3月11日晚間,完美日記母公司逸仙電商發(fā)布上市后的首份財(cái)報(bào),透過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,情況不容樂觀,用十二個字總結(jié)就是:營收增長,虧損擴(kuò)大,成本激增。 逸仙電商2020年全年52.3億營收背后,是近27億的凈虧損,市場營銷費(fèi)用的激增是虧損擴(kuò)大的主要原因之一。
財(cái)報(bào)顯示,逸仙電商2020年第四季度銷售及營銷費(fèi)用為13.8億元,遠(yuǎn)超前一年同期的4.5億。結(jié)合之前的招股書數(shù)據(jù)可知,逸仙電商2020年全年的總營銷費(fèi)用逼近35億,占總營收的66%。
把時間周期拉長我們可以看到,逸仙電商的營銷費(fèi)用一直處于激增狀態(tài)。招股書數(shù)據(jù)顯示,逸仙電商2018年、2019年與2020年前三季度的市場營銷費(fèi)用分別為:3.09億元、12.51億元、20.34億元,分別占營收的比重為48.69%、41.28%、62.16%,占比逐年增加有失控趨勢。
2049億美元的歐萊雅,最高點(diǎn)時營銷費(fèi)用占比僅20.3%,日常占比不超過15%。而成立不過四年,市值僅為歐萊雅二十分之一的逸仙電商, 營銷費(fèi)用卻是歐萊雅的三到四倍,實(shí)在讓人不安。超60%的營銷支出是否會常態(tài)化?營銷支出高企的逸仙電商,未來將以何為繼?
逸仙電商為何會走到這一步?
1
忽略最重要的核心價(jià)值
逸仙電商的問題,其實(shí)是個普遍問題,當(dāng)前許多新消費(fèi)品牌都面臨類似的問題,那就是:重營銷,輕產(chǎn)品,活生生把品牌做成了營銷公司。
對比不斷刷新的營銷費(fèi)用,逸仙電商的研發(fā)投入簡直少到可以忽略不計(jì)。數(shù)據(jù)顯示,逸仙電商2020年前三季度,研發(fā)費(fèi)用在總收入中占比連2%不到。 反觀完美日記的目標(biāo),歐萊雅每年研發(fā)投入則高達(dá)8.77億歐元,在全球擁有20余個研發(fā)中心,每年申請專利500多個。
當(dāng)然,逸仙電商也意識到了這個問題。所以,上市后的首份財(cái)報(bào)中,逸仙電商特別強(qiáng)調(diào):第四季度研發(fā)費(fèi)用同比增長91%??丛鏊?,實(shí)在了不起,但奈何總量太小,仍是杯水車薪。 跟營銷費(fèi)用一比,多寡立判。
加大研發(fā)投入背后,是深深的危機(jī)感。
數(shù)據(jù)顯示,完美日記“首次購買用戶在次年至少復(fù)購一次”的用戶增速出現(xiàn)了斷崖式下跌。 2019年,這一項(xiàng)指標(biāo)的增速高達(dá)30.8%,2020年銳降至2.6%。對于一個品牌來說,復(fù)購增速斷崖式下跌,但營銷成本卻在不斷創(chuàng)新高,無異于滅頂之災(zāi)。為什么會出現(xiàn)這種情況下?
