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流量向左內(nèi)容向右 媒體平臺的商業(yè)法則

 2020-12-14 15:04  來源: 深響   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

你知道嗎?最近三十年來,人類生產(chǎn)的信息量已超過了過去5000年信息生產(chǎn)的總和。在巨量信息的包裹之下,供給天平嚴重失衡,人的時間,不夠用了。

中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授張志華談到,“用戶愛看什么,就把什么送足喂飽,讓人停留在舒適圈,看似瀏覽了很多信息,實則信息非常單一,無法拓展知識面。”這就是“信息繭房”。于是我們看到企業(yè)與產(chǎn)品的競爭,從爭奪增量的用戶規(guī)模,進擊為爭奪存量的用戶時間。大量的產(chǎn)品用信息繭房裹挾用戶,希望用戶沉溺在自己的領(lǐng)地里“kill time”,因為時間意味著注意力的庫存,意味著更多的廣告資源,以及更多的商業(yè)化變現(xiàn)。

但這似乎背離了互聯(lián)網(wǎng)的初衷——提高效率、信息透明。

在這個信息碎片化甚至粉末化的時代,能真正站在用戶角度,讓用戶可以放松警惕,完全信任的內(nèi)容已經(jīng)不多了;能給用戶帶來愉悅的內(nèi)容審美體驗,讓其每一秒時間有意義的內(nèi)容也不多了;能抵住流量誘惑,真的沉下去著眼于社會甚至全人類的長遠發(fā)展,真正讓用戶跳出繭房,打開眼界的內(nèi)容更是不多了。

這也讓人不禁發(fā)問:滔天而來的內(nèi)容信息浪潮里,什么樣的內(nèi)容值得人們把時間交付出去?什么樣的內(nèi)容才是真正價值所在?

對新聞媒體來說,如何實現(xiàn)破繭躍遷,讓用戶不再困守在信息繭房中,從“批量推送”到“投其所好”,再到“開拓視野”,讓信息主動去找到“對的人”,已迫在眉睫。

內(nèi)容的更高境界

都說內(nèi)容是非標品,叫好又叫座的爆款可遇不可求,我們很難用量化的標準去考核內(nèi)容的價值,也很難用固定的套路去復(fù)制爆款。

盡管內(nèi)容的元素千變?nèi)f化,但內(nèi)容的根基卻是不變的——是否為用戶帶來長久的信任感。

HBO的管理層曾告訴「深響」,HBO成功的要訣在于用戶每月付費,他們并非為某部特定的作品買單,而是相信HBO一定能給出超預(yù)期的內(nèi)容。

同樣道理,內(nèi)容如此之多,每一篇圖文、每一條視頻都是單體的,只有通過內(nèi)容認可形成信任,才能取得真正的用戶忠誠和粘性。

那要如何建立這種長期的信任呢?

讓每一次的信息傳遞都準確、可靠、權(quán)威、及時。

以騰訊新聞為例,今年疫情期間,通過實時數(shù)據(jù)信息的規(guī)?;瘋鞑ズ透咝?quán)威動態(tài)的智能化辟謠,凈化網(wǎng)絡(luò)信息。比如,騰訊新聞旗下的較真辟謠平臺,保持對“新型冠狀病毒肺炎”專題的高強度和高質(zhì)量運營,累計覆蓋3.5億人次,辟謠服務(wù)多達10億次,這也更加印證了新聞資訊永遠是強需求,引發(fā)公眾刷屏的內(nèi)容,往往是深刻內(nèi)容或是民生新聞。

在騰訊PCG內(nèi)容出品部總經(jīng)理賀國帥看來,信息安全感只是第一步,內(nèi)容的更高境界,更要給用戶帶來審美愉悅感和價值成就感。 他認為,提供有價值的有審美訴求的,能引發(fā)共鳴的差異化的內(nèi)容,才能為用戶帶來審美的愉悅感。

比如《十三邀》,不同于傳統(tǒng)新聞訪談節(jié)目客觀中立的態(tài)度,它以“帶著偏見看世界”為出發(fā)點,拋棄了簡單粗暴的娛樂內(nèi)核,在娛樂至死的大環(huán)境中脫穎而出,成為深度訪談欄目精品——總播放量超5億,第四季豆瓣評分8.9。

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而價值成就感則是放大到了更為長遠的社會價值上。賀國帥表示,希望讓內(nèi)容產(chǎn)生美好,深挖對社會長遠發(fā)展具有建設(shè)性的內(nèi)容,為用戶帶來價值成就感。

