近日,蘋果公司發(fā)布了新品IPhone12系列,卻意外把老牌調(diào)味品牌王守義十三香送上了熱搜,不少網(wǎng)友紛紛調(diào)侃:“千萬別買蘋果12,因為王守義說十三香”,還衍生了許多跟風的諧音梗。
這兩個基本上八竿子打不著一起的品牌,在這群梗玩家的操作下,產(chǎn)生了奇妙的關聯(lián)。
在熱搜產(chǎn)生的當天,王守義十三香官微迅速發(fā)布了產(chǎn)品介紹并上傳了宣傳視頻,并與粉絲互動回應:"12香不香不知道,王守義十三香肯定香,你值得擁有。"
眾所周知,王守義十三香的創(chuàng)始人為品牌定下了“不上市,不融資,不多元化”的戰(zhàn)略,立足實業(yè),不玩資本運作,顯然也志不在營銷,而如今面對突如其來的熱搜,也開始一反常態(tài)的接起了梗,趁著熱度做出了一些宣傳動作。
在當下這個流量與娛樂至上的時代,“梗”成為了一種熱門的營銷手段。越來越多品牌走上了梗營銷之路,那么品牌應該如何玩轉(zhuǎn)“梗營銷”?
一、36年不上市,年入20多億的”男版老干媽“
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在不少中國人眼中,王守義十三香就是調(diào)味品的代名詞,究其歷史淵源,可以追溯到 1959 年,創(chuàng)始人王守義以祖?zhèn)髅胤絼?chuàng)造出全新調(diào)味品“十三香”。
據(jù)官網(wǎng)資料顯示,1984年,十三香調(diào)味品廠創(chuàng)立,公司以調(diào)味品生產(chǎn)銷售為主營業(yè)務,同時兼營彩印、包裝材料等輔業(yè)。通過三十多年發(fā)展,王守義十三香已經(jīng)成為全國人民熟知的調(diào)味品牌,市場占有率超80%,年產(chǎn)值20多億元。
除“王守義”“十三香”品牌以外,自1999年起該公司陸續(xù)申請注冊十一香、十二香、十三香、十四香、十五香等商標,目前已成功申請注冊至三十九香,并申請了從“十一鮮”到“十七鮮”的系列商標和王守義拌拌香、王守義燉燉香、王守義火鍋香、王守義麻辣鮮、王守義鮮美、龍亭、興隆堂”等多種商標。
目前,在王守義官方旗艦店,可以看到這些產(chǎn)品的售價,絕大多數(shù)產(chǎn)品單價不超過10元,銷量最高的是麻辣鮮調(diào)味料,售價不過4.3元/包。
“不搞多元化,不上市,幾乎不向銀行貸款”的王守義十三香一直被稱為“男版老干媽”。和王守義十三香業(yè)務模式相近的老干媽,也是堅持一瓶老干媽走天下的模式——不融資不上市。不同的是,王守義十三香好歹還能按部就班的每天發(fā)布微博,老干媽則一條都沒有發(fā)過,雖然注冊了官微,但認證也沒有續(xù)……
與老干媽一樣,關于王守義十三香上市的討論也從未間斷過,從目前公開信息里并未查閱到其“跨界”經(jīng)營或計劃上市的言論或動作。
▲ 來源:微博
如今,因為IPhone12,躺著上熱搜的王守義十三香也沒有無動于衷,也做出了一些宣傳動作,靠梗營銷成功吸引了大眾的眼球。
當然,也有很多聲音表達的觀點是“十三香還需要營銷嗎?”,這無疑是對王守義十三香的巨大認可。
二、借勢、自黑......看品牌如何玩轉(zhuǎn)“接梗營銷”
