俗話說,不謀全局者不足謀一域,不做單品者不能成為網(wǎng)紅品牌。網(wǎng)紅品牌是什么?是過街老鼠人人喊打,但根據(jù)真香定律,隨便揪一個創(chuàng)業(yè)者,問:想不想打造一個網(wǎng)紅產(chǎn)品時,對方表面上一臉嫌棄,內(nèi)心里其實樂開了花。
網(wǎng)紅品牌的打法有很多,想打造一個網(wǎng)紅品牌,可以是服務致勝、可以是渠道致勝、也可以是單品致勝,這里給大家講下單品致勝的策略,因為相比其他的打法,單品策略要簡單易行的多。
何為單品策略
單品策略指的是通過一個爆款單品,來打造出一個網(wǎng)紅品牌。這個單品可以是具體的某個產(chǎn)品,也可以是某種現(xiàn)象,比如排隊。
單品策略的原理類似海報設(shè)計,在海報中放產(chǎn)品三四個賣點,用戶可能啥都記不住,但是只放一個賣點,用戶也許就記住了。單品策略也是如此,與其開發(fā)多款產(chǎn)品去推廣,不如把所有資源放到一個有潛力的產(chǎn)品上,更容易打爆。
單品策略雖然有易打爆的特點,但是風險也較高,如果企業(yè)沒有打造出第二個爆品,接不上趟,那么很有可能重蹈所有垮掉的網(wǎng)紅產(chǎn)品覆轍,它們之所以生命周期短,就是因為只有一個爆品,后面的產(chǎn)品沒跟上。
單品策略要如何打
既然選擇了單品策略,那么就要想盡一切辦法開發(fā)出自己的極致單品。以快消品為例,一家做麻辣鳳爪的企業(yè)如何做出自己的網(wǎng)紅單品呢?首先從用戶需求的角度來看,用戶吃鳳爪的目的是什么?也許會想了,能有啥目的,不就是為了解饞嗎?答對了,鳳爪屬于零食,是為了解饞而存在的。
我們仔細想下用戶吃鳳爪的場景,撕開包裝,幾口吃完,扔掉包裝,擦擦嘴和手。從功能上如何讓用戶更便捷的食用呢?比如無骨鳳爪就很不錯嘛、或者不會弄臟衣服、有專門的垃圾回收袋等。某只松鼠的零食在這點上做的就很棒,會有專門裝垃圾的袋子,體驗不錯。
從深層需求上,零食是為了解饞,如果能具有一定的功能性,會更容易抓住用戶,如加了維生素、鈣鐵鋅硒、膠原蛋白、蘆薈等等,這種完全跳脫于飽一時口舌之快的功能,也是可以作為網(wǎng)紅單品的賣點去打的。
還有一種更簡單的方法是打造文化認同感,是不是覺得很虛,這樣說吧,你在鳳爪的包裝上印上鋼鐵俠,袋子里裝幾個鋼鐵俠限量頭盔,喜歡漫威的人絕對會屁顛屁顛的來買了,這就是文化認同感。什么?漫威不給授權(quán)。大家不要那么木訥,自己找設(shè)計師,設(shè)計一些比鋼鐵俠還要酷的文化元素也是可以的,像單身糧這個產(chǎn)品就很會玩。
如果大家做的不是快消品,而是餐飲,單品策略怎么打呢?這個其實就更簡單了。餐飲門店經(jīng)常會研發(fā)菜品,隨便一個腦洞裝進去,一個爆款單品就出來了,隨之而來的一個網(wǎng)紅餐飲門店也就出來了。
比如酸菜魚,一提到酸菜魚,先入為主的概念是酸菜魚也就這樣了,能有啥創(chuàng)新的點呢?大家可以把這個問題拋給幼兒園的小朋友,你會發(fā)現(xiàn),原來這個世界有如此大的想象空間。你想不到,是因為成人的思想容易被既定的事物限制住。
隨便聯(lián)想一下,酸菜魚的玩法就有很多,如設(shè)計一個泰坦尼克號mini版來裝酸菜魚,酸菜叫露西,魚叫杰克,這一道菜的名字就叫海洋之魚?;蛘哂蒙詈5拇篝~,每天限量一份,超出常識認知的大體積魚讓用戶尖叫并為之傳播,名字就叫代號X魚。
上面這兩個腦洞是從視覺上形成差異化,打造出爆款單品的。我也建議大家多從視覺角度上去思考,因為菜品的口感想做到人人交口稱贊,其實很難。你問十個海底撈的用戶,海底撈火鍋是不是更好吃?答案也許是否定的。
