當(dāng)前位置:首頁(yè) >  電商 >  電商新聞 >  正文

百億補(bǔ)貼2.0升級(jí)背后,電商“反對(duì)內(nèi)卷化”

 2021-05-27 15:36  來(lái)源: A5專欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

618臨近,各大電商平臺(tái)又忙活了起來(lái),5月22日,拼多多升級(jí)了百億補(bǔ)貼2.0版,在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,很難不讓人想到是在為618做準(zhǔn)備。

這次升級(jí),拼多多首次開設(shè)官方合作旗艦店入口,以百億補(bǔ)貼吸引更多品牌入駐。開設(shè)官方合作旗艦店入口,入駐量同比增長(zhǎng)10倍多,補(bǔ)貼池大規(guī)模擴(kuò)容,是這兩年拼多多比較大的動(dòng)作,這可能意味著電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

就在618大幕拉開之時(shí),5月26日晚間,拼多多發(fā)布2021年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,截至2021年3月31日,拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.238億,較上一年同期凈增1.957億,連續(xù)第二個(gè)季度領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)。

上一個(gè)季度,拼多多用戶規(guī)模達(dá)到7.88億,首度問(wèn)鼎中國(guó)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上,拼多多本季度仍然保持了同比30%以上的用戶增速,繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

今年的618期間,平臺(tái)之間的“百億補(bǔ)貼”競(jìng)爭(zhēng)也迎來(lái)賽點(diǎn)。百億補(bǔ)貼2.0,是拼多多先發(fā)制人的一手棋,接下來(lái)其他玩家會(huì)怎樣跟進(jìn),頗為值得關(guān)注。

一場(chǎng)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)化

電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),策略上的變化是表象,背后藏著的更多是戰(zhàn)略上的考慮。

如果說(shuō)拼多多當(dāng)年首推“百億補(bǔ)貼”是為了“把車開進(jìn)五環(huán)”,那么如今的2.0升級(jí)更多的是為了“留在五環(huán)內(nèi)”。

那么,為了留在五環(huán),拼多多的百億補(bǔ)貼到底是在補(bǔ)什么?

存量時(shí)代電商內(nèi)卷,卷的就是價(jià)格,價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,但過(guò)度強(qiáng)調(diào)價(jià)格,最終承壓的則是商家和產(chǎn)業(yè)鏈,如何避免商業(yè)家和產(chǎn)業(yè)鏈陷入內(nèi)卷化,拼多多的解決方案是百億補(bǔ)貼挖掘增量。

比如村鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)于平價(jià)美妝產(chǎn)品的需求,這類需求通常都是在線下滿足的,這也是為什么這兩年鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的美容店越來(lái)越多,這里面就是用戶增量。

再比如說(shuō),農(nóng)產(chǎn)品附加值低,再搞價(jià)格戰(zhàn),農(nóng)產(chǎn)品上行可能會(huì)更加困難。拼多多的應(yīng)對(duì)方法是,讓渡一部分?jǐn)?shù)碼、家電、美妝的流量給到農(nóng)產(chǎn)品。平臺(tái)官方百億補(bǔ)貼,讓這些微利產(chǎn)品有了更大的市場(chǎng),既讓利消費(fèi)者,又保護(hù)了商家和產(chǎn)業(yè)鏈利益。

也就是說(shuō),對(duì)商家來(lái)說(shuō),百億補(bǔ)貼補(bǔ)的是流量、是增量,是核心的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

在農(nóng)業(yè)科研領(lǐng)域,拼多多還先后與國(guó)內(nèi)外多個(gè)頂級(jí)科研機(jī)構(gòu)、院士專家等科研團(tuán)隊(duì)展開深度合作,在科學(xué)種植、農(nóng)業(yè)機(jī)器人、智慧農(nóng)業(yè)、未來(lái)食品等領(lǐng)域持續(xù)投入。據(jù)了解,拼多多剛剛聯(lián)合新加坡食品與生物技術(shù)創(chuàng)新研究院,針對(duì)新型植物基肉進(jìn)行首創(chuàng)性研究。在此之前,拼多多還啟動(dòng)了一項(xiàng)基于農(nóng)藥殘留檢測(cè)的科研項(xiàng)目,深入探索食品安全問(wèn)題。

