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同樣是電商,做奢侈品的差距為什么這么大?

 2021-04-13 16:06  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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受去年疫情影響,全球奢侈品市場遭受嚴重沖擊,但中國成為了奢侈品市場唯一正增長國家,大陸奢侈品線上渠道銷售額增長約150%,可見國內(nèi)消費者日益增長的購買能力和奢侈品消費需求。在此難得契機來臨之時,一方面天貓、京東等平臺電商賺得盆滿缽滿;另一方面,寺庫、萬里目等垂類奢侈品電商卻虧損嚴重。

為何風口來臨時,垂類電商和綜合類電商的營收能力呈現(xiàn)云泥之別的差距?垂類奢侈品電商究竟還有沒有希望?垂類奢侈品電商做錯了什么?平臺型電商在奢侈品領域的起勢有哪些值得借鑒的經(jīng)驗?向善財經(jīng)帶大家一起探討這些問題。

垂類電商和平臺電商的差別

2010年至2013年,伴隨著團購電商如火如荼的"百團大戰(zhàn)",奢侈品電商賽道也掀起了一波小高潮。

當時國內(nèi)的數(shù)十家奢侈品電商平臺,走秀網(wǎng)、第五大道、品聚網(wǎng)、唯品會等蜂擁而入。最火的時候,走秀網(wǎng)在2011年曾經(jīng)拿到了1億美元的投資,是當時國內(nèi)電商史上最大的B輪融資。僅僅經(jīng)過三年多的廝殺,2014-2015年,尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等相繼倒閉,而第五大道、唯品會、寺庫等則宣布轉(zhuǎn)型。

第一輪垂類奢侈品電商倒下的原因很簡單,奢侈品電商是一種垂類電商,垂類電商本身就難做,因為用戶需求在短時間內(nèi)被滿足后,平臺很難解決庫存問題,凡客的失敗就是最好的例子。

無論是電商還是O2O,在群雄并起、搶占勢力范圍的藍海階段,平臺最主要的戰(zhàn)略應該是獲取流量,而獲取大流量離不開品類多樣性。在所有網(wǎng)購用戶當中,有奢侈品消費需求又有消費能力的用戶畢竟是少數(shù)部分,只有通過"廣撒網(wǎng)"迅速占領市場,成為少數(shù)頭部平臺之一,"大而不倒"才是藍海階段的生存之道。只想做奢侈品或是只做其它某一類業(yè)務的玩家,會因為跑得太慢失去競爭力。

如果說2010年至2013年的奢侈品電商小高潮是被資本推著走,那么資本的熱浪退去之后,跑在前面的佼佼者——寺庫,在眾多奢侈品垂類電商中脫穎而出實屬不易。

但是據(jù)寺庫最新財報顯示,截至2020年9月30日的第三季度,寺庫營收同比下滑29.3%,凈利潤則實現(xiàn)2080萬元,同比下滑66.5%。如今寺庫于今年1月份放出消息,稱寺庫將從納斯達克退市,成為一家私人持股的公司。

那么,如今已經(jīng)成為國內(nèi)垂類奢侈品領頭羊的寺庫,又是輸給了誰呢?

從外部大環(huán)境分析,剛過去的2020年是新冠疫情肆虐、各國經(jīng)濟受損嚴重的一年,據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的報告顯示,全球奢侈品行業(yè)在2020年萎縮掉23%。

但與此同時,得益于我國新冠疫情控制得當,以往習慣在歐洲購買奢侈品的消費者選擇在境內(nèi)消費,消費熱情有增無減,境內(nèi)奢侈品消費逆勢上揚48%。因此寺庫貌似沒有理由將自身業(yè)務量不景氣歸結(jié)于外部環(huán)境。

