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得私域者得天下,得品類(lèi)者得私域

 2021-01-29 10:12  來(lái)源: 懂懂筆記   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

繼第一篇萬(wàn)字文《從今往后有兩種企業(yè),有錢(qián)的買(mǎi)流量,有才的造流量》(點(diǎn)擊標(biāo)題閱讀)發(fā)布引發(fā)快消、耐消、零售、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)圈子熱議,并被哈佛商業(yè)評(píng)論、正和島等數(shù)十家頭部媒體轉(zhuǎn)載后,作者何興華和所著《流量制造》一書(shū)受到空前關(guān)注,甚至成為營(yíng)銷(xiāo)圈的社交利器,新書(shū)上線3月仍霸榜京東市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)熱賣(mài)榜TOP3,同時(shí)該書(shū)已被多個(gè)快消、耐消、零售、地產(chǎn)、汽車(chē)、醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)董事長(zhǎng)與高層做內(nèi)部推薦,獲吳曉波、秦朔、劉潤(rùn)、金錯(cuò)刀、閆躍龍等大咖深度評(píng)點(diǎn)全力推薦,更入選多個(gè)年度必讀書(shū)單。

更有不少讀者通過(guò)各種途徑找到何興華切磋尬腦。其中,“要不要做私域,私域怎么才能做好”成為最高頻的話題。為此,作為一個(gè)快消、耐消和零售領(lǐng)域的20年三棲營(yíng)銷(xiāo)老兵,何興華再次誠(chéng)意執(zhí)筆,1.5萬(wàn)字篇幅,透過(guò)人人做私域的繁榮表象,運(yùn)用流量制造核心理論,直言私域運(yùn)營(yíng)的底層要訣,為讀者朋友和同道中人提供參考。

以下為特稿內(nèi)容:

私域很火,已經(jīng)火了一年多,但是,我們還是小看了私域。

得私域者得天下

01私域,是新品研發(fā)的引擎

消費(fèi)者喜新厭舊的本性越演越烈,消費(fèi)者需求個(gè)性化的趨勢(shì)越演越烈,這對(duì)所有企業(yè)的新品研發(fā)都提出了一個(gè)共同的挑戰(zhàn):新品研發(fā)周期必須不斷縮短,新品推出數(shù)量必須大幅增加。這都意味著:每家企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新壓力與日俱增。

事實(shí)上,早已壓力山大了。

一直以來(lái),品牌商與用戶離得很遠(yuǎn),如果是重度依賴經(jīng)銷(xiāo)商渠道的,比如家居企業(yè),那離得更可謂是“八丈遠(yuǎn)“,即使是自營(yíng)線下門(mén)店或線上店鋪的,與用戶的日?;?dòng)也幾乎沒(méi)有,當(dāng)然也不可能有,因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代里,誰(shuí)也沒(méi)有用戶離店后的高效互動(dòng)渠道和場(chǎng)景;所以,我們經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)這樣的故事:某某知名的、成熟的快消品企業(yè),每年研發(fā)的上百款新品,成功率只有5%不到。

如今,90后、00后已是消費(fèi)主力,其高度個(gè)性化的、精神層面的需求,又豈是70后、60后能夠憑借主觀臆斷而得的?

怎么辦?

唯有私域,可以解憂。

今天和今后,每一家企業(yè)都能夠依靠私域,比如在社群里、官方自媒體里、導(dǎo)購(gòu)的微信里等等,與一個(gè)個(gè)獨(dú)立的用戶”朝朝暮暮”、“卿卿我我“,甚至與那些90后、00后“話癆”無(wú)話不談,從而,能夠基于大量的、多維的、鮮活的用戶數(shù)據(jù),洞察用戶的潛在需求和偏好,做到真正懂Ta。

以前,開(kāi)發(fā)新品靠的是傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研和敏銳的個(gè)人直覺(jué);現(xiàn)在,鐘薛高、元?dú)馍?、完美日記、拉面說(shuō)、三頓半、喜茶、王飽飽、Fanbeauty、瑞幸咖啡、良品鋪?zhàn)?、康師傅、海爾等等?guó)潮新品牌、成熟大品牌,靠的是在私域里實(shí)時(shí)與用戶互動(dòng),沉淀、分析、挖掘用戶數(shù)據(jù),驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新;更高級(jí)的,會(huì)拉上一票鐵粉共創(chuàng)新品。

所以,私域是新品研發(fā)的引擎。

02私域,是新品推廣的引擎

“有能力生沒(méi)能力養(yǎng)“,才是一直以來(lái)新品營(yíng)銷(xiāo)的更大痛點(diǎn)。

在以前,大多數(shù)企業(yè)的絕大多數(shù)新品,并沒(méi)有專項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算用來(lái)做傳播推廣,只能進(jìn)行渠道鋪貨和貨架陳列,那些能在終端搞一個(gè)地推、端架、DM或?qū)з?gòu)來(lái)進(jìn)行上市推廣的新品,已經(jīng)算是得到“一等公民待遇”了,對(duì)于那些能獲得專項(xiàng)預(yù)算投放廣告的重量級(jí)新品,絕對(duì)算是“人中龍鳳”。

所以,新品有很多,能讓目標(biāo)消費(fèi)者有所耳聞或見(jiàn)上一面的卻很少。不得不說(shuō):很多時(shí)候,新品開(kāi)發(fā)越多,意味著資源浪費(fèi)越大!

顯然,當(dāng)下,情況更慘。

消費(fèi)者需求個(gè)性化、消費(fèi)者觸點(diǎn)碎片化,帶來(lái)的是新品推廣費(fèi)用越來(lái)越高、效力越來(lái)越差。

怎么辦?

唯有私域,可以解憂。

哪里有最精準(zhǔn)的、大量的新品目標(biāo)用戶?

大概率下,一個(gè)品牌的原有用戶都是或相當(dāng)部分是新品的目標(biāo)用戶。私域里擁有的正是大規(guī)模的既有消費(fèi)用戶,而且包括重度消費(fèi)用戶。他們對(duì)品牌擁有認(rèn)知甚至偏愛(ài),最可能樂(lè)意嘗試新品,最有動(dòng)力口碑推薦新品。這樣的優(yōu)質(zhì)用戶、種子用戶,怎能錯(cuò)過(guò)?

有了私域,不僅不會(huì)錯(cuò)過(guò),而且可以免費(fèi)地、高頻次地、針對(duì)不同人群個(gè)性化地種草。

沒(méi)錯(cuò),新品推廣的速度、效率、效果必然倍增,只是提升幾倍,還是幾十倍的區(qū)別而已。

同時(shí),很妙的是,在私域里推廣新品,根本不是一種消耗,而是最好的“能量補(bǔ)給”。因?yàn)樗接蜻\(yùn)營(yíng)需要內(nèi)容,而新品是用戶最喜歡、最需要的內(nèi)容之一,也是最能體現(xiàn)品牌活力和科技實(shí)力的內(nèi)容之一。

完美!

一句話,沒(méi)有私域,酒再香,也難逃巷子深。燒錢(qián)模式當(dāng)然除外。

所以,私域是新品推廣的引擎。

03私域,是服務(wù)升級(jí)的引擎

對(duì)于眾多的消費(fèi)品制造企業(yè)和零售企業(yè)而言,什么是服務(wù)?售后?安裝?