拼多多數(shù)字農(nóng)業(yè)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室

從這個(gè)角度來(lái)看,618對(duì)其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)內(nèi)卷,是內(nèi)部的白刃戰(zhàn),而對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)則是開疆拓土的增量戰(zhàn),是一場(chǎng)“反內(nèi)卷”。這也是為什么拼多多在這次2.0升級(jí)中獲得很多大牌信賴。數(shù)據(jù)顯示,百億補(bǔ)貼2.0升級(jí)之后,新入駐拼多多的品牌官方旗艦店同比去年增長(zhǎng)超10倍。

拼多多繼續(xù)加大了對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的補(bǔ)貼力度和覆蓋范圍,從一季度財(cái)報(bào)中也不難印證。一季度,平臺(tái)用于銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為129.974億元,較去年同期的72.966億元,增長(zhǎng)78%。百億補(bǔ)貼對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),是真金白銀的讓利。這也是百億補(bǔ)貼最核心的本質(zhì)。

在百億補(bǔ)貼這件事上,拼多多一向這么簡(jiǎn)單粗暴,核心一直都是給消費(fèi)者讓利,其他電商玩家可能不服,但不少消費(fèi)者確實(shí)心服口服。這里面透出的,是百億補(bǔ)貼強(qiáng)大的號(hào)召力。

當(dāng)百億補(bǔ)貼成為一種消費(fèi)趨勢(shì),這樣的號(hào)召力帶來(lái)的是大規(guī)模供需匹配的效率提升。

對(duì)于平臺(tái),百億補(bǔ)貼是一個(gè)供需匹配的低成本通道,就好比是在擁堵的城市中搭建了一個(gè)環(huán)路,用戶可以通過(guò)這個(gè)環(huán)路,直達(dá)目的地。在紛繁的電商世界中,百億補(bǔ)貼就是用戶直達(dá)實(shí)惠好貨的環(huán)路。

這個(gè)過(guò)程中,平臺(tái)讓利是為了形成用戶消費(fèi)的路徑依賴。

電商行業(yè)其他玩家抓不住百億補(bǔ)貼的精髓,原因就是百億補(bǔ)貼核心在于心智認(rèn)知和消費(fèi)者,就像618、雙11。百億補(bǔ)貼是拼多多在用戶心中的認(rèn)知符號(hào),并這這個(gè)認(rèn)知符號(hào)基礎(chǔ)上,形成大牌正品低價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)的信任依賴。

用戶在一個(gè)新品牌和新平臺(tái)的第一次消費(fèi)都是被動(dòng)或偶然甚至非理性的,當(dāng)獲得真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn),得到消費(fèi)的正反饋后,就會(huì)產(chǎn)生路徑依賴,產(chǎn)生主動(dòng)消費(fèi)。

百億補(bǔ)貼,說(shuō)穿了內(nèi)核在于大牌、正品、低價(jià)。

逢年過(guò)節(jié),電商平臺(tái)上打折的某款商品,很多用戶習(xí)慣性地去看看拼多多百億補(bǔ)貼的價(jià)格,百億補(bǔ)貼本身,已經(jīng)成為一些用戶心中的一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這其實(shí)是一個(gè)很重要的事情,它可能意味著百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為了一個(gè)行業(yè)性的“讓利標(biāo)準(zhǔn)”:

比百億補(bǔ)貼價(jià)格高,說(shuō)明電商平臺(tái)沒誠(chéng)意;比百億補(bǔ)貼價(jià)格低,一方面是很少電商能夠做出比拼多多更多的讓利,另一方面如果做到了那說(shuō)明平臺(tái)打折真的是打到“骨折”。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),這樣的“標(biāo)準(zhǔn)”大大降低了決策成本。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō),百億補(bǔ)貼2.0升級(jí)背后,是拼多多在供給側(cè)的一次結(jié)構(gòu)性進(jìn)化。

2.0升級(jí)帶來(lái)的結(jié)果,就是拼多多正在五環(huán)內(nèi)扎根更深了。這兩年,電商行業(yè)大家都在拼命地往下沉市場(chǎng)扎根,而拼多多則是向上進(jìn)入五環(huán),這是淘寶、天貓和京東的核心地帶。

百億補(bǔ)貼,打開了拼多多開進(jìn)五環(huán)內(nèi)的道路,但拼多多面對(duì)的問(wèn)題是,不僅要開進(jìn)五環(huán),而且要留在五環(huán)。方法就是從供給側(cè)入手,達(dá)成供給側(cè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,于是便有了這次百億補(bǔ)貼2.0版本升級(jí)。

