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種草的小紅書

 2021-01-08 10:37  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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前不久,“國貨之光”完美日記的母公司逸仙電商在納斯達克成功敲鐘,成為國內首個美股上市的美妝集團。而完美日記能在短短四年內崛起,蟬聯(lián)天貓彩妝類品牌銷量第一,除了資本方的青睞以外,小紅書這個助推平臺更是功不可沒,逸仙電商堪稱“小紅書新品牌第一股”。

作為種草社區(qū),小紅書不僅能助力產品和品牌獲得用戶的大范圍認可,還能及時反饋新品存在的問題。因此,在造就了完美日記的傳奇故事后,在小紅書上“種草”已經成為了許多新興品牌破圈路上必不可少的手段之一。

生活化的逐漸探索

小紅書的“種草”屬性一直很明確,經過多年發(fā)展,小紅書的內容品類在不斷擴大,蔓延至生活的方方面面,并形成了線上種草—線下拔草—線上分享的商業(yè)生態(tài)循環(huán),用戶的心態(tài)也逐漸從嘗試走轉為認可。

在消費者適應了種草消費的模式后,小紅書也在不斷探索商品背后的“意義”。得到App創(chuàng)始人羅振宇在2021“時間的朋友”跨年演講上宣布,將和小紅書聯(lián)合推出“生活學院”。10余位來自小紅書各個領域的達人,將聯(lián)合羅振宇等得到的老師在線上線下分享生活知識。

此外,小紅書還將聯(lián)合邵恒頭條推出《人間值得》音視頻節(jié)目,圍繞春節(jié)新生活方式和美食、出行生活方式,推出至少12期獨家內容。不難看出,小紅書逐步向用戶種草生活方式的方向上探索。而在不斷探索的背后,也是諸多改變所帶來的的影響。

首先,生活方式的轉變成為大趨勢。美好生活在于探索生活的意義,從小紅書發(fā)布的《2021生活方式趨勢關鍵詞》來看,冰雪熱潮、在家健身、外出露營、回家做飯等10個關鍵詞成為2021年的生活方式趨勢。

伴隨著社會發(fā)展,精神領域的消費比重逐漸在人們的日常生活消費中加大,消費者對生活品質的追求也使得美好生活成了趨勢。而小紅書與消費者的生活關系密切,因此不斷向新的生活趨勢靠攏也是大勢所趨。

其次,在“種經濟”的盛行下,抖音、快手,微博等平臺紛紛效仿,而且流量優(yōu)勢也較為明顯。但在這些平臺入局的同時,和小紅書內容趨于同質化的問題也逐漸顯現,因而小紅書率先將種草升級,也是想要打出先發(fā)優(yōu)勢。

種草生活方式是小紅書順應時代的做法,也是未雨綢繆的表現。而在不斷的種草過程中,小紅書的基調也愈發(fā)生活化。

生活觀助力平臺發(fā)展

在“時間的朋友”跨年演講里,出現了一個新概念——生活觀。羅振宇在演講中表示,“在生活方式社區(qū)小紅書上可以看到除人生觀、世界觀、價值觀之外的‘第四觀’,也就是生活觀。”

生活觀可以賦予生活的意義,而生活方式的發(fā)掘可以能夠建立生活觀,也能夠為小紅書帶來不同的機遇。

其一,成為引領生活方式的社區(qū),帶動平臺發(fā)展。數據顯示,小紅書擁有超1億月度活躍的年輕用戶,其中有超過70%的用戶為90后,龐大的年輕用戶群體具有制造流行和熱點的能力,也讓小紅書成為了能夠引領生活方式的社區(qū)平臺。

其二,加深用戶粘性,爭奪用戶時間和生活習慣。隨著互聯(lián)網的紅利見頂,移動互聯(lián)網平臺已不再是流量為王,而是注意力為王了,誰能夠占據用戶更多的時間,意味著未來有更大的可能性。而小紅書向種草生活方式的升級,也是希望能夠吸引用戶更多的注意力。

其三,拓展新商業(yè)模式。變現一直是小紅書極度克制卻又不得不面對的問題,但小紅書卻一直未找到最契合自身特點的商業(yè)化模式,種草生活方式的模式或能為小紅書帶來新的商業(yè)機遇。

不難看出,從內容分享社區(qū),到生活方式種草平臺,小紅書如今已經成為一種生活方式的代表,但對于小紅書來講,無論是那種形式的內容分享,未來絕不甘于只做一個流量入口。

小紅書之意不在種草

近來,一直發(fā)力于線上業(yè)務的小紅書開始強調鼓勵用戶回到線下、回到生活,并表示小紅書上的種草包括線上和線下的同步種草。不難看出,小紅書開始開拓線下的新領地。

除了和得到、邵恒頭條合作以外,前不久,小紅書還聯(lián)合餓了么口碑聯(lián)手發(fā)力本地化內容,首次合作的網紅餐廳榜已經上線,目前第一期合作榜單已覆蓋北京、上海等15個城市。而從網紅餐廳、生活學院再到出行生活節(jié)目,小紅書在本地生活領域開拓的野心正在不斷顯露。

從小紅書來看,本地生活領域與其目前的平臺基調吻合。許多用戶習慣性地以小紅書的測評、種草、探店筆記作為評判標準,并親身去進行消費。在經過長期的種草、消費、反饋后,種草的方式也在不斷升級,小紅書也能在循環(huán)升級中拓展自己的內容品類和變現渠道。

因此,以生活方式為基點,賦能線下實體經濟,拓展自己的本地化內容版圖,加速線上線下的融合,從而完成自己種草生活方式閉環(huán)或是小紅書未來發(fā)展的方向。

從本地生活領域來看,今年以來,原本就火熱的本地生活領域再次爆發(fā),許多細分領域也涌現出新玩家。但服務平臺的問題便是商業(yè)性更強、種類過于繁多,欠缺真正對用戶有實質幫助的專業(yè)內容,這就給注重內容建設的小紅書帶來了機會。

內外挑戰(zhàn)并存

不難看出,小紅書在本地生活領域只是起步狀態(tài),目前仍在不斷做籌備。然而目前的小紅書仍有許多難題待解,發(fā)展得過于急促對小紅書來說未必是好事。

首先,內容問題待解。不管小紅書的最終目標是什么,內容對小紅書都將是重要角色。小紅書也在不斷開拓多元化內容生態(tài),扶持創(chuàng)作者。但同樣,這一系列動作也使得小紅書的內容良莠不齊、真假難辨。對于小紅書來說,內容作為平臺最大的籌碼應當要格外注重。

其次,技術問題需要優(yōu)化。疫情以來,小紅書就多次由于“服務器崩了”引發(fā)爭議,讓用戶的產品體驗極差,也極大地影響了平臺口碑。而小紅書想要持續(xù)開發(fā)新內容、新模式,對其目前的服務器來說也是巨大的壓力,因此,對于小紅書來說,技術層面的優(yōu)化是目前最大的問題。

就目前來看,內容和技術只是內部問題,加強監(jiān)管和優(yōu)化也許會有一定程度的改善,但對于小紅書來說,來自外部的壓力才是真正需要面對的難題。

近年來,小紅書不斷在嘗試新領域,從最早的圖文到現在的短視頻、直播、電商,乃至未來的本地生活領域。雖然多元化發(fā)展是目前大多數互聯(lián)網平臺的準則,但需要面對的競爭對手無疑會更多,尤其是垂直領域的老玩家們。

垂直領域的玩家們深耕已久,早已摸索到發(fā)展規(guī)律,原本就對新玩家造成了很大的壓力。并且小紅書又遵循“內容為王”,在其它領域布局過于克制,導致各項業(yè)務難以突破。

由此可見,小紅書目前面臨的挑戰(zhàn)仍然很大,但長久的發(fā)展是需要多方面的平衡。如何優(yōu)化自身、迎接挑戰(zhàn)、平衡內容和多元業(yè)務的關系,小紅書仍需長期探索。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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