慣仍待養(yǎng)成
國內(nèi)直播行業(yè)已成規(guī)模,用戶觀看直播的習慣已然形成,直播電商迎風而起。憑借真實有趣及多樣化的內(nèi)容和社交互動性,網(wǎng)絡直播觀看習慣逐漸形成。
美國直播平臺以游戲直播為主,覆蓋群體有限。用戶直播觀看習慣仍未養(yǎng)成,但未來發(fā)展路徑清晰。
社交平臺:公域平臺發(fā)展私域流量變現(xiàn),私域平臺微信走通變現(xiàn)邏輯
廣義社交平臺包括了公域平臺、內(nèi)容平臺以及私域平臺。公域社交平臺承載巨額流量,并將其轉化落地為網(wǎng)紅的私域流量。
網(wǎng)紅廣告營銷平臺的出現(xiàn)降低了網(wǎng)紅與廣告主之間的對接門檻,并實現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀和規(guī)范化管理,賦能網(wǎng)紅廣告營銷業(yè)態(tài)發(fā)展。
微信通過公眾號推廣+小程序電商、直播+社群運營的生態(tài)體系,兼顧廣告營銷、直播電商等變現(xiàn)手段。
電商平臺:國內(nèi)電商平臺社交化趨勢加速電商變現(xiàn)發(fā)展
中國電商平臺規(guī)模跟消費滲透率明顯領先美國,為電商變現(xiàn)的繁榮奠定基礎。
對比亞馬遜中心化邏輯,淘寶去中心化邏輯帶來更強的社交性。
電商平臺社交化大勢推動電商業(yè)態(tài)的迭代,從淘寶店鋪社群運營,到拼多多社交裂變,再到時下直播電商的風口,依托社交性的增強,國內(nèi)電商業(yè)態(tài)的轉化率不斷提升。
電商平臺社交化還包括向社交渠道的拓展,通過第三方電商SaaS服務平臺自建店鋪,并借助社交平臺實現(xiàn)導流。
下游用戶對比:助推網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展,創(chuàng)造增量空間
助推網(wǎng)紅經(jīng)濟的原動力:中國購買力提升和美國網(wǎng)購參與意愿提升
購買力的提升和消費升級的需求成為中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的原動力。我國居民的可支配收入持續(xù)增長,2019年城鎮(zhèn)/農(nóng)村居民人均可支配收入分別達到4.2/1.6萬元。
美國網(wǎng)購參與意愿提升,電商業(yè)態(tài)短板未來有望得以補齊。美國實體零售行業(yè)發(fā)達,較強線下購物習慣導致電商滲透率較低。
消費代際轉移:Z世代逐漸成為主體,網(wǎng)紅經(jīng)濟增量可期
基于高滲透率和信任度,Z世代群體更傾向于參與網(wǎng)紅經(jīng)濟,成為天然客群。
Z世代群體的消費觀念及購買力的提升空間保證了高企的消費水平。
隨著消費代際轉移,Z世代將成為消費主體,驅動網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模提升。
風險因素
直播電商發(fā)展不及預期;政策監(jiān)管趨嚴;平臺端相關政策改變;行業(yè)競爭加劇,頭部效應嚴重導致發(fā)展失衡;受疫情、宏觀經(jīng)濟因素影響導致居民消費能力和意愿下滑;平臺流量真實性影響廣告主投放意愿。
投資建議
中信證券分析師認為現(xiàn)階段中國網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模優(yōu)勢主要體現(xiàn)于直播電商業(yè)態(tài)之中,受益于平臺和供應鏈兩大環(huán)節(jié)優(yōu)勢。
中信證券分析師推薦當前推動社交與電商結合,開創(chuàng)直播電商繁榮業(yè)態(tài)的流量平臺標的,包括阿里巴巴、騰訊、嗶哩嗶哩;以及圍繞流量平臺商業(yè)化建設的第三方SaaS服務商標的,包括微盟、有贊。
阿里巴巴:直播電商龍頭,產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)優(yōu)勢明顯
淘寶天貓率先入局直播電商領域,依托強大的供應鏈能力,疊加內(nèi)容生態(tài)建設,已經(jīng)建立起穩(wěn)固的直播電商龍頭地位。
阿里巴巴產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)優(yōu)勢未來將持續(xù)驅動規(guī)模增長。
風險因素:直播電商發(fā)展不及預期;政策監(jiān)管趨嚴;受疫情、宏觀經(jīng)濟因素影響導致居民消費能力和意愿下滑。
盈利預測、估值與評級:綜合考慮疫情等影響,維持2021~2023財年收入預測為6530億/8035億/9605億元,同比+28%/+23%/+20%,凈利潤(非GAAP,公司定義口徑)預測至1603億/1996億/2436億元,同比+21%/+24%/+22%,現(xiàn)價對應US PE(Non- GAAP)30x/24x/20x。
中信證券分析師看好公司疫情后的邊際改善與中長期投資價值,維持美股及H股“買入”評級。
騰訊控股:基于微信生態(tài)布局網(wǎng)紅經(jīng)濟,小程序影響力輻射直播電商
社交龍頭入局網(wǎng)紅經(jīng)濟,小程序影響力持續(xù)提升帶動電商業(yè)態(tài)實現(xiàn)突破。
騰訊游戲業(yè)務維持強勁表現(xiàn),2020Q1移動游戲收入347.6億元,同比增長64%;廣告業(yè)務受疫情影響,2020Q1媒體廣告收入同比下滑10%,但社交廣告表現(xiàn)顯著超預期,2020Q1社交廣告營收達145.9億元,同比增長47%。