比如,服裝品類是電商中非常重要的品類,一個(gè)是消費(fèi)需求穩(wěn)定,每年季節(jié)性消費(fèi)足夠剛需也足夠高頻。

拼多多留在五環(huán),首先要做的是留下五環(huán)內(nèi)的品牌,比如此次升級(jí)中的官方旗艦店入口,入駐品牌大幅擴(kuò)容,其中不乏特步、361、安踏、海瀾之家等國(guó)民消費(fèi)品牌。

深挖背后的原因,可能在于百億補(bǔ)貼的品牌力更強(qiáng)了,商家對(duì)于拼多多的信任感也在持續(xù)升級(jí)。

2.0之后,百億補(bǔ)貼對(duì)于商家來(lái)說(shuō)其實(shí)是一種稀缺資源,一方面拼多多百億補(bǔ)貼的標(biāo)準(zhǔn)在提高,平臺(tái)在對(duì)于優(yōu)秀的商家,做一次結(jié)構(gòu)性的進(jìn)化和篩選,不斷優(yōu)化商品和服務(wù)供給。

另一方面,從百億補(bǔ)貼兩周年活動(dòng)開始,拼多多用戶已經(jīng)可以在絕大部分訂單中享受到24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨服務(wù),手機(jī)商品則是當(dāng)天發(fā)貨,順豐包郵并開具正品發(fā)票。

對(duì)用戶而言,2.0升級(jí)之后可能也意味著更好的服務(wù)。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的商家、服務(wù)更加集中了,這也能進(jìn)一步促進(jìn)高質(zhì)量用戶增長(zhǎng)。

百億補(bǔ)貼的精髓:新價(jià)值網(wǎng)下的“新消費(fèi)”趨勢(shì)

從618到雙11,電商節(jié)搞了這么多年,被拼多多常態(tài)化的百億補(bǔ)貼打得有些喘不過(guò)來(lái)氣,雖然天貓、淘寶、京東各家也都上線了自己的官方補(bǔ)貼,但總覺得差那么點(diǎn)意思。

為什么其他玩家都摸不到百億補(bǔ)貼的精髓?原因在于價(jià)值網(wǎng)不同。

《創(chuàng)新者的窘境》中其實(shí)就已經(jīng)給出了答案:行業(yè)中先行者的困境往往在于對(duì)現(xiàn)有價(jià)值體系的依賴。

諾基亞大廈為什么一夜之間傾覆,不是說(shuō)因?yàn)橹Z基亞沒創(chuàng)新,而是說(shuō)它陷在了那個(gè)舊的價(jià)值網(wǎng)中,比如供應(yīng)商體系,技術(shù)專利體系等等,很難掙脫出來(lái)。

拼多多之前,電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)展很多年,在這個(gè)過(guò)程中,平臺(tái)對(duì)于電商的治理更加高效。換句話來(lái)說(shuō),電商平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)鏈、商家之間的價(jià)值網(wǎng)更加牢固。這個(gè)價(jià)值網(wǎng)越牢固,未知的風(fēng)險(xiǎn)就能進(jìn)一步降低,相應(yīng)地創(chuàng)新的機(jī)會(huì)就更少。

這也是為什么拼多多出現(xiàn)之前,很多投資人都認(rèn)為電商行業(yè)已經(jīng)沒有機(jī)會(huì),拼多多誕生之初,也一度被市場(chǎng)唱衰。后來(lái)拼多多能崛起,一個(gè)是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng),還有一個(gè)重要的原因,那就是作為“后來(lái)者”和創(chuàng)新者,拼多多的商業(yè)模式對(duì)舊的價(jià)值網(wǎng)形成了挑戰(zhàn)。

穩(wěn)固的價(jià)值網(wǎng)之下,其他平臺(tái)已經(jīng)沒有更多的讓利空間了,但是拼多多有,因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼能夠給拼多多帶來(lái)更多的增量?jī)r(jià)值,比如說(shuō)品牌價(jià)值,再比如說(shuō),肉眼可見的用戶增量。過(guò)去,這個(gè)增量在數(shù)萬(wàn)個(gè)中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn),如今這個(gè)增量就是五環(huán)內(nèi)的潛在人群。

對(duì)于其他平臺(tái)來(lái)說(shuō),補(bǔ)貼是一種競(jìng)爭(zhēng)策略,但對(duì)拼多多來(lái)說(shuō),百億補(bǔ)貼卻是一種戰(zhàn)略,百億補(bǔ)貼2.0升級(jí),深層來(lái)看也是拼多多的戰(zhàn)略在升級(jí)。

