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為什么現(xiàn)在的新品牌沒有slogan了

 2021-02-23 10:29  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

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無意中想起之前聽到的一個(gè)老相聲,講股票市場(chǎng)的。

說上世紀(jì)90年代,國內(nèi)剛開始有股票那會(huì),整個(gè)股票市場(chǎng)只有幾十只股票,那個(gè)時(shí)候股民聊天都不說上市公司名稱,而是說股票代碼,000001,600519等等,那叫一個(gè)專業(yè)。

后來隨著上市公司數(shù)量的增多,股票代碼的豐富,股民漸漸的不說代碼了,為什么呢?因?yàn)橛洸蛔×恕?/p>

試想下現(xiàn)在三千多只股票,記住每只股票的代碼,不亞于三年高考復(fù)習(xí),那叫一個(gè)難。

講這個(gè)故事是什么意思呢?大家有沒有發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在品牌的slogan是不是就像股票代碼,大家越來越記不住了。

標(biāo)題雖然說的是現(xiàn)在的新品牌沒有slogan了,其實(shí)不是沒有,而是隨著品牌數(shù)量的增多,大家實(shí)在是記不住了。

舉個(gè)例子,靈魂拷問大家:海底撈的slogan是什么?不知道了吧,是“想吃火鍋,現(xiàn)給你擰”,是不是覺得很別扭,別扭就對(duì)了,因?yàn)檫@句slogan是我編的,其實(shí)我也不知道海底撈的slogan是什么。

這么知名的火鍋品牌竟然沒有slogan,是我們的認(rèn)知出了問題,還是這個(gè)世界出了問題。都不是,是科技改變了生活。

01

一句slogan打造一個(gè)頂級(jí)品牌的時(shí)代過去了

海底撈也許是特例,那么再舉一個(gè)例子,元?dú)馍诌@個(gè)小眾飲品,它的slogan是什么呢?想喝汽水,現(xiàn)給你灌。沒錯(cuò),這也是我編的。

話說為什么成立才五年的元?dú)馍郑赇N售額能達(dá)到30多億,就是因?yàn)闆]有slogan?如果讓九十年代的營(yíng)銷大師來想一句slogan,那營(yíng)業(yè)額勢(shì)必能破8億?

是不是字里行間,讀出了諷刺的意味,實(shí)不相瞞,的確是諷刺。

每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的特質(zhì)與玩法,像喜茶、奈雪、三頓半、王飽飽等新晉品牌,無一是靠slogan崛起的,靠的是什么?

是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)傳播屬性的把握,對(duì)消費(fèi)者需求的洞察,說人話就是跟用戶一起玩,滿足用戶的需求。

老品牌增長(zhǎng)乏力,新品牌層出不窮。

現(xiàn)在出一個(gè)新品牌只要幾萬塊錢就夠了,推出去后效果不行,立馬換新賽道,加之消費(fèi)者的大腦容量是有限的,每天接受信息的時(shí)間頂天了不超過24小時(shí)。

而品牌的數(shù)量爆炸式增長(zhǎng),也許過去一個(gè)月能出來一個(gè)品牌,現(xiàn)在是一個(gè)小時(shí)就能出來一個(gè)品牌,還想用slogan制勝的策略,就像你讓19世紀(jì)的頂級(jí)偵探福爾摩斯,來破現(xiàn)代的電信詐騙案一樣,他連電腦都不會(huì)用,能破的了案才怪。

時(shí)代變了,思維也要隨之而變。

喜茶的創(chuàng)始人不到三十歲,深圳的新晉網(wǎng)紅茶餐廳創(chuàng)始人還是個(gè)90后,凡事存在即合理,眾多的年輕新面孔創(chuàng)造了用戶周知的新品牌,難道老一代人沒有創(chuàng)建新品牌嗎?不是沒有,而是嘗試了,沒做起來。

為什么沒做起來,無非是用老思維做新品牌,自然得不到好結(jié)果了。

02

流程要走,重心要變

那現(xiàn)在做一個(gè)品牌還需要slogan嗎?答案是需要的。slogan就像一個(gè)人的名字一樣,是不可或缺的,只是再也不像過去那么的重要了。

明白了這點(diǎn),我們?cè)谕茝V產(chǎn)品,打造品牌時(shí)才能做到有的放矢。

過去所有的廣告都是圍繞著那句slogan展開的,什么羊羊羊,過年送禮就送啥啥啥,現(xiàn)在的用戶被各種信息轟炸早已有了免疫力,用slogan是行不通的,那用什么呢?用情感。