都是,但還有一項(xiàng)很重要的,甚至在很多時(shí)候更重要的,那就是信息服務(wù),而且是一對(duì)一的,甚至是多對(duì)一的,就如同在2B的行業(yè)里每個(gè)企業(yè)對(duì)每一個(gè)大客戶進(jìn)行周到服務(wù)一樣。

紅星美凱龍2000多位設(shè)計(jì)師與星管家,每天在線上與1000萬(wàn)中高端家裝用戶,互動(dòng)著有關(guān)家裝設(shè)計(jì)、施工避坑、尖貨選購(gòu)、評(píng)測(cè)報(bào)告、大促爆款、直播團(tuán)購(gòu)等各種熱門(mén)話題,你儂我儂。

孩子王7000多名導(dǎo)購(gòu)員也是身兼多職,作為專業(yè)育兒顧問(wèn),實(shí)時(shí)服務(wù)著千萬(wàn)會(huì)員,充當(dāng)著新媽媽們的“萬(wàn)能的百寶箱”和“行走的育兒百科全書(shū)”,成為孩子王與會(huì)員之間情感的紐帶和信任的橋梁。

寶島眼鏡1600多名驗(yàn)光師,不僅是門(mén)店導(dǎo)購(gòu),還是大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、抖音、社群等平臺(tái)上的種草達(dá)人,每天解答著3200萬(wàn)用戶關(guān)于愛(ài)眼護(hù)眼、眼鏡選配的各種實(shí)用問(wèn)題;

完美日記的專業(yè)官方運(yùn)營(yíng)和海量自來(lái)水團(tuán)隊(duì),每天也活躍在小紅書(shū)、微信、天貓、抖音等平臺(tái)上,與4000多萬(wàn)粉絲隨時(shí)互動(dòng)相遇,“新品發(fā)布-免費(fèi)試用-使用教程-使用反饋-幕后故事”,樣樣精彩。

特步1.7萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)也沒(méi)閑著,每天通過(guò)釘釘、直播、小程序等渠道為用戶帶來(lái)穿搭推薦、新品上架、聯(lián)名款預(yù)訂、秀款特惠、爆款內(nèi)購(gòu)等追潮省錢(qián)快訊。

原本貓糧更極致,線上養(yǎng)寵顧問(wèn)大概有30人左右,其中包含醫(yī)師專家團(tuán)、行為訓(xùn)練組、營(yíng)養(yǎng)學(xué)專業(yè)組。醫(yī)生有來(lái)自線下知名寵物連鎖醫(yī)院的管理人員和臨床醫(yī)生,有著豐富的寵物醫(yī)療專業(yè)知識(shí)和臨床經(jīng)驗(yàn),24小時(shí)在線上為用戶解答寵物輕醫(yī)療問(wèn)題,提供免費(fèi)的遠(yuǎn)程診斷……

以前,這些服務(wù)必須通過(guò)面對(duì)面、客服電話、郵件等方式來(lái)進(jìn)行,效率低、成本高、體驗(yàn)差;但是有了私域就會(huì)大不一樣,隨時(shí)隨地在線服務(wù)消費(fèi)者,提供即時(shí)響應(yīng),讓消費(fèi)者享受被寵著的感覺(jué)。服務(wù)周期變長(zhǎng),從售前,到售中,再到售后;服務(wù)體驗(yàn)變好,溝通工具個(gè)性化,互動(dòng)方式很豐富,可語(yǔ)音、可圖文、可視頻、可直播,原來(lái)十幾分鐘說(shuō)不清楚的事情,現(xiàn)在只需要幾秒鐘即可搞定,很溫馨也可以很娛樂(lè);服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可控,線上私域服務(wù)可實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理,尤其是數(shù)字化的績(jī)效評(píng)估與激勵(lì),從而,不僅利于服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定輸出,而且利于最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的固化和標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)迭代優(yōu)化。

所以,私域是服務(wù)升級(jí)的引擎。

04私域,是公域獲客的引擎

數(shù)字時(shí)代,我們有機(jī)會(huì)在公域里精準(zhǔn)“捕魚(yú)”,精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)“貨找人“,只要我們能夠繪制出精準(zhǔn)、精細(xì)的用戶畫(huà)像。然而,如果沒(méi)有私域,哪來(lái)的高精度的用戶畫(huà)像?

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)了很多年了,基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告投放發(fā)展,即“公海精準(zhǔn)捕魚(yú)”,也已經(jīng)有十多年了,但原本只是利用阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度等大平臺(tái)自身的數(shù)據(jù),限于數(shù)據(jù)的行業(yè)深度和新鮮度,實(shí)際投放的精準(zhǔn)度很快到達(dá)了天花板。

近兩年,基于各行各業(yè)領(lǐng)先品牌下大力氣建設(shè)的一方數(shù)據(jù)中臺(tái)初步成熟,私域數(shù)據(jù)充分輸出價(jià)值,品牌方能夠拿私域用戶畫(huà)像在公域里進(jìn)行放大,至此,基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放效力瓶頸才被擊穿,提升空間才得以持續(xù)釋放。

私域用戶數(shù)據(jù)沉淀是造畫(huà)像的基石。

對(duì)于一家線下企業(yè),一方面,要盡可能將線下用戶行為數(shù)字化,更重要的,要盡可能增進(jìn)與用戶在線上私域里的各種互動(dòng),從而輕松地累積更大規(guī)模、更多維度的用戶數(shù)據(jù),包括內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)、社交互動(dòng)數(shù)據(jù)、活動(dòng)互動(dòng)數(shù)據(jù)、逛店互動(dòng)數(shù)據(jù)和線上消費(fèi)數(shù)據(jù),進(jìn)而才能繪制出更清晰、立體、鮮活的用戶畫(huà)像。

對(duì)于線下企業(yè),沉淀線上私域用戶數(shù)據(jù),比線下門(mén)店用戶行為的數(shù)字化來(lái)得更重要、更容易,也更有價(jià)值。但是,很多朋友在這個(gè)問(wèn)題上由于慣性思維想反了。

事實(shí)上,如果沒(méi)有在新媒體里與用戶之間的“沒(méi)完沒(méi)了”,線下企業(yè)能有的最多就只是公海廣告數(shù)據(jù)和部分線下銷(xiāo)售數(shù)據(jù)罷了。

沒(méi)錯(cuò),正是新媒體生態(tài)的成熟實(shí)現(xiàn)了私域用戶互動(dòng),才為傳統(tǒng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)了取之不盡的“石油”。

另外,必須一提的是:如果有條件,建設(shè)一方數(shù)據(jù)中臺(tái),會(huì)有效解決不同私域場(chǎng)景之間、不同公海平臺(tái)之間、私域與公海之間的數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題,讓“私域精細(xì)養(yǎng)魚(yú)“所產(chǎn)生的數(shù)據(jù),源源不斷地為”公海精準(zhǔn)捕魚(yú)“輸送更大量、更高級(jí)的“能源“。

拿紅星美凱龍來(lái)舉例:基于數(shù)據(jù)中臺(tái)的全網(wǎng)精準(zhǔn)廣告投放,讓紅星美凱龍公海捕魚(yú)的留資獲客成本連續(xù)20個(gè)月環(huán)比下降,沒(méi)錯(cuò),連續(xù)20個(gè)月,下降92%!

這只是其一,其二更有驚喜。

很多內(nèi)容平臺(tái),都會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容用算法加持流量,比如淘寶、抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)、知乎、頭條等等。

如果有私域,每發(fā)一個(gè)內(nèi)容,就會(huì)首先在私域里推送,被很多人閱讀或觀看,甚至轉(zhuǎn)發(fā),這樣,這個(gè)內(nèi)容在原發(fā)的內(nèi)容平臺(tái)的閱讀量、觀看量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和加粉量就會(huì)比較高,從而“得分”就會(huì)比較高,就會(huì)得到公域里更多的免費(fèi)流量加持。

其實(shí),對(duì)于淘寶直播,也有這個(gè)道理。一場(chǎng)直播,如果利用私域引來(lái)大量用戶到淘寶直播間,各項(xiàng)指標(biāo)就會(huì)更好,從而排名就會(huì)靠前,自然,得到淘寶公域的流量支持就會(huì)更大。

這其實(shí)就是拿私域流量換公域流量的打法。

所以,私域是公域獲客的引擎。

05私域,是直播蓄客的引擎

直播與私域是天生CP。私域運(yùn)營(yíng)是直播的票房保障,直播是私域運(yùn)營(yíng)中的“內(nèi)容甜點(diǎn)”。拋開(kāi)達(dá)人自帶流量的直播活動(dòng)不談,直播的即時(shí)性導(dǎo)致了直播營(yíng)銷(xiāo)的引流方式別具一格,與所有品牌、商品、活動(dòng)常規(guī)使用的推廣手段都大有不同。

全域買(mǎi)流量的方式對(duì)于為直播引流并不適用,性價(jià)比太低。一些朋友有這樣的期望:在直播一周前打一些電臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)banner廣告、戶外廣告,或者做一些小區(qū)推廣,預(yù)告直播活動(dòng),消費(fèi)者一旦看到這個(gè)直播預(yù)告就立即報(bào)名,然后靜候某一天某一刻直播到來(lái),點(diǎn)擊觀看。這種想法是不現(xiàn)實(shí)的,這個(gè)鏈路的轉(zhuǎn)化率簡(jiǎn)直低到無(wú)法忍受。目標(biāo)消費(fèi)者即使看到了,轉(zhuǎn)眼也就忘了,真正能夠在日歷里記下來(lái),當(dāng)天進(jìn)入直播間的畢竟少之又少。

怎么辦?

