域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
如果要給今年雙11做一個(gè)極簡(jiǎn)定義,那么非“熱鬧”二字莫屬。
這種熱鬧是指,雙11的購(gòu)物氛圍和場(chǎng)景覆蓋從線上走到線下,從高潮迭起的晚會(huì)走向琳瑯滿目的直播間。在豐富的內(nèi)容營(yíng)造中,消費(fèi)者開始享受“看”與“逛”的過(guò)程,而不再只是緊盯著限購(gòu)秒殺的時(shí)間段。正如高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》一書中所說(shuō),消費(fèi)的本質(zhì)是消費(fèi)者與世界和自我達(dá)成和解的過(guò)程,選擇怎樣的消費(fèi)方式和品質(zhì)是消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)美好生活的映照。
面對(duì)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變,很多平臺(tái)和直播間似乎還沒準(zhǔn)備好。不妨想象一個(gè)場(chǎng)景:一邊是不斷用語(yǔ)速和肢體語(yǔ)言“帶節(jié)奏”的電商主播;另一邊是渴望以商品為窗口,了解大千世界與文化潮流的消費(fèi)者。前者過(guò)分追求銷售效率,卻無(wú)法向后者提供恰如其分的商品深度與配套內(nèi)容。當(dāng)這些痛點(diǎn)在雙11的放大鏡下逐一顯現(xiàn),考拉海購(gòu)選擇在11.11考拉全球躺購(gòu)節(jié)來(lái)一次“不走尋常路”。
寧?kù)o上播不帶貨,考拉想說(shuō)的都在“靜”里
今年雙11,考拉海購(gòu)可謂是有備而來(lái)。早在10月,官方就宣布寧?kù)o成為考拉海購(gòu)代言人,并在考拉旗下的爬樹TV開設(shè)直播,與用戶分享護(hù)膚訣竅與生活經(jīng)驗(yàn)談。
明星帶貨造勢(shì)已經(jīng)是電商平臺(tái)的“標(biāo)配”,是近一年來(lái)越來(lái)越多明星嘗試的“新玩法”。寧?kù)o雖然不是頻繁出現(xiàn)在“帶貨場(chǎng)”的明星,但是在美妝領(lǐng)域也創(chuàng)造過(guò)一些亮眼成績(jī),還憑借自身對(duì)口紅的完美駕馭能力得名“滯銷口紅拯救者”??墒窃谌f(wàn)眾期待的考拉直播首秀中,寧?kù)o只聊生活不帶貨。期間“離貨最近的一件事”,也只是挑戰(zhàn)主持人的互動(dòng)游戲,為考拉用戶解鎖各種紅包福利。
寧?kù)o婉婉道來(lái)的輕松氛圍,與印象里明星主播帶貨沖銷量的喧鬧聲、快節(jié)奏形成鮮明對(duì)比。這當(dāng)然不是主持人“控場(chǎng)不當(dāng)”,而是寧?kù)o與考拉對(duì)這屆雙11的一種共識(shí):商品消費(fèi)只是生活方式的載體,雙方旨在為用戶營(yíng)造一個(gè)真正好看、有趣、有用、有內(nèi)涵的雙11。
事實(shí)上,選擇寧?kù)o為代言人,也體現(xiàn)了考拉海購(gòu)對(duì)“靜”的雙關(guān)理解。
第一層含義源于寧?kù)o的性格特點(diǎn):真實(shí)而進(jìn)取,獨(dú)立又百變。
在一次采訪中,寧?kù)o被問(wèn)及“人設(shè)”有關(guān)的問(wèn)題時(shí),她曾反問(wèn)記者,“人設(shè)是什么東西?”包括在綜藝節(jié)目錄制和微博言論中,寧?kù)o都是“表里如一”。她在穿衣搭配方面的風(fēng)格同樣極具代表性,幾乎找不到“別人的影子”。再加上功成名就的她依然渴望成長(zhǎng)和出圈,這樣的正能量表率自然圈粉無(wú)數(shù)。
即使到了考拉直播間,寧?kù)o還是真實(shí)到?jīng)]有商業(yè)痕跡。
“我特別喜歡帶點(diǎn)野性的土的東西”
“我口紅涂什么顏色都對(duì)”
“女人就是要有自信!”