和寺庫的萎靡不振相比,天貓京東等平臺型電商開始在奢侈品領域發(fā)力。

據(jù)2020年羅德公關和精準市場研究中心發(fā)布的《中國奢華品報告》顯示,天貓奢侈品業(yè)務在國內(nèi)占據(jù)龍頭地位,報告中60%的受訪者喜歡通過天貓購買奢侈品,京東的這一比例則為44%。如果說兩家頭部平臺型電商就瓜分了94%的線上奢侈品市場份額,那么剩下的寺庫、萬里目等垂類平臺眼看著吃肉的風口到來,只喝到了口稀湯。

據(jù)天眼查APP檢索顯示,2020年6月,趣店對寺庫進行戰(zhàn)略投資1億美元;同年11月6日,歷峰集團、Kering和阿里巴巴聯(lián)合向全球時尚電商平臺FARFETCH(發(fā)發(fā)奇)投資6億美元,三者正式達成全球戰(zhàn)略合作伙伴關系。從各自投資情況上來看,垂類奢侈品電商中的領頭羊寺庫和平臺電商之間的差距進一步拉大,殘酷的馬太效應正在上演。

擁有大量資本的平臺電商,用大規(guī)模投資助力和自己合作的國際性奢侈品垂類平臺,是強強聯(lián)合的必然。但作為已經(jīng)上市并且盈利的寺庫,其走下坡路的原因和自身的問題也是分不開的。

2015年,寺庫推出707促銷活動,期間推出4.7折CHANEL包袋,低于專柜價2萬元。隨后,香奈兒中國發(fā)文稱——從未授權!

暫且不說奢侈品促銷活動是不是明智,寺庫做平臺促銷活動,卻沒有和品牌商達成一致,導致品牌商單獨發(fā)布聲明,不僅讓寺庫的用戶對平臺產(chǎn)生極大的不信任,而且會顧慮自己買到的打折貨是否為正品。

作為一家電商平臺,所要做的就是把"貨"和"人"的關系處理好,其供應鏈靠的是品牌商,銷貨靠的是平臺用戶;一個促銷活動,把上下兩方都得罪了,而且,如果賣出去的是正品,打折的錢必定是由平臺補貼,這樣的促銷活動,簡直是搬起石頭砸自己的腳。

要說垂類奢侈品平臺發(fā)生的最嚴重的問題,要數(shù)走秀網(wǎng)于2016年5月被查出走私奢侈品入境,且偷逃稅款數(shù)額巨大,總案值達4.38億元。該公司副總裁吳某、財務主管等人被抓獲歸案,但創(chuàng)始人兼CEO紀文泓出境潛逃。

這件事讓很多用戶對網(wǎng)購奢侈品徹底失去了信心,破壞了整個行業(yè)大環(huán)境,讓只依賴奢侈品消費業(yè)務的垂類平臺雪上加霜。

除了這次信任危機,奢侈品對部分消費者來說是低頻消費,消費頻次較低的情況下,用戶粘性不強,這也增加了客戶的留存難度;而平臺型電商面向的是幾乎所有用戶,全然沒有這個顧慮。對比之下,用戶從垂類電商流向平臺電商是很自然的。

從供應鏈角度來分析,平臺電商用戶足夠多,和奢侈品牌商合作時,話語權更大,品牌商傾向把一些稀缺款和限定款優(yōu)先供給平臺型電商。

另外,平臺奢侈品電商有規(guī)模足夠的流量,通過大數(shù)據(jù)手段掌握各個用戶消費習慣,生成奢侈品的用戶畫像,從而精準篩選出目標用戶進行奢侈品推薦。如此有的放矢的營銷手段,很多小流量垂類平臺如何與之抗衡?

