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抖音封殺淘寶外鏈 騰訊廣告卻擁抱多個電商平臺 互聯(lián)網(wǎng)新的分界線產(chǎn)生了

 2020-10-16 11:26  來源: 曉程序觀察   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

今天這事說出來,特別像謠言。那就是騰訊廣告居然能夠跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺了。

聽起來不靠譜,但事兒確實是真的。近日,在騰訊舉辦的“新國貨計劃”的啟動儀式上,騰訊廣告推出了“品商直通車”和“品商任意門”兩個產(chǎn)品,可直接跳轉(zhuǎn)到外部平臺:

“品商直通車”即直接引流模式,用戶通過點擊外層素材可直接跳轉(zhuǎn)至京東、蘇寧、唯品會等平臺電商的APP頁面;

“品商任意門”即中間頁引流模式,點擊廣告后先跳轉(zhuǎn)至中間頁,再通過中間頁轉(zhuǎn)化按鈕跳轉(zhuǎn)至多家平臺電商。

簡單的說,就是現(xiàn)在品牌商家們,可以通過騰訊廣告,直接引流至其他電商平臺了。

事實上,在萬物互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)世界里,存在著諸多分界線。比如在百度搜索里一直無法搜到淘寶的商品信息。

所以這看似只是跳轉(zhuǎn)的一小步,但對于一直處于分界線兩端巨頭們來說,可以說是“連接的一大步”,這個看似簡單的動作,讓這條分界線開始變得模糊了。

而這個時間點也頗為有趣,就在上周,抖音剛剛?cè)娼固詫毻怄湣?/p>

10月9日,抖音平臺內(nèi)全面下線了掛載淘寶鏈接,通過抖音小店打造體系內(nèi)電商閉環(huán),一舉打破了此前抖音和淘寶“你儂我儂”的蜜月期。

事實上,雙方早就各懷心思:淘寶想刺激用戶消費,走出了一條電商直播路,而抖音作為短視頻行業(yè)的弄潮兒,商業(yè)變現(xiàn)渠道不應(yīng)該太過單一,短視頻是電商的敲門磚,為何不建造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。

一條線逐漸模糊,另一條線逐漸清晰,一場好戲正在逐步拉開序幕。

1

BAT劃清“三八線”

早在2010年,在百度中便搜索不到任何淘寶的商品信息,而造成這種現(xiàn)象背后的原因,并不是百度禁止了淘寶鏈接,而是淘寶封殺了百度。

什么意思?淘寶是開商廈收地租模式,商家引流就要購買淘寶內(nèi)各種形式的廣告,也就是我們熟悉的“淘寶直通車”。 商家通過投放廣告來獲得靠前的商品排名,以獲得流量。所以對于淘寶來說,通過競價廣告獲取高昂的流量費是它的老本行。除了站內(nèi)流量外,淘寶幾乎屏蔽了所有站外流量。

因為流量在哪,商家自然將廣告費花在誰身上。 打個比方,假如在百度中能夠搜到淘寶的商品信息,那么商家們便會花錢投給百度,來提升搜索排名,如此便搶奪了本屬于淘寶的蛋糕,這也就是為什么如今淘寶直通車的價格貴如天價,商家們還必須要投錢的道理。

伴隨著四處封殺的是淘寶的跨越式增長。2008年GMV才1000億,但是很快變成了2012年的1萬億,2017年則突破了3萬億。

這很大程度上得益于淘寶的推廣體系“淘寶聯(lián)盟”。當年淘寶、eBay決戰(zhàn),eBay買斷了新浪、百度等主要網(wǎng)站的廣告位置,借以封殺淘寶,淘寶卻靠中小網(wǎng)站聯(lián)盟的推廣,以螞蟻雄兵策略爭取到大量新用戶的加入。

PC時代,淘寶客的代表是折八百、卷皮、蘑菇街、美麗說、返利網(wǎng)等打著折扣、導購和返利等旗號的網(wǎng)站。“淘寶客”們的出現(xiàn),百度開始反擊。

2013年,百度禁止瀏覽所有淘寶客網(wǎng)站,這讓淘寶客們從PC轉(zhuǎn)到移動端,隨著微信的逐步崛起,微信群成為“淘寶客”們的重要基地,但此時微信也開始禁止淘寶外鏈,淘寶的“壟斷”模式受到了沖擊。

(微信淘客群)

不過在大戰(zhàn)的同時,阿里也在培養(yǎng)自己的流量池。2013年至2017年,阿里系先后重金投資新浪微博和小紅書,并積極與抖音合作,建立除微信以外的“社交流量池”,這個戰(zhàn)略是十分有效的,光是微博的紅人、和大V所開的淘寶店便創(chuàng)造了淘寶近40%的收益。

但隨著騰訊入股微博,小紅書和抖音自建電商渠道,淘寶可用的外部資源越來越少,而騰訊廣告卻在積極擁抱各平臺電商,逐步走向合作之路。

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從“流量體”到“經(jīng)濟體”

抖音做的到么?

從“冷戰(zhàn)”走向“合作”,騰訊廣告擁抱各平臺電商的一個重要原因是:微信生態(tài)內(nèi)已經(jīng)建立起了成熟的以小程序為核心的電商體系,通過公眾號、視頻號、直播等內(nèi)容形式,對12億微信用戶進行轉(zhuǎn)化,小程序商城作為承載,并配合公眾號廣告、朋友圈廣告等商業(yè)流量扶持,今日的微信不再是單純的“流量體”,而是一個“經(jīng)濟體”。

而對于抖音來說,封殺淘寶需要付出的代價是很大的,甚至核心的廣告業(yè)務(wù)會因此受到了不小的損失。

彼時抖音上的廣告投放,有很大一部分來自于天貓、淘寶商家。此時踢開淘寶,便意味著大把的廣告費要付諸東流了。根據(jù)咨詢公司R3最近的一份報告稱,擁有TikTok、抖音、今日頭條等熱門應(yīng)用的字節(jié)跳動,2020年上半年在中國數(shù)字廣告市場上已經(jīng)超過了百度和騰訊。

事實上從今年年初開始,抖音已經(jīng)開始著手將淘寶系剝離出去。抖音開始下架淘系的某些產(chǎn)品,并在5月中旬開啟了針對618的大規(guī)模品牌招募,與此同時淘寶也開始從抖音挖知名主播 。

為了吸引商家入局抖音小店,抖音做了不少降低門檻的事:抖音小店比淘寶店連接抖音更容易開,而且賺得更多,以服飾為例,五月開始,個人沒有營業(yè)執(zhí)照只需交500元保證金,就可以開通抖音小店,抖音扣5%;而淘寶鏈接放抖音,至少要扣12%,另外,淘寶店等級一鉆以上才能打通抖音,電商小白很難做,而抖音小店0粉絲就可以開通。

但想完善商業(yè)生態(tài),走出一條電商康莊大道,不是上一個店鋪、降低門檻就可以了。簡單來說,抖音小店只是載體,想要無懼巨頭爭奪的核心前提是要建立起以抖音小店為核心的商業(yè)閉環(huán)。

能否像微信一樣“站起來”,以平等的姿勢面對淘寶,還要看抖音商業(yè)形態(tài)后續(xù)的發(fā)展。雖然暫時放棄了眼前的利益,但抖音禁止淘寶外鏈卻也是為了其長線的競爭力:一個完整的閉環(huán)生態(tài),否則一旦淘寶直播和短視頻崛起,淘寶不在需要抖音做流量嫁衣,那么抖音最后,連切蛋糕的權(quán)利都不再擁有。

本文來自于微信公眾號 曉程序觀察(ID:yinghoo-tech), 作者: 十三l,授權(quán)A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

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