這世界，歸根到底是年輕人的！
消費(fèi)主義時(shí)代，他們埋頭在社交與內(nèi)容里“被種草、拔草、分享、種草其他人”，并交織成日常。
“雙11”，是促銷節(jié)，也是試驗(yàn)田，更是放大器。今年的“雙11”，瞄準(zhǔn)年輕人的榮耀就做了一把“種草”試驗(yàn)，都說“愛上一片草原，就怕兜里沒錢”，榮耀讓“尾款人”也能成為“種草人”，花錢、賺錢兩不誤。
這樣的做法當(dāng)然在中國商業(yè)里并不罕見，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退后，這種人拉人甚至成為某些企業(yè)商業(yè)模式的核心，云集、拼多多的崛起證明它是有效的。最終，榮耀將這一做法化用到了同樣受“流量”增長之困的手機(jī)領(lǐng)域，以適應(yīng)年輕消費(fèi)群體的特性。
2020年，是5G手機(jī)全面普及的一年，也是手機(jī)行業(yè)格局生變的關(guān)鍵一年，手機(jī)廠商們紛紛做好迎戰(zhàn)準(zhǔn)備，有人以“大水猛灌”的方式提高營銷預(yù)算，有人則“涓涓細(xì)流”精準(zhǔn)找到用戶。榮耀，無疑是后者。
全民種草“榮耀”
每年“雙11”期間，到處都是促銷的戰(zhàn)火，今年尤甚。只不過在戰(zhàn)火外，它還有著一絲暖意。
11月9日，成都商報(bào)報(bào)道稱，四名11歲的小朋友向成都愛之家動(dòng)物救助中心捐贈(zèng)了價(jià)值萬元的愛心狗糧，這是愛之家成立20余年來收到的一筆最小年齡志愿者的捐贈(zèng)。
11歲的小朋友錢從何來？壓歲錢，平時(shí)攢的零花錢？實(shí)際上，這些錢來自他們參與的“全民種草活動(dòng)”。
10月30日，榮耀宣布將在“雙11”期間舉辦“加油！種草人”活動(dòng)，10月30日-11月11日，大家可在微博、抖音、花粉俱樂部等任意活動(dòng)平臺(tái)發(fā)布榮耀產(chǎn)品種草內(nèi)容，帶#榮耀“雙11”#話題以及可監(jiān)測的電商鏈接，即可參與活動(dòng)，在成功種草購買后，即可賺取單臺(tái)產(chǎn)品傭金，傭金無上限，最終每個(gè)平臺(tái)種草最多的人還將獲得價(jià)值萬元的榮耀禮包。
10月21日發(fā)布“榮耀雙11”話題，11月10日該話題閱讀量已超9億，討論201.8萬。在這個(gè)話題下，既有秦時(shí)明月合作款手機(jī)的銷售，也有微博“種草人”的內(nèi)容。多樣的活動(dòng)，使得榮耀的“雙11”吸引了全民參與。
在這個(gè)互助砍價(jià)，互助蓋樓，人人都可能成為種草者的年代，榮耀的種草者活動(dòng)沒有受眾門檻，讓人人都可能成為“種草人”，無論是全職在家的主婦，游走潮流前沿的時(shí)尚達(dá)人，還是還沒有購買能力的孩子。
人人皆是種草人，人人都能賺傭金，人人都能將社交與流量變現(xiàn)，這是榮耀“種草人”的本質(zhì)。在“雙11”這個(gè)很多人“大出血”的日子里，給“尾款人”們一個(gè)“回血”的途徑，這是榮耀選擇“雙11”發(fā)布這一活動(dòng)的原因。
消費(fèi)主義，不只一種模樣，榮耀找到了它的另一面。
“雙11”的第二戰(zhàn)場
每年的“雙11”，都是消費(fèi)主義的一次狂歡。不過狂歡也有疲憊期，“雙11”闖入中國人生活已有十二載，新鮮感不再，尤其對(duì)于作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”年輕人來說，它更像是春節(jié)、國慶一樣習(xí)以為常。
縱觀全年，前有 “女王節(jié)”、“618”，后有“雙12” 、“年貨節(jié)”，大小促銷節(jié)日幾乎覆蓋全年，電商促銷模式同質(zhì)化也日益凸顯。如何避免“粗暴重復(fù)”所帶來的疲憊感？
