飯圈的事情,越來越多地與科技圈融合在了一起。
10月7日,是張藝興29歲生日,按常規(guī),這種日子更多的是屬于粉絲圈的狂歡。但因為幾個月前,張藝興剛剛戴上中國移動動感地帶5G合伙人&AI宣推官的頭銜,于是“過生日”這件事情在“逐浪”的運營商陣地上也沒有被落下。當(dāng)天,中國移動10086正式上線首個明星客服定制語音包,隨之而來的,是#張藝興客服語音包#被飯圈粉絲刷上話題。
簡單說,該內(nèi)容上線后,動感地帶Xback卡/包用戶撥打10086能夠聽到張藝興版接通提示語音,而普通用戶也可以通過線上官方渠道,進(jìn)行服務(wù)體驗開通/取消。
這個做法在其他領(lǐng)域并不算稀奇,但在通信行業(yè),中國移動是破冰嘗試這種“新潮”玩法的“第一人”。
配合事件營銷效果似乎還不錯,大量粉絲網(wǎng)上曬出自己打爆10086就為了聽偶像聲音的通話記錄,一些瘋狂的粉絲甚至打了100遍10086,依靠一個生日事件,10086成功實現(xiàn)了“出圈”。
只不過,“出圈”雖然容易打爆流量與關(guān)注,但說白了還是三大運營商競爭進(jìn)一步加劇下的產(chǎn)物,是用戶需求變化倒逼的結(jié)果,其中還暗含運營商改造自身品牌形象、滲透更大業(yè)務(wù)范圍、謀求更大商業(yè)價值空間的目的。運營商們想打贏這場年輕人爭奪戰(zhàn),要做的事、面臨的挑戰(zhàn)還有很多。
一、深度耕耘張藝興頻“出圈”,中國移動想要一石多鳥?
傾注線上、線下多方資源,結(jié)合張藝興生日熱點進(jìn)行一系列的活動運營,中國移動顯然并不只有單一的營銷目的。
1、品牌上,借明星“跳板”鏈接圈層嘗試進(jìn)行年輕化“回歸”
除了“+10086”這個新潮詞匯,很長一段時間里,中國移動在人們固化的印象中仍然略顯傳統(tǒng)和古板。
曾幾何時,中國移動憑借動感地帶等經(jīng)典品牌運營案例,一直是最受年輕人喜愛的國民通信品牌。現(xiàn)下,借勢張藝興等流量明星重啟動感地帶,是中國移動解決宏觀層面品牌認(rèn)知問題、深入年輕圈層邁出的重要一步。
事實上,在年輕化這件事上,聯(lián)通、電信也沒閑著,前者偏內(nèi)容運營,例如自制H5、開設(shè)抖音賬戶等;后者偏平臺合作,例如與B站合作推出系列內(nèi)容節(jié)目。
而中國移動明顯更擅長于以流量明星打通通往粉絲、興趣圈層的道路,這大概是沿襲了多年前憑借周杰倫破圈年輕群體的成功經(jīng)驗。好處是,在明星已有的圈層用戶感知力和號召力下,運營商不用再費勁塑造什么潮流文化內(nèi)容,就能夠深化與多元興趣圈層的鏈接,以此建立與目標(biāo)用戶緊密的心智聯(lián)系,直接撬動粉絲、潮流、科技文化等跨圈層營銷。
當(dāng)然,缺點在于,這類的投入不會低,尤其是面對張藝興這種炙手可熱的明星時。
2、產(chǎn)品上,直接推進(jìn)“新品”的銷售
Xback卡/包是張藝興個人首款聯(lián)名通信產(chǎn)品,同時也是動感地帶重啟后推出的新產(chǎn)品之一。在講究“品效合一”的營銷時代,一次聲勢浩大估計也耗資不菲的明星生日活動,品牌之外促進(jìn)產(chǎn)品銷售也是必然任務(wù)。
定制客服語音包、集結(jié)硬廣資源應(yīng)援生日、打造咪咕圈圈虛擬空間生日派對……一系列動作下,動感地帶Xback產(chǎn)品可以獲得兩方面的銷售助益:
一:市場基本盤,面向更廣泛的年輕市場、拓寬潛在用戶的基數(shù);
二:用戶粘性,貼合5G時代Z世代尋求個性、潮流的需求,塑造更多元的興趣文化,拉近心理距離,擺脫嚴(yán)肅通信產(chǎn)品認(rèn)知。
由此,動感地帶Xback產(chǎn)品將更容易“跳出“競品包圍圈,作為新產(chǎn)品線走向獨立、成熟。
3、業(yè)務(wù)上,加速5G技術(shù)“接地氣”式落地
中國移動憑借4G實現(xiàn)遙遙領(lǐng)先,作為5G基建隊伍中的重要一環(huán),其在技術(shù)上具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。借力優(yōu)勢,中國移動正不斷通過動感地帶品牌煥新回歸、推出明星聯(lián)名新產(chǎn)品等方式,助推5G落地。
根據(jù)官方說法,動感地帶Xback產(chǎn)品的推出,對內(nèi)承接著中國移動“5G+高質(zhì)量”發(fā)展戰(zhàn)略,對外則致力于輸送動感地帶“5G+文化”新權(quán)益?;乜串a(chǎn)品權(quán)益,如AR合拍、VR直播等5G+XR技術(shù),被廣泛運用其中,中國移動把5G融入于用戶的互動里,通過Xback卡/包權(quán)益落地,搭建起與年輕用戶的溝通平臺,讓5G不再高高在上。
一個典型應(yīng)用表現(xiàn)是,咪咕圈圈通過5G+AR技術(shù)首創(chuàng)線上應(yīng)援互動空間,為張藝興打造了派對一條街。在這個空間里,龐大的粉絲群體可以在一個盡可能接近真實的虛擬環(huán)境中聚集在一起,通過啾咪AR裝扮的方法為自己的虛擬人物帶上粉絲標(biāo)簽,體驗沉浸式社交互動玩法,而不是只能在各種社交、社交軟件中建立聊天群組。
5G正在脫離嚴(yán)肅派認(rèn)知,走向與終端用戶需求的契合。
二、多路包抄Z世代,戴著“傳統(tǒng)”帽子的運營商究竟底氣何在?
從品牌,到產(chǎn)品,到5G,逐步打破“傳統(tǒng)”刻板印象的中國移動面向Z世代頻頻出擊,除了網(wǎng)友戲稱的財大氣粗,顯然還有其他方面的準(zhǔn)備。
1、業(yè)務(wù)底子上,“嫁接”的傳統(tǒng)運營商的優(yōu)勢資源
9月30日起,移動方面引導(dǎo)粉絲通過動感地帶Xback官方微博或咪咕圈圈APP打榜應(yīng)援,解鎖“大屏”,最終全國38個商圈大屏、1萬動感傳媒、1700萬機(jī)頂盒開屏在10月7日一齊出現(xiàn)張藝興生日相關(guān)主題內(nèi)容。
這種應(yīng)援“加碼”,只能基于中國移動“傳統(tǒng)”資源的積淀,“傳統(tǒng)”可以是運營商面對年輕一代用戶的負(fù)擔(dān),但通過資源綜合運營轉(zhuǎn)化成潮文化勢能后,也能成為其重要的優(yōu)勢 ,這種優(yōu)勢,甚至是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進(jìn)行明星“出圈”運營活動時所不具備的,關(guān)鍵看如何做好轉(zhuǎn)化。
更進(jìn)一步看,此前中國移動在雙微、APP、線下渠道所積累起的用戶,也將成為年輕化運營的重要資源。
2、運營經(jīng)驗上,建立獨屬于運營商的多路聯(lián)動模式
在7月張藝興入職中國移動后,其聯(lián)名通信手機(jī)卡和聯(lián)名通信產(chǎn)品包——動感地帶Xback卡、Xback包相繼上線,針對粉絲及Z世代潮流圈層“需求痛點“,把張藝興AI視頻彩鈴、月歷壁紙、AR+VR合照及正版周邊、粉絲見面會、演唱會、街舞課程等粉絲權(quán)益作為主打賣點。
彼時,中國移動的營銷做法主要圍繞卡/包權(quán)益,現(xiàn)在,在激烈的市場競爭下,它已經(jīng)逐步積累起由運營商特色的成套做法,三路出擊年輕群體:
一:大本營“守”作為引爆的點,圍繞10086等運營商固有領(lǐng)土資源做運營,尤其是“打爆10086”某種程度上有借勢把10086塑造成互聯(lián)網(wǎng)IP的可能;
二:線上“聚”作為醞釀熱度和粘性的池子,憑借快速發(fā)展的咪咕系產(chǎn)品,將潮文化群體聚集到一個平臺下,在明星流量引導(dǎo)下,融合趣味自拍、短視頻等新潮玩法,持續(xù)提升熱度和用戶粘性;
三:線下“散”作為更廣泛滲透的觸手,戶外大屏、家庭終端等運營商資源讓營銷活動從虛擬走向現(xiàn)實進(jìn)行聯(lián)動,像觸手一樣深入更多流量場景,獲得更廣泛的場景滲透。
可以認(rèn)為,組合拳式的聯(lián)動營銷,或代表運營商已經(jīng)褪去傳統(tǒng)思維桎梏,更好地適應(yīng)潮流時代。
三、靠出圈贏得多面競爭優(yōu)勢,但運營商還需要回答這三個問題
盡管能夠一石多鳥,盡管具備多方面的底氣,但運營商要真的做好明星運營“出圈”,必然還面臨不少挑戰(zhàn),至少,其需要回答好這三個問題。
1、爭奪“新號”、推動“換號”等如何兼顧?
