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"10 萬(wàn) +" 的閱讀量是無(wú)數(shù)運(yùn)營(yíng)人在文案能力上渴望達(dá)成的目標(biāo)。文案的 " 叫好 "" 叫座 " 不僅是對(duì)創(chuàng)作者最大的回報(bào),也是幫助企業(yè)更好達(dá)成商業(yè)目的有效方式。但大部分運(yùn)營(yíng)人都面臨著 " 如何提升文案轉(zhuǎn)化率 " 這個(gè)難題。通過(guò)這篇文章向你介紹文案寫作的 1 個(gè)框架 4 個(gè)步驟,幫助你寫出高轉(zhuǎn)化的文案。
我們都知道文案的最終目的是向用戶介紹產(chǎn)品,這跟銷售員向用戶銷售商品有些類似。而銷售員在向顧客推薦商品的時(shí)候都會(huì)注意使用一些技巧,那我們?cè)谖陌笇懽鞯臅r(shí)候是不是也能借助什么辦法呢?
我們先來(lái)看看推銷員們是用什么方式向顧客推銷商品的:
(銷售員經(jīng)典的愛(ài)達(dá)公式)
從推銷員的愛(ài)達(dá)公式我們可以看出,比較容易讓顧客接受的營(yíng)銷方式有四步:
1. 設(shè)計(jì)好推銷開場(chǎng)白或引起顧客注意
2. 想辦法引起顧客對(duì)推銷內(nèi)容的興趣
3. 刺激購(gòu)買欲,讓對(duì)方相信他需要這個(gè)商品
4. 幫助顧客確認(rèn),決定購(gòu)買是明智的選擇
既然這樣的營(yíng)銷方式比較容易讓用戶接受,那我們進(jìn)行文案撰寫的時(shí)候能否進(jìn)行形式上的參照呢?
(撰寫文案的 " 愛(ài)達(dá)公式 ")
在分析了銷售員經(jīng)典的愛(ài)達(dá)公式后,我們得出了這樣一種文案寫作的框架:
標(biāo)題:引起注意
第一段:產(chǎn)生興趣 / 認(rèn)同
中間段:把說(shuō)服力裝進(jìn)框架里,讓用戶產(chǎn)生信任感 - 產(chǎn)生購(gòu)買欲望
結(jié)尾:促使立即行動(dòng),產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為
4 種方法寫出引人注意的標(biāo)題
首先當(dāng)我們?cè)趯憳?biāo)題時(shí)要特別注意兩點(diǎn):
一是注意寫出的文案的標(biāo)題是否具有 " 吸引注意;篩選用戶;傳達(dá)信息;吸引閱讀 " 的功能。
在廣告學(xué)中有這樣一句話:" 標(biāo)題是大多數(shù)廣告中最重要的部分,它決定了讀者是不是閱讀正文的關(guān)鍵,讀標(biāo)題的人平均為讀正文的 5 倍。換句話說(shuō)標(biāo)題花費(fèi)了廣告費(fèi)的 80%。"
因此我們?cè)谕瓿晌陌笜?biāo)題創(chuàng)作時(shí)要注意滿足標(biāo)題的功能點(diǎn),幫助我們的內(nèi)容挑選出合適它的用戶。
如:10w+ 的文章《幫助孩子打敗蛀牙的方法》 這個(gè)標(biāo)題,吸引到的用戶是:有蛀牙小朋友家長(zhǎng)們的注意;傳達(dá)的信息 / 吸引閱讀的點(diǎn)是:文案里有方法幫助孩子打敗蛀牙的方法;而有以上需求或者有潛在需求的用戶就會(huì)點(diǎn)擊標(biāo)題閱讀文章的內(nèi)容,此時(shí)這個(gè)標(biāo)題就很好的幫助內(nèi)容篩選了用戶,提升了轉(zhuǎn)化。
二是注意寫標(biāo)題時(shí)不要做標(biāo)題黨。
如:一篇文章的標(biāo)題叫 " 大學(xué)校長(zhǎng)的秘密情史,太讓人意外了!"
這個(gè)標(biāo)題看上去就很勁爆,很吸人眼球。
結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)文案內(nèi)容是
" 大學(xué)校長(zhǎng)在自己的妻子之外,還有整整一屋子的各類書籍,都是他的情人。"
看完后,你是會(huì)覺(jué)得這個(gè)文案很有趣?還是感覺(jué)受到了傷害感覺(jué)到了欺騙?我猜 80% 的用戶看完后都是一臉的問(wèn)號(hào),然后罵罵咧咧的離開。
介紹 4 種方法,寫出引人注意的標(biāo)題:
(4 種方法寫出讓人注意的標(biāo)題)
1、與我相關(guān)
人總能注意到與自己相關(guān)的信息。如果你是游戲的重度愛(ài)好者,那你就更會(huì)關(guān)注與游戲相關(guān)的信息;如果你是美妝愛(ài)好者,那么化妝品的種草內(nèi)容就會(huì)引起你的注意。
【框架 1】在標(biāo)題中加入 " 你 " 字 + 與用戶收益相關(guān)的好處
如:
" 閱讀完本文,你將學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)人高轉(zhuǎn)率文案的寫作框架 "
"XXX 新系統(tǒng)將為你節(jié)省 50% 的成本 "
"XXX 運(yùn)動(dòng)鞋,柔軟輕盈讓你雙腳更舒適 "
【框架 2】在標(biāo)題里運(yùn)用 " 標(biāo)簽 " + 與標(biāo)簽相關(guān)的內(nèi)容
如:
" 給攝影初學(xué)者的 10 條小建議 "
"5 貓家庭的鏟屎官,早起之后都在忙什么?"