唯有私域,可以解憂。

如果手握私域,在直播的前一周內(nèi),我們可以不斷在私域里通過(guò)爆款預(yù)告、福利預(yù)告、明星預(yù)告等各種內(nèi)容,以圖文、視頻、海報(bào)等各種形式與用戶互動(dòng),劇透這場(chǎng)直播的各種賣(mài)點(diǎn)。此時(shí),日常在私域里培育起來(lái)的 “親密感情”,會(huì)極大地促使老用戶對(duì)這場(chǎng)直播產(chǎn)生興趣和信任。當(dāng)然,如果能夠基于對(duì)私域用戶的分層,采用千人千面的定制化內(nèi)容與用戶互動(dòng),則一定會(huì)取得更佳效果。

直播的前一天以及當(dāng)天,更要在私域里反復(fù)播報(bào)、反復(fù)提醒,并利用分享?yè)尲t包、分享有積分等各種激勵(lì)手段激勵(lì)老用戶參與社交裂變;到了直播當(dāng)中,還可以不斷截取直播畫(huà)面、視頻片段繼續(xù)在私域里播放“盛況”,進(jìn)行即時(shí)的、高效的精準(zhǔn)引流。

顯然,用不用私域來(lái)為一場(chǎng)直播引流,其蓄客成本、效率和效力相差十萬(wàn)八千里。

這一幕,特別典型地體現(xiàn)了“通過(guò)私域針對(duì)同一用戶持續(xù)、高頻互動(dòng),來(lái)改變用戶心智、令其采取行動(dòng)”的必要性和重要性。

其實(shí),就一場(chǎng)直播的領(lǐng)券、預(yù)訂或購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率而言,私域用戶也一定遠(yuǎn)比第一次接觸的公海潛客,來(lái)得高得多。

更妙的是,私域?qū)χ辈ヒ彩乔橛歇?dú)鐘。

在私域里實(shí)現(xiàn)高活躍度的用戶互動(dòng),最關(guān)鍵的就是內(nèi)容。而直播正是當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)上最具感染力和熱度的形式,我們甚至可以預(yù)見(jiàn)其在未來(lái)也依然會(huì)保持這一份天生的、最真切的親密感與體驗(yàn)感。因此,直播活動(dòng)是私域運(yùn)營(yíng)中的“內(nèi)容彩蛋”,或者說(shuō)是“內(nèi)容甜點(diǎn)”。同時(shí),直播在各種內(nèi)容形式中出類(lèi)拔萃的帶貨能力,也讓私域運(yùn)營(yíng)的伙伴們毫不猶豫地將其作為促單手段的核武器,為實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)KPI貢獻(xiàn)關(guān)鍵力量。

所以,私域與直播是天生一對(duì)。

還有一個(gè)現(xiàn)象特別有意思,也特別能夠說(shuō)明問(wèn)題。

李佳琦、薇婭、散打哥、雪梨、羅永浩等等超頭部主播們,盡管都自帶超級(jí)流量,盡管背后都有大廠流量支持,但其實(shí)各個(gè)卯足勁暗地里運(yùn)營(yíng)各自的各個(gè)私域,為的也正是每次直播間都有鐵桿粉絲的入場(chǎng)、帶節(jié)奏和買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。當(dāng)然,其目的還包括在直播前的爆品調(diào)研、直播后的客訴處理等等。

所以,私域是直播蓄客的引擎。

06私域,是活動(dòng)蓄客的引擎

所有零售商,一年到頭,都會(huì)不斷地策劃活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。但基本都是“靠天吃飯”,除了傳統(tǒng)的發(fā)單頁(yè)、拉橫幅之外,就只能祈禱周末與節(jié)日里有更多人來(lái)到門(mén)店,看到活動(dòng)、參與活動(dòng)。

本質(zhì)上,這些活動(dòng)達(dá)到的實(shí)際效果僅僅是提升了到店顧客的轉(zhuǎn)化,而沒(méi)有起到激活老顧客來(lái)店的作用。

說(shuō)到這兒,對(duì)于傳統(tǒng)零售商看上去五花八門(mén)的活動(dòng),相信大家多多少少都會(huì)“嗅得”出來(lái)一點(diǎn)“自high”的味道吧。

如果有了私域,自然就會(huì)柳暗花明。

以前,紅星美凱龍商場(chǎng)做大促是花費(fèi)巨大精力策劃活動(dòng),然后等客上門(mén);現(xiàn)在是不僅通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)驅(qū)動(dòng)下的聚合廣告投放平臺(tái)在全網(wǎng)精準(zhǔn)“捕捉”潛在用戶、激活老用戶,更重要的會(huì)通過(guò)145個(gè)天貓同城站、2萬(wàn)多個(gè)社群、20萬(wàn)入駐全民營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的團(tuán)達(dá)人、9大官方自媒體矩陣等私域場(chǎng)景,精準(zhǔn)、高頻地利用各種定制化內(nèi)容,對(duì)正在家裝周期內(nèi)的老用戶進(jìn)行“種草”,從而實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的高引流、高轉(zhuǎn)化、高聯(lián)購(gòu)、高裂變。

以前,紅星美凱龍商場(chǎng)做活動(dòng)更多依靠商家引流?,F(xiàn)在是利用數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)源源不斷制造流量,并通過(guò)開(kāi)展超級(jí)品類(lèi)節(jié)、超級(jí)品牌日、驚喜狂歡夜直播等等活動(dòng),將流量輸出給各個(gè)商家。

當(dāng)前,紅星美凱龍的全國(guó)400多家商場(chǎng),在私域運(yùn)營(yíng)這件事上,能力參差不齊,大量活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)證明:同等級(jí)、但私域運(yùn)營(yíng)能力不同的商場(chǎng),同期大促的流量及銷(xiāo)量相差5-15倍。

全年來(lái)看,紅星美凱龍通過(guò)私域?yàn)?020年10場(chǎng)大促所帶來(lái)的蓄客留資,如果靠傳統(tǒng)廣告投放來(lái)達(dá)成則需要近80億的廣告預(yù)算。

說(shuō)到私域?qū)顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)的加持,還有兩個(gè)很有意思的點(diǎn)值得一提。

相信大多數(shù)在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中把社交裂變玩得很溜的朋友,在提到私域與社交裂變的關(guān)系時(shí),一定會(huì)首肯私域?qū)?ldquo;KOC”養(yǎng)成的重要貢獻(xiàn)。沒(méi)錯(cuò)!但這只是其一。實(shí)際上,如果我們沒(méi)有私域,即使我們因?yàn)槠放屏虍a(chǎn)品力的無(wú)比強(qiáng)大而實(shí)際擁有很多很多的品牌擁躉,有很多的超級(jí)用戶,我們又如何將每一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的每一個(gè)裂變傳播任務(wù)發(fā)送出去呢?那么多的KOC又如何得知任務(wù)細(xì)節(jié)、領(lǐng)取任務(wù)呢?以下省略300字。

所以,私域,是社交裂變的引擎。

相信很多朋友都已經(jīng)感覺(jué)到,越來(lái)越多的跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)合作中,會(huì)重點(diǎn)加入雙方或多方私域流量的互換與共享。所以,假設(shè)未來(lái)的一次聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中,面對(duì)合作各方慷慨解囊釋放各自私域能量時(shí),你說(shuō)我沒(méi)有這個(gè),會(huì)不會(huì)有點(diǎn)兒小尷尬?哈哈,沒(méi)錯(cuò),私域,當(dāng)然也是跨界營(yíng)銷(xiāo)的引擎。

同時(shí),更完美的是:與新品推廣助力私域運(yùn)營(yíng)的道理一樣,在私域里適度地、高質(zhì)量地推廣促銷(xiāo)活動(dòng),不是一種純粹的“消耗”,而是一種重要的“補(bǔ)給”,不僅不會(huì)帶來(lái)掉粉,而且會(huì)對(duì)私域用戶的活躍度與粘性提升做出重要貢獻(xiàn)。因?yàn)?ldquo;對(duì)胃口”的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是剛需內(nèi)容。

所以,私域是活動(dòng)蓄客的引擎。

上面說(shuō)的都是私域的戰(zhàn)術(shù)價(jià)值,下面談?wù)勊接虻膽?zhàn)略價(jià)值。

07私域,是用戶運(yùn)營(yíng)的引擎

前十年,眾多企業(yè)依靠渠道精耕,在每一個(gè)終端,從跨品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、本品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里“虎口奪食”,不斷提升市場(chǎng)占有率,不斷實(shí)現(xiàn)快速且大幅的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

