股價報收于18.4美元/股，漲幅75.24%——本土美妝品牌完美日記母公司逸仙電商11月19日在紐交所上市首日，表現(xiàn)搶眼。此刻，距其誕生僅4年。
上市值得慶賀，但外界對近年來上市的中概股普遍有一個質(zhì)疑：用投入換時間、用虧損換規(guī)模。逸仙電商也不能幸免，在其招股書中，盡管2020年前三季度凈收入32.7億元人民幣，同比增長73.2%，有兩個數(shù)據(jù)比較刺眼：
是2020年前三季度營銷費用占凈收入總額的百分比為62.2%；
是2020年前三季度公司調(diào)整后凈虧損為5億元人民幣。
外界自然提出疑問：逸仙電商是否也在用燒錢換市場？模式是不是還可以持續(xù)？
其實，看看今天的蔚來就知道，如果模式可以持續(xù)，那燒錢換市場就不是問題。判斷一個公司價值的決定性因素不是營銷費用，而是潮水褪去后，企業(yè)是否完成了產(chǎn)品到品牌的躍遷？打下來的市場有沒有忠誠度？企業(yè)的競爭能力和競爭壁壘構(gòu)建到何種程度了？企業(yè)還有沒有“自然”的增長空間……
換而言之，要解答外界對逸仙電商的兩個問題，根本上其實只需要回答一個問題：這家公司有沒有長期價值？
1 新國貨潮的歷史必然性
資本加持是國內(nèi)新興企業(yè)潮繞不開的話題，在完美日記背后，站著一眾知名創(chuàng)投機構(gòu)，包括高瓴創(chuàng)投、真格基金、老虎環(huán)球基金等等。
不知從什么時候開始，輿論有了一個“資本催熟”的說法，仿佛依靠資本的力量崛起是一件很丟人的事兒，或者說，近年來的新興企業(yè)是站在資本的肩膀上成功的。但這種說法有些本末倒置：事實上，企業(yè)有能力或者有發(fā)展空間，才能吸引到資本。
需要注意的是，以往“風口上的企業(yè)”幾乎互聯(lián)網(wǎng)、科技企業(yè)的天下，但近年來，國內(nèi)的新消費品牌在崛起，不論是上市的瑞幸、蔚來、小鵬、完美日記，還是沒上市的元氣森林等，不論他們最終是成功也好，失敗也好，都在過去我們不敢想的領(lǐng)域，對抗國際巨無霸。
新國貨風潮是有歷史必然性的。
首先，次世代消費者成長、民族情緒抬頭、文化自信是新國貨風潮是土壤。 灼識咨詢報告顯示，截至2019年12月31日，中國擁有1.714億Z世代和2.315億千禧一代，這些年輕消費者對新國貨更有好感，推動了中國本土消費品的發(fā)展，比如美妝市場。
其次，既得利益者，也就是那些跨國巨頭因其體系比較成熟，反而在創(chuàng)新層面進步很慢。 在一些細分需求非主流的市場領(lǐng)域，巨頭并沒有深入觸角，就給了后來者機會。
比如在咖啡領(lǐng)域，介于雀巢速溶咖啡和星巴克“第三空間”中間，永璞打5-10元的精品速溶市場，瑞幸打20元市場；蔚來在成熟車企不能all in電動車、特斯拉國產(chǎn)化前產(chǎn)能有限時，打了個時間差，賣高端全尺寸電動SUV；元氣森林只做0糖飲料，而家大業(yè)大的可口可樂不可能只推零度。
第三，國內(nèi)的軟硬基礎(chǔ)設(shè)施，即銷售渠道和制造已經(jīng)完善，給了國內(nèi)品牌彎道超車的機會。
還是以化妝品領(lǐng)域為例，在制造端，全球幾家大型彩妝代工廠如科絲美詩、科瑪，來自意大利的瑩特麗等在國內(nèi)都有建廠，本土的代工企業(yè)也發(fā)展迅猛。據(jù)報道：完美日記主要供應(yīng)商之一為科絲美詩（COSMAX），是韓國第一大化妝品制造廠，2004年進入中國市場，原先的客戶既包括雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、資生堂等國際大牌，也包括百雀羚、卡姿蘭等國內(nèi)頭部企業(yè)。
在銷售端，截至2019年，在美妝零售端，中國電商滲透率達31.4％，顯著高于美國的21.9％和全球的15.9％。中國美妝行業(yè)電商滲透率預(yù)期將在2025年進一步提高至42.6%。此外，社交平臺在產(chǎn)品種草和購買中起著越來越重要的作用。
我曾和一些企業(yè)高管交流過，他們有一個共識：銷售端全場景服務(wù)、全域運營的趨勢對國內(nèi)企業(yè)而言，不僅僅是多了一個銷售渠道那么簡單，而是意味著商業(yè)話語權(quán)的遷移和重組。即消費者開始真正掌握了權(quán)力，倒逼企業(yè)真正以消費者為核心運營，這才是本土品牌的優(yōu)勢所在，也是真正的彎道超車機會。
換句話說，如果歐萊雅、雅詩蘭黛想要“打死”完美日記，他們需要先想明白：這是在完美日記的價格檔位推出一個新品就能搞定的事兒嗎？
最后，“前人栽樹，后人乘涼”，諸如李寧、華為等企業(yè)在打造新國貨品牌上的努力和成果，也為后來者打下了良好的基礎(chǔ)。以李寧為例，作為運動品牌卻加入了漢字、刺繡、青花瓷底紋等文化元素，通過紐約時裝周等營銷成功轉(zhuǎn)變?yōu)榇硇聡洺绷鞯?ldquo;中國李寧”。
總而言之，目前是一個新國貨彎道超車的最好時機。核心問題在于：該如何把握這些機會？
2 完美日記的崛起與 克里斯坦森的預(yù)言
我個人認為，國內(nèi)這些新晉消費品牌的打法看上去很激進、很離經(jīng)叛道，但實際上并沒有什么突破性的創(chuàng)新打法，在經(jīng)典商業(yè)教材里都找得到——要注意，這并非貶義，它恰好能說明這些國內(nèi)企業(yè)推陳出新的能力，以及某種成功上的必然性。
拿完美日記的流行來說，很多人將其歸結(jié)為社交營銷與KOL打法。事實上好像也是如此：截至2020年9月30日，與逸仙電商深度合作過的KOL超過15000個，其中包括800多個粉絲數(shù)超過100萬的KOL，比如李佳琦就是完美日記的好伙伴。
此外，逸仙電商還通過跳過中間商，建立專有的KOL管理系統(tǒng)的方式，以經(jīng)濟高效的價格大規(guī)模營銷公司產(chǎn)品，提升市占率。
2009年于國內(nèi)出版的《引爆點》其實已經(jīng)闡述過了這個邏輯。書中提到引爆流行的三法則：附著力法則、個別人物法則、環(huán)境威力法則。簡單來說，就是被傳播的信息首先是要容易被記住的，然后如果能夠通過那些社交型達人、內(nèi)行消費者傳播出去，并置身于一個特定的環(huán)境里，就很容易引爆流行。從今天看，李佳琦的直播間不就是這三合一嗎？
事實上，能夠高速成長的企業(yè)都是遵循了一定的內(nèi)在邏輯，資本不能創(chuàng)造，只能加速。要理解逸仙電商在這四年里的崛起，可以仔細讀讀已故管理學家克萊頓·克里斯坦森的《創(chuàng)新者的窘境》（2010年于國內(nèi)出版）。
克萊頓·克里斯坦森的觀點是：處于市場領(lǐng)導地位的成熟企業(yè)不能創(chuàng)新，并不是因為他們愚蠢，而往往是因為他們太聰明了，力爭把企業(yè)的每件事兒做到最好，成熟的管理和技術(shù)體系制約了他們。
后來者總能找到一個新興的邊緣市場，針對一些邊緣客戶（通常也是新客戶）設(shè)計出他們所看重的其他特性的產(chǎn)品，逐漸建立一套完全不同的價值鏈網(wǎng)絡(luò)，而當他們在新興市場的新模式獲得成功后，會向主流市場發(fā)起反攻。這就是著名的“破壞性創(chuàng)新”。
比如在電動車領(lǐng)域，他認為成熟企業(yè)拓展該市場時，會將電動車視為一種延續(xù)性技術(shù)而不是破壞性技術(shù)，在意電瓶技術(shù)的突破，而破壞式創(chuàng)新不應(yīng)該在意這個，而是要找到一個非主流市場，設(shè)計產(chǎn)品和價值網(wǎng)絡(luò)，用現(xiàn)在的話講，這叫場景驅(qū)動。
2020年8月6日，理想創(chuàng)始人李想有一句話在業(yè)界引起震動，他說：“還都在拼誰的續(xù)航里程更長,比來比去一個月幾百輛,所有人眼睜著(看)特斯拉從所有人身上碾壓過去。”這在本質(zhì)上是對破壞性創(chuàng)新的“翻譯”。