風險因素:直播電商發(fā)展不及預期;行業(yè)競爭加劇,直播電商業(yè)務推進緩慢;受疫情、宏觀經(jīng)濟因素影響導致居民消費能力和意愿下滑;游戲、在線視頻政策監(jiān)管趨嚴;宏觀經(jīng)濟增速下行影響廣告業(yè)務。
盈利預測、估值與評級:公司各項業(yè)務有望繼續(xù)維持穩(wěn)健表現(xiàn),中信證券分析師維持公司2020~2022年營收預測分別為5707億/5694億/6778億元,同比+25%/+21%/+19%。
維持2020~2022年凈利潤(Non-GAAP)預測分別為1159億/1412億/1674億元,同比+24%/+21%/+19%,對應分別為40/33/28 X PE,維持“買入”評級。
嗶哩嗶哩:內(nèi)容生態(tài)逐漸成熟,直播+電商拓展變現(xiàn)空間
天眼查APP顯示,嗶哩嗶哩是一個彈幕視頻分享網(wǎng)站,支持即時彈幕評論,以ACG(Animation、Comic、Game)為主題的娛樂站點,*于日本電視臺播出的新番動畫、NICONICO動畫、Youtube等視頻分享網(wǎng)站,也包括國內(nèi)的動漫作品及動漫愛好者制作的二次創(chuàng)作內(nèi)容。
嗶哩嗶哩平臺內(nèi)容生態(tài)逐漸成熟,用戶基數(shù)和影響力持續(xù)拓展。
直播和電商業(yè)態(tài)不斷推進,未來變現(xiàn)空間有望打開。
風險因素:用戶增長不及預期;直播、電商業(yè)務推進受阻;游戲、在線視頻政策監(jiān)管趨嚴;宏觀經(jīng)濟增速下行影響廣告業(yè)務。
盈利預測、估值與評級:中信證券分析師維持預測公司20~22年營收分別為109億/162億/234億元,對應PS 9.1X/6.2X/4.3X;考慮到公司今年將繼續(xù)加大營銷費用,20~22年凈利潤分別預測為-26.62/-19.01/4.23億元。
中信證券分析師認為公司是稀缺的互聯(lián)網(wǎng)核心資產(chǎn),用戶規(guī)模有望持續(xù)保持高速增長。并且隨著廣告、直播等業(yè)務商業(yè)化加速,商業(yè)化仍有提升空間,維持“買入”評級。
第三方SaaS服務商:電商業(yè)態(tài)為微盟和有贊帶來更多機遇
超級App加碼商業(yè)化建設,社交電商、直播電商等新興商業(yè)模式帶來更多機遇。
受疫情催化線下商戶信息化建設提速,第三方SaaS服務商市場規(guī)模有望拓展。
風險因素:超級App官方平臺工具競爭風險;受宏觀經(jīng)濟影響,客戶拓展及續(xù)約情況不及預期;經(jīng)營現(xiàn)金流持續(xù)流出及虧損,長期融資需求較高。
盈利預測、估值與評級:
微盟集團:中信證券分析師持續(xù)看好公司KA客戶拓展帶來的高質量業(yè)績增長以及精準營銷業(yè)績增長的高確定性,維持2020~2022年調整后凈利潤預測為分別0.71/2.3/3.02億元,分別對應估值為329.2/100.4/77.5 X PE,維持“買入”評級。
中國有贊:中信證券分析師持續(xù)看好公司作為頭部SaaS服務商具備的較強的產(chǎn)品競爭力、多平臺對接帶來更多的曝光以及SaaS+支付業(yè)務的協(xié)同,維持2020-2022年歸母凈利潤預測為-4.5/-4.1/-3.3億人民幣,每股凈資產(chǎn)分別預測為0.19/0.17/0.15元,分別對應估值為7/8/9
X PS,維持“買入”評級。
在網(wǎng)絡信息繁雜的今天,網(wǎng)紅無疑幫助粉絲們過濾掉了很多無效信息,所以互聯(lián)網(wǎng)的崛起是單個IP崛起很重要的前提。
未來網(wǎng)紅的發(fā)展趨勢將是“機構化+專業(yè)化+資本化+產(chǎn)業(yè)化”不管是網(wǎng)紅還是企業(yè),千億市場已經(jīng)開啟,誰能抓住紅利占據(jù)風口,誰就有可能成為下一個十年最大的王者。
一下科技在韓坤指出,網(wǎng)紅經(jīng)濟正在逐步顯現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢:
網(wǎng)紅內(nèi)容質量不斷提高,網(wǎng)紅價值得到深耕;網(wǎng)紅領域進一步垂直細分,粉絲群體社群化發(fā)展;
網(wǎng)紅經(jīng)紀人市場競爭激烈,團隊化、專業(yè)化運作成趨勢;網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)娛樂協(xié)同發(fā)展,生態(tài)化全流程運營成新風口;
新技術助推富媒體,網(wǎng)紅經(jīng)濟步入虛擬現(xiàn)實階段;社交電商快速發(fā)展,網(wǎng)紅電商成為主要變現(xiàn)模式。
在5G的時代環(huán)境和“一帶一路”的優(yōu)勢政策背景下,網(wǎng)紅經(jīng)濟在未來必定進入高速發(fā)展通道。
一下科技作為移動短視頻行業(yè)的先鋒探索企業(yè),在領頭人韓坤的帶領下,共同努力促進網(wǎng)紅經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。
注:本文內(nèi)容主要摘自中信證券研究所 中外行業(yè)研究整理推送
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