曾經(jīng)霸屏的元?dú)馍致隽巳藗円暰€，“網(wǎng)紅飲品如何長紅”的命題還是無解。
近年來，人們對健康和身材越來越重視，帶有“無糖”、“低卡”、“零脂”標(biāo)簽的食物和飲品越來越受歡迎。據(jù)智研數(shù)據(jù)，從2014年至2020年，我國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模從16.6億元增長到117.8億元，年復(fù)合增長率達(dá)到38.69%。
察覺到無糖飲料市場的商業(yè)潛力，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在2016年創(chuàng)立了元?dú)馍制放?，時(shí)至今日融資估值逼近300億人民幣。
另外，去年雙十一，元?dú)馍滞瑫r(shí)成為天貓和京東水飲料品類銷量第一，銷售總量超過2000萬瓶，與上年同期相比增長344%。元?dú)馍謩萑缙浦?，但其是否能在高手林立的飲料行業(yè)保持業(yè)績領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的轉(zhuǎn)變還需要經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。
選擇大于努力
一個(gè)新品牌想要在高手林立的飲料行業(yè)闖出名堂就必須走一條少有人走的路，元?dú)馍诌x擇將無糖氣泡水做成爆款。
目前我國無糖飲料的市場規(guī)模已突破百億，但這塊細(xì)分市場里一直沒有出現(xiàn)能夠成功出圈的產(chǎn)品?？吹竭@一賽道的機(jī)會，元?dú)馍滞瞥鋈疾瑁a(chǎn)品定位為“無糖”、“0卡”、“健康”、“精致”。
燃茶雖然市場反饋不錯(cuò)但是沒能成為爆款，元?dú)馍钟侄⑸狭藲馀菟?。彼時(shí)，市面上少有的無糖飲料又大多口感不好，瞄準(zhǔn)這一痛點(diǎn)元?dú)馍植捎每诟懈?、成本更高、更為安全的赤蘚糖醇作為代糖，推出了口感與健康兼具的無糖氣泡水，備受年輕人喜愛。
當(dāng)然，元?dú)馍制放频某晒Τ鋈?，離不開其健康飲品定位以及“網(wǎng)紅孵化式”的精準(zhǔn)營銷。
一來，元?dú)馍謱⒛繕?biāo)用戶鎖定在90后、00后年輕人身上，“元?dú)?rdquo;一詞也對應(yīng)年輕人朝氣蓬勃的特點(diǎn)，重要的是年輕人有著旺盛的飲品消費(fèi)需求且對于新事物接受能力高，健康飲品對天天高喊養(yǎng)生的90后、00后了來說，更是有十足的吸引力。
二來，元?dú)馍殖饩拶Y進(jìn)行多渠道宣傳，增加品牌曝光量，很快就被消費(fèi)者熟知。據(jù)悉，元?dú)馍种饕谛〖t書、抖音、知乎、微博、B站等高流量、受歡迎的社交平臺進(jìn)行廣告投放，還邀請乘風(fēng)破浪的姐姐張雨綺為品牌代言、冠名B站跨年夜，并與小紅書KOL合作推出大量種草筆記。
重要的是，元?dú)馍执钌狭吮憷甑捻橈L(fēng)車。
不要小看便利店的“帶貨能力”，其店面小但數(shù)量多，特別是在人流量高的地段，便利店月銷量遠(yuǎn)超其他銷售渠道，這也是便利店品牌長盛的原因。再有，元?dú)馍謴木€上走到線下，顯得接地氣也擴(kuò)大了受眾范圍，銷量自然會提高。據(jù)悉，在2019年，元?dú)馍志鸵讶腭v了線下53個(gè)連鎖便利店。
總之，熱度高、渠道多、顏值高、接地氣，元?dú)馍只緷M足了出圈的條件，但出圈容易長紅難。
出圈容易長紅難
元?dú)馍殖闪孙嬃辖绲?ldquo;網(wǎng)紅”，但或許也會和它的“前輩們”一樣僅曇花一現(xiàn)，原因在于其名氣是用金錢堆砌出來的。
2016年成立至今，元?dú)馍止搏@得四輪融資，前三輪均未披露具體融資金額。不過，僅2019年10月31日，由龍湖資本領(lǐng)投、高榕資本和黑蟻資本跟投的戰(zhàn)略投資數(shù)額就高達(dá)1.5億元。
獲得多輪融資的元?dú)馍直静辉撊卞X，但近期彭博新聞透露，元?dú)馍钟謱で笮乱惠喨谫Y，融資金額約為5億美元。雖然，元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人隨后否認(rèn)了這一說法，表示“不屬實(shí)”，但關(guān)于市場元?dú)馍?ldquo;空有其表”的質(zhì)疑像模像樣。