所以，破壞性創(chuàng)新的路徑分四個步驟：1、找到新興市場；2、圍繞新興市場設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)，組織企業(yè)的能力；3、建立起在各個環(huán)節(jié)都具有顛覆性能力的價值網(wǎng)絡(luò)，以此形成競爭壁壘；4、向主流市場進發(fā)。
按照這個理論，我們也不難分析出完美日記品牌崛起的原因。
首先，相比于國際大牌定價對應(yīng)的主流消費客群，完美日記則有所區(qū)隔，提供更有競爭力的價格和物有超值的產(chǎn)品體驗牢牢抓住年輕女性消費群體這個基本面。這也是完美日記“破壞性創(chuàng)新”的基礎(chǔ)。
就以口紅為例，在蘭蔻、Tomford、YSL等眾多大牌聯(lián)合女性明星打造爆款色搶奪消費者關(guān)注的時候，完美日記邀請男團偶像、影視明星代言，價格相比大牌300-400不等的平均價位，完美日記則均價不過60左右。很明顯，一開始完美日記就試圖走出顛覆路線。
“一只口紅不過59元，第二件還五折，一頓飯的錢都不用，買各種顏色囤著不心疼，相比大牌只要五分之一的價格，它不香嗎？”一位完美日記的忠實用戶告訴我，她曾看過博主對于國貨和國際大牌彩妝使用盲測的視頻，發(fā)現(xiàn)相差并不大，而完美日記為代表的國貨性價比高、新品迭代快，對于手頭拮據(jù)又想要追求時尚的學生、剛畢業(yè)不久的上班族來說再合適不過了。
有了明確的市場定位，采用數(shù)據(jù)驅(qū)動（Digitally Native）和直接觸達消費者（Direct-to-Customer）的新型商業(yè)模式是第二步。
逸仙電商有超過200名工程師，致力于技術(shù)、數(shù)據(jù)和相關(guān)功能的開發(fā)，以支持公司的軟件運營和分析，截至 2020 年 9 月 30 日，該團隊約占公司總部員工人數(shù)的20% ，占員工總數(shù)的6.3%，根據(jù)灼識咨詢報告，該數(shù)據(jù)明顯高于傳統(tǒng)美妝公司。
在前端，逸仙電商全渠道 DTC （Direct-To-Consumer品牌直達客戶）運營模式幫助其直接觸達消費者。
數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020前三季度，逸仙電商旗下品牌共服務(wù)了2340萬和2350萬DTC客戶，分別比2018年的700萬和2019年同期的1570萬增長了236.3%和50.0%。
在線上，截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網(wǎng)官方賬戶粉絲數(shù)量超4800萬。2019年全年及2020前三季度，完美日記是國內(nèi)唯一實現(xiàn)天貓GMV每月均超1億元的彩妝品牌。
這“一前一后”顛覆性模式極大縮短了逸仙電商的產(chǎn)品開發(fā)及銷售周期。與國內(nèi)上市美妝公司2019年的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)126天相比，2019年逸仙電商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為98天。
到底為止，在今天的市場環(huán)境下，其實已經(jīng)足夠支撐一個企業(yè)上市了。但是上市其實是考驗的開始。我們可以數(shù)一下，迄今為止，失敗的中概股案例一般是倒在破壞性創(chuàng)新的第三、四個步驟，從而無法建立長期價值，那么逸仙電商呢？
3 未來的答案：不止是“互聯(lián)網(wǎng)歐萊雅”
有關(guān)未來，媒體好像對逸仙電商有個通識：逸仙電商自己說要做“互聯(lián)網(wǎng)歐萊雅”。但是我覺得，這個比喻是沒有野心的，所謂“互聯(lián)網(wǎng)歐萊雅”給人的認知就是一個純電商平臺，這樣無法讓其進入主流市場，也不太符合化妝品行業(yè)重線下體驗的特性。
事實上，現(xiàn)在逸仙電商自己也不提“互聯(lián)網(wǎng)歐萊雅”了，從一系列動作看，逸仙電商顯然是想做多品牌的國際性美妝集團。那么，就如我們對破壞性創(chuàng)新的總結(jié)，有關(guān)逸仙電商的未來，他們需要回答兩個問題，以對應(yīng)破壞性創(chuàng)新的步驟三和步驟四：
第一，能否建立起在各個環(huán)節(jié)都具有顛覆性能力的價值網(wǎng)絡(luò)，以此形成競爭壁壘？
我們先看兩組數(shù)據(jù)：
1、復(fù)購率。
根據(jù)灼識咨詢報告，2017年第三季度首次購買逸仙電商產(chǎn)品的客戶，在2018年第二季度前至少復(fù)購一次的比例達到8.1%；2018年第三季度首次購買的客戶，在2019年第二季度前至少復(fù)購一次的比例增加到38.9%；2019年第三季度首次購買的客戶，在2020年第二季度前至少復(fù)購一次的比例進一步上升至41.5%。
2、新品牌。
目前，逸仙電商旗下的三個美妝品牌完美日記、小奧汀、完子心選都具有高成長性。完美日記不用多說了。小奧汀在重新啟動后的第8個月，即達到完美日記第12個月銷售額水平，完子心選則將這一時間進一步縮短至其正式發(fā)布后的第3個月。
重視數(shù)據(jù)價值，圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道、研發(fā)等維度加強投入的做法，讓逸仙電商積累沉淀了完美日記品牌打造中的底層能力和競爭壁壘，也讓其具備了復(fù)制成功孵化更多優(yōu)質(zhì)品牌的能力。
有媒體同行將逸仙電商的做法稱為打造美妝行業(yè)的“中臺”，不論叫什么，逸仙電商總之是在所謂的“燒錢”后，已經(jīng)沉淀下來一套顛覆性的、獨有的、可以復(fù)制的能力和體系，這才是逸仙電商最重要的資產(chǎn)。
未來，逸仙電商顯然還要持續(xù)加強“一前一后”。目前，逸仙電商除了擁有1800平方米的逸仙研發(fā)中心外，在2020年3月，和科絲美詩投資近7億元，在廣州從化區(qū)建設(shè)彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，預(yù)計2022年投產(chǎn)，未來產(chǎn)值達到20億元，將成為亞洲最大的化妝品基地。
第二，能不能進入規(guī)模更大、利潤更豐厚的主流市場。
在這個層面來說，線下店面的拓展和品牌矩陣的打造是關(guān)鍵因素。
雖然如完美日記這樣的爆款打造主要依靠線上營銷，但是對于美妝行業(yè)，線下的拓展和客戶體驗同樣很重要。逸仙電商也正在加速線下的擴張。截至2020年9月30日，逸仙電商在中國90多個城市擁有200多家體驗店。
當然，逸仙電商不可能走傳統(tǒng)化妝品那種線下大量地推的路線。目前看，逸仙電商的線下店面的思路是高端體驗、少而精——這有點蔚來的思路。例如在線下門店，逸仙電商就配備了一支擁有約1200余人的美妝顧問團隊，在門店定期與客戶分享美妝內(nèi)容，全程跟進。
逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文說，“與其說要做中國的歐萊雅，不如說想做世界的完美日記和逸仙電商。”從現(xiàn)在看，他不是吹牛。
作者：闌夕工作室
文章來源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/jn-gNUAA4lDFCTlOGAe1hA
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