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俗話說(shuō):不謀全局者,不足謀一域;不謀萬(wàn)世者,不足謀一時(shí)。這句話放在網(wǎng)紅產(chǎn)品打造上,簡(jiǎn)直在恰當(dāng)不過了。有很多傳統(tǒng)企業(yè)的老板,心心念念想打造出一款網(wǎng)紅產(chǎn)品出來(lái),但是產(chǎn)品推出去,要么銷量不行,要么曝光不行,要么就是口碑不行??傊瑫?huì)有種種陷阱在等著這些企業(yè)。于是,便得出一個(gè)結(jié)論:想做出一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品真的太難了。
還一句話是這樣說(shuō)的,難者不會(huì),會(huì)者不難。就像考試一樣,對(duì)于學(xué)霸來(lái)講,考試就像開卷,對(duì)于學(xué)渣,考試簡(jiǎn)直要命。那么對(duì)于網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造,學(xué)霸企業(yè)和學(xué)渣企業(yè)之間有什么區(qū)別呢?答案是全局觀。
我做快消品和B端業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)推廣有幾年了,接觸了大大小小的企業(yè)幾十家,那些做的好的企業(yè),企業(yè)負(fù)責(zé)人在一開始對(duì)全局就有了清晰的認(rèn)知,取得好的成績(jī)不過是意料之中的事情。做的差的企業(yè),就是那種邊走邊看的,也不知道明天會(huì)遇到什么,發(fā)生什么,總是期待瞎貓遇見死耗子,醒醒吧。
我就在想,為什么那些學(xué)渣企業(yè)沒有全局觀呢,其實(shí)并不是不想有,而是沒人教,也沒人帶,加之自己不知道如何學(xué)習(xí)掌握,只好蹉跎歲月了。于是本篇,我就將網(wǎng)紅產(chǎn)品打造的全局觀跟大家分享一下,希望能為各位指條明路。
本文分為以下兩個(gè)部分:
一、網(wǎng)紅產(chǎn)品打造全局觀
二、簡(jiǎn)析全局觀每個(gè)模塊
一、網(wǎng)紅產(chǎn)品打造全局觀
網(wǎng)紅產(chǎn)品打造的全局觀有哪些模塊呢?按照時(shí)間順序?yàn)椋航?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定、搭建匹配的隊(duì)伍、確定產(chǎn)品定位、輸出產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、制作相應(yīng)的內(nèi)容、持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出和推廣。
看到這,大家應(yīng)該稍微明白了,我們?nèi)鄙偃钟^,是除了最后一塊持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出和推廣外,對(duì)其他模塊的認(rèn)知幾乎為零,大家的認(rèn)知是,那些常識(shí)性的東西似乎不需要付出額外的精力去做。
大家在經(jīng)營(yíng)企業(yè),推廣產(chǎn)品時(shí),時(shí)常只見樹木不見森林,眼中只有具體的事,而忽略了這件事,在全局中所起的作用。上面的模塊有個(gè)很明顯的特點(diǎn),有些是一次性工作,有些是持續(xù)性工作。
正因?yàn)橛行┕ぷ魇且淮涡怨ぷ鳎淮蠹宜雎缘?,如?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定,幾乎沒有哪家企業(yè)會(huì)做這個(gè)模塊吧,尤其是小公司會(huì)認(rèn)為,我們哪需要戰(zhàn)略???我們需要活下去。試問,沒有戰(zhàn)略如何茍活?這樣說(shuō)吧,投放小紅書還是投放微博二選一,這都屬于戰(zhàn)略決策。
二、簡(jiǎn)析全局觀每個(gè)模塊
經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定
我們剛步入社會(huì),從公司的基層崗位做起時(shí),聽到說(shuō)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,我們對(duì)這個(gè)最大的感受是:這玩意兒太虛了,不落地。直到升到管理崗,才慢慢的體會(huì)到戰(zhàn)略的重要性。