答案是用戶沒有忠誠度。完美日記的用戶,大部分都是真金白銀從營銷渠道引流過來的, 或者直白點(diǎn)說:從KOL那里買回來的。
在招股書中,逸仙電商稱自己為“中國最早在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一”。在各種場合,逸仙電商都強(qiáng)調(diào),其與15000多個KOL進(jìn)行了合作。站在流量的角度看,這15000多個KOL就是逸仙電商的核心競爭力。有多少KOL,品牌能有多少銷量。
結(jié)果:品牌被KOL綁架,用戶沒有忠誠度。
2
跟著你走的才是真粉絲
完美日記一直以其私域流量為傲,以其社群為傲。但實(shí)際上這私域、這社群,并不穩(wěn)固。盒飯財(cái)經(jīng)在其文章中表示,完美日記曾發(fā)生過KOL因?qū)献髻M(fèi)用不滿轉(zhuǎn)推競品的事情,結(jié)果:該KOL粉絲紛紛退群, 最后成為競品的“粉絲”。其私域粉絲質(zhì)量,由此可見一斑。
對于粉絲,許多人一直有誤解,以為關(guān)注了就是粉絲,進(jìn)社群了就是粉絲,其實(shí)未必。有時候,買過你東西,甚至反復(fù)買你東西的,也未必是你粉絲。我天天在樓下包子店買包子,也不可能是包子店的粉絲。
我只是需要吃包子,正好那有家店。
線上消費(fèi)也一樣。表面上看,完美日記有海量粉絲,有海量消費(fèi)者,但大家別忘了,這些粉絲,這些消費(fèi)者,大部分是完美日記斥巨資,從那15000多位KOL手中買來的。表面上看,他們已經(jīng)被完美日記從KOL那引流至自己的賬號下了,聚集沉淀在了自己的私域社群里。
但是,人家并沒有取關(guān)之前那位KOL。這是重點(diǎn)。完美日記的品牌形象是這15000多位KOL共同塑造的,消費(fèi)者信任完美日記,首先是因?yàn)樾湃蜬OL。 張三把自己的好朋友李四介紹給王五,不代表李四就要跟張三斷交了。如果張三說,我覺得王五有問題,李四是一定會聽的。
于是,便出現(xiàn)了盒飯財(cái)經(jīng)提到過的,那起大規(guī)模脫粉事件。 關(guān)注你賬號的不一定就是你粉絲,能跟著你走的,才是真粉絲。
怎么解決這個問題?想辦法建立自己的流量渠道, 于是我們看到,完美日記加速了線下開店的步伐。2019年,完美日記宣布要在3年時間內(nèi)開出600家門店。隨著實(shí)體門店計(jì)劃的展開,完美日記的成本更重了。
3
到頭來是為大牌做嫁衣
總結(jié)以上內(nèi)容,我們可以看到,完美日記目前面臨兩大危機(jī):一是核心價(jià)值不足,二是粉絲忠誠度不夠。 核心價(jià)值,也就是產(chǎn)品價(jià)值,這是品牌持續(xù)成長的動力;粉絲忠誠度,這是品牌價(jià)值的核心。品牌如果沒有真粉絲,全是別人介紹過來的流量,那品牌就會淪為吊牌。
這兩個問題如果不能有效解決,完美日記的母公司逸仙電商,就只能算是互聯(lián)網(wǎng)時代的貿(mào)易商。一個從代工廠那里拿出貨來,上個吊牌,講個品牌故事,然后找KOL們出貨的貿(mào)易商。和傳統(tǒng)貿(mào)易商相比,互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易商們,還不賺錢,持續(xù)虧錢,最終為他人做了嫁衣。
這些“他人”,就是真有粉絲的大牌。
完美日記以“大牌低價(jià)平替”為主,產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在30-50元左右,吸引了許多需要低價(jià)的用戶。這個模式有大問題。因?yàn)橛脩糁艺\度低。她們心在“大牌”,但是不能日常消費(fèi),只好找個“平替”。但是只要經(jīng)濟(jì)允許,一定會對大牌下手。低價(jià)平替,是個很危險(xiǎn)的標(biāo)簽。
對比完美日記,花西子就聰明多了,從來不提低價(jià),而是強(qiáng)調(diào)“國貨國風(fēng)”,從一開始就走高端定位 ,高顏值的中國風(fēng)迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)。
為解決品牌下滑的問題,逸仙電商祭出新招,收購國外美妝大牌。但是留給逸仙電商的時間不多了。上市的本質(zhì),是為了套現(xiàn)。網(wǎng)紅品牌著急上市,是因?yàn)楣乐堤?,資本亟需一個退出通道,于是只好推網(wǎng)紅品牌上市。站在品牌的角度看,上市意味著,未來的路需要自己走了。
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