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在互聯(lián)網(wǎng)文化中,“梗營銷”在這兩年隨處可見,這些“梗”就像是東風,幫助品牌輕松駛向更遠的未來,讓企業(yè)品牌和個人品牌有了與消費者溝通的關鍵渠道,讓新生品牌借勢融入話題,擁抱流量。
每當一個品牌出現(xiàn)什么新的動作,吃瓜群眾總會很自然將它的“梗”跟這次的故事建立聯(lián)系,讓品牌這個梗在階段時間內(nèi)又流行起來。
比如這次引起熱議IPhone12系列的發(fā)布,以杜蕾斯為代表的老“蹭客”沒有放過這個熱點,照例以寥寥數(shù)語加上一張海報迅速走紅。
▲ 來源:微博
這幾年,品牌營銷掀起了一股玩梗風潮,先是寧靜因為撞臉梗而成為品牌大使;張亮因為同名梗代言楊國福麻辣燙,再到Kindle玩自黑梗推出新品......每次都是那么讓人歡樂。品牌接梗,除了能擴大品牌自身,更能在競爭中獲得優(yōu)勢。
楊國福:一個張亮都推薦的麻辣燙
前一段時間,一則#楊國福邀請張亮代言#的新聞成為了廣大網(wǎng)民的快樂源泉,相關微博話題登頂熱搜。
起因是一位網(wǎng)友在藝人張亮的微博下吐槽“張亮麻辣燙”存在加麻醬收費、菜品貴等諸多問題,讓他自己專心多管管。結果張亮回復一句“去吃楊國福啊...”,他無意間的一句話讓這兩家品牌同時上了熱搜,這給本就競爭激烈的兩家麻辣燙頭部品牌更添了很多話題。
▲ 來源:微博
面對熱點,楊國福主動作出表態(tài),邀請張亮擔任自己品牌的代言人,成功刷了一波熱度,漲粉不少,這波借勢也為品牌累積了足夠的聲量。
M&M'S:宣布寧靜+M組合“寧可太豆了”
在《乘風破浪的姐姐》中,憑借自身的國民度和特立獨行的表現(xiàn),吸引了不少粉絲的關注的寧靜。因為一個酷似自己造形的杯子上了熱搜,也讓杯子背后的M&M'S品牌成了大家關注的對象。
寧靜本人則大大方方地回應說:“再偶遇的話,希望你和姐打招呼”。
▲ 來源:微博
面對評論區(qū)網(wǎng)友“快請靜姐當品牌代言人”的呼聲,M&M'S順勢而為接過“梗”,真的請來了寧靜做為品牌代言人,并且借女團之風,宣布寧靜+M組合“寧可太豆了”,既提升了品牌的話題度和知名度,又迎合了眾多粉絲的期待。
拼多多:上拼多多搜“夕夕節(jié)”
如果說M&M'S是接住了從天而降的一個熱點,那拼多多的玩梗操作也是絕妙,迎合“拼夕夕”的梗,狠狠自黑了一把。
近年來,拼多多被黑最多的就是質(zhì)量問題,因此被黑為“拼夕夕”,拼多多借助這一個本身對自己不利的梗,與七夕節(jié)結合,推出了“夕夕節(jié)”,聯(lián)手非誠勿擾推出了“拼對象”活動,用戶參加活動后,達到一定心動值有機會參加非誠勿擾節(jié)目。
▲ 來源:微博
一個“夕夕節(jié)”,不僅讓黑歷史由黑轉(zhuǎn)紅,更撬動了戀愛經(jīng)濟。
Kindle:蓋kindle泡面更香
之前有網(wǎng)友吐槽,買了Kindle并沒有看幾本書,基本處于吃灰狀態(tài),只有蓋泡面的時候才想起來,用kindle蓋出來的泡面,總有一股沁人心脾的墨香。
而Kindle并沒有抗拒這個“技能”,高調(diào)的喊出了自己的新Slogan“蓋Kindle,面更香”。
這個話題迅速在微博上躥紅,吃瓜群眾奮勇而至,紛紛從箱底翻出kindle,參與到Kindle蓋泡面的大軍之中。
▲ 來源:網(wǎng)絡
玩自黑梗,推出新品,kindle不僅輕松吸引了消費者的注意力,還拉動了新品銷量。
三、注意力稀缺的時代,品牌“梗營銷”該怎么玩?
