域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

如果要給今年雙11做一個(gè)極簡(jiǎn)定義，那么非“熱鬧”二字莫屬。

這種熱鬧是指，雙11的購(gòu)物氛圍和場(chǎng)景覆蓋從線上走到線下，從高潮迭起的晚會(huì)走向琳瑯滿目的直播間。在豐富的內(nèi)容營(yíng)造中，消費(fèi)者開始享受“看”與“逛”的過(guò)程，而不再只是緊盯著限購(gòu)秒殺的時(shí)間段。正如高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》一書中所說(shuō)，消費(fèi)的本質(zhì)是消費(fèi)者與世界和自我達(dá)成和解的過(guò)程，選擇怎樣的消費(fèi)方式和品質(zhì)是消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)美好生活的映照。

面對(duì)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，很多平臺(tái)和直播間似乎還沒準(zhǔn)備好。不妨想象一個(gè)場(chǎng)景：一邊是不斷用語(yǔ)速和肢體語(yǔ)言“帶節(jié)奏”的電商主播；另一邊是渴望以商品為窗口，了解大千世界與文化潮流的消費(fèi)者。前者過(guò)分追求銷售效率，卻無(wú)法向后者提供恰如其分的商品深度與配套內(nèi)容。當(dāng)這些痛點(diǎn)在雙11的放大鏡下逐一顯現(xiàn)，考拉海購(gòu)選擇在11.11考拉全球躺購(gòu)節(jié)來(lái)一次“不走尋常路”。

寧?kù)o上播不帶貨，考拉想說(shuō)的都在“靜”里

今年雙11，考拉海購(gòu)可謂是有備而來(lái)。早在10月，官方就宣布寧?kù)o成為考拉海購(gòu)代言人，并在考拉旗下的爬樹TV開設(shè)直播，與用戶分享護(hù)膚訣竅與生活經(jīng)驗(yàn)談。

明星帶貨造勢(shì)已經(jīng)是電商平臺(tái)的“標(biāo)配”，是近一年來(lái)越來(lái)越多明星嘗試的“新玩法”。寧?kù)o雖然不是頻繁出現(xiàn)在“帶貨場(chǎng)”的明星，但是在美妝領(lǐng)域也創(chuàng)造過(guò)一些亮眼成績(jī)，還憑借自身對(duì)口紅的完美駕馭能力得名“滯銷口紅拯救者”?？墒窃谌f(wàn)眾期待的考拉直播首秀中，寧?kù)o只聊生活不帶貨。期間“離貨最近的一件事”，也只是挑戰(zhàn)主持人的互動(dòng)游戲，為考拉用戶解鎖各種紅包福利。

寧?kù)o婉婉道來(lái)的輕松氛圍，與印象里明星主播帶貨沖銷量的喧鬧聲、快節(jié)奏形成鮮明對(duì)比。這當(dāng)然不是主持人“控場(chǎng)不當(dāng)”，而是寧?kù)o與考拉對(duì)這屆雙11的一種共識(shí)：商品消費(fèi)只是生活方式的載體，雙方旨在為用戶營(yíng)造一個(gè)真正好看、有趣、有用、有內(nèi)涵的雙11。

事實(shí)上，選擇寧?kù)o為代言人，也體現(xiàn)了考拉海購(gòu)對(duì)“靜”的雙關(guān)理解。

第一層含義源于寧?kù)o的性格特點(diǎn)：真實(shí)而進(jìn)取，獨(dú)立又百變。

在一次采訪中，寧?kù)o被問(wèn)及“人設(shè)”有關(guān)的問(wèn)題時(shí)，她曾反問(wèn)記者，“人設(shè)是什么東西？”包括在綜藝節(jié)目錄制和微博言論中，寧?kù)o都是“表里如一”。她在穿衣搭配方面的風(fēng)格同樣極具代表性，幾乎找不到“別人的影子”。再加上功成名就的她依然渴望成長(zhǎng)和出圈，這樣的正能量表率自然圈粉無(wú)數(shù)。

即使到了考拉直播間，寧?kù)o還是真實(shí)到?jīng)]有商業(yè)痕跡。

“我特別喜歡帶點(diǎn)野性的土的東西”

“我口紅涂什么顏色都對(duì)”

“女人就是要有自信！”

這些金句里，有著崇尚獨(dú)立風(fēng)格、不隨波逐流、勇于表達(dá)真實(shí)自我的生活狀態(tài)，是直播電商行業(yè)不可多得的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，代表著考拉希望通過(guò)直播間帶給新中產(chǎn)更多商品之外的新鮮元素。

相比于其他“銷量為王”的雙11舞臺(tái)，考拉致力于為用戶連接全球好物，把一次次商品消費(fèi)變成塑造自我、發(fā)現(xiàn)自我的過(guò)程。在爬樹TV，用戶可以通過(guò)寧?kù)o等風(fēng)格各異的平臺(tái)簽約主播交換心得，在她們的字里行間收獲“另一種生活”，從而讓生活軌跡更加精彩，永不止步。

第二層含義，是“靜”字所隱喻的生活哲學(xué)。

在考拉海購(gòu)的雙11傳播鏈條中，“靜”是一個(gè)反復(fù)被觸發(fā)的關(guān)鍵詞。從雙11的活動(dòng)主題“躺購(gòu)”，到11月10日的“靜選生活”和“躺著就夠了”莫不如是。

從平臺(tái)角度看，并入阿里生態(tài)的考拉海購(gòu)早已從“小而美”蛻變?yōu)?ldquo;大而強(qiáng)”。比如今年雙11，考拉海購(gòu)不僅匯聚了全球80個(gè)國(guó)家的10000多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，還帶來(lái)14國(guó)33大產(chǎn)業(yè)帶100多個(gè)工廠源頭直供商品，專門為黑卡會(huì)員提供專享特色好物。不過(guò)，考拉海購(gòu)一個(gè)“靜”字所傳達(dá)的，卻是“弱水三千只取一瓢”的消費(fèi)觀。鼓勵(lì)用戶以平靜的心態(tài)去面對(duì)全球好物，以理性購(gòu)物來(lái)武裝各自的精致生活。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代替?zhèn)鹘y(tǒng)叫賣，并不會(huì)影響到擁有高消費(fèi)能力黑卡用戶的消費(fèi)熱情，只會(huì)讓消費(fèi)行為更為精準(zhǔn)、商品到手后更符合預(yù)期，這對(duì)平臺(tái)成交量的穩(wěn)定增長(zhǎng)和用戶粘性來(lái)說(shuō)反而起到了助推作用。

雖然沒有采用叫賣的方式，更加注重內(nèi)容， 但卻擁有了更強(qiáng)的面向中產(chǎn)消費(fèi)者的服務(wù)能力，因?yàn)楹诳ㄓ脩舻南M(fèi)力顯著高于其他消費(fèi)者，所以成交能力也并不弱。

無(wú)論是這次的一“靜”到底，還是長(zhǎng)期以來(lái)的運(yùn)營(yíng)沉淀，考拉海購(gòu)的平臺(tái)調(diào)性都是一脈相承。相信這正是打動(dòng)考拉黑卡用戶，讓他們收獲歸屬感與購(gòu)物樂趣的深層次原因。

爬樹TV，引領(lǐng)直播帶貨進(jìn)入2.0時(shí)代

在寧?kù)o不帶貨的首場(chǎng)直播里，考拉海購(gòu)旗幟鮮明的亮出了態(tài)度。至于如何在雙11期間把這種“內(nèi)容為錨，理性消費(fèi)”的觀念與平臺(tái)生態(tài)結(jié)合，答案就在爬樹TV和其全新的“主播養(yǎng)成規(guī)則”當(dāng)中。

爬樹TV是考拉海購(gòu)自主孵化，以直播內(nèi)容形態(tài)呈現(xiàn)全球視野和生活格調(diào)，秉持精致、有態(tài)度、會(huì)拔草三大核心亮點(diǎn)的內(nèi)容生態(tài)頻道。雖然是后起之秀，但爬樹TV的構(gòu)成中卻有著解決當(dāng)下直播帶貨痛點(diǎn)、引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入2.0時(shí)代的三條線索。

其一，對(duì)現(xiàn)有直播間的定位與升級(jí)。

當(dāng)下的直播帶貨金字塔結(jié)構(gòu)，頂流帶貨主播的成長(zhǎng)主要靠“讓利”來(lái)實(shí)現(xiàn)。即通過(guò)直播間的引流效應(yīng)和銷售爆發(fā)能力，向供應(yīng)鏈端換取更多議價(jià)空間。隨著直播帶貨成為“常態(tài)化”的連接工具，消費(fèi)者對(duì)于一味拿低價(jià)和撿漏敘事的直播間逐漸感到審美疲勞。另一方面，主流平臺(tái)紛紛推出了一勞永逸的保價(jià)機(jī)制。比如考拉的黑卡權(quán)益，承諾雙11期間自營(yíng)商品30天買貴就賠。