接下來(lái)的十年,更多的企業(yè)將在另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上展開(kāi)廝殺,即:利用私域?qū)崿F(xiàn)用戶精耕,不斷擠壓同一賽道的和跨界的對(duì)手,從而不斷獲取更大的增長(zhǎng)。

用戶精耕,就是精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng),指的是顆粒度到每一個(gè)用戶的持續(xù)互動(dòng)。理想狀態(tài)下,就是全域、全場(chǎng)景、全鏈路、全周期的互動(dòng)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下,我們沒(méi)有線上的私域,我們只能通過(guò)打廣告或開(kāi)門(mén)店,不斷買(mǎi)入流量,核心要訣是“位置、位置、位置”。廣告觸達(dá)了一部分目標(biāo)用戶,或者顧客光臨了店鋪(無(wú)論線上或線下),已經(jīng)產(chǎn)生了興趣,甚至已有明確的意向,或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)。但是,我們既不知道這些用戶具體是茫茫人海中哪一位,更無(wú)法主動(dòng)再次觸達(dá)他們,即無(wú)法運(yùn)營(yíng)這些用戶。

所以,不僅大量的廣告浪費(fèi)在了非精準(zhǔn)目標(biāo)人群身上,而且更大的浪費(fèi)是:看了廣告的用戶、逛了門(mén)店的用戶,與我們只是打了一個(gè)照面,由于缺少后續(xù)的互動(dòng),大量的精準(zhǔn)潛客沒(méi)有產(chǎn)生興趣,產(chǎn)生興趣的沒(méi)有產(chǎn)生意向,產(chǎn)生意向的沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi),產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沒(méi)有產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

值得深思的是:通常,我們面對(duì)轉(zhuǎn)化率低、復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題,都會(huì)去比較我們與對(duì)手的品牌力、渠道力、產(chǎn)品力,甚至廣告力度,卻忘記了還有一種力——用戶運(yùn)營(yíng)能力。

我們不缺用戶,缺的是與用戶互動(dòng)的能力,即用戶運(yùn)營(yíng)能力。

而擁有大規(guī)模連鎖門(mén)店的朋友,最不缺用戶。

有意思的是:如果我們是一家2B的企業(yè),我們會(huì)對(duì)上面的情形“0”容忍,因?yàn)槲覀冋湎恳粋€(gè)線索和用戶,我們會(huì)全心全意運(yùn)營(yíng)每一個(gè)用戶、服務(wù)每一個(gè)用戶。

但我們是2C的企業(yè),在過(guò)去,我們和我們的對(duì)手都沒(méi)有線上的私域場(chǎng)景,誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)Ta、不懂Ta,誰(shuí)也找不到Ta、撩不到Ta。所以,我們只要和對(duì)手死磕品牌力、產(chǎn)品力、渠道力,還有廣告投放力度就好。

但是,今天,形勢(shì)大變,很多企業(yè)已經(jīng)有了自己像樣的、成規(guī)模的私域。

一旦有了私域,就能夠真正像2B行業(yè)一樣精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)每一個(gè)C。每一個(gè)C的每一次互動(dòng)都會(huì)以數(shù)據(jù)和標(biāo)簽的形式沉淀在這一位用戶的檔案里,所以,你的運(yùn)營(yíng)能力只會(huì)越來(lái)越強(qiáng),你的用戶洞察能力和服務(wù)能力也一定越來(lái)越強(qiáng),你與用戶的關(guān)系當(dāng)然也會(huì)越來(lái)越好。因此,也就一定會(huì)有更多的潛在用戶,被你一步步成功地養(yǎng)成興趣用戶、意向用戶、消費(fèi)用戶、復(fù)購(gòu)用戶,直至超級(jí)用戶。這是一個(gè)正循環(huán)。

每一個(gè)用戶就是一份用戶資產(chǎn)。從前,用戶資產(chǎn)無(wú)法真正盤(pán)活,從今往后,再也不一樣了,私域讓我們都擁有了將每一份用戶資產(chǎn)深度運(yùn)營(yíng)、讓每一份用戶資產(chǎn)價(jià)值倍增的能力。

說(shuō)到這里,一些朋友可能會(huì)有疑問(wèn):聽(tīng)起來(lái)私域很厲害的樣子,那么,私域一定可以大規(guī)模賣(mài)貨了?

答案當(dāng)然是“不一定”,且不重要。

因?yàn)?,私域的本質(zhì)價(jià)值不是提供“人找貨“的貨架(這是傳統(tǒng)店商和傳統(tǒng)電商干的事兒),而是構(gòu)建了“貨找人”的場(chǎng)景;不是直接實(shí)現(xiàn)商品流,而是重在實(shí)現(xiàn)信息流;不是流量收割,而是用戶養(yǎng)成。

如果一定要講賣(mài)貨這件事,私域有兩種實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式:一方面,直接賣(mài)貨;另一方面,通過(guò)種草促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu),只是轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)未必體現(xiàn)在那個(gè)進(jìn)行種草的場(chǎng)景里。

紅星美凱龍的案例在這個(gè)點(diǎn)上特別有說(shuō)服力。紅星美凱龍?jiān)诠俜阶悦襟w、社群等私域場(chǎng)景里是賣(mài)不了貨的,在直播場(chǎng)景里也賣(mài)不了多少貨,但是,持續(xù)的用戶互動(dòng)是確定性有著巨大價(jià)值的。紅星美凱龍很多商場(chǎng)的私域養(yǎng)魚(yú)成果卓然,經(jīng)私域運(yùn)營(yíng)的用戶,其平均消費(fèi)總額是未經(jīng)私域運(yùn)營(yíng)用戶的3-4倍,全國(guó)平均是1.6倍,這部分私域用戶占用戶總量的近四分之一,而這個(gè)成績(jī)還在持續(xù)環(huán)比上升。

不只紅星美凱龍嘗到了甜頭,在深耕私域的付出之下,良品鋪?zhàn)訌?fù)購(gòu)率超30%、瑞幸咖啡月消費(fèi)頻次提升了30%、喜茶復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到300%以上(轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)約3倍)、完美日記DTC粉絲復(fù)購(gòu)率達(dá)到了41.5%……

同時(shí),很多品牌也秉持著與紅星美凱龍一樣的私域運(yùn)營(yíng)理念與策略,即使能在私域里賣(mài)貨,也并不會(huì)把打折促銷(xiāo)作為私域運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)和主要價(jià)值貢獻(xiàn),而是把利用私域精耕用戶帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)作為核心要訣,如安利、小米……

所以,私域是用戶運(yùn)營(yíng)的引擎。

08私域,是用戶驅(qū)動(dòng)的引擎

無(wú)論哪個(gè)行業(yè),無(wú)論我們搞產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、業(yè)務(wù)模式升級(jí),還是組織變革,我們都深深地渴望著能夠?qū)崿F(xiàn)用戶驅(qū)動(dòng)。

但是,在沒(méi)有私域的時(shí)代,我們沒(méi)有辦法與每一個(gè)用戶持續(xù)地互動(dòng),那么,我們就談不上了解用戶,更不可能實(shí)時(shí)獲取與利用多維、立體、鮮活的真實(shí)用戶信息來(lái)實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)。

唯有私域,可以解憂。

前面聊的都是用戶運(yùn)營(yíng),實(shí)際上,很多行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)在利用私域快速挺進(jìn)“用戶驅(qū)動(dòng)“的時(shí)代,海爾、上汽大通的CTB模式與國(guó)內(nèi)外DTC品牌都是典型案例,這里不贅述。

沒(méi)錯(cuò),私域也是用戶驅(qū)動(dòng)型經(jīng)營(yíng)模式的引擎。

綜上所述,毋庸置疑,一個(gè)強(qiáng)大的私域,對(duì)于任何一家企業(yè),都是價(jià)值連城,都能夠?yàn)楦鞔笾饕?jīng)營(yíng)模塊貢獻(xiàn)直接的巨大價(jià)值。

不過(guò),櫻桃好吃樹(shù)難栽。不是每一家企業(yè)都有機(jī)會(huì)、有能力建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的私域或私域矩陣的。

得品類(lèi)者得私域

為什么?