" 學(xué)霸?并不!我用這個(gè)方法堅(jiān)持學(xué)習(xí)英語(yǔ) 3 年 "
2、制造對(duì)比
通過(guò)不同情況的對(duì)比,事件的反差,引起注意。
框架:之前 + 之后 / 目標(biāo)人群 + 同類
如:
" 一鍋抵幾鍋!用這一口多功能鍋,給你省出一個(gè)廚房 "
" 你還在微信聊天?他們都用手機(jī)學(xué)英語(yǔ) "
3、滿足好奇
用疑問(wèn)的語(yǔ)氣給用戶強(qiáng)烈的代入感,如果用戶恰好也想知道答案,就會(huì)點(diǎn)擊去閱讀。
【框架 1】你不知道事,我來(lái)告訴你
如:
" 吃 7 顆大白兔等于喝一杯牛奶?"
" 為什么每個(gè)老板辦公室里都有一套茶具?"
【框架 2】你知道… . 但未必知道… ..
" 你知道要理財(cái),但未必知道在怎樣理財(cái)帶來(lái)的收益最高 "
" 你知道 24 節(jié)氣,但未必知道 24 節(jié)氣適合喝的 24 種茶 "
4、滿足情感
情感滿足的目的是為了跟用戶站在同樣的立場(chǎng)上看問(wèn)題,某種層面上都出發(fā)了受眾的共鳴。
【框架】營(yíng)造代入感,進(jìn)行自我標(biāo)榜
如:
" 女白領(lǐng)文案刷爆朋友圈:誰(shuí)不是一邊崩潰一般自愈 "
" 同樣都是陪娃寫作業(yè),她是如何控制住自己情緒的 "
兩個(gè)方法開篇,讓顧客產(chǎn)生興趣引起認(rèn)同
1、說(shuō)痛點(diǎn)
把產(chǎn)品或服務(wù)能解決的問(wèn)題以消費(fèi)者的口吻進(jìn)行描述并進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序;
比如我們要寫一篇某某抗衰老產(chǎn)品的種草文案,用說(shuō)痛點(diǎn)的方式我們可以這樣寫:
" 不得不承認(rèn)到了年紀(jì),皮膚逐漸出現(xiàn)初老的現(xiàn)象:下頜線不明顯、臉上干紋變多、面部毛孔明顯。雖然化妝可以遮蓋住瑕疵,但卸了妝依舊就被 " 打回原形 " …… "
當(dāng)用戶看到其中的一條或幾條戳中自身 " 痛點(diǎn) " 的時(shí)候會(huì)繼續(xù)往下閱讀,尋找解決 " 痛點(diǎn) " 的辦法。
2、逐步排除
目標(biāo)用戶的理想產(chǎn)品是什么樣的?(我們幫他做決策)用一個(gè)用戶需求排除掉一個(gè)產(chǎn)品,再用另一個(gè)用戶需求排除掉另一個(gè)產(chǎn)品……最后就剩下我們的產(chǎn)品。
比如:我們要寫一款 0-4 歲寶寶使用的洗衣機(jī)文案,用逐步排除的方式我們可以這樣寫:
" 你還在擔(dān)心寶貝的皮膚問(wèn)題嗎?那就洗凈寶貝的衣物開始吧!
95% 的高溫煮洗專業(yè)級(jí)寶貝衣物清潔方式,為 TA 加一層保護(hù)罩 !
超越手洗更優(yōu)的洗凈比,比手洗更干凈的洗衣機(jī) !"
(逐步排除法案例分析)
中間段:把說(shuō)服力裝進(jìn)框架里,讓用戶產(chǎn)生信任感 / 購(gòu)買欲
為什么要讓用戶產(chǎn)生信任感?
如果我向你安利一款產(chǎn)品時(shí)是這樣說(shuō)的:
"XXX 女鞋超級(jí)超級(jí)性感,你穿了絕對(duì)好看,趕快購(gòu)買吧!"
"XXX 電腦超級(jí)好用,你用了也會(huì)說(shuō)好的,趕快讓身邊的朋友也來(lái)買吧!"
你會(huì)相信我說(shuō)的話嗎?會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望嗎?
一定不會(huì)。
如果我用這樣的方式向你安利時(shí):
" 研究表明,男士看見(jiàn)穿著 XXXX 鞋子的女性平均心跳會(huì)高達(dá) 130 次,讓人著迷 "
"XXXX 筆記本輕薄機(jī)身金屬外殼,普通背包就能裝下,攜帶出門后不會(huì)有負(fù)重感 "
也許你就會(huì)對(duì)我安利的內(nèi)容產(chǎn)生興趣想要繼續(xù)了解。
我們可以參照下圖列舉了 6 種讓用戶產(chǎn)生信任感的元素進(jìn)行描寫:
(讓文案更有說(shuō)服力的 6 個(gè)元素)
當(dāng)我們?cè)诓恢烙檬裁崔k法來(lái)說(shuō)服用戶時(shí),先看看能不能用權(quán)威說(shuō)話。
我們使用數(shù)據(jù)元素說(shuō)明某些問(wèn)題時(shí),要選一個(gè)讓對(duì)方聽(tīng)起來(lái)舒服的數(shù)字說(shuō):已經(jīng)超過(guò)了 20% 的用戶好過(guò)你被 80% 的用戶打敗了。
…… ..
舉個(gè)例子:
要寫大學(xué)生英語(yǔ) 4 級(jí)課程的招募文案,我們面向的對(duì)象是:在校大學(xué)生,英語(yǔ)基礎(chǔ)比較薄弱 - 缺少合適的做題技巧方法不懂學(xué)習(xí)方法;自制力不強(qiáng) - 希望有老師能監(jiān)督,進(jìