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在線(xiàn)教育增長(zhǎng)的核心策略只有一個(gè),那就是私域老帶新。
有人可能會(huì)問(wèn),私域老帶新是不是裂變?。咳绻氵@樣認(rèn)為,那就太膚淺了。裂變是什么?是一種手段,一個(gè)模型,一個(gè)策略,一個(gè)環(huán)節(jié),是私域老帶新體系里平平常常的一部分,二者不可能等價(jià),也不應(yīng)該等價(jià),因?yàn)榱炎儗?shí)在太簡(jiǎn)單了。
另外,私域的基礎(chǔ)是有粘性的流量,老帶新顯然是合適的,因?yàn)槔蠋戮褪抢糜姓承缘挠脩?hù)帶來(lái)新的、能產(chǎn)生潛在粘性的用戶(hù)。
在私域老帶新的體系里,核心包含三個(gè)部分:流量端投放裂變、信任品植入分享機(jī)制、留存用戶(hù)引導(dǎo)邀新,后兩者是私域老帶新的重點(diǎn),前者是見(jiàn)效快但形似而神不似的偽打法,大家都一窩蜂的使用它。
本文希望借助微信流量生態(tài),系統(tǒng)描述私域老帶新的搭建邏輯。
01
流量端裂變儲(chǔ)量
對(duì)于私域老帶新體系來(lái)說(shuō),首先要解決的是流量問(wèn)題,即拉新,核心是找到可以啟動(dòng)老帶新的種子用戶(hù)群體,可以很泛,可以精準(zhǔn),可以大規(guī)模,可以小范圍,總之一定要有啟動(dòng)的流量。
關(guān)于拉新,較為規(guī)?;拇蚍ㄊ?ldquo;公域平臺(tái)投放+微信承接裂變”。
投放的目的是快速且大量的獲取流量,這部分流量一般沉淀在公眾號(hào)和微信群中,比如我們看到很多的廣點(diǎn)通投放和朋友圈投放,有相當(dāng)多是把流量引導(dǎo)到了公眾號(hào);再比如以某某學(xué)為代表的公眾號(hào)投放,推廣大量的免費(fèi)課和低價(jià)課留下群二維碼或個(gè)人號(hào)二維碼,引導(dǎo)用戶(hù)入群。
獲得啟動(dòng)流量之后,就可以做私域老帶新的第一部分:流量裂變。一個(gè)較為簡(jiǎn)單的邏輯是,在投放獲取的流量里直接發(fā)起裂變,比如告知用戶(hù)“恭喜成功領(lǐng)課,轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)獲取更多”。這樣的玩法實(shí)際并不能帶來(lái)更多流量,只是降低了ROI罷了。
真正的流量裂變,是利用投放包括裂變誕生的原始流量池,高頻率、有規(guī)劃的發(fā)起能快速做大的裂變活動(dòng),并且發(fā)起的時(shí)機(jī)是流量最活躍的時(shí)段,比如關(guān)注公眾號(hào)的48小時(shí)內(nèi),群內(nèi)轉(zhuǎn)化后的三天內(nèi)。至于玩法,就根據(jù)實(shí)際所擁有的工具和流量誘餌進(jìn)行嫁接即可。
在裂變儲(chǔ)量這一步,公眾號(hào)、微信群、小程序是最為合適的三個(gè)載體,因?yàn)檫@三個(gè)載體有成熟的玩法和工具,除了小程序(目前小程序第三方裂變工具普及不足),微信群和公眾號(hào)的裂變運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)非常低了。
所以這一部分的邏輯非常簡(jiǎn)單,就是利用公域平臺(tái)導(dǎo)過(guò)來(lái)的流量做系統(tǒng)化的裂變運(yùn)營(yíng),為私域老帶新體系的搭建做好精準(zhǔn)流量?jī)?chǔ)備。
02
信任品植入分享
經(jīng)過(guò)前端流量裂變的洗禮,會(huì)儲(chǔ)備大量活躍的用戶(hù)池,尤其以微信群為主,實(shí)際上這些流量是前端裂變后的產(chǎn)物,并且是裂變運(yùn)營(yíng)的一部分。
舉個(gè)例子,花錢(qián)為公眾號(hào)買(mǎi)來(lái)大量粉絲后,通過(guò)48小時(shí)客服消息推廣群裂變,會(huì)產(chǎn)生大量的微信群,這些微信群不會(huì)只引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)分享,還要提供信任品比如講座、公開(kāi)課、打卡等產(chǎn)品,篩選更加精準(zhǔn)的高意向用戶(hù)。
那么在投放信任品環(huán)節(jié),植入分享機(jī)制,就可以帶來(lái)更多穩(wěn)定的、高質(zhì)量的流量。那么,有哪些分享機(jī)制適合在這里落地私域老帶新?主要有三種,分別是打卡、拼團(tuán)和分銷(xiāo)。
先說(shuō)打卡。打卡在我看來(lái)一直是社群必要的促活手段,但其實(shí)也是老帶新的一種方式。
目前很多信任品(尤其是以訓(xùn)練營(yíng)名義)都把打卡作為重要的拉新機(jī)制,簡(jiǎn)單一點(diǎn)的是借助打卡小程序關(guān)注公眾號(hào)拉新,實(shí)現(xiàn)分享閉環(huán),稍微復(fù)雜的就是自研打卡工具,開(kāi)發(fā)補(bǔ)卡裂變功能,與業(yè)務(wù)系統(tǒng)打通,吸引新用戶(hù)注冊(cè)或購(gòu)買(mǎi)。