因?yàn)榈脙?nèi)容者得私域,而得品類(lèi)者得內(nèi)容。

下面細(xì)細(xì)道來(lái)。

01

得內(nèi)容者得私域

建設(shè)私域有三個(gè)關(guān)鍵,一是拉新,二是活躍度,三是粘性(用戶在私域里的生命周期)。

對(duì)于線下企業(yè)而言,一定程度上,拉新能力取決于線下門(mén)店規(guī)模。所以,品類(lèi)商相比一般品牌商,具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。品類(lèi)商通過(guò)大量線下門(mén)店,可以輕松實(shí)現(xiàn)源源不斷地大規(guī)模拉新,將到店用戶引入線上私域。

品類(lèi)商是個(gè)什么東東?

品類(lèi)商是我生造的一個(gè)概念,相對(duì)于品牌商,平臺(tái)型零售商都是品類(lèi)商。天貓、京東這樣的零售商是經(jīng)營(yíng)全品類(lèi)的超級(jí)品類(lèi)商,大潤(rùn)發(fā)、永輝、步步高、全家等大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店都是經(jīng)營(yíng)多品類(lèi)的品類(lèi)商,萬(wàn)達(dá)、愛(ài)琴海、銀泰、大悅城等Shopping Mall也是擁有多品類(lèi)商品和服務(wù)的品類(lèi)商,紅星美凱龍、孩子王、絲芙蘭、寶島眼鏡等零售商是經(jīng)營(yíng)某個(gè)大品類(lèi)的垂直品類(lèi)商。

此外,那些聚焦某一品類(lèi)的、商品品種足夠豐富的、自產(chǎn)自營(yíng)的品牌型零售商,既是品牌商,又具備品類(lèi)商的屬性。比如品牌蛋糕店(幸福西餅、面包新語(yǔ)、21CAKE);品牌零食店(來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)樱?;品牌體育用品店(迪卡儂);品牌家居店(無(wú)印良品、宜家);大型品牌服裝店(李寧、ZARA);品牌水果店(百果園),也都具有品類(lèi)商的屬性。

那么,活躍度與粘性這兩項(xiàng),取決于什么?品類(lèi)商的優(yōu)勢(shì)何在?

決定私域用戶活躍度和粘性的,不是消費(fèi)頻率。低頻的不代表不能做好,高頻的不代表一定能做好,也不是頻率越高越好做。

決定私域用戶活躍度和粘性的,不是客單價(jià)。高價(jià)的不是一定不能做好,低價(jià)的也可能做不好,且并非單價(jià)越低越好做。

所以,家裝、汽車(chē)、母嬰、房產(chǎn)、保健品、高端電器、眼鏡等等行業(yè),消費(fèi)較低頻甚至極低頻,客單價(jià)很高甚至非常高,但是,紅星美凱龍、尚品宅配、飛鶴、孩子王、奇瑞、豐田、蔚來(lái)、豪車(chē)毒、萬(wàn)科、恒大、碧桂園、安利、戴森、卡薩帝、寶島眼鏡等等企業(yè),卻都把各式各樣的私域以五花八門(mén)的玩法搞得風(fēng)生水起。相反,飲料、食品、日化消費(fèi)頻率很高,甚至非常高,但并沒(méi)有看到我們耳熟能詳?shù)哪切┛鐕?guó)大品牌、本土大品牌在私域運(yùn)營(yíng)上有什么大作為,實(shí)踐證明,這個(gè)現(xiàn)象的背后是有普遍規(guī)律在起作用的。

那么,到底是什么在決定著私域運(yùn)營(yíng)的活躍度與粘性?

決定私域用戶活躍度和粘性的,是用戶對(duì)一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)總體的“內(nèi)容需求強(qiáng)度”。這里所說(shuō)的內(nèi)容是指消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策所需的各種信息,包括且不限于與品類(lèi)相關(guān)的、品牌相關(guān)的的、商品相關(guān)的、服務(wù)相關(guān)的,等等;與選購(gòu)知識(shí)相關(guān)的、與生活方式相關(guān)的、與促銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的、與公益推廣相關(guān)的,等等。

“內(nèi)容需求強(qiáng)度”首先取決于行業(yè)的 “話題豐富度”。

一個(gè)企業(yè)所在行業(yè)的話題豐富度越高,用戶對(duì)該企業(yè)的“內(nèi)容需求強(qiáng)度”就越高,也就意味著該企業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力越強(qiáng),私域運(yùn)營(yíng)的活躍度與粘性就會(huì)越高,其利用私域所能發(fā)揮的威力和價(jià)值越大。

不同行業(yè),話題豐富度差得十萬(wàn)八千里。

比如美妝行業(yè)、美容行業(yè)、母嬰行業(yè)、教育行業(yè)、健身行業(yè)、保健醫(yī)療行業(yè)、體育用品行業(yè)、服裝行業(yè)、旅游行業(yè)等等,消費(fèi)者對(duì)這些與美相關(guān)、與投資相關(guān)、與生活方式相關(guān)的品類(lèi),天然有著對(duì)大量?jī)?nèi)容的持續(xù)饑渴。所以,一直以來(lái),無(wú)論報(bào)紙、雜志、書(shū)籍,還是電話、節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)頻道,還是論壇公眾號(hào),總有這些行業(yè)的專題、專欄和專刊,本質(zhì)上就是因?yàn)橄M(fèi)者好這一口。

同理,這些行業(yè)里的品牌商,就有機(jī)會(huì)持續(xù)生產(chǎn)出為用戶所喜聞樂(lè)見(jiàn)、賞心悅目的各種內(nèi)容,在私域里與用戶高頻互動(dòng)。反之,對(duì)于地板行業(yè)、衛(wèi)浴行業(yè)、空調(diào)行業(yè)、飲料行業(yè)、電池行業(yè)等等,品牌商則難以源源不斷地生產(chǎn)出能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者的內(nèi)容。

所以,一個(gè)地板品牌、口香糖品牌、瓷磚品牌、空調(diào)品牌、礦泉水品牌、電池品牌……即使成功地將用戶引入到社群里、天貓或小紅書(shū)的品牌號(hào)里、官博官微官抖里、訂閱號(hào)服務(wù)號(hào)小程序上、企業(yè)微信或釘釘導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)里,或是干脆引到了自己公司的官方App里,So what?

每天與用戶互動(dòng)什么?怎么撩?

“我家地板怎么好?”、“我家地板有多少種?”、“用戶用了我家地板的實(shí)景圖很漂亮”、”我家地板又搞直播了”、“口香糖怎么吃更Fashion?”、“口香糖有什么新品?”、“我家口香糖換包裝了”……很明顯,無(wú)論消費(fèi)者會(huì)不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi),對(duì)于這些品類(lèi),品牌與用戶在私域里一定周期內(nèi)聊一次可以,聊幾次就是極限,再聊就沒(méi)得聊了,只剩尬聊和騷擾了。

所以,如果賣(mài)的是話題豐富度低且消費(fèi)低頻的商品,我們只能做“短私域”,即我們可以用私域很有效地提升轉(zhuǎn)化率,但不必心存通過(guò)私域提升復(fù)購(gòu)的妄念。我們可以把線上線下入店的精準(zhǔn)潛客拉到私域里,尤其是官方導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景和社群場(chǎng)景,然后盡可能對(duì)其進(jìn)行高頻地、定制化地種草,目的是讓其對(duì)這些并不熟悉的低頻商品,尤其是低頻且高客單、重決策的商品,能有充分地了解,包括了解有關(guān)品類(lèi)、品種、品牌、系列及服務(wù)等等方面的信息,進(jìn)而產(chǎn)生信賴和青睞,最終實(shí)現(xiàn)“百里挑一”、成功下單。

在私域里的如此互動(dòng),必然帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的大幅度提升。但是,我們基本沒(méi)有可能在用戶對(duì)此類(lèi)商品產(chǎn)生一次消費(fèi)之后,仍然通過(guò)各種內(nèi)容在私域里與之高頻互動(dòng)。其實(shí)也沒(méi)有必要,因?yàn)橄乱淮蔚南M(fèi)距離此時(shí)太遙遠(yuǎn),保持適當(dāng)頻率的服務(wù)互動(dòng)就好,否則大概率會(huì)弄巧成拙。

如果賣(mài)的是話題豐富度低且消費(fèi)高頻的商品,我們只能做“弱私域”。例如,為純凈水、運(yùn)動(dòng)飲料、方便食品、薯片、食用油、洗發(fā)水、洗面奶、餐巾紙、牙刷、牙膏等等行業(yè)的品牌建設(shè)私域,我們能做的就是將盡可能多的用戶引入私域,尤其是官微、官博、官抖、視頻號(hào)里,然后,通過(guò)持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容努力爭(zhēng)取一部分品牌擁躉能夠留下來(lái),至于能留下多少,就全仰仗品牌企業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)時(shí)間“無(wú)中生有”的高階創(chuàng)意能力了。盡管新品上市、代言人活動(dòng)、IP推廣等等都會(huì)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)很加分,但是,總體上,互動(dòng)的頻率還是會(huì)維持在低水平上,也不宜太高。因?yàn)楸举|(zhì)上,這類(lèi)商品的復(fù)購(gòu)用戶對(duì)這類(lèi)商品本無(wú)太多內(nèi)容需求。

如此看來(lái),得內(nèi)容者得私域。

b

“內(nèi)容需求強(qiáng)度”不僅取決于行業(yè)的 “話題豐富度”,更重要的,取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“商品豐富度”。

那么,誰(shuí)是“商品豐富度之王“?

沒(méi)錯(cuò),正是品類(lèi)商這個(gè)角色。品類(lèi)商,無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)的,都天生擁有種類(lèi)豐富的商品,從而,天生擁有超高的“內(nèi)容需求強(qiáng)度”。

對(duì)于任何一個(gè)品類(lèi)商或具備品類(lèi)商屬性的品牌商而言,哪怕消費(fèi)者對(duì)其經(jīng)營(yíng)的每一類(lèi)商品的內(nèi)容需求強(qiáng)度極低,但是,由于“內(nèi)容需求強(qiáng)度”是具有累加效應(yīng)的,所以,品類(lèi)商所有商品的“內(nèi)容需求強(qiáng)度”可以累加在一起,其Total值遠(yuǎn)超幾乎所有品牌商。

下面看一些實(shí)例。

紅星美凱龍與所有家裝消費(fèi)者,在整個(gè)家裝期間都有聊不完的話題。聊完門(mén)窗,聊櫥柜,聊完地暖,聊地板,聊完衛(wèi)浴,聊沙發(fā)和床,還有燈和裝飾畫(huà),多了去,聊不完。不僅聊家居商品,還有家裝設(shè)計(jì)、施工避坑、軟裝搭配;不僅有選購(gòu)攻略,更有活動(dòng)預(yù)告、直播互動(dòng)、尖貨推薦、爆款預(yù)訂、專享套餐……不僅有節(jié)慶全場(chǎng)大促,還有每一個(gè)品類(lèi)的品類(lèi)節(jié)、每一個(gè)品牌的品牌日……而這些都是消費(fèi)者的普遍剛需內(nèi)容。

“住在芝士蛋糕般的家是一種怎樣的體驗(yàn)?請(qǐng)將我鎖死在這一抹奶香里……”、“1分鐘看懂5大采暖方式的優(yōu)劣!看看你家選對(duì)了沒(méi)?”、“集成灶適合中國(guó)家庭嗎??jī)?nèi)行人告訴你!”、“智能門(mén)鎖選購(gòu)到底香不香?記住這5點(diǎn)保證挑到好鎖!”、“這才是真正的地中海風(fēng)格!醒醒!別再盲目跟風(fēng)‘白+藍(lán)’”、“想要跟風(fēng)無(wú)主燈設(shè)計(jì)?不注意這4點(diǎn),效果還不如吸頂燈!”、“車(chē)建新×尼格買(mǎi)提×龍洋領(lǐng)銜年度家居界最爆直播!華為Mate40Pro每10分鐘送!你敢想?”、“華帝集智烹飪中心全系上市,煙機(jī)+灶具+洗碗機(jī)+熱水器只要18599元!”……每一問(wèn)是不是都挺撩人?

可以想象,與上面這個(gè)景象形成鮮明對(duì)比的是:任何一個(gè)入駐紅星美凱龍的商家,無(wú)論它是某一個(gè)地板品牌、地暖品牌、衛(wèi)浴品牌、燈具品牌、床墊品牌,還是沙發(fā)品牌等等,其能夠與用戶互動(dòng)的內(nèi)容、周期,相比紅星美凱龍,就顯得太少、太短了。

再看看Costco,周一聊“帥哥的秋天第一份穿搭圖冊(cè)”,周二聊“讓料理輕而易舉的廚房神奇”,周三聊“平安銀行與Costco的聯(lián)名卡與邀新禮”,周四聊“網(wǎng)紅流心月餅”,周五聊“珍品黑鱈魚(yú)+飽滿大扇貝‘七夕雙人餐’”,周六聊“高性價(jià)比的巧克力季”、周日聊“直面秋季干燥的滋潤(rùn)妙方”……篇篇精彩,哪有窮盡啊。

可以想象, 如果不是Costco與用戶互動(dòng),而是換成灣仔碼頭、味全、元?dú)馍?、?pi;、脈動(dòng)、百歲山、貝納頌、綠箭、天喔、青島啤酒、百威啤酒、芝華士、RIO、康師傅、雙匯、德芙、好時(shí)、得寶紙品、高絲護(hù)膚品、李施德林漱口水、黑人牙膏、潘婷、曼秀雷敦、南孚電池、公牛、品勝等等品牌商中的任何一個(gè),則每天互動(dòng)的話題就顯得單調(diào)、乏味多了。

良品鋪?zhàn)油娴靡埠躧igh:“嘟劉濤……來(lái)電,新品上線|發(fā)¥20萬(wàn)嘗鮮券”、“碳烤零食、滋滋飆汁”、“[限領(lǐng)20袋]@懶床人:速領(lǐng)營(yíng)養(yǎng)新早餐”、“驚爆!1元吃脆冬棗!”、“雙十一玩味嗨趴送¥888免費(fèi)零食”、“年度零食排行榜重磅揭曉”、“乘風(fēng)破辣的肉肉團(tuán)來(lái)襲”、“身材控的零食特輯”……有沒(méi)有被饞到?

可以想象,如果是恰恰瓜子、正林瓜子、三胖蛋瓜子,或者立豐牛肉干、科爾沁牛肉干、母親牛肉干,在各自的私域里與用戶互動(dòng),可以聊的除了瓜子還是瓜子,除了牛肉干還是牛肉干。沒(méi)有懸念,三下五除二就能把天聊死。

迪卡儂當(dāng)然也是內(nèi)容高手:“酷炫帥炸天的街舞潮服,穿TA誰(shuí)敢Call Out?”、“全新智能跑步機(jī)到底有多香?”、“初秋徒步,一件舒適好穿還防水的夾克到底讓人有多心動(dòng)?”、“輕松調(diào)、助長(zhǎng)高,助孩子解鎖0到高階的花式跳繩”、“貼身保暖又透氣,TA幫你積蓄能量,馳騁雪場(chǎng)!”、“春節(jié)宅家玩什么?讓易收納不占地的臺(tái)球桌來(lái)搞定!”……對(duì)于不愛(ài)動(dòng)彈的你,似乎每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)也都充滿了莫名的誘惑,有沒(méi)有?

可以想象,如果換成紅雙喜乒乓球器材、Speedo游泳裝備、駱駝戶外用品等等品牌,在各自的私域里運(yùn)營(yíng)用戶,能黏住的必定僅限于乒乓球、游泳與戶外運(yùn)動(dòng)的重度愛(ài)好者,且也只能是其中的一部分。即使如此,也需要這些品牌的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量能夠與某個(gè)體育項(xiàng)目的專業(yè)媒體相媲美,否則,最挑剔的重度愛(ài)好者們絕不會(huì)那么乖。

沒(méi)錯(cuò),大家應(yīng)該都看清楚了,品類(lèi)商與品牌商因?yàn)樵?ldquo;內(nèi)容豐富度”這個(gè)象限里差異巨大。所以,“內(nèi)容生產(chǎn)能力”可謂有天壤之別。而且,實(shí)際的差距不止如此。

相比品牌商,品類(lèi)商與具備品類(lèi)商屬性的品牌商,不僅僅是擁有的內(nèi)容多,且擁有兩項(xiàng)獨(dú)家內(nèi)容,而且,這兩項(xiàng)獨(dú)家內(nèi)容都很厲害,都是品類(lèi)內(nèi)容,一個(gè)具有“入口效應(yīng)”,一個(gè)具有“收口效應(yīng)”。

人的頭腦對(duì)事物觀察的方式,遵循著認(rèn)知心理學(xué)中的格式塔原理——先整體后局部。所以,對(duì)于在人類(lèi)有限的認(rèn)知容量中占有一席之地而言,往往是品類(lèi)相比品牌占盡先機(jī)——在我們自己都還沒(méi)有意識(shí)到的時(shí)候。

《品類(lèi)戰(zhàn)略》一書(shū)中有這樣的描述:

1956年,美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)喬治·米勒 (George A. Miller) 發(fā)表研究報(bào)告《神奇的數(shù)字7±2: 我們信息加工能力的局限》。在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)研究之后,米勒發(fā)現(xiàn),心智處理信息的方式是把信息歸類(lèi),然后加以命名,最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。

也就是說(shuō),消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息,習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進(jìn)行歸類(lèi)。消費(fèi)者心智對(duì)信息的歸類(lèi),我們就稱之為“品類(lèi)”。形象地說(shuō),品類(lèi)就是消費(fèi)者心智中儲(chǔ)存不同類(lèi)別信息的“小格子”。

所以《品類(lèi)十三律》里說(shuō),一切傳播的修飾,都沒(méi)有品類(lèi)凝聚的商品力量來(lái)得洶涌澎湃。品類(lèi)之所以具有這種商品的凝聚力,主要因?yàn)樗侨藗儍?nèi)心與生俱來(lái)的,它脫胎于人的心智,它根植于文化。

所以,在消費(fèi)者為選購(gòu)某個(gè)商品做決策而需要的所有信息中,與品類(lèi)消費(fèi)相關(guān)的內(nèi)容即包含同品類(lèi)的多個(gè)品牌及商品的導(dǎo)購(gòu)類(lèi)信息或促銷(xiāo)類(lèi)信息——簡(jiǎn)稱“品類(lèi)內(nèi)容”,是消費(fèi)者的剛性需求。

根據(jù)對(duì)百度搜索數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn),品類(lèi)詞的搜索量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌詞的搜索量,例如:家裝行業(yè),兩者的比例是 9∶1。

具有“入口效應(yīng)”的是“品類(lèi)導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容”。

品類(lèi)導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容是指各種有助于用戶進(jìn)行品類(lèi)選購(gòu)的知識(shí)科普、推薦清單、榜單發(fā)布、性能評(píng)測(cè)、時(shí)尚趨勢(shì)、體驗(yàn)分享、避坑指南、選購(gòu)攻略等類(lèi)型的內(nèi)容,創(chuàng)意形式多種多樣,包括圖文、長(zhǎng)圖、漫畫(huà)、互動(dòng)游戲、短視頻、vlog、小程序或直播等等,例如:“如何高效命中一款最適合主子的好貓糧?”、“挑戰(zhàn)3天不洗頭,不油不塌由柔順,9款熱門(mén)洗發(fā)水評(píng)測(cè)”、 ”值得買(mǎi)編輯部拍了拍你,并扔給你一份全球11款網(wǎng)紅方便面測(cè)評(píng)”、“這份<個(gè)人防疫必備清單>建議囤貨收藏”、“油煙機(jī)買(mǎi)頂吸還是側(cè)吸?搞清這2點(diǎn)就可以!”、“全套地暖設(shè)備與材料選購(gòu)攻略,9大技巧保你不花1分冤枉錢(qián)!”、“5個(gè)步驟教你挑到好沙發(fā),挑不到算我輸”……

只有品類(lèi)商能夠生產(chǎn)品類(lèi)導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容,品牌商不行。因?yàn)槠放崎g天然競(jìng)爭(zhēng),沒(méi)有哪一個(gè)品牌具備權(quán)威性和客觀性,能夠代表或統(tǒng)領(lǐng)某品類(lèi)的整體發(fā)聲,更不可以對(duì)其他品牌進(jìn)行“指名道姓”地比較。

消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的第一需求往往正是這些品類(lèi)導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容,因?yàn)門(mén)a在開(kāi)啟一段品類(lèi)消費(fèi)旅程時(shí),大概率都是從品類(lèi)認(rèn)知起步的,最先需要的總是一份選購(gòu)攻略。所以,品類(lèi)商相比品牌商具有獲客在前的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)實(shí)中,每當(dāng)我們消費(fèi)一個(gè)自己尚未消費(fèi)過(guò)的新品類(lèi),比如新風(fēng)機(jī)、智能家居、VR眼鏡、運(yùn)動(dòng)耳機(jī)、按摩椅、電動(dòng)汽車(chē)、超聲波電動(dòng)牙刷、中高端紅酒、雪茄、男士護(hù)膚品、長(zhǎng)跑鞋、家用啞鈴套裝、超大屏藍(lán)光智能電視、折疊屏手機(jī)......

我們往往都會(huì)先搜集這些信息——這個(gè)品類(lèi)里有什么品種、分為哪些類(lèi)型、哪種適合我、都有什么價(jià)位、如何挑選、有什么利弊、有哪些知名品牌、這些品牌的優(yōu)缺點(diǎn)是什么、哪些品牌口碑比較好、哪些款的性價(jià)比高等。只有完成了對(duì)這些信息的搜集、整理、消化,即完成了第一步的“功課”,我們才會(huì)開(kāi)始第二步:選中一個(gè)或幾個(gè)意向品種、品牌、商品,然后深入了解、比較,甚至?xí)m結(jié),最終決定具體的商品進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)者選購(gòu)商品的過(guò)程,很像在餐廳點(diǎn)菜的過(guò)程。通常,一幫朋友到餐廳聚餐,首先想了解的是“菜單”,而不是“菜”。制作這份清單(菜單)的只能是品類(lèi)商,品牌商做不了,品牌商做的是“菜”。

這就是品類(lèi)商擁有的獨(dú)一無(wú)二的“品類(lèi)導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)所產(chǎn)生的“入口效應(yīng)“。

具有“收口效應(yīng)”的是“品類(lèi)促銷(xiāo)內(nèi)容“。

如果說(shuō),品類(lèi)導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容是每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入品類(lèi)消費(fèi)旅程的起點(diǎn),那么,品類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)往往就是消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)中各個(gè)品牌、各款商品做完功課之后,根據(jù)促銷(xiāo)優(yōu)惠做最后比較、剁手下單的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),是為旅程畫(huà)上第一個(gè)句號(hào)、豎起第一塊里程碑的高光時(shí)刻。

品類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng),既可能被包含在五一、國(guó)慶、雙十一、“618”這樣的年度全場(chǎng)大促之中,也會(huì)以品類(lèi)節(jié)的形式獨(dú)立存在,例如:紅星美凱龍超級(jí)床墊節(jié)、蘇寧易購(gòu)空調(diào)品類(lèi)節(jié)、屈臣氏男士高端護(hù)膚品超級(jí)品類(lèi)節(jié)等。

顯然,為品類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)而生產(chǎn)的品類(lèi)促銷(xiāo)內(nèi)容,也是品類(lèi)商的獨(dú)家內(nèi)容,品牌商無(wú)法生產(chǎn)此類(lèi)內(nèi)容。

總結(jié)一下:消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的第一需求是品類(lèi)導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容,品類(lèi)商進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)時(shí),可以充分利用其實(shí)現(xiàn)“入口”效應(yīng);消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的第二需求是品類(lèi)促銷(xiāo)內(nèi)容,品類(lèi)商進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)時(shí),能夠充分利用其實(shí)現(xiàn)“收口”效應(yīng)。

更妙的是,品類(lèi)商不僅能夠生產(chǎn)品類(lèi)內(nèi)容,更能夠創(chuàng)造品類(lèi)。

除了慣常使用的品類(lèi)定義方法之外,品類(lèi)商可以通過(guò)深度的消費(fèi)者需求洞察,對(duì)消費(fèi)者的隱性品類(lèi)需求進(jìn)行無(wú)止境地挖掘,從而源源不斷地定義出更符合用戶心智的新品類(lèi)。

根據(jù)對(duì)與用戶群體相關(guān)的生活方式、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、消費(fèi)趨勢(shì)等方面的敏感洞察與分析,就能夠發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造出真正對(duì)用戶有強(qiáng)大吸引力、直擊心扉的品類(lèi)概念及內(nèi)容。這些品類(lèi)概念并沒(méi)有在市場(chǎng)上被廣泛用作為對(duì)商品的品類(lèi)劃分標(biāo)準(zhǔn),甚至還沒(méi)有被消費(fèi)者覺(jué)察,但已經(jīng)是隱藏在消費(fèi)者心智中的“深深的渴望”。然而,往往正是這類(lèi)需求在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物前的信息搜索,以及最終的消費(fèi)決策起著決定性的作用。

挖掘品類(lèi)需求是一件特別重要又特別取巧,可以讓品類(lèi)內(nèi)容生產(chǎn)事半功倍的事情。我們?cè)谶@里多舉一些例子,讓大家感受一下非常規(guī)的品類(lèi)概念到底是什么樣子的。相信大家看過(guò)之后,就會(huì)明白,我們?nèi)粘T跔I(yíng)銷(xiāo)中所做的很多工作,其本質(zhì)就是在進(jìn)行品類(lèi)概念的挖掘、創(chuàng)造與推廣。

看下面這組文章的題目:

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從慣常的品類(lèi)定義來(lái)說(shuō),世上本無(wú)以上品類(lèi)。但從消費(fèi)者的心智來(lái)講,消費(fèi)者心里想要的可能就是“這個(gè)意思”,消費(fèi)者看到這些以某種共性被歸為一類(lèi)的商品時(shí),會(huì)眼前一亮,尤其是目標(biāo)消費(fèi)群。為什么會(huì)眼前一亮呢? 因?yàn)檫@正好擊中了他內(nèi)心的需求,幫助他節(jié)約了大把時(shí)間找到了心頭愛(ài)。這個(gè)力量是很強(qiáng)大的,也是很珍貴的,因此一定要善用。當(dāng)然,也只有品類(lèi)商才有這個(gè)機(jī)會(huì),品牌商因其擁有的商品種類(lèi)有限,有能力不斷挖掘品類(lèi)概念,且能同時(shí)為消費(fèi)者提供多款商品做選擇的企業(yè),可謂鳳毛麟角。同時(shí),從以上案例可以看出,所謂隱性的品類(lèi)需求挖掘,往往就是把細(xì)顆粒度的商品標(biāo)簽進(jìn)行一次組合,然后據(jù)此把來(lái)自不同品類(lèi)、不同品牌的商品進(jìn)行一次重組,從而形成直擊消費(fèi)者心扉的“品類(lèi)”。

也可以看出,從特定的適用人群、特定的使用場(chǎng)景、性能特點(diǎn)、風(fēng)格特點(diǎn)、特定達(dá)人推薦、特定價(jià)格檔次、特定產(chǎn)地等等維度出發(fā),都可以進(jìn)行消費(fèi)者需求的細(xì)分,即品類(lèi)概念的挖掘。這樣的“新鮮”內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者極具“殺傷力”。

必須再次重提的是:這么有殺傷力的內(nèi)容,均屬品類(lèi)商專供。

總結(jié)一下:憑借內(nèi)容的極大豐富性,憑借兩大獨(dú)家內(nèi)容,憑借創(chuàng)造品類(lèi)的“天賦”,品類(lèi)商無(wú)愧“內(nèi)容王者”。

所以說(shuō),得品類(lèi)者得內(nèi)容。

加上前面已經(jīng)論證好的“定理”——得內(nèi)容者得私域,顯而易見(jiàn),我們可以得出關(guān)鍵性結(jié)論:得品類(lèi)者得私域。

“正事兒”說(shuō)完了,趁著興頭上,我們一起聊聊擁有強(qiáng)大私域矩陣、“一夜暴富”的品類(lèi)商或具備品類(lèi)商屬性的品牌商,未來(lái)的運(yùn)勢(shì)會(huì)有哪些可能?

賣(mài)個(gè)關(guān)子,請(qǐng)參閱《流量制造》一書(shū)上篇。

03品類(lèi)商擁有制造與利用私域流量的完美基因

對(duì)了,還有一個(gè)話題要聊。

前面說(shuō)的都是品類(lèi)商在制造私域流量上的“天賦異稟”,下面分析一下品類(lèi)商在利用私域流量上的“骨骼清奇”。

無(wú)論是品類(lèi)導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容還是品類(lèi)促銷(xiāo)內(nèi)容,每一個(gè)內(nèi)容里面都包含了同一品類(lèi)里多個(gè)品牌、多款商品的信息,所以,相當(dāng)于通過(guò)一個(gè)內(nèi)容讓每一個(gè)用戶同時(shí)與這些品牌和商品產(chǎn)生了互動(dòng),或者說(shuō),為每一個(gè)品牌和商品都帶去了一個(gè)流量。這本質(zhì)上是一個(gè)裂變。這個(gè)裂變過(guò)程,實(shí)現(xiàn)了同品類(lèi)內(nèi)各個(gè)品牌、各個(gè)商品分享用戶的效應(yīng),顯著提高了每一個(gè)精準(zhǔn)流量的利用率,大大降低了各個(gè)品牌、各個(gè)商品在以前分別獨(dú)立獲客、獨(dú)立推廣時(shí)所付出的流量成本。

不止如此,品類(lèi)商通過(guò)私域,實(shí)現(xiàn)全周期的品類(lèi)用戶運(yùn)營(yíng)。一方面,不斷利用大數(shù)據(jù)和各種算法模型,推測(cè)不同品類(lèi)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系、不同品牌間的聚類(lèi)關(guān)系;另一方面,不斷通過(guò)精彩紛呈的品類(lèi)導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容和品類(lèi)促銷(xiāo)內(nèi)容,定制化地與用戶互動(dòng)。如此,品類(lèi)商不斷地引導(dǎo)同一個(gè)用戶認(rèn)知新品類(lèi)、嘗試新品類(lèi)、消費(fèi)新品類(lèi)、復(fù)購(gòu)新品類(lèi),不斷地為不同品類(lèi)的不同品牌、不同商品實(shí)現(xiàn)拉新、激活和轉(zhuǎn)化,顯著降低了這些品類(lèi)的每個(gè)品牌和商品獲取精準(zhǔn)流量的成本。這個(gè)過(guò)程本質(zhì)上是另一個(gè)裂變。

對(duì)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),永遠(yuǎn)都是“流量為王”。綜上所述,品類(lèi)商不僅擁有強(qiáng)大的私域運(yùn)營(yíng)能力,更在私域流量利用上擁有“兩重裂變效應(yīng)”。所以,很明顯,品類(lèi)商和具備品類(lèi)商屬性的品牌商,相比一般品牌商,在流量這件事上,擁有了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就會(huì)產(chǎn)生三個(gè)結(jié)果:

其一,由傳統(tǒng)零售渠道商升級(jí)而成的品類(lèi)用戶運(yùn)營(yíng)商(即擁有數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)能力的品類(lèi)商),會(huì)憑借行業(yè)級(jí)的私域矩陣,成為入駐商家的流量入口,源源不斷地輸出流量,從而獲得第二增長(zhǎng)曲線,同時(shí)升級(jí)為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商和用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商。

其二,那些明顯帶有品類(lèi)商屬性的品牌商中,會(huì)有一部分“野心家”耐不住誘惑,逐步推進(jìn)“平臺(tái)化”,成為正兒八經(jīng)的品類(lèi)商。

其三,那些不具備品類(lèi)商屬性的品牌商中,會(huì)有一部分“冒險(xiǎn)家”對(duì)定位理論中的“產(chǎn)品聚焦”策略提出質(zhì)疑和挑戰(zhàn),會(huì)拓寬或延長(zhǎng)產(chǎn)品線,逐步增強(qiáng)其自身的“品類(lèi)商屬性”,逐步增強(qiáng)其運(yùn)營(yíng)私域流量和利用私域流量的能力。

就說(shuō)這些吧,耽誤各位很多時(shí)間了。

最后的總結(jié):

1、互聯(lián)網(wǎng)賦能傳統(tǒng)線下企業(yè)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道——電商,而是實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化升級(jí),用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字化首當(dāng)其沖。

2、私域帶給傳統(tǒng)線下企業(yè)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道或傳播渠道,而是實(shí)現(xiàn)真正的、實(shí)效的用戶運(yùn)營(yíng)和用戶驅(qū)動(dòng)。

3、品類(lèi)商為商業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是一個(gè)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道和終端貨架,而是行業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)中臺(tái)與私域矩陣,以及整合品牌商共建全域用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字共同體,并成為全行業(yè)全面數(shù)字化升級(jí)的引擎。

4、“是否已經(jīng)具備品類(lèi)商屬性、是否進(jìn)一步加速加大力度發(fā)展品類(lèi)商屬性”將成為眾多品牌商啟動(dòng)和推進(jìn)私域戰(zhàn)略的關(guān)鍵考量。

未來(lái)已來(lái),且剛剛才來(lái)。

文章來(lái)源:懂懂筆記(ID:dongdong_note),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/2XpuifCZKsl9xCE3kU8d5Q

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