質(zhì)疑多于看好的原因是，出圈的飲品很多，但能長紅的很少。
舉個(gè)例子，早前受到韓流的影響，國內(nèi)流行起蜂蜜柚子茶，彼時(shí)天喔國際靠鋪天蓋地的廣告在短時(shí)間內(nèi)建立起品牌知名度，將“天喔蜂蜜柚子茶”做成爆款，獲得了不錯(cuò)的市場反饋。
但因?yàn)榉涿坭肿硬栾嬈繁旧肀趬据^低、容易復(fù)制，越來越多口感都差不多、包裝類似的蜂蜜柚子茶競品涌現(xiàn)，搶占了天喔柚子茶的市場份額，紅火一時(shí)的天喔國際也逐漸淡出市場。據(jù)悉，2020年11月，經(jīng)營不善的天喔國際正式從港交所退市。
所以說，僅靠某一爆款崛起的品牌擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)很大，天喔國際的失敗教訓(xùn)值得元?dú)馍志琛?/p>
一方面，飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，缺乏核心技術(shù)的元?dú)馍诛嬈芬膊豢擅馑椎谋荒７?、?fù)制。而今，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了大量元?dú)馍值哪７抡?，不管是設(shè)計(jì)風(fēng)格還是產(chǎn)品定位都高度相似。未來，元?dú)馍中枰邪l(fā)出不可復(fù)制的“秘方”，方可在飲料市場長久立足。
另一方面，走網(wǎng)紅路線的元?dú)馍置媾R，來自農(nóng)夫山泉、紅牛等飲品界實(shí)力大佬的競爭壓力。無糖飲品熱度不減，健力寶、農(nóng)夫山泉、紅牛、中沃、可口可樂、百事可樂等巨頭爭先布局。目前，健力寶已推出了 “0糖0脂”“含膳食纖維”的“微泡”無糖氣泡水，對標(biāo)元?dú)馍帧?/p>
由此看來，單一爆款商品難以維持“人氣”，批量孵化新單品又需要時(shí)間、金錢，還要面臨來自飲品巨頭的競爭壓力，元?dú)馍秩绾伪３珠L盛是個(gè)難題。
拓展多元品類，穩(wěn)住網(wǎng)紅地位
元?dú)馍秩粝氤掷m(xù)在市場上占有一席之地，還需要挖掘一條屬于自己的護(hù)城河。
無糖氣泡水的大火驗(yàn)證了一個(gè)趨勢，無糖0卡的健康飲品市場有廣闊的增長空間。而元?dú)馍帜壳霸谶@一領(lǐng)域品牌認(rèn)可度較高，具有先發(fā)優(yōu)勢和產(chǎn)品基礎(chǔ)，持續(xù)深耕無糖飲料市場是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
不過元?dú)馍诌€需要跳出單一品類限制，打造更多爆款分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。其中，植物基飲料和即飲咖啡具有商業(yè)潛力，而且還未出現(xiàn)壟斷的品牌，就很符合孵化出現(xiàn)象級的爆款的條件。
植物基飲料的市場增長速度快，有可能是繼無糖氣泡水之后下一個(gè)健康飲料的出圈新方向。據(jù)智研數(shù)據(jù)，植物奶領(lǐng)域是我國2007年以來增速最快的細(xì)分市場，在2020年市場規(guī)模已達(dá)到2583億元。
而我國的咖啡飲料市場，同樣還有巨大的商業(yè)潛力靜待挖掘。疫情期間，天貓的咖啡類目搜索量增長80%，銷量增長50%,疫情后出現(xiàn)了超100%的銷量增長。與此同時(shí)，歐睿數(shù)據(jù)顯示，到2022年，全球即飲咖啡市場預(yù)計(jì)會增長到31億美元的規(guī)模。
另外，近期元?dú)馍中纪瓿蓪τ^云白酒數(shù)億元人民幣的投資，元?dú)馍謱⒄脊?5%，成為觀云白酒的第三大股東，看來元?dú)馍謱Π拙剖袌黾挠韬裢?。不過白酒市場有茅臺這樣的巨頭也有江小白、開山、光良等新銳品牌，元?dú)馍滞粐鷦偎悴⒉淮蟆?/p>
當(dāng)然，無論是生產(chǎn)無糖飲品還是咖啡飲料、植物基飲料甚至的白酒，產(chǎn)品品質(zhì)和銷售渠道最為重要，畢竟網(wǎng)紅的“花架子”并不能支撐起元?dú)馍?021年75億元的銷售目標(biāo)。
配圖來自Canva可畫，文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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