雖然為了革新，拉長了購物周期，推出社交小游戲，強(qiáng)推晚會(huì)盛典，加入了紅人直播，但今年的“雙11”還是被多番吐槽。其中，消費(fèi)鏈變長，促銷規(guī)則變復(fù)雜，精力耗費(fèi)更大成為突出問題。
“瀏覽幾十個(gè)頁面賺貓糧，卻只分到了0.88元優(yōu)惠券”、“苦熬一晚上看直播，也沒等到合心意的產(chǎn)品”、“付尾款，心疼錢包，不付尾款，心疼定金” ……“雙11”是否一定要以消費(fèi)者的耐心和精力作為犧牲品？
這樣來看，榮耀的“全民種草”堪屬清流，也為行業(yè)提供了一種可借鑒解法。
據(jù)《2019-2020中國青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，當(dāng)代年輕人更傾向于“只買生活必需品”，選擇“少買點(diǎn)，買好點(diǎn)”，“購買決定比之前更慎重”。這意味著非理性促銷對(duì)于他們可能失效，他們更傾向于選擇喜好相同的熟人推薦。
這也揭示了這場“全民種草”活動(dòng)中榮耀花粉的關(guān)鍵作用。“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾在《Marketing 4.0》中提到，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你關(guān)注的人，最能左右你的觀點(diǎn)和選擇。
基于喜好形成社群，是當(dāng)下年輕人最突出的特征之一，社群也成為他們最活躍的社交圣地。在社群之中，年輕人不止海闊天空地分享生活，更樂于彼此模仿，消費(fèi)品也成為其中的一個(gè)識(shí)別標(biāo)簽。夠不夠潮，懂不懂行，才是消費(fèi)品對(duì)于他們的意義。
榮耀花粉，一方面，作為年輕人的一員，他們因喜好不同隸屬于不同的圈層之中，與社群中的成員相知相惜；另一方面，他們作為榮耀品牌忠實(shí)消費(fèi)者與粉絲，他們對(duì)于榮耀生態(tài)下的軟硬件如數(shù)家珍，對(duì)產(chǎn)品的了解甚至更優(yōu)于直播紅人。
沒人能比“用過這款產(chǎn)品的人”更有話語權(quán)，這種簡單的邏輯，讓消費(fèi)決策鏈大大縮短，而基于了解與認(rèn)可，更全面激發(fā)了榮耀品牌花粉們的“種草”力量。
這無疑拓展了“雙11”的意義，年輕人不用再逼自己剁手，而是可以將其作為自己“理性消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的變現(xiàn)機(jī)會(huì)”。將自己此前已經(jīng)用過、體驗(yàn)過的好產(chǎn)品，以自己的親身經(jīng)歷推薦給朋友親人，一來可以幫親朋省錢買到好產(chǎn)品，二來可以讓自己的經(jīng)驗(yàn)變現(xiàn)。
由點(diǎn)及面，榮耀歷年在年輕人熱愛方面的深耕細(xì)作，也在這場活動(dòng)中得到回報(bào)。對(duì)于榮耀而言，通過社交裂變的方式讓“雙11”不止于有趣，更盤活了多年積累的年輕人資源，甚至連“懂”潮品卻暫時(shí)沒錢的小學(xué)生也可以加入其中，最終實(shí)現(xiàn)“人人都是潮值種草人”。
可以說，整個(gè)“雙11”，榮耀為用戶帶來了“從買買買到賺賺賺”的全新消費(fèi)方式，真正的觸及+惠及用戶。
與年輕人同行
誰是榮耀的用戶？答案是年輕人。
這是榮耀自品牌創(chuàng)立之初就定下的錨點(diǎn)，以年輕人為核心，“為年輕人打造科技潮品”，這也是榮耀的產(chǎn)品定位。與之相配套，它在渠道、營銷、技術(shù)創(chuàng)新等方面都做出了不小的努力與嘗試。
從5G標(biāo)桿之作榮耀V30系列，到掀起5G手機(jī)購買狂潮的30S，再到融合科技與潮流的30系列……縱觀榮耀5G時(shí)代布局的系列產(chǎn)品，因?yàn)榧婢吒哔|(zhì)量與性價(jià)比，其早已成為消費(fèi)者心中的標(biāo)配?？梢钥吹?，榮耀始終用產(chǎn)品與年輕人對(duì)話，以不斷升級(jí)的產(chǎn)品，不斷為年輕人創(chuàng)造智慧新世界。
而得益于前期年輕人對(duì)榮耀產(chǎn)品的深層認(rèn)知和認(rèn)同，此次榮耀“全民種草活動(dòng)”得以擴(kuò)散開來并發(fā)生裂變——用戶身邊各個(gè)圈層的人都在合力種草，最終實(shí)現(xiàn)全民參與。
在研究領(lǐng)域，特勞特定位理論認(rèn)為，企業(yè)想要在商業(yè)競爭中獲得長遠(yuǎn)的成功，不僅要做到產(chǎn)品占位，更要做到的是心智占領(lǐng)。所謂的種草，本質(zhì)上就是將產(chǎn)品與品牌濃縮成一個(gè)消費(fèi)的種子，通過不同形式的內(nèi)容，潛移默化地打入用戶心智。
復(fù)盤“雙11”手機(jī)市場的消費(fèi)戰(zhàn)事，可以看到榮耀通過全民種草這一社交裂變的方式，一方面創(chuàng)造了“不光買買買，還要賺賺賺”的新消費(fèi)主張，讓“種草人”充分享受邊種草邊賺錢的榮耀“雙11”正確打開方式；另一方面也折射出榮耀品牌在年輕用戶群眾的好感度，深刻地看到年輕一代對(duì)于榮耀產(chǎn)品的喜愛。
而透過“全民種草活動(dòng)”，也可以進(jìn)一步觀察到——通過一次與年輕人的有趣互動(dòng)，再一次將榮耀品牌“年輕、科技、潮”強(qiáng)化于用戶內(nèi)心。基于此，榮耀獲得的不僅僅是社交資產(chǎn)沉淀，更是品牌心智的深刻下探。
營銷學(xué)上常說，消費(fèi)者對(duì)品牌的心智認(rèn)知就像一座冰山，露出海面的只是很小的一部分，海面下的部分、不顯山露水的，才是消費(fèi)者對(duì)品牌的真正的心理感知?？梢哉f，如今的榮耀，對(duì)年輕人的引領(lǐng)，已經(jīng)從產(chǎn)品的需求躍升至精神洞察的層面。
更深層次上來看，不論是心智的占領(lǐng)還是精神的共振，背后均是榮耀戰(zhàn)略的勝利——除了牢牢堅(jiān)守著“創(chuàng)新、品質(zhì)與服務(wù)”核心戰(zhàn)略控制點(diǎn)之外，這也是“榮耀與年輕人同行，帶領(lǐng)年輕人走進(jìn)智慧新世界”使命的必然驅(qū)動(dòng)。
作為一個(gè)年輕的品牌，榮耀始終給年輕人的品質(zhì)生活提供更好的幫助，與年輕人一起成長。如榮耀總裁趙明所說的那樣，“年輕人在變化，榮耀也要不斷更新自己的思維邏輯，適應(yīng)今天年輕人的步伐”。
而通過此次種草行動(dòng)，榮耀正在通過產(chǎn)品以及更好、更創(chuàng)新的方式與年輕人溝通，并在種草界走出了一條康莊大道，助力年輕人更好、更快步入未來智慧新世界。
結(jié)語
當(dāng)一個(gè)手機(jī)品牌把用戶當(dāng)成了自己的朋友、產(chǎn)品經(jīng)理，勢必會(huì)拉近和這些用戶的距離。尤其是關(guān)注那些個(gè)性表達(dá)的年輕用戶，讓他們表達(dá)的欲望得到滿足和釋放。
當(dāng)用戶將一個(gè)手機(jī)品牌當(dāng)成了自己的朋友與伙伴，勢必會(huì)更加關(guān)注它的品質(zhì)與性能，尤其是精神內(nèi)核是否與自我契合，它不僅要在產(chǎn)品和技術(shù)層面擁有創(chuàng)造力，更要在文化和精神層面擁有對(duì)話能力和創(chuàng)造力。
要知道，真正的懂是一種精神內(nèi)核的共振。在此次“全民種草活動(dòng)”上，在榮耀與用戶身上，可以看到一顆真誠的心與一顆勇敢的心正在發(fā)生碰撞，它們彼此認(rèn)同，彼此靠近，又共同精進(jìn)。
這世界，歸根到底是年輕人的！這世界，也歸根到底是屬于那個(gè)能贏得年輕人心的！
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