其次是拼團(tuán)。關(guān)于拼團(tuán)如何在信任品中植入,一般有兩種可植入的環(huán)節(jié):一個(gè)是直接為信任品拉新,即直接在前端流量池用拼團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)為信任品導(dǎo)流;另一個(gè)是在信任品服務(wù)接近尾聲段,在社群內(nèi)為高價(jià)品發(fā)起促銷(xiāo)拼團(tuán),并借助從眾、稀缺等營(yíng)銷(xiāo)策略,加強(qiáng)拼團(tuán)效果。
最后是分銷(xiāo)。分銷(xiāo)在信任品服務(wù)期的末端,是植入的最好時(shí)機(jī),在筆者看來(lái),這是比較接近主流認(rèn)知里的老帶新場(chǎng)景。具體來(lái)說(shuō),就是在服務(wù)結(jié)束后,發(fā)起邀請(qǐng)有禮活動(dòng),推薦信任品給好友得獎(jiǎng)勵(lì)(可以不是錢(qián),給予其他禮品也符合分銷(xiāo)邏輯),而且為了提升效果,獎(jiǎng)勵(lì)還會(huì)以階梯的形式發(fā)放。
就這三個(gè)信任品分享植入方式的選取次序而言,個(gè)人優(yōu)先推薦分銷(xiāo),因?yàn)楦纤接蚶蠋碌倪壿?,其次是打卡,最好能與業(yè)務(wù)系統(tǒng)結(jié)合,至于拼團(tuán),以轉(zhuǎn)化為前提會(huì)更加合適。
03
以邀新激活留存
經(jīng)過(guò)“裂變儲(chǔ)量”和“信任品植入分享”兩個(gè)環(huán)節(jié)之后,就會(huì)進(jìn)入流量的留存環(huán)節(jié),核心運(yùn)營(yíng)策略是長(zhǎng)期分層回流。
具體來(lái)說(shuō),就是制定長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃維持已有流量池的活躍度(所謂已有流量池,指裂變后和信任品服務(wù)結(jié)束后的流量池),并設(shè)計(jì)針對(duì)不同類(lèi)型用戶(hù)的、痛點(diǎn)更加精準(zhǔn)、勢(shì)能更加強(qiáng)烈的裂變活動(dòng),作為“基于舊流量,創(chuàng)造新流量”的激活手段(即成為新裂變活動(dòng)的啟動(dòng)池)。
為什么這樣安排?有兩個(gè)原因:一是經(jīng)過(guò)裂變和服務(wù)后的流量,已經(jīng)對(duì)你有所感知,并且經(jīng)過(guò)信任品篩選后的流量在質(zhì)量方面更加突出;二是在裂變活動(dòng)匹配上,會(huì)更加突出爆款這一特性,因?yàn)榛亓鞯暮x不只是“召回”,還有創(chuàng)造更多新的流量,反哺流量端進(jìn)行裂變,這樣的話(huà)整個(gè)私域老帶新體系才能形成閉環(huán)。
所以,在分層回流這一步,需要對(duì)流量端與留存端的裂變活動(dòng)進(jìn)行定位區(qū)分:前者是面向泛人群、流量低質(zhì)量、需求高頻、運(yùn)營(yíng)周期短的裂變活動(dòng);后者則是圈層匹配、強(qiáng)調(diào)IP化、痛點(diǎn)精準(zhǔn)、流量高質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)的裂變活動(dòng)。
當(dāng)然,在玩法上兩者區(qū)別不大,核心還是誘餌本身的選取和運(yùn)營(yíng)組織上的要求。不過(guò),對(duì)于留存邀新來(lái)說(shuō),選取不同的載體組合,所產(chǎn)生的效果還是不一樣的。
關(guān)于載體選取,推薦兩種類(lèi)型,一種是傳統(tǒng)的“社群+個(gè)人號(hào)+公眾號(hào)”,即以一個(gè)裂變活動(dòng)將流量進(jìn)行三重備份,另一種就是企業(yè)微信,通過(guò)微信端導(dǎo)流,建立相對(duì)獨(dú)立的流量池。前一種已經(jīng)被業(yè)內(nèi)使用地很高頻,而后者卻是新的紅利。
就筆者使用企業(yè)微信的體會(huì),唯有“真香”二字才能表達(dá),尤其是很多第三方服務(wù)商推出了基于企業(yè)微信的裂變功能后,企業(yè)微信將成為高配版的個(gè)人號(hào),裂變的效率、效果和精準(zhǔn)度都會(huì)大大提升,可以為其他微信裂變活動(dòng)提供更高質(zhì)量的原始渠道。
04
最后的話(huà)
回到整個(gè)私域老帶新的搭建邏輯里,我可能會(huì)組成這樣的私域流轉(zhuǎn)閉環(huán):
微信群/公眾號(hào)/小程序->承接流量+引導(dǎo)裂變->微信群+個(gè)人號(hào)+公眾號(hào)->投放信任品并展開(kāi)服務(wù)->打卡/分銷(xiāo)/拼團(tuán)->回收所有流量池->“IP+痛點(diǎn)”型回流裂變->企業(yè)微信->反哺流量裂變
在過(guò)去,做裂變也好,做老帶新也罷,都過(guò)于專(zhuān)注單一玩法如何做,單一渠道如何搞,即使創(chuàng)新搞起載體組合,也局限于玩法本身。
在個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程中,努力塑造全局型的流量思維,是很有幫助的,因?yàn)檫@更像長(zhǎng)期性的流量增長(zhǎng)探索,畢竟一直“洗流量”早晚會(huì)像沒(méi)有源頭的水一樣干涸。
私域老帶新體系就是在這種思維下描繪出來(lái)的,它不是理論,也不是驗(yàn)證過(guò)的模型,而是一種思維結(jié)果,只希望給大家一些不同的參考,也能讓自己有所行動(dòng)。
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