這些金句里,有著崇尚獨(dú)立風(fēng)格、不隨波逐流、勇于表達(dá)真實(shí)自我的生活狀態(tài),是直播電商行業(yè)不可多得的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”,代表著考拉希望通過(guò)直播間帶給新中產(chǎn)更多商品之外的新鮮元素。
相比于其他“銷量為王”的雙11舞臺(tái),考拉致力于為用戶連接全球好物,把一次次商品消費(fèi)變成塑造自我、發(fā)現(xiàn)自我的過(guò)程。在爬樹TV,用戶可以通過(guò)寧?kù)o等風(fēng)格各異的平臺(tái)簽約主播交換心得,在她們的字里行間收獲“另一種生活”,從而讓生活軌跡更加精彩,永不止步。
第二層含義,是“靜”字所隱喻的生活哲學(xué)。
在考拉海購(gòu)的雙11傳播鏈條中,“靜”是一個(gè)反復(fù)被觸發(fā)的關(guān)鍵詞。從雙11的活動(dòng)主題“躺購(gòu)”,到11月10日的“靜選生活”和“躺著就夠了”莫不如是。
從平臺(tái)角度看,并入阿里生態(tài)的考拉海購(gòu)早已從“小而美”蛻變?yōu)?ldquo;大而強(qiáng)”。比如今年雙11,考拉海購(gòu)不僅匯聚了全球80個(gè)國(guó)家的10000多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌,還帶來(lái)14國(guó)33大產(chǎn)業(yè)帶100多個(gè)工廠源頭直供商品,專門為黑卡會(huì)員提供專享特色好物。不過(guò),考拉海購(gòu)一個(gè)“靜”字所傳達(dá)的,卻是“弱水三千只取一瓢”的消費(fèi)觀。鼓勵(lì)用戶以平靜的心態(tài)去面對(duì)全球好物,以理性購(gòu)物來(lái)武裝各自的精致生活。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代替?zhèn)鹘y(tǒng)叫賣,并不會(huì)影響到擁有高消費(fèi)能力黑卡用戶的消費(fèi)熱情,只會(huì)讓消費(fèi)行為更為精準(zhǔn)、商品到手后更符合預(yù)期,這對(duì)平臺(tái)成交量的穩(wěn)定增長(zhǎng)和用戶粘性來(lái)說(shuō)反而起到了助推作用。
雖然沒有采用叫賣的方式,更加注重內(nèi)容, 但卻擁有了更強(qiáng)的面向中產(chǎn)消費(fèi)者的服務(wù)能力,因?yàn)楹诳ㄓ脩舻南M(fèi)力顯著高于其他消費(fèi)者,所以成交能力也并不弱。
無(wú)論是這次的一“靜”到底,還是長(zhǎng)期以來(lái)的運(yùn)營(yíng)沉淀,考拉海購(gòu)的平臺(tái)調(diào)性都是一脈相承。相信這正是打動(dòng)考拉黑卡用戶,讓他們收獲歸屬感與購(gòu)物樂趣的深層次原因。
爬樹TV,引領(lǐng)直播帶貨進(jìn)入2.0時(shí)代
在寧?kù)o不帶貨的首場(chǎng)直播里,考拉海購(gòu)旗幟鮮明的亮出了態(tài)度。至于如何在雙11期間把這種“內(nèi)容為錨,理性消費(fèi)”的觀念與平臺(tái)生態(tài)結(jié)合,答案就在爬樹TV和其全新的“主播養(yǎng)成規(guī)則”當(dāng)中。
爬樹TV是考拉海購(gòu)自主孵化,以直播內(nèi)容形態(tài)呈現(xiàn)全球視野和生活格調(diào),秉持精致、有態(tài)度、會(huì)拔草三大核心亮點(diǎn)的內(nèi)容生態(tài)頻道。雖然是后起之秀,但爬樹TV的構(gòu)成中卻有著解決當(dāng)下直播帶貨痛點(diǎn)、引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入2.0時(shí)代的三條線索。
其一,對(duì)現(xiàn)有直播間的定位與升級(jí)。
當(dāng)下的直播帶貨金字塔結(jié)構(gòu),頂流帶貨主播的成長(zhǎng)主要靠“讓利”來(lái)實(shí)現(xiàn)。即通過(guò)直播間的引流效應(yīng)和銷售爆發(fā)能力,向供應(yīng)鏈端換取更多議價(jià)空間。隨著直播帶貨成為“常態(tài)化”的連接工具,消費(fèi)者對(duì)于一味拿低價(jià)和撿漏敘事的直播間逐漸感到審美疲勞。另一方面,主流平臺(tái)紛紛推出了一勞永逸的保價(jià)機(jī)制。比如考拉的黑卡權(quán)益,承諾雙11期間自營(yíng)商品30天買貴就賠。