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營銷圈里還有不少“梗”都給大家留下了深刻的印象,以景田和VansChina為例,就是從品牌名字上玩梗。
景田讓景甜正式代言景田水,順應粉絲“景甜和景田走到一起”的娛樂心理。VansChina發(fā)起 #Vans 王安石 尋人啟事# 話題。以#你心中的 Vans 王安石# 邀請藝術創(chuàng)作,激發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情。
▲ 來源:網(wǎng)絡
而霸王洗發(fā)水則通過代言人毛不易,讓消費者直觀感受到產(chǎn)品與“每一根毛發(fā)都不容易”的聯(lián)系,與自身的防脫概念非常吻合。
這些例子也告訴我們,如果有一個新梗有趣又有記憶點,大眾還喜聞樂見,更關鍵的是還與你的品牌有關注點。那么一定不要猶豫,這個梗會為你吸到最熱的粉,完成更高效的溝通,以及強化受眾對于品牌的記憶。
沒有梗的品牌,很難吸引受眾的注意力,更別說想要上熱搜。品牌??梢詭椭粋€品牌在消費者心智中扎根,建立起一個特色的品牌符號,形成粉絲共通的記憶點。
品牌到底應該如何去玩好“梗營銷”?
想要玩梗的品牌,可以嘗試從品牌名字、品牌故事或者產(chǎn)品功能出發(fā),打造反差萌、戲劇性的信息,有助于更好直擊用戶。由品牌梗衍生的新內(nèi)容,足以成為觀眾茶余飯后的談資,增強受眾參與的興趣。挖掘匹配的元素來做文章,做好“梗營銷”。
有專業(yè)人士認為,玩梗最大的好處是它的公關效應。即便是一些比較負面的梗,如果能通過自黑、自嘲的方式巧妙轉(zhuǎn)化,也能改善消費者對品牌的看法。
2月份,老鄉(xiāng)雞發(fā)布會也狠狠地玩了一波梗--9分鐘的視頻里,束從軒口播了“無中生有”、“雞太美”、“隔壁小孩都饞哭了”等至少16個網(wǎng)絡熱梗。在發(fā)布會后,老鄉(xiāng)雞發(fā)布會在全網(wǎng)的曝光量超過了10億,微信閱讀量超10萬。
老鄉(xiāng)雞的爆紅,與用“梗”的運用息息相關,品牌的年輕化表達,更容易吸引“新晉一代”的Z世代的關注,幫助企業(yè)打破群體的圈層化,實現(xiàn)破圈營銷。
好的“梗營銷”可以拉近品牌與用戶的距離,有趣的品牌梗,是廣泛流通的社交貨幣。
但是如今,海量的信息隨時在互聯(lián)網(wǎng)上進行迭代和更新,梗作為互聯(lián)網(wǎng)衍生物,具有著自己的生命周期。要是一個梗消費者反復看到、聽到以后還有品牌玩,那就不是玩梗了,頂多炒冷飯。一句過氣的老梗,不但不能引起年輕人的共鳴,還會讓大眾覺得企業(yè)跟不上時代,影響企業(yè)形象。
除了老梗,還有爛梗甚至是負面梗,都只會起到完全相反的效果。
▲ 來源:網(wǎng)絡
去年4月,杜蕾斯在4月19日 (諧音for one night *) 發(fā)起了一波聯(lián)動,與喜茶的聯(lián)動徹底翻車,影響了長期以來積累的正向好感。如果只是為了討好一部分消費者而讓品牌印象游走在刀刃之上,這對品牌來說是不負責的。
在這個信息碎片化和爆炸化的時代,消費者注意力極度分散,品牌想要高效觸達用戶,如果不能迅速抓住消費者關注的點,就很有可能失去絕佳的傳播機會。
“梗營銷”基于大眾流行和大眾喜愛的營銷方式,比起簡單粗暴“耳朵蟲”廣告更具趣味性和互動性,成為了品牌靠近消費者的一種方式,減少了品牌與大眾之間的割裂感,拉近了企業(yè)與大眾的距離。
品牌不僅要會接梗,會玩梗,還需要遠離爛梗、負面梗,因為這些邏輯性不強、內(nèi)涵不足的梗不僅沒意義,還會起到完全相反的效果,影響品牌形象。而那些來源于用戶、被用戶認可的梗,才是品牌的圈粉利器,才能幫助品牌乘著這”梗營銷“的東風,駛向更好的未來!
文章來源:藍鯨渾水(ID:hunwatermedia),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/xOw-3TKmLtIopSRTxQQ-MA
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