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時(shí)代變了,2021年阿里全域營(yíng)銷重塑品牌營(yíng)銷新玩法

 2021-01-12 13:45  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

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2020年是跌宕起伏的一年,也是改變?nèi)祟惿鐣?huì)規(guī)則的一年,社會(huì)規(guī)則的變化帶來了商業(yè)規(guī)則的變化,人們的工作生活消費(fèi)有了非常多的全新的習(xí)慣的產(chǎn)生。而單純聚焦到營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域來說,無論是方式方法還是內(nèi)容風(fēng)格都產(chǎn)生了全新方法論,可以說這個(gè)領(lǐng)域正在開啟一個(gè)全方位的重塑。

用全域?qū)共淮_定

如果說2020年有什么最大的變化,那就是整個(gè)社會(huì)越發(fā)充滿了不確定。隨時(shí)隨刻都可能爆發(fā)令人震驚的事件,同時(shí)人們的工作生活也隨時(shí)有可能會(huì)被疫情打斷。

這種不確定性事實(shí)上帶來了規(guī)劃的失效,比如本來打算做一個(gè)線下發(fā)布會(huì),結(jié)果突然不能成型,那么就可能要線下轉(zhuǎn)為線上,整個(gè)營(yíng)銷的策劃乃至傳播的方案,都會(huì)面臨一個(gè)完全不同的挑戰(zhàn)。如何來面對(duì)這個(gè)全新的營(yíng)銷局面呢?我們?cè)诓邉澋臅r(shí)候,就要做出所有可能的方案,這種求全的思路,也開始貫穿于全新的營(yíng)銷趨勢(shì)之中。

從2016年開始,阿里巴巴就提出了全域營(yíng)銷的概念,在那個(gè)時(shí)候看來,這套理論是非常的前瞻和領(lǐng)先,而在今天看來,就和當(dāng)下的形勢(shì)非常吻合了,如果現(xiàn)在能夠用全域營(yíng)銷的思路去改造自身的營(yíng)銷體系,那么還是一件非常符合時(shí)代潮流的事情。

在這里,阿里推出的AIPL消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)理論開始越來越多的被品牌方接受,即從A(awareness):認(rèn)知,I (Interst):興趣,P(purchase):購(gòu)買,L(loyalty):忠誠(chéng)--四個(gè)層級(jí)進(jìn)行消費(fèi)者的區(qū)分,并借助品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等產(chǎn)品工具,來進(jìn)行深度的用戶運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)。

這讓品牌方的運(yùn)營(yíng)變得更加精細(xì)和有針對(duì)性,自然效果也會(huì)更好。而且這背后都有洞察可依,會(huì)在每個(gè)階段都留下相應(yīng)的數(shù)據(jù)支撐來完成營(yíng)銷能力的不斷進(jìn)化。這使得品牌對(duì)消費(fèi)者不同階段的變化掌握變得更加清晰,同時(shí)也讓運(yùn)營(yíng)目標(biāo)變得更加精準(zhǔn),消費(fèi)者能看到“量身定做”的營(yíng)銷信息,自然會(huì)帶來更好的營(yíng)銷效果和品牌觸達(dá)。

這些玩法被稱之為全域營(yíng)銷的1.0時(shí)代,品牌方聯(lián)合天貓摸索出了一套在數(shù)字營(yíng)銷變革的大背景下適合自己的品牌增長(zhǎng)模式,這也幫助很多中小企業(yè)完成了數(shù)字營(yíng)銷變革的轉(zhuǎn)型,讓這些中小企業(yè)第一次清楚地看到自己的客戶是誰(shuí),特點(diǎn)是什么以及如何能用更少的錢完成效果更好的廣告。

隨著行業(yè)的進(jìn)一步向前發(fā)展,全域營(yíng)銷也開始了全新的挑戰(zhàn),拉開了全域營(yíng)銷2.0時(shí)代的序幕。越來越流行的全域營(yíng)銷以及成交,開始逐漸帶來了更多的確定性。