現(xiàn)在冒出來的新品牌,都有一個(gè)共性,在消費(fèi)者情感共鳴上,玩的很溜。

這也難怪,過去是物質(zhì)不豐富的時(shí)代,大家有的用就很知足了?,F(xiàn)在物質(zhì)的極大豐富且有富余,用戶就開始有新的追求了,不僅要好吃好玩好用,還要有精神上的享受。

就像你喝三頓半,真的只是為了喝一杯咖啡嗎?不是的,你喝的是三頓半品牌背后的調(diào)性。

過去的策略放在現(xiàn)在行不通,同樣現(xiàn)在的產(chǎn)品放在過去也是炮灰來著。比如把元?dú)馍址旁?0年代,那個(gè)時(shí)候人們連喝個(gè)可樂都覺得是種奢侈行為了,竟然還比可樂更貴,最主要是還沒有slogan,傻子才會(huì)去買。

繼續(xù)說回現(xiàn)在,我們?cè)谕茝V新品牌時(shí),要把品牌的調(diào)性提煉出來,提煉出來的再也不是一句話,而是一個(gè)視頻,一篇種草的短文等等。

因?yàn)橐痪湓捠呛茈y講清楚一個(gè)品牌的調(diào)性的,就比如形容老虎我,一個(gè)有趣的靈魂!這明明是以偏概全嘛,其實(shí)我還有很多優(yōu)點(diǎn),說個(gè)三天三夜都說不完。

讓用戶get到品牌的調(diào)性,是通過不斷的種草、在用戶面前刷臉得出的結(jié)果。

今天用戶在小紅書上刷到了拉面說,心想不就是一個(gè)拉面嘛。明天在抖音又刷到了,感覺精致女孩都在吃。大后天在李佳琦直播間又看到了,連這個(gè)“魔鬼”都o(jì)h my god了,自己頓時(shí)心動(dòng)下單了。

這個(gè)時(shí)候你遞給用戶一個(gè)話筒,問她覺得拉面說的品牌調(diào)性是怎樣的?她說:我不知道它是什么調(diào)性,但它是我想要的。

過去的用戶是根據(jù)slogan去找產(chǎn)品,現(xiàn)在的用戶是跟隨內(nèi)心的感覺去找產(chǎn)品。

我們做品牌推廣的重心是什么呢?就是讓用戶心里對(duì)咱們品牌產(chǎn)生感覺。這個(gè)感覺是通過圖片、文字、視頻、音頻甚至是朋友的口口相傳去產(chǎn)生的。試問,一句slogan能讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感覺嗎?答案是不能,所以記住本文的主旨,不要唯slogan獨(dú)尊了。

03

外部環(huán)境也變了

雖然商業(yè)提供服務(wù)賺取報(bào)酬的本質(zhì)亙古不變,即使再過個(gè)一千年也不會(huì)變。但是商業(yè)的玩法,五年一小變,十年一大變。

從外觀來看,用戶的五官四肢沒有進(jìn)化,幾十年如一日,但是技術(shù)的進(jìn)步讓用戶獲取信息的方式發(fā)生了巨大改變。

信息獲取的方式改變必然導(dǎo)致品牌傳播方式的改變,而品牌傳播方式的改變必然導(dǎo)致品牌傳播內(nèi)容的改變,而品牌傳播內(nèi)容的改變必然導(dǎo)致slogan地位的改變,而slogan地位的改變必然讓一些老牌營(yíng)銷公司坐立不安,因?yàn)檫^去的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下了。

有句話說的很有道理,未來是屬于年輕人的,并不是因?yàn)槟贻p人體力好,而是思維更加符合當(dāng)下,等這波年輕人老去的時(shí)候,他們一樣會(huì)被下一代所淘汰,這就是生物的傳承法則,不論承認(rèn)與否,事實(shí)就是如此。

我們終究都會(huì)有過時(shí)的那一天,認(rèn)清事實(shí),方得始終。

04

最后

透過現(xiàn)象看本質(zhì),生活中一件事物的微小變化,也許背后是有著滄海桑田般巨變我們不得知。

最后,說一句正經(jīng)的,海底撈的slogan其實(shí)是:一起嗨,海底撈。雖然有沒有這句話,都不影響他們?cè)诨疱伿袌?chǎng)的地位,但他們還是寫進(jìn)了官網(wǎng),足以說明:slogan永不過時(shí),但已不那么重要。

作者:老虎講運(yùn)營(yíng),《全棧運(yùn)營(yíng)高手》作者,運(yùn)營(yíng)推廣大牛,千萬流水項(xiàng)目操盤手,專欄作家,專注產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣,精通運(yùn)營(yíng)推廣的各個(gè)模塊,擅長(zhǎng)品牌打造和爆款制造,號(hào)稱運(yùn)營(yíng)推廣老司機(jī)。

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