從把握用戶心智出發(fā)

前面說到寺庫推出的707促銷活動是不明智的,而犯下同類錯誤的還有趣店旗下的垂類奢侈品平臺萬里目。

去年3月份萬里目上線,4月份萬里目就簽下了趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷和賈乃亮五位明星,一時間,微信、抖音、微博等社交平臺鋪天蓋地的都是萬里目的廣告。而拋開五位代言人的千萬級別代言費,以及各大平臺高額的廣告費用之外,萬里目的優(yōu)勢居然是"百億補貼"。

奢侈品不是剛需,通過降價手段提高成交率的同時,也損害了奢侈品的品牌價值。

事實上,真正的奢侈品都是越賣越貴。2020年,各大奢侈品牌不約而同地大幅漲價。路易·威登平均漲價8.3%,Dior和Chanel的漲幅則達到了11.8%和15.1%。一些熱銷款式例如Chanel經(jīng)典款方胖子,漲幅更是高達25.5%。

對于老用戶來說,漲價意味著已入手的奢侈品在增值;對于新用戶來說,漲價意味著品牌競爭力未來可期,這樣的奢品才能彰顯身份。可以不夸張地說,貴,是奢侈品的優(yōu)點,正因為貴,入手的人才足夠少,才能夠凸顯用戶不一般的身份。

因此,百億補貼雖然降低了一部分消費者購買奢侈品的門檻,但從長遠來看,卻讓奢侈品的稀缺性價值受到貶損,因此,奢侈品的促銷活動難以通過一時的銷量來衡量長遠的成效,萬里目的這波操作甚至可以說是飲鴆止渴。最終,僅上線10個月,萬里目就消失在大眾視野中。

除了打折補貼,垂類奢侈品平臺還嘗試了直播電商,以此提高產(chǎn)品知名度。直播電商這種營銷方式的內(nèi)在邏輯是——在用戶的關注點上投放廣告,理論上是正確的,但效果并不理想。

原因在于,當前直播電商的場景無法營造出和奢侈品逼格一致的高級感,也就是說,直播形式無法展現(xiàn)奢侈品的價值,甚至還有反作用。試想,一位快手主播對觀眾叫著"老鐵,要不要買塊勞力士",給人的感覺怎么想都覺得不太對味?;蛟S未來會有更加專業(yè)的垂類主播以及更加個性化的直播間裝扮,但目前的直播電商在奢侈品銷售上還需要繼續(xù)摸索。

受疫情影響,線上奢侈品市場在整個奢侈品銷售市場中占比有所上升,但當前奢侈品消費渠道還是線下為主、線上為輔,其中的原因不難理解,相比線上不聲不響的購物,到地面店購買奢侈品的體驗更好,到店購買本身就是奢侈體驗的一部分;試想,在家收到快遞小哥送上的嚴實包裝的包裹,和手提印有品牌logo的購物袋瀟灑步出專賣店,云泥之別高下立判。

據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的研究報告顯示,2020年中國境內(nèi)奢侈品消費將逆勢上揚48%。同時報告中預計,2025年中國有望成為全球最大的奢侈品市場,國內(nèi)的奢侈品發(fā)展空間依然很大。

機會到來的同時,需要注意到,目前千禧一代以及Z世代已經(jīng)成為中國奢侈品市場的消費主力軍,而這兩個見證了電商蓬勃發(fā)展的群體都有著非常良好的線上消費習慣。

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示,中國奢侈品線上消費滲透率從2019年的13%,增長到2020年的23%。另外,來自天貓的數(shù)據(jù)顯示,2020年千禧一代消費額占奢侈品時裝和生活方式市場的70%以上,而Z世代的增速超過100%。

而對于Z時代的用戶,其成長在物質(zhì)豐富的年代,時代賦予他們的表達個性的方式與前浪有所不同——普遍偏愛聯(lián)名款、限量款和定制款,奢侈品平臺和品牌商應該根據(jù)其偏好調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

奢侈品平臺和品牌商也不應該只是把數(shù)字化作為疫情禁足時期打開銷路的應急手段,而應該抓住這個機會窗口,在保證地面店服務質(zhì)量的同時,積極推進品牌數(shù)字化建設,牢牢把握線下線上相結(jié)合,如此便可在未來廣闊的國內(nèi)奢侈品消費領域大有可為。

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