谷雨工作室出品的非虛構(gòu)報道《一個名字叫喂的女人》講述了時間跨度35年的一個個人悲情故事,同時也引發(fā)了諸多對當下社會及時代問題的探討。“通過這些普通人你可以更好的還原今天整個中國的一個當下的狀態(tài),無論是精神狀態(tài)、物質(zhì)狀態(tài)。”騰訊網(wǎng)副總編輯楊瑞春表示。

好的內(nèi)容,從來都是有重量的,信息安全感、審美愉悅感與價值成就感這三種感覺交融,并進一步加深了用戶與平臺的情感連接與信任。

看見、信任、記住

《數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢報告2020-2021》顯示,41.3%的用戶認為,廣告出現(xiàn)在新聞熱點、深度報道和高質(zhì)量的欄目里讓它最具有信任感。有些太過生硬的商業(yè)訴求會在用戶眼里會變得很“尷尬”,反而失去信任感。

正因如此,同時具備上述三種價值的內(nèi)容非常稀缺,能真正讓用戶信賴的內(nèi)容平臺更是鳳毛麟角。因此,這樣的陣地,更凸顯出獨特的商業(yè)價值。

或許很多人會覺得,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌的商業(yè)化訴求是有一定沖突的。但實際上,這是融合度的問題。

只要內(nèi)容與品牌能共創(chuàng)協(xié)同,就會凸顯出巨大的內(nèi)容張力。內(nèi)容能融合用戶對內(nèi)容的信任感、讓用戶移情到對品牌的信任感上。簡而言之,內(nèi)容即品牌,內(nèi)容品位即品牌調(diào)性。

賀國帥表示,好內(nèi)容和好營銷是可以相輔相成、自然結(jié)合的。商業(yè)信息本身就是海量信息的一部分,將商業(yè)內(nèi)容化,帶給用戶審美價值是內(nèi)容商業(yè)化的更高級形式。騰訊新聞平臺要做的不止是讓用戶認識到品牌,還要讓品牌被熟知、被信任、被用戶主動傳播。這都是好內(nèi)容給品牌帶來的價值賦能。

 《數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢報告2020-2021》

我們不妨再看一些案例:

《財約你》是一檔泛財經(jīng)政商領(lǐng)袖的視頻訪談欄目,騰訊網(wǎng)副總編輯馬騰告訴「深響」,“《財約你》不會為了獲得更多的點擊量而降低內(nèi)容維度。我們在內(nèi)容上不妥協(xié),堅持做引領(lǐng)者,但在傳播上會嘗試用各種手段去觸達更多用戶。”

但事實上,這檔嚴肅財經(jīng)節(jié)目,在2019年騰訊平臺的總播放量超3.2億,期均播放量達2000多萬,最高一期達到4900多萬。

《知遇之城》則是以音樂人的視角,走近每一座城市,和素人一起探尋生活的煙火氣,創(chuàng)作音樂。用戶在素人的故事中可以看到自己的影子,這種高度共情被觸碰、被慰藉、被連接所帶來的獲得感和幸福感是人們最基本的心理需求。騰訊網(wǎng)副總編輯楊瑞春表示:“不要小看素人的故事。小人物的光輝讓人回味,他們只是需要金手指去挖掘打造。”

這樣有內(nèi)容厚度的節(jié)目自然能承載更多的創(chuàng)意營銷玩法——比如在城市投入故事膠囊,讓普通人講故事。以此方式打通線上線下營銷,讓品牌有更多和用戶接觸的場景。

這種內(nèi)容IP的張力,是普通流量型內(nèi)容不可望其項背的。

騰訊新聞《知遇之城》

這樣的品質(zhì)內(nèi)容也不是誰都能完成,內(nèi)容的“質(zhì)感”難以量化,因而更加可貴。

在比拼流量和聲量的時代,選擇內(nèi)容意味著內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺更應(yīng)該時刻保持價值思考,讓用戶有獲取資訊的安全感。選擇內(nèi)容也意味著要有耐心和勇氣,不止?jié)M足用戶眼前的興趣,也為用戶發(fā)現(xiàn)更多精彩,敢于為他們提供不那么“開心”的內(nèi)容,讓他們得到新知的獲得感,真正“打開眼界”。

而在這樣的環(huán)境下,用戶來到這里才能真正地看見內(nèi)容、信任內(nèi)容、記住內(nèi)容,也讓內(nèi)容在用戶心中煥發(fā)出更多的光芒。

在用戶存量的時代下,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在構(gòu)建更有競爭力的“引力場”。在這個引力場之下,內(nèi)容吸引用戶,留住用戶,在此基礎(chǔ)上與品牌共創(chuàng)共生,幫助品牌深度觸達用戶,傳遞商業(yè)理念,為商業(yè)價值創(chuàng)造更多可能。

作者|李西茜

文章來源:深響(ID:deep-echo),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/xZ6jKQFtaiYWtRVK5TzBQw

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