全域營(yíng)銷再升級(jí)

完成了基礎(chǔ)的全域營(yíng)銷體系構(gòu)架之后,隨著時(shí)間的推移,數(shù)據(jù)的積累以及各種方法論的不斷嘗試,全域營(yíng)銷也進(jìn)入到了全新的發(fā)展階段,在幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的升級(jí),讓全域營(yíng)銷2.0的能力變得更強(qiáng),效果也變得更好,開始越來越成為當(dāng)下營(yíng)銷的主流價(jià)值觀和方法論,尤其是背后的數(shù)字化技術(shù)支撐,可以說成為了很多企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)的起點(diǎn)。

全域營(yíng)銷2.0從本質(zhì)上來看,加強(qiáng)了三端的數(shù)字化能力,從前端來看,數(shù)據(jù)洞察能力開始變得越來越強(qiáng),消費(fèi)者的消費(fèi)行為被越來越清晰的分類和歸納,從而得出了更為精準(zhǔn)的用戶畫像,加強(qiáng)了營(yíng)銷投放的精準(zhǔn)程度,讓營(yíng)銷內(nèi)容直擊剛需消費(fèi)者的痛點(diǎn),大幅度提升營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化能力。

而全域營(yíng)銷的另一個(gè)關(guān)鍵方法論是在“全域”兩個(gè)字上,更多消費(fèi)場(chǎng)景的全面串聯(lián),增強(qiáng)了平臺(tái)在多個(gè)客戶端對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的能力加強(qiáng)。以阿里的平臺(tái)為例,品牌除了主要的電商平臺(tái)淘寶天貓外,消費(fèi)者AIPL運(yùn)營(yíng)也進(jìn)入全域時(shí)代,串聯(lián)起了包括支付寶、餓了么、天貓超市、淘鮮達(dá)、線下商超、品牌自有門店等多個(gè)端,甚至還有更多平臺(tái)外部的信息可以進(jìn)行比對(duì)和打通,最終在數(shù)據(jù)端建立起維度最豐滿的營(yíng)銷體系,實(shí)現(xiàn)更為高效的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。

品牌數(shù)據(jù)銀行數(shù)據(jù)生態(tài)&全域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吳煜分享品牌全域AIPL的嘗試和成功經(jīng)驗(yàn)。詳情點(diǎn)擊《“品牌的理想全域”:從AIPL到全域AIPL》

而最重要的一個(gè)升級(jí)則是線下和線上的結(jié)合方面,當(dāng)前的形勢(shì)下,線下企業(yè)轉(zhuǎn)為線上線下融合營(yíng)銷已經(jīng)不是趨勢(shì)而是必須了,根據(jù)外界形勢(shì)不斷的進(jìn)行自己營(yíng)銷乃至銷售的姿態(tài)轉(zhuǎn)化,已經(jīng)成了當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)的必由之路。不管是淘寶開店還是直播帶貨,都開始逐漸成為傳統(tǒng)企業(yè)的必修課。

《用直播打造超級(jí)單品,內(nèi)容變成品牌資產(chǎn)》給傳統(tǒng)企業(yè)也開始迎來了數(shù)字時(shí)代帶來的最大紅利,全渠道增長(zhǎng)的效果反而還超越了過去單一渠道的銷售,在當(dāng)下的大環(huán)境中,也算是塞翁失馬了。

總體來看,整體化、數(shù)字化的思路,線上線下融合的趨勢(shì),跨平臺(tái)信息的打通成為這一輪營(yíng)銷升級(jí)的關(guān)鍵。從本質(zhì)上來看,這些都是圍繞著全域營(yíng)銷的設(shè)計(jì)初心:全洞察、全渠道、全媒體、全鏈路來進(jìn)行的相關(guān)升級(jí)。通過技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量用確定的信息來對(duì)抗不確定的世界,讓營(yíng)銷發(fā)揮出最大的優(yōu)勢(shì),正是全域營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