單品的傳播策略
做出讓用戶尖叫的產(chǎn)品不是目的,傳播才是目的。人都有分享有趣事情的天性,一個產(chǎn)品如果很平常,沒有人會去主動分享的。如果商家去投放廣告,獲客成本又很高。單品策略最大的好處是,可以獲得大量的免費種草達人。
某爺牛腩把用戶的這個心理玩到了極致,每一道菜品都讓人驚訝,店里打卡點簡直不要太多。不過大家要記住一點,做極致單品引誘用戶傳播是策略,不是戰(zhàn)略,不要把全部精力都放在新奇特上,這樣用戶新鮮勁兒一過,產(chǎn)品的服務跟不上,用戶就會離你而去了,網(wǎng)紅產(chǎn)品的倒掉無外乎都是如此。
開發(fā)出一個有分享意愿的產(chǎn)品后,要引導用戶去傳播。我把產(chǎn)品的分享意愿分為三個級別,一級是沒有分享意愿,指的是大眾產(chǎn)品;二級覺得還行,可以分享,指的是非尋常的產(chǎn)品;三級是必須分享的,我來這就是為了拍照打卡的。
大家覺得那個泰坦酸菜魚的分享意愿是幾級?我覺得頂多算二級,用戶可以勉為其難的去分享。如果研發(fā)只走到了這一步,可以做一些活動來刺激用戶分享,如拍泰坦酸菜魚到朋友圈,送青梅竹馬酒一份,大多用戶喜歡占便宜,有這活動,一般都會去發(fā)圈的,帶上店的地址,就能引流了。
如何把這個二級變成三級,也是有辦法的。告知用戶,這是卡梅?。ㄌ┨鼓峥颂枌а荩┑挠脧N師漂洋過海來到中國,專門研發(fā)的;你看這魚湯,還是我們采來的冰山雪水,和撞船的那個冰山是一個島上的;更重要的是,這道魚是小李子親自打卡過的,說著還拿出小李子比耶的照片。
能和世界頂流明星吃同一道魚,你說用戶會去分享嗎?我恨不得喝口魚湯都要讓全世界知道。這就是在產(chǎn)品里加入精神訴求的玩法了,當然要保證內(nèi)容的真實性,上面純屬虛構(gòu),如有雷同,愛咋滴咋滴。
上面提到,單品策略指的不僅僅是產(chǎn)品,也有可能是其他現(xiàn)象,比如排隊。這樣說吧,把任何一個細節(jié),做到極致都可能成為單品策略。排隊排個一年,那么排隊就是你們的單品策略了。為什么別人排隊有效果,你們排隊沒效果?跟減肥一樣,別人365天,天天跑馬拉松,你一年只跑一次,你說誰減肥效果更明顯,懂了吧。
還有一個壓箱底的單品策略給大家分享下,這可是我的不秘之傳。我以前在互聯(lián)網(wǎng)那塊,學過一句受益終身的話:顏值是第一生產(chǎn)力。如果沒有研發(fā)能力、沒有想象力、沒有推廣預算,還有一個百試百靈的方法,就是......此處省略800字!我個人覺得,某酸菜魚就是用這個策略做起來,其他什么戰(zhàn)略規(guī)劃、用戶定位不能說沒有用吧,只能說跟這個策略相比,都是浮云。
最后
做極致單品需要的是想象力,你需要做出有別人常態(tài)的產(chǎn)品,才能夠讓用戶見到第一眼就叫出來。有了這個用戶主動分享的單品,還愁成不了網(wǎng)紅品牌嗎?移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,給了大家一個單品就能走天下的絕佳機會。還在等什么?趕快研發(fā)你們自己的爆款單品吧,下一個網(wǎng)紅產(chǎn)品就是你們了。
作者:老虎講運營,《全棧運營高手》作者,運營推廣大牛,千萬流水項目操盤手,專欄作家,專注產(chǎn)品運營推廣,精通運營推廣的各個模塊,擅長品牌打造和爆款制造,號稱運營推廣老司機。
申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇!