“誰搶的流量多誰就是贏家”，曾幾何時，這是毫無疑問的真命題。但隨著流量增長的放緩，這個命題的前提條件中“轉(zhuǎn)化率”的重要性愈加突出。
轉(zhuǎn)化率低這一核心矛盾，困擾著包括企業(yè)和營銷平臺在內(nèi)的一眾參與者。數(shù)字化或許是這一問題的解決之道，“每一個公司如果說不轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷，都是在犯錯誤”，營銷之父菲利普·科特勒在演講中提到。
在企業(yè)轉(zhuǎn)向的同時，以百度為代表的平臺也在轉(zhuǎn)向，轉(zhuǎn)化率問題實質(zhì)是“連接”問題，一直強(qiáng)調(diào)C端人與信息連接價值的百度，數(shù)字營銷時代也在以此作為轉(zhuǎn)向核心。
升級營銷方法論，對營銷產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化整合和智能升級，創(chuàng)新IP，直播帶貨……百度的種種商業(yè)新嘗試，解決的都是連接問題，讓哪怕是小白的企業(yè)也能“一鍵式”營銷，觸達(dá)到最全面、最深層次的用戶。
今天，《一點財經(jīng)》試圖通過平臺邏輯、業(yè)務(wù)邏輯以及服務(wù)邏輯三個維度里分析：在數(shù)字化時代，為什么說百度能夠擔(dān)當(dāng)企業(yè)的“成長力引擎”角色？
重新定義“百度營銷”
連接產(chǎn)生價值，這是過往三十年中國互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，眾多中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走上百億、千億市值的原因所在。互聯(lián)網(wǎng)以及相伴產(chǎn)生的技術(shù)解決了很多矛盾，最主要的就是“連接”效率低下的問題，比如人與人、人與商品、人與信息。
隨著5G、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展與成熟，流量環(huán)境的由開放到封閉、由高速增長到增長放緩，互聯(lián)網(wǎng)新的連接議題出現(xiàn)：如何在新背景下實現(xiàn)更好地連接，如何幫助其他企業(yè)更好地做連接管理？
過去兩年來，進(jìn)行移動生態(tài)轉(zhuǎn)型的百度，完成了第一個議題，完善內(nèi)容生態(tài)布局，拓展連接路徑，由信息連接到服務(wù)、商品連接，實現(xiàn)用戶端更好的連接?，F(xiàn)在，隨著C端內(nèi)部連接“議題”的完成，百度的重點走向下一階段、下一個議題，即幫助其他企業(yè)更好地連接。
對于它來說，這是必然。在流量山頭林立的當(dāng)下，巨大的用戶數(shù)據(jù)、廣泛的企業(yè)連接、便捷完整的營銷連接工具，使百度成為“超級公共營銷平臺”。
所謂“超級公共營銷平臺”，按照北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授陳剛的話來說，是數(shù)字時代能夠幫助所有參與者更便捷、快捷、智能地獲取可靠信息，并享受豐富營銷和服務(wù)的數(shù)字平臺。在一點財經(jīng)看來，其核心是“公共”開放性和“便捷”易得。
“公共”開放性，這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代、智能互聯(lián)時代都十分重要的特質(zhì)。這是一個場景碎片化、流量分散化的時代，企業(yè)與用戶建立連接的難度大大提升，一個品牌要想多渠道營銷，或者在不同平臺與APP間進(jìn)行投放，或者篩選某些平臺而承擔(dān)漏掉某些用戶的風(fēng)險。
而百度憑借著長期以來的內(nèi)容積累和生態(tài)積淀，有著廣泛的用戶覆蓋，并且延伸向用戶生活的方方面面、各個角落，成為倒映用戶現(xiàn)實生活的數(shù)字生活空間。
數(shù)據(jù)顯示，百度系A(chǔ)pp用戶規(guī)模超過10億，智能小程序月活躍用戶超過5億，好看視頻日均播放量超過30億……百度能夠廣泛觸達(dá)更多數(shù)字“生活者”，且可信賴、可依賴，與此同時，其還能夠深度留存用戶，并與之建立緊密連接。
“便捷”易得，基于對用戶的了解與密切連接，百度通過智能技術(shù)與產(chǎn)品簡化了企業(yè)觸達(dá)用戶的路徑，使用戶能更快觸達(dá)企業(yè)享受自己想要的商品和服務(wù)，也能讓企業(yè)更快觸達(dá)用戶實現(xiàn)用戶積累與運(yùn)營。
SIVA PRO，最近百度對自身的營銷方法論做了重新定義，與之前相比更強(qiáng)調(diào)興趣、便捷等，其主要目的就在于基于數(shù)字生活者在各種場景之下的溝通“觸點”，幫助企業(yè)實現(xiàn)更快、更牢固的連接，更強(qiáng)大的品牌推廣和效果轉(zhuǎn)化。
原本人與企業(yè)之間的連接，是一個電話、QQ，是不牢靠、膚淺的，這是其轉(zhuǎn)化率低的主要原因?，F(xiàn)在，SIVA PRO營銷方法論以及托管頁、直播帶貨等一系列新工具，讓百度實現(xiàn)了人與企業(yè)之間更深入、更緊密的連接。
當(dāng)百度的數(shù)字生活空間成為企業(yè)觸達(dá)、影響消費者的關(guān)鍵陣地，它自身的數(shù)字化進(jìn)程也將加速。
重構(gòu)“場”的邏輯
同一個目的地，行人可能有不同的旅行路線，同樣一件商品，消費者也可能有不同的“到達(dá)”路線。
同樣是買車，有的人可能沒想要買，但逛商場時看到一輛車很好看，問問價格也買得起，就付款了，“路線”非常短；有的人是想買車，先問問朋友買了什么，有什么推薦，再去上論壇，去4S店走走，再試駕一番，最終才買，“路線”很長。
這就是，消費者觸達(dá)商品有著不同的“旅程”。不管這一旅程是長是短，企業(yè)要做的是在這一旅程中找到與消費者的“觸點”，并保證在每個觸點上進(jìn)行有效地市場營銷。
作為覆蓋億級用戶的“超級公共營銷平臺”，百度承載了用戶多方面、多樣化、多層次的需求，這使它天然能夠擁有與用戶的更多“觸點”，更多連接點。通過營銷產(chǎn)品系統(tǒng)化、智能化升級，它對內(nèi)部的“場”進(jìn)行重構(gòu)，讓企業(yè)在每個“觸點”上都能有效營銷。
當(dāng)前，百度形成了以知識為核心，覆蓋精準(zhǔn)用戶洞察，廣告創(chuàng)意、內(nèi)容資產(chǎn)管理，廣告投放、內(nèi)容互動，以及最終的客戶轉(zhuǎn)化與運(yùn)營全鏈閉環(huán)的智能營銷產(chǎn)品體系。
在百度全鏈路營銷的前端，包括百家號、短視頻、直播等在內(nèi)的移動生態(tài)內(nèi)容，為整個鏈條起到導(dǎo)流獲客、沉淀用戶流量的作用，讓“旅程”中靠前的“觸點”實現(xiàn)更有效營銷。
伊凡是中國十大化妝師，曾擔(dān)任金巧巧、謝娜、舒淇等藝人的化妝師。他創(chuàng)辦的伊凡國際美妝學(xué)院近幾個月來開了企業(yè)百家號，并屢出爆文，截至1月10日，其粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到17.5萬；開通了線上付費專欄，打通線上線下；每天收獲大量線索，成單率超過30%。
如果說，此前百度的生態(tài)是一片汪洋，讓用戶有水可掬，那么在企業(yè)百家號的參與下，百度成為了汪洋套湖泊的圈層式布局，每一個小湖泊都有可能成為一個企業(yè)的私域流量，可以在這里“撒種養(yǎng)殖”，從而產(chǎn)生更大的流量價值。
除了在“旅程”前端增多“觸點”，百度也通過托管頁、直播等后鏈路解決方案，在“旅程”后端增加了“觸點”，提高用戶運(yùn)營與轉(zhuǎn)化。
通過托管頁，企業(yè)可以自主發(fā)布內(nèi)容、信息和服務(wù)，收集銷售線索，與用戶連接、互動，完成營銷閉環(huán)。一方面，企業(yè)可以通過百度托管頁平臺中的多種網(wǎng)頁創(chuàng)意模板工具包進(jìn)行快速建站，降低運(yùn)營成本，提升流量轉(zhuǎn)化；另一方面，托管頁也可以幫助用戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理。
伊凡國際美妝學(xué)院，除了開設(shè)了企業(yè)百家號，還開半了官方智能小程序、店鋪智能小程序，官方智能小程序中有學(xué)生作品展示、企業(yè)聯(lián)系通道，店鋪智能小程序下有美妝、服裝等產(chǎn)品銷售。
從內(nèi)容到品牌溝通、產(chǎn)品觸達(dá)，最終再到客戶轉(zhuǎn)化，百度智能營銷不僅讓企業(yè)不錯過每一個“觸點”，讓每一個“觸點”的效果最大化，也讓它有了可被極限盤活的私域流量，保證它后續(xù)擁有更大的商業(yè)可能。
度小店是后鏈路服務(wù)中基于電商場景的產(chǎn)品，當(dāng)前已經(jīng)有95%的品類在度小店上覆蓋，已有超過兩萬家線下門店入駐。同時，在直播帶貨快速發(fā)展的背景下，度小店煥發(fā)出新的可能，配合好看視頻、全民小視頻、百度APP直播頻道等，企業(yè)、個人可進(jìn)行直播帶貨。
當(dāng)然，就電商而言，不只是直播、視頻，按照百度商業(yè)產(chǎn)品總經(jīng)理丁燦彪的說法，目前百度移動生態(tài)所有場景都實現(xiàn)了電商交易能力，無論用戶是在搜索，還是在看視頻，看直播，或者是逛購物頻道，都可以隨時進(jìn)入交易。這種多元化場景和電商的融合，構(gòu)建了一個“泛賣場”。