在平臺(tái)保價(jià)規(guī)則下，直播間理應(yīng)改變過(guò)去“一切向錢看”的敘事方式，為用戶帶來(lái)聚焦內(nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

爬樹TV自成立以來(lái)就在朝這個(gè)目標(biāo)發(fā)展：明星方面，力邀羅永浩、胡可、趙普、吳尊等人，鼓勵(lì)他們?cè)谄脚_(tái)分享生活與消費(fèi)理念。主播方面，通過(guò)類似的“星探”模式進(jìn)行自簽和全鏈路培養(yǎng)，且注重主播個(gè)人的內(nèi)容和閱歷儲(chǔ)備。在這其中有專業(yè)電視臺(tái)主持人，還有播音專業(yè)的高校學(xué)生，做到了“有趣的靈魂各不相同”。

這樣的主播結(jié)構(gòu)確保直播間不會(huì)走向“銷售導(dǎo)向”的老路，而更像是為主播們開辟了“自頻道”，以他們獨(dú)特的全球見聞和商品審美為基石，“像朋友那樣給予消費(fèi)決策，像社群般志同道合”實(shí)現(xiàn)直播間的全面升級(jí)。

其二，是重塑主播、供應(yīng)鏈與平臺(tái)的關(guān)系。

在錯(cuò)綜復(fù)雜的電商生態(tài)中，主播與貨品模糊的從屬關(guān)系一直是困擾用戶的痛點(diǎn)。比如，與主播發(fā)生沖突、在直播間買到劣質(zhì)商品的售后問(wèn)題、因價(jià)格過(guò)低或貨量問(wèn)題被無(wú)端砍單等。

正是考慮到這些隱患，爬樹TV一開始就為主播帶貨制定了規(guī)則框架：由考拉負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈輸出，明星、主播作為“內(nèi)容擔(dān)當(dāng)”，以明確的分工和培訓(xùn)機(jī)制牢牢把控每個(gè)環(huán)節(jié)的品控。

自考拉海購(gòu)全面轉(zhuǎn)型會(huì)員電商模式后，在自營(yíng)商品方面的投入持續(xù)加碼。幾乎實(shí)現(xiàn)了全站商品都有會(huì)員專享的“黑卡價(jià)”，在這背后的供應(yīng)鏈整合能力會(huì)全部向主播開放。為了協(xié)助主播做好內(nèi)容輸出，也為了保障讓用戶的看播體驗(yàn)，爬樹TV對(duì)主播有著極度嚴(yán)苛的考核。要想以“考拉播播”的身份C位出道，主播必須通過(guò)爬樹TV的排位賽取得優(yōu)異成績(jī)。雙11期間，僅有50位考拉播播突破重重考驗(yàn)。

其實(shí)優(yōu)秀的買手，本身就是天然的內(nèi)容載體，具備極好的IP化可能性。爬樹TV致力推動(dòng)的買手IP化，正是考拉以及考拉黑卡用戶極其關(guān)注的領(lǐng)域，也是未來(lái)整個(gè)行業(yè)的大勢(shì)所趨。

關(guān)注主播自身發(fā)展空間，給予用戶多元化的內(nèi)容輸出、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈保障，讓主播、消費(fèi)者和考拉海購(gòu)找到共贏之道。

其三，探索內(nèi)容與消費(fèi)的全新連接方式。

爬樹TV對(duì)于內(nèi)容與商品的融合沒有局限在直播間內(nèi)，而是和傳統(tǒng)電臺(tái)、動(dòng)物園、媒體節(jié)目等多種媒介共同發(fā)起探索，既服務(wù)于黑卡用戶，又為自營(yíng)主播提供了出圈可能性。