戰(zhàn)略升級(jí)的目的,是為了留住五環(huán)內(nèi)的人群,比如說(shuō),更注重消費(fèi)性價(jià)比的年輕人。數(shù)據(jù)顯示,目前,每天有超過(guò)1000萬(wàn)人在百億補(bǔ)貼挑選商品,年輕人也成為拼多多用戶增速最快的人群之一。

在過(guò)去,百億補(bǔ)貼是一場(chǎng)促銷活動(dòng),但隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化,電商玩家們都上線了自己版本的“百億補(bǔ)貼”,促使“百億補(bǔ)貼”成為了一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。

從1.0到2.0,拼多多的百億補(bǔ)貼經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的驗(yàn)證,行業(yè)玩家勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步跟進(jìn)。

一方面用戶有需求。

一個(gè)容易被忽略的事實(shí)是,用戶對(duì)于低價(jià)的追求和對(duì)商品品質(zhì)的追求是同等重要的。好貨的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么?對(duì)于更多的人來(lái)說(shuō)恐怕是在一定的價(jià)格區(qū)間內(nèi),能夠買到的質(zhì)量最好的產(chǎn)品。

對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō),價(jià)格是判斷一個(gè)產(chǎn)品好不好的關(guān)鍵前提。

另一方面,平臺(tái)有滿足這種需求的動(dòng)力。

拼多多的補(bǔ)貼為的是內(nèi)生增長(zhǎng),行業(yè)其他玩家跟進(jìn),則是不得不面對(duì)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),需求和供給端雙重因素下,百億補(bǔ)貼自然就成了一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。

電商行業(yè)早就進(jìn)入了存量階段,越往后發(fā)展就越容易產(chǎn)生一種“茍且紅利”。

行業(yè)創(chuàng)新空間越來(lái)越窄,大家你來(lái)我往,競(jìng)爭(zhēng)方式策略都差不了太多,即便是補(bǔ)貼,與早期的跑馬圈地相比,很難再真正吸引到用戶。

這個(gè)時(shí)候,只要在某些方面能夠超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就能享受“茍且紅利”。拼多多百億補(bǔ)貼的核心,大牌正品低價(jià),其實(shí)就是在釋放這種“茍且紅利”。

存量市場(chǎng)中還有一個(gè)特點(diǎn),平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值不是取決于究竟還有多少增量,而是取決于兩個(gè)因素,一個(gè)是規(guī)模,另一個(gè)是價(jià)值。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)一個(gè)是下沉市場(chǎng)的規(guī)模,另一個(gè)就是新核心用戶的拓展。百億補(bǔ)貼2.0,帶來(lái)的是拼多多用戶增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整,更是一次拓展,五環(huán)外+五環(huán)內(nèi)的用戶規(guī)模覆蓋下,核心用戶整體規(guī)模更大。

價(jià)值其實(shí)就是單位用戶的價(jià)值,挖掘單位用戶價(jià)值的方法在于做高整體的客單價(jià)。

百億補(bǔ)貼2.0升級(jí)之后,直接結(jié)果就是品牌更多,客單價(jià)更高。比如說(shuō)以往拼多多上客單價(jià)比較高的就是數(shù)碼產(chǎn)品,更多品牌入駐之后,對(duì)于服裝、美妝等其它品類的單價(jià)也有帶動(dòng)作用。

從2019年6月份拼多多“百億補(bǔ)貼”上線,到現(xiàn)在百億補(bǔ)貼從數(shù)碼3C、母嬰美妝擴(kuò)展到生鮮農(nóng)產(chǎn)品、圖書繪本等品類,拼多多對(duì)于百億補(bǔ)貼的戰(zhàn)略定位一直都很清晰。

百億補(bǔ)貼2.0版本的升級(jí),也是平臺(tái)在行業(yè)發(fā)展新的階段做出的主動(dòng)調(diào)整,這樣的調(diào)整最終能夠帶來(lái)怎樣的改變,依然需要時(shí)間去驗(yàn)證。

不過(guò)至少可以確定的一點(diǎn)是,這樣的升級(jí)是有價(jià)值的,未來(lái)這種價(jià)值也可能將反饋到二級(jí)市場(chǎng),進(jìn)一步釋放出更多的增長(zhǎng)動(dòng)力。

科技自媒體志剛,訂閱號(hào):互聯(lián)網(wǎng)江湖。微信:13124791216,轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息,違者必究。

申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道,分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇!

相關(guān)標(biāo)簽
拼多多百億補(bǔ)貼
電商平臺(tái)

相關(guān)文章

熱門排行

信息推薦