周杰倫當(dāng)紅的動感地帶時期,爆發(fā)式增長的運營商發(fā)展環(huán)境很容易快速獲得增量。但現(xiàn)在,運營商面臨的增量市場已經(jīng)到天花板,“出圈”更大的意義可能是推動用戶“換號”(轉(zhuǎn)網(wǎng))為主。 相對于沒有手機(jī)號必須辦一個,存量爭奪,在所有運營商都在相互動作時,難度顯然更高一個量級。
當(dāng)然,這其中仍然會有一些類似的增量,例如學(xué)生新入網(wǎng)。在具體的營銷和運營時,考慮新開號與攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶的區(qū)別,甚至更多種類用戶訴求,可能成為考驗運營商的重要細(xì)節(jié) ,畢竟,粉絲們?nèi)巳硕紣蹚埶嚺d,但對手機(jī)號卡的需求可能有很大差距。
可以看到,動感地帶早期產(chǎn)品內(nèi)容更為簡單,但現(xiàn)在,Xback又是新卡又是新包,已經(jīng)逐步細(xì)化來滿足不同人群的需求,但這可能僅僅只是一個開始。
2、運營商“老三板斧”之后是否還有新的產(chǎn)品招數(shù)?
號段、卡種、權(quán)益是運營商進(jìn)行市場營銷的“老三板斧”,動感地帶在2003年3月正式推出時,不得不說,“老三板斧”下的靈活定價模式是吸引年輕用戶的主要因素。
現(xiàn)在,年輕用戶對價格這種過去的主要力量的敏感度越來越低,動感地帶本質(zhì)上不再有“心智遺產(chǎn)”——上一代年輕人喜歡的明星、文化,這一代年輕人的影響力已經(jīng)消散,而同時賴以吸引用戶大潮的價格也不再十分重要。
所以,動感地帶重啟時,需要找到新的用戶購買決策激發(fā)點??梢哉J(rèn)為,Xback系列產(chǎn)品所主打的明星定制權(quán)益等內(nèi)容,是對“老三板斧”的改造嘗試——過去的年輕人更偏好資費效益,現(xiàn)在更喜歡個性化的定制內(nèi)容。
10086定制語音也類似,但不足之處在于,直觀上,這次10086定制語音其實更像是一段“錄音”播放,中國移動如果更進(jìn)一步,通過AI技術(shù)將整個10086非人工服務(wù)的所有語音都轉(zhuǎn)化為張藝興的聲音,應(yīng)該會更讓人激動,而市場上這類技術(shù)已經(jīng)較為成熟。
3、一個張藝興,還是多個“張藝興”?
張藝興不只是一個愛豆,作為國內(nèi)唱跳第一人,在舞蹈圈也有較大的影響力,中國移動與張藝興的合作,已經(jīng)盡可能輻射更多的人群。
但是,這可能并不夠。
搶人大戰(zhàn)中,中國移動作為盤子最大的運營商,也面臨最大的年輕群體競爭壓力,一個張藝興的覆蓋面畢竟有限,粉圈大量優(yōu)質(zhì)明星有明顯的粉絲區(qū)隔,深耕張藝興其實也只是一場大戰(zhàn)役中的一個戰(zhàn)場罷了 ,中國移動做一哥就得照顧更多這樣的戰(zhàn)場,才能在整體上獲得面向年輕群體的優(yōu)勢,一邊防守,一邊進(jìn)攻。
因此,盡管我們看到中國移動在張藝興運營這里鬧出的動靜很大,但在宏觀層面,一個張藝興并不能決定年輕群體爭奪戰(zhàn)的全局,未來中國移動和咪咕需要繼續(xù)投入更多資源來進(jìn)行更多、更全面的出圈運營,才能繼續(xù)保持住競爭優(yōu)勢,這將會是一場長期戰(zhàn)役。
*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說
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