總體來(lái)說(shuō)，考拉爬樹TV是對(duì)多種商業(yè)模式深入理解后的新物種，圍繞電商、跨境貿(mào)易、媒體、內(nèi)容和KOL生態(tài)，從中發(fā)現(xiàn)結(jié)合點(diǎn)創(chuàng)造屬于自己的機(jī)會(huì)。由此，一個(gè)關(guān)于直播帶貨2.0時(shí)代的定義清晰起來(lái)：在大牌低級(jí)保障的基礎(chǔ)上，力求為用戶提供經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)與文化方面的附加價(jià)值。以“故事”般的敘事方式吸引用戶，形成銷售轉(zhuǎn)化和直播間粘性。

考拉海購(gòu)：

為明星、主播開辟電商新通路

關(guān)于帶貨主播，坊間的普遍認(rèn)知是“壓力大”和“有錢景”。似乎只有那些歇斯底里的叫賣者、語(yǔ)速快過(guò)常人，能迅速進(jìn)入自嗨狀態(tài)的人才能勝任。但爬樹TV借雙11之際，給出了一條全新的“晉升通道”：做自己、播自己、分享內(nèi)容紅利。

難免有人會(huì)產(chǎn)生疑慮：不去跟風(fēng)哪些套路化的兜售技巧，全情投入的在直播間做自己、播自己，能成為一個(gè)合格的帶貨主播嗎？

答案是，一定可以。

先明確一點(diǎn)，直播帶貨的市場(chǎng)空間比多數(shù)人想象的要大。

尼爾森最新發(fā)布的《中國(guó)直播電商趨勢(shì)解讀報(bào)告》顯示，直播電商正成為全民參與的商業(yè)形式。報(bào)告預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)直播電商規(guī)模達(dá)到9610億元，占電商整體規(guī)模的10%；電商直播用戶達(dá)到2.65億，占直播用戶的47.3%。

可觀發(fā)展空間所造就的，是帶貨主播的行業(yè)將在未來(lái)保持高景氣度。一個(gè)既有商機(jī)有有生機(jī)的基本盤，必然會(huì)產(chǎn)生很多規(guī)則與覆蓋人群各不相同的子賽道。有人喜歡短平快的殺價(jià)血拼，自然有人喜歡歲月靜好的“慢消費(fèi)”。

在電商直播的下一階段，將以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為發(fā)展引擎，而不再需要更多拿折扣和力度叫賣的“工具人”。關(guān)注到新趨勢(shì)的除了考拉海購(gòu)?fù)猓€有很多著名媒體機(jī)構(gòu)。比如著名新媒體機(jī)構(gòu)新世相、在網(wǎng)絡(luò)綜藝方面有巨大影響力的笑果文化、長(zhǎng)期深耕紅人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的天下秀等。

比起“叫賣”式直播，這些電商直播的跨界者不約而同的通過(guò)創(chuàng)造可看性、品牌營(yíng)銷賦能和提升自傳播能力來(lái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值?？梢?，接下來(lái)是屬于“內(nèi)容為王”型主播走向爆發(fā)期的重要時(shí)間窗口。

比如考拉播播俊燁歐巴，曾是一位專業(yè)媒體主持人。受益于直播電商行業(yè)與考拉海購(gòu)的發(fā)展土壤，他迅速完成了轉(zhuǎn)型，創(chuàng)下單場(chǎng)銷量百萬(wàn)的好成績(jī)，還成為爬樹TV首屆主播排位賽冠軍。再比如，出演過(guò)《武媚娘傳奇》等影視劇的演員涂黎曼，也在爬樹TV發(fā)展出新的事業(yè)線，成為精耕美妝護(hù)膚的主播。

這些代表人物都成功做到了“以內(nèi)容取勝”，沒有陷入叫賣兜售、打價(jià)格牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。對(duì)于促成“華麗轉(zhuǎn)身”的考拉海購(gòu)來(lái)說(shuō)，意味著該模式的可復(fù)制性。

相信在未來(lái)，爬樹TV不止是考拉海購(gòu)的營(yíng)銷工具，更會(huì)是一個(gè)越來(lái)越精彩的商業(yè)新篇章：對(duì)內(nèi)，成長(zhǎng)為具有獨(dú)立造血能力的直播電商生態(tài)；對(duì)外，為明星與主播創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，透過(guò)商品化的表達(dá)方式為她們創(chuàng)造更多“路轉(zhuǎn)粉”與影響力躍升的空間，讓考拉播播的個(gè)人特色，成為穿透新中產(chǎn)的文化潮流。

作者：顧見

文章來(lái)源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/dbd-1_151M8pmL8_noTCjw

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