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618是一個(gè)中國電商平臺(tái)年中最大的購物節(jié)，當(dāng)然電商平臺(tái)過節(jié)，那么消費(fèi)品也就跟著吃肉啦，疫情對(duì)于各行各業(yè)的影響不可謂不嚴(yán)重618購物節(jié)對(duì)于很多品牌來說，是一個(gè)快速回血的機(jī)會(huì)，因此這屆的購物節(jié)與以往的購物節(jié)看起來形式又嚴(yán)峻了許多。

基于以上原因，小紅書平臺(tái)上的內(nèi)容營(yíng)銷也因此變的更加熱烈，因?yàn)樾〖t書是女性消費(fèi)品類目的最大站外流量池，并且眾所周知的是流量相對(duì)淘內(nèi)等平臺(tái)電商平臺(tái)內(nèi)流量要便宜的多，所以在我看來，所有的消費(fèi)品牌則都有在小紅書營(yíng)銷的必要 。

零克互動(dòng)作為MCN這次在618期間也有眾多品牌與我們合作，而我們的策略統(tǒng)一都是軟性植入 ，因?yàn)檫@樣才能做到博主本身調(diào)性與品牌調(diào)性相匹配，在喜歡博主的同時(shí)，順便了解就接受了這個(gè)產(chǎn)品。

據(jù)我所知，有些沒和我們合作的品牌方則有些不贊同，購買鏈接也沒掛上去，這轉(zhuǎn)化肯定效果極差吧？

其實(shí)則不然，在不同平臺(tái)上的營(yíng)銷方式會(huì)有些不同，例如在淘寶上當(dāng)然還是硬廣來的更好，為什么？因?yàn)榇蠹胰チ颂詫毜闹饕康木褪琴徺I，這個(gè)時(shí)候不導(dǎo)向購買是個(gè)很傻的事情。

但在小紅書上就與淘寶上的營(yíng)銷有著截然不同的形式，小紅書是個(gè)什么產(chǎn)品？不是購物網(wǎng)站，而是個(gè)社區(qū)。所以用戶的使用習(xí)慣是什么？不是購物，而是看看別人的生活還有尋找購物建議的。

我下面說的這兩個(gè)場(chǎng)景是大多數(shù)的女性小紅書用戶的主要使用場(chǎng)景：

A場(chǎng)景：

今天想買個(gè)護(hù)膚品，不知道買什么好，于是去小紅書搜護(hù)膚品，然后看看各個(gè)博主的評(píng)測(cè)，有些大v的，有些普通博主的，最終得出了個(gè)可能購買的產(chǎn)品A、B、C，于是我在單獨(dú)搜搜A產(chǎn)品B產(chǎn)品和C產(chǎn)品，看看大家對(duì)這款產(chǎn)品的使用感受，性價(jià)比如何，差不多我就得出結(jié)論了。

B場(chǎng)景：

閑著沒事兒刷一刷小紅書，其實(shí)和刷微博差不多，沒有太強(qiáng)的目的性，但是女性經(jīng)常會(huì)讓自己變美的分享經(jīng)歷或者是讓自己變好的分享經(jīng)歷所吸引，因此，在別人的經(jīng)歷中她會(huì)找到那個(gè)“重點(diǎn)”來進(jìn)行模仿。

所以我們看以上，這是典型的小紅書主流使用人群，但它沒給硬廣留有任何一個(gè)空間，現(xiàn)在買東西還是那種看見就買的時(shí)代了嗎？尤其是已經(jīng)是一個(gè)進(jìn)入了理性的消費(fèi)決策社區(qū)的用戶。

所以我們要說的就是在一個(gè)空間有限的社區(qū)環(huán)境中，用戶的評(píng)價(jià)和產(chǎn)品的口碑會(huì)顯得尤其重要，因?yàn)樗鼤?huì)持續(xù)的發(fā)酵，形成雪球效應(yīng)。

這點(diǎn)你可能不太容易理解，我們想想自己讀書的時(shí)候吧，可能多多少少都了解校園霸凌這回事兒，這事情本質(zhì)是怎么產(chǎn)生的？就是因?yàn)橛行╆P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的學(xué)生在傳播的時(shí)候，把某些人定義很差，于是一傳十，十傳百，人人都覺的他很差，但是實(shí)際上甚至都沒有人與他接觸過，不過這是一個(gè)小圈子，哪怕是在校園這個(gè)小圈子里，就形成了一種雪球效應(yīng)，你可以仔細(xì)回憶一下讀書的時(shí)候，是不是總是聽到某些人很好，某些人很差，但是是真的嗎？未必。

我們說回小紅書吧，以上這種現(xiàn)象其實(shí)看作為一種在特定情況下可以被使用的營(yíng)銷策略。

也就是我們利用了用戶在社區(qū)內(nèi)的天然信任感，在消費(fèi)決策的過程中，建立了一種叫做消費(fèi)背書的東西。

那么消費(fèi)背書是什么？換句話叫種草，用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)，對(duì)產(chǎn)品的使用感受，產(chǎn)品的口碑等都算 。

但是消費(fèi)背書并不能帶來直接的快速轉(zhuǎn)化，需要等待一個(gè)量變到質(zhì)變的過程，如果產(chǎn)品不急于求快，布局時(shí)間更久，期待長(zhǎng)遠(yuǎn)的社區(qū)內(nèi)容沉淀作為消費(fèi)背書，那么更適合做小紅書 ，如果求快速的轉(zhuǎn)化或者期待用戶沖動(dòng)消費(fèi)那么更應(yīng)該去快手，淘寶直播這樣的平臺(tái)。

當(dāng)然開篇我給大家說的，不掛鏈接在小紅書這樣做軟文是不是就一定效果不好，我說不然。

我可以給大家個(gè)例子，我們之前服務(wù)過一個(gè)客戶，當(dāng)然基于合作協(xié)議，名字不能說。

護(hù)膚品品類，國貨，預(yù)算有限，但可以持續(xù)投入，只在我們這里做了小紅書內(nèi)容營(yíng)銷，其他任何一個(gè)渠道都沒投過，甚至包括淘寶直通車。

大概做了幾個(gè)月的時(shí)間后，這一個(gè)單品的凈利潤(rùn)每個(gè)月幾十萬吧。

所以是不是有效果，大家可以自己想一想。

 （互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)消費(fèi)決策圖）

這是以前給大家畫的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)消費(fèi)決策圖價(jià)值圖，很好的說明了目前的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是怎么影響了消費(fèi)者做消費(fèi)決策的。

說回小紅書，我們既然知道了小紅書的消費(fèi)背書有這樣神奇的效果，那么硬廣的形式算不算消費(fèi)背書？什么樣的廣告才能算是優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)背書？

可以看看小紅書官方給大家的這幾個(gè)例子：

1.創(chuàng)作者：AriaAndBrandon

上榜理由：“撒狗糧”式口紅評(píng)測(cè)，上色試用與情侶互動(dòng)的巧妙結(jié)合，趣味性十足。

標(biāo)題：這是什么神仙口紅禮盒

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