全鏈路的百度智能營銷，為企業(yè)搭建了“一鍵式”平臺，哪怕一個小白企業(yè)，也能在這里走上“高速路”，建立完善的營銷體系。
重倉“企業(yè)增值”
一份針對1000人的調(diào)查顯示，43%的受訪者強(qiáng)烈同意希望看到與自己相關(guān)的廣告，38%的受訪者表示同意。事實證明，雖然大約8/10的消費者希望看到與自己相關(guān)的廣告，但只有54%的消費者看到了這樣的廣告。也就是說，很多企業(yè)錯過了以廣告觸達(dá)用戶的機(jī)會。
營銷之父菲利普·科特勒曾在一次演講中提到：“市場營銷是驅(qū)動企業(yè)增長的商業(yè)準(zhǔn)則，它的功能是促進(jìn)企業(yè)增長。”在錯位的廣告和營銷背后，是企業(yè)增長被抑制，是企業(yè)價值的失去。
對于百度來說，在一系列以連接為核心的營銷升級背后，它對企業(yè)的服務(wù)理念也在升級，更注重企業(yè)增值，成為企業(yè)成長力引擎，是它的服務(wù)理念核心。
對每個企業(yè)來說，營銷部門都是增長部門，營銷環(huán)節(jié)都是價值增長環(huán)節(jié)。對百度來說，對營銷鏈條數(shù)字化改造的深入，代表了它重倉“企業(yè)增值”的信心。
百度對企業(yè)的增值，存在三個緯度：橫向拉伸服務(wù)鏈條，縱向提升連接效率，以及降低成本。
首先，是百度賦能企業(yè)營銷，從b到B的進(jìn)化。
此前，百度雖然服務(wù)企業(yè)，但對企業(yè)營銷數(shù)字化的改造上比較“淺”，主要通過關(guān)鍵字廣告等為企業(yè)提供銷售線索，可以說是To b?，F(xiàn)在，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口下，百度對企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造也在深入，從小b到大B，貫穿企業(yè)營銷全鏈路。
百度已經(jīng)形成用戶全生命周期的CRM（客戶關(guān)系管理）運(yùn)營能力，依靠百家號、智能小程序、托管頁等產(chǎn)品，以及用戶在百度服務(wù)習(xí)慣的養(yǎng)成，企業(yè)可以在百度實現(xiàn)從種草到拔草，用戶運(yùn)營以及二次激活等。
通過“百度好奇夜”、“百度沸點”、“百度AI辦事處”等創(chuàng)新IP，百度不僅在展現(xiàn)自身的數(shù)字化能力，也在展現(xiàn)自己的商業(yè)化“包裝”能力、商業(yè)輻射能力。通過“百度國潮季”，百度可以助力品牌幫扶；通過“寶藏中國”，百度可以扶持產(chǎn)業(yè)帶，助力發(fā)展區(qū)域品牌。
以創(chuàng)新IP，百度進(jìn)一步盤活了生態(tài)能力、智能營銷能力、商業(yè)輸出和價值再造能力。
其次，是百度賦能企業(yè)營銷的單一用戶效果最大化。
上述千人調(diào)查顯示，42%的受訪者認(rèn)為相關(guān)廣告是他們感興趣的內(nèi)容，24%的人認(rèn)為“相關(guān)廣告”指的是能滿足需求。百度的內(nèi)容生態(tài)恰好可以用來契合用戶的“興趣”，從而能使單一用戶的廣告價值最大化，更深度地實現(xiàn)“企業(yè)增值”。
再次，是降低企業(yè)營銷成本。
幾十年的互聯(lián)網(wǎng)熏陶，給社會和產(chǎn)業(yè)帶來的改變是顯而易見的。改變之一是所有參與者都越來越“聰明”：消費者越來越“聰明”，越來越不容易被“蠱惑”；企業(yè)也越來越“聰明”，越來越“計較”地計算最大化流量價值。
百度全面、多平臺的內(nèi)容覆蓋，全鏈條的智能營銷體系，使企業(yè)能降本增效。通過搜索/信息流以及基木魚一站式托管投放，北京現(xiàn)代在百度實現(xiàn)了整體線索成本下降36%，消費量級提升170%。
作為數(shù)字生活空間中的服務(wù)者，百度以“有效數(shù)據(jù)”連接“關(guān)鍵需求”，破解營銷困局，實現(xiàn)企業(yè)增值和長效經(jīng)營。
結(jié)語
做企業(yè)就像滾雪球，前瞻的營銷理念、好的營銷工具、正確的營銷路徑就是企業(yè)要給自己找的“很長的坡”，當(dāng)然自己的產(chǎn)品還要是“很濕的雪”，這樣“雪球”才能滾得快、跑得遠(yuǎn)。有互聯(lián)網(wǎng)人如此點評，“至少，百度在其中承擔(dān)了“造路人”的角色，為千千萬萬企業(yè)鏟出了一條‘雪道’”。
在看不見硝煙的數(shù)字營銷戰(zhàn)場上，百度形成了兩個營銷中心，一端是個性化、服務(wù)化后的每個用戶，一端是智能營銷下的每個企業(yè)，兩者在各自增值，也在相乘增值。未來，無限廣闊。
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