在平臺(tái)保價(jià)規(guī)則下,直播間理應(yīng)改變過(guò)去“一切向錢看”的敘事方式,為用戶帶來(lái)聚焦內(nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
爬樹TV自成立以來(lái)就在朝這個(gè)目標(biāo)發(fā)展:明星方面,力邀羅永浩、胡可、趙普、吳尊等人,鼓勵(lì)他們?cè)谄脚_(tái)分享生活與消費(fèi)理念。主播方面,通過(guò)類似的“星探”模式進(jìn)行自簽和全鏈路培養(yǎng),且注重主播個(gè)人的內(nèi)容和閱歷儲(chǔ)備。在這其中有專業(yè)電視臺(tái)主持人,還有播音專業(yè)的高校學(xué)生,做到了“有趣的靈魂各不相同”。
這樣的主播結(jié)構(gòu)確保直播間不會(huì)走向“銷售導(dǎo)向”的老路,而更像是為主播們開辟了“自頻道”,以他們獨(dú)特的全球見聞和商品審美為基石,“像朋友那樣給予消費(fèi)決策,像社群般志同道合”實(shí)現(xiàn)直播間的全面升級(jí)。
其二,是重塑主播、供應(yīng)鏈與平臺(tái)的關(guān)系。
在錯(cuò)綜復(fù)雜的電商生態(tài)中,主播與貨品模糊的從屬關(guān)系一直是困擾用戶的痛點(diǎn)。比如,與主播發(fā)生沖突、在直播間買到劣質(zhì)商品的售后問(wèn)題、因價(jià)格過(guò)低或貨量問(wèn)題被無(wú)端砍單等。
正是考慮到這些隱患,爬樹TV一開始就為主播帶貨制定了規(guī)則框架:由考拉負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈輸出,明星、主播作為“內(nèi)容擔(dān)當(dāng)”,以明確的分工和培訓(xùn)機(jī)制牢牢把控每個(gè)環(huán)節(jié)的品控。
自考拉海購(gòu)全面轉(zhuǎn)型會(huì)員電商模式后,在自營(yíng)商品方面的投入持續(xù)加碼。幾乎實(shí)現(xiàn)了全站商品都有會(huì)員專享的“黑卡價(jià)”,在這背后的供應(yīng)鏈整合能力會(huì)全部向主播開放。為了協(xié)助主播做好內(nèi)容輸出,也為了保障讓用戶的看播體驗(yàn),爬樹TV對(duì)主播有著極度嚴(yán)苛的考核。要想以“考拉播播”的身份C位出道,主播必須通過(guò)爬樹TV的排位賽取得優(yōu)異成績(jī)。雙11期間,僅有50位考拉播播突破重重考驗(yàn)。
其實(shí)優(yōu)秀的買手,本身就是天然的內(nèi)容載體,具備極好的IP化可能性。爬樹TV致力推動(dòng)的買手IP化,正是考拉以及考拉黑卡用戶極其關(guān)注的領(lǐng)域,也是未來(lái)整個(gè)行業(yè)的大勢(shì)所趨。
關(guān)注主播自身發(fā)展空間,給予用戶多元化的內(nèi)容輸出、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈保障,讓主播、消費(fèi)者和考拉海購(gòu)找到共贏之道。
其三,探索內(nèi)容與消費(fèi)的全新連接方式。
爬樹TV對(duì)于內(nèi)容與商品的融合沒有局限在直播間內(nèi),而是和傳統(tǒng)電臺(tái)、動(dòng)物園、媒體節(jié)目等多種媒介共同發(fā)起探索,既服務(wù)于黑卡用戶,又為自營(yíng)主播提供了出圈可能性。
總體來(lái)說(shuō),考拉爬樹TV是對(duì)多種商業(yè)模式深入理解后的新物種,圍繞電商、跨境貿(mào)易、媒體、內(nèi)容和KOL生態(tài),從中發(fā)現(xiàn)結(jié)合點(diǎn)創(chuàng)造屬于自己的機(jī)會(huì)。由此,一個(gè)關(guān)于直播帶貨2.0時(shí)代的定義清晰起來(lái):在大牌低級(jí)保障的基礎(chǔ)上,力求為用戶提供經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)與文化方面的附加價(jià)值。以“故事”般的敘事方式吸引用戶,形成銷售轉(zhuǎn)化和直播間粘性。
考拉海購(gòu):
為明星、主播開辟電商新通路
關(guān)于帶貨主播,坊間的普遍認(rèn)知是“壓力大”和“有錢景”。似乎只有那些歇斯底里的叫賣者、語(yǔ)速快過(guò)常人,能迅速進(jìn)入自嗨狀態(tài)的人才能勝任。但爬樹TV借雙11之際,給出了一條全新的“晉升通道”:做自己、播自己、分享內(nèi)容紅利。
難免有人會(huì)產(chǎn)生疑慮:不去跟風(fēng)哪些套路化的兜售技巧,全情投入的在直播間做自己、播自己,能成為一個(gè)合格的帶貨主播嗎?
答案是,一定可以。
先明確一點(diǎn),直播帶貨的市場(chǎng)空間比多數(shù)人想象的要大。
尼爾森最新發(fā)布的《中國(guó)直播電商趨勢(shì)解讀報(bào)告》顯示,直播電商正成為全民參與的商業(yè)形式。報(bào)告預(yù)計(jì),2020年中國(guó)直播電商規(guī)模達(dá)到9610億元,占電商整體規(guī)模的10%;電商直播用戶達(dá)到2.65億,占直播用戶的47.3%。
可觀發(fā)展空間所造就的,是帶貨主播的行業(yè)將在未來(lái)保持高景氣度。一個(gè)既有商機(jī)有有生機(jī)的基本盤,必然會(huì)產(chǎn)生很多規(guī)則與覆蓋人群各不相同的子賽道。有人喜歡短平快的殺價(jià)血拼,自然有人喜歡歲月靜好的“慢消費(fèi)”。
在電商直播的下一階段,將以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為發(fā)展引擎,而不再需要更多拿折扣和力度叫賣的“工具人”。關(guān)注到新趨勢(shì)的除了考拉海購(gòu)?fù)猓€有很多著名媒體機(jī)構(gòu)。比如著名新媒體機(jī)構(gòu)新世相、在網(wǎng)絡(luò)綜藝方面有巨大影響力的笑果文化、長(zhǎng)期深耕紅人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的天下秀等。
比起“叫賣”式直播,這些電商直播的跨界者不約而同的通過(guò)創(chuàng)造可看性、品牌營(yíng)銷賦能和提升自傳播能力來(lái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值??梢?,接下來(lái)是屬于“內(nèi)容為王”型主播走向爆發(fā)期的重要時(shí)間窗口。
比如考拉播播俊燁歐巴,曾是一位專業(yè)媒體主持人。受益于直播電商行業(yè)與考拉海購(gòu)的發(fā)展土壤,他迅速完成了轉(zhuǎn)型,創(chuàng)下單場(chǎng)銷量百萬(wàn)的好成績(jī),還成為爬樹TV首屆主播排位賽冠軍。再比如,出演過(guò)《武媚娘傳奇》等影視劇的演員涂黎曼,也在爬樹TV發(fā)展出新的事業(yè)線,成為精耕美妝護(hù)膚的主播。
這些代表人物都成功做到了“以內(nèi)容取勝”,沒有陷入叫賣兜售、打價(jià)格牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。對(duì)于促成“華麗轉(zhuǎn)身”的考拉海購(gòu)來(lái)說(shuō),意味著該模式的可復(fù)制性。
相信在未來(lái),爬樹TV不止是考拉海購(gòu)的營(yíng)銷工具,更會(huì)是一個(gè)越來(lái)越精彩的商業(yè)新篇章:對(duì)內(nèi),成長(zhǎng)為具有獨(dú)立造血能力的直播電商生態(tài);對(duì)外,為明星與主播創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值,透過(guò)商品化的表達(dá)方式為她們創(chuàng)造更多“路轉(zhuǎn)粉”與影響力躍升的空間,讓考拉播播的個(gè)人特色,成為穿透新中產(chǎn)的文化潮流。
作者:顧見
文章來(lái)源:闌夕(ID:techread),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/dbd-1_151M8pmL8_noTCjw
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