拿快消品舉例,從零開始制定網(wǎng)紅產(chǎn)品的戰(zhàn)略,不僅僅是把產(chǎn)品做出來(lái),推向市場(chǎng)就可以了。而是要確定三到五年內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略,如確定目標(biāo)受眾、推廣策略(是先找個(gè)小平臺(tái)打爆,還是一開始就全平臺(tái)鋪開)、線上線下的鋪設(shè)時(shí)間、產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃(是否讓用戶參與其中)、競(jìng)品調(diào)研(預(yù)估一兩年內(nèi)的市場(chǎng)風(fēng)向)等等,這些都是在正式開動(dòng)前,就要想好的。
經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定是比較耗費(fèi)時(shí)間和腦力的,做這樣的事情值得嗎?當(dāng)然值得了。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者犯的毛病是想起來(lái)就干,而腦中突然浮現(xiàn)的點(diǎn)子往往都是不靠譜的。沒有投入精力制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,企業(yè)的發(fā)展就像沒有圖紙蓋樓一樣,能蓋出什么樣的房子,只有天知道。
搭建匹配的隊(duì)伍
經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定了,才好去招人。我也遇到過先把人招進(jìn)來(lái),至于做什么工作,看情況吧的公司。如果這樣的公司有閑錢還好說(shuō),如果資金緊張,只能說(shuō)老板開心就好。
就像“定戰(zhàn)略,搭班子,帶隊(duì)伍”說(shuō)的一樣,戰(zhàn)略有了,比如產(chǎn)品研發(fā)期間,需要3個(gè)月時(shí)間進(jìn)行用戶調(diào)研,優(yōu)化產(chǎn)品。那么就需要用戶運(yùn)營(yíng)崗,做社群運(yùn)營(yíng),在組織架構(gòu)里要安插上這個(gè)崗位了。如果定的戰(zhàn)略是單點(diǎn)突破,如小紅書種草,就需要小紅書運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐了,招什么樣的人,大家就知道了。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有了,是不是感覺之后做的任何工作就像有了風(fēng)向標(biāo)一樣,變得明了、簡(jiǎn)單,只需要執(zhí)行即可。
確定產(chǎn)品定位
每個(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人對(duì)自己的產(chǎn)品的定位或多或少是有點(diǎn)概念的。如我們的餅干是給兒童吃的,我們的鞋子是給年輕人穿的,我們的拉面是給人吃的。如果定位這樣簡(jiǎn)單,那做品牌定位的公司豈不是沒飯吃了。定位一定要精準(zhǔn),打到用戶的G點(diǎn)才是好的定位,那種放諸四海皆相同的定位不叫定位。
定位的方法有很多,從服務(wù)上、產(chǎn)品上、用戶需求上、價(jià)格上等等都可以找出產(chǎn)品的定位。如洽洽瓜子從產(chǎn)品上的“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的定位,元?dú)馍值臒o(wú)糖定位,江小白從用戶需求上的用戶情感定位,海底撈的變態(tài)服務(wù)定位,以及拼多多的低價(jià)買貨定位。
創(chuàng)造出與眾不同的定位,才更容易把這個(gè)定位植入到用戶腦子。比如堅(jiān)果的定位可以這樣設(shè)置,吃了心情愉悅,少發(fā)脾氣精神好,年輕十歲美美噠。吃堅(jiān)果變年輕的定位,那一定會(huì)增加不少用戶購(gòu)買欲的。
輸出產(chǎn)品標(biāo)識(shí)
這塊是一個(gè)很重要,但是很多企業(yè)并不重視的工作。你見過企業(yè)花200塊錢做出產(chǎn)品標(biāo)識(shí),想盈利2個(gè)億的例子嗎?我見過。就像某些老板用四個(gè)輪子,隨隨便便組裝成了一輛能動(dòng)的小車,就想跑過法拉利,跑不贏,還找員工訓(xùn)話:你們是怎么干的,我們這么好的車子都跑不過法拉利,你們要好好反省下。
輸出產(chǎn)品標(biāo)識(shí)是一次性工作,這個(gè)工作一旦落地,很有可能會(huì)伴隨企業(yè)的一生。你看可口可樂的紅色標(biāo)識(shí),過了一百多年了是不是一直沒有變過。像這種極其重要且耗時(shí)較短的一次性工作一定是要格外重視的。產(chǎn)品標(biāo)識(shí)指的是logo、產(chǎn)品包裝、官網(wǎng)形象、名片等等所有企業(yè)對(duì)外展示的物料里設(shè)計(jì)的元素。要統(tǒng)一,且符合企業(yè)或產(chǎn)品的調(diào)性。