重塑營(yíng)銷腦海

營(yíng)銷不管怎么變化,最終都是要基于理念的升級(jí)和工具的迭代,而理念的升級(jí)往往要比工具的使用更加重要。在我近期采訪的諸多行業(yè)大佬中,大家說得最多的一個(gè)詞就是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,而這個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,實(shí)則是一個(gè)線上線下融合的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。當(dāng)這種理念開始成為共識(shí)的時(shí)候,越來越多的人和企業(yè)會(huì)參與其中,各行各業(yè)越來越多的玩法也會(huì)被逐漸開發(fā)出來。

這種百花齊放和百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)可以說是行業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)最好證明,而阿里也打造了一個(gè)全新的IP《全域營(yíng)銷2.0系列公開課》,從細(xì)節(jié)和解法入手,5-10分鐘一個(gè)話題了解一個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景的策略和玩法,讓品牌市場(chǎng)部、電商部、新零售團(tuán)隊(duì)的管理層重塑腦海,加速進(jìn)入新營(yíng)銷時(shí)代。比如《服飾品牌如何玩好IP營(yíng)銷?》

如果從更高的維度去看待營(yíng)銷這件事情,其實(shí)在本質(zhì)上并沒有什么太大的變化,依舊是對(duì)消費(fèi)者實(shí)行的產(chǎn)品推介,但是在內(nèi)涵上確實(shí)豐富了很多。從最早的“我知道我一半的廣告是浪費(fèi)的,但不知道是哪一半。”到現(xiàn)在的人、貨、場(chǎng)多維度的消費(fèi)者全洞察,線上線下全渠道的數(shù)字化營(yíng)銷滲透,從傳統(tǒng)到新興的全媒體覆蓋和個(gè)性化觸達(dá),實(shí)則是數(shù)字化針對(duì)每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的效率和精準(zhǔn)度提升。

而天貓推出的全新的品牌二樓,也開辟了全新的私域玩法,而《1000個(gè)品牌,有1000種“品牌二樓”的私域玩法》,那如何玩轉(zhuǎn)品牌二樓呢?

簡(jiǎn)單的說,對(duì)人了解得更深刻,對(duì)貨匹配得更準(zhǔn)確,對(duì)內(nèi)容傳遞得更精準(zhǔn),自然帶來的就是營(yíng)銷效果的巨大提升。而這種提升同時(shí)對(duì)落后營(yíng)銷企業(yè)有很強(qiáng)的推出效應(yīng),畢竟在投放效率上,有了非常大的差距。如果說全域營(yíng)銷投100萬的效果超過了傳統(tǒng)營(yíng)銷500萬甚至更多的效果,那很快就會(huì)形成滾雪球的效應(yīng),由此帶來的競(jìng)爭(zhēng)格局變化,也會(huì)非常明顯。

同時(shí)隨著消費(fèi)者的不斷迭代,對(duì)全新品牌的訴求越來越高,企業(yè)如何《用新品做杠桿,實(shí)現(xiàn)人群破圈和銷量增長(zhǎng)》,就成為了現(xiàn)在一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。

因此無論是線上的電商企業(yè),還是線下的實(shí)體企業(yè),補(bǔ)上全域營(yíng)銷這一課是非常必要的,畢竟又是全新十年的開端,能否在新十年鷹擊長(zhǎng)空,展翅翱翔,憑借的一定是對(duì)行業(yè)變化的敏銳理解和迅速變化,而對(duì)于營(yíng)銷而言,更是如此。對(duì)此,品牌利用“營(yíng)銷外腦”來補(bǔ)齊自身短板的趨勢(shì)開始變得明顯,不僅是找服務(wù)商,應(yīng)用工具同樣也是外腦的一種。

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