大多企業(yè)是沒有自己制作這個(gè)東西的能力的,需要外包去做,這塊真的是不要節(jié)省,少請(qǐng)渠道吃一頓飯,少出去唱一次歌,這個(gè)錢就出來(lái)了。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)好了,可以帶來(lái)十倍、百倍的回報(bào),把渠道陪好了,能帶來(lái)什么?我們會(huì)主推你們的口頭承諾嗎?標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)好了,產(chǎn)品動(dòng)銷能力強(qiáng)了,渠道自然會(huì)過來(lái)跪舔了。
制作相應(yīng)的內(nèi)容
這塊是我們企業(yè)最喜歡抓的部分了,因?yàn)檫@是日常工作,每天都要做的。沒有全局觀的企業(yè),最喜歡從這塊發(fā)力了。把產(chǎn)品丟給品宣部,說(shuō)拿去做內(nèi)容來(lái)推吧。然后品宣部,換一個(gè)領(lǐng)導(dǎo),內(nèi)容的調(diào)性就會(huì)換一次,這樣的企業(yè)能做起來(lái)才怪。
正是因?yàn)榇_定了經(jīng)營(yíng)策略和產(chǎn)品定位,后面輸出怎樣的內(nèi)容就有了方向。不管是自己公司的新媒體運(yùn)營(yíng)還是外包的軟文寫手,按照產(chǎn)品標(biāo)識(shí)給人的感覺,輸出與之相匹配的內(nèi)容,就可以進(jìn)行投放了。
持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出和推廣
問大家一口能吃個(gè)胖子嗎?都知道不能,但為什么網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造就不這樣想呢?一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品的誕生最快也要一到兩年時(shí)間,有的企業(yè)在投放短視頻一個(gè)月見不到效果,就開始懷疑人生了。心想是不是產(chǎn)品不行,還是投放不對(duì),要不換個(gè)產(chǎn)品試下。
也許真的是產(chǎn)品有問題,但是若按照本文梳理的這幾個(gè)模塊去做,是不會(huì)出現(xiàn)這種情況的。按此流程,做一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品如探囊取物一般簡(jiǎn)單,前提是要堅(jiān)持。在《全棧運(yùn)營(yíng)高手》一書中,也有講解產(chǎn)品的推廣策略與打法。如果前面幾個(gè)模塊都沒有問題,就需要持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出和推廣了,做這樣事情的目的,是通過提高產(chǎn)品的知名度,來(lái)提升用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度,最后增加用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的這一系列變化,的的確確是需要時(shí)間的。就像男女朋友談戀愛,從陌生到熟悉是有個(gè)過程的,打造網(wǎng)紅產(chǎn)品也是如此。
最后
讀到這,大家對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造應(yīng)該會(huì)有了一個(gè)大體的全局觀了,知道一個(gè)產(chǎn)品從零開始需要經(jīng)歷的模塊有哪些。有些地方雖然簡(jiǎn)短的介紹了下,想做到位卻一點(diǎn)都不輕松,是需要消耗腦細(xì)胞的。
當(dāng)我們有了全局觀,就會(huì)用上帝視角來(lái)看網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造,這樣在做事時(shí),能夠更加游刃有余。真的是開篇那句話:不謀全局者,不足謀一域。沒有網(wǎng)紅產(chǎn)品打造的全局觀,你連小紅書推廣這一個(gè)模塊都做不好,我跟你港。
作者:老虎講運(yùn)營(yíng),運(yùn)營(yíng)推廣大牛,千萬(wàn)流水項(xiàng)目操盤手,專欄作家,專注產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣,精通運(yùn)營(yíng)推廣的各個(gè)模塊,擅長(zhǎng)品牌打造和爆款制造,號(hào)稱運(yùn)營(yíng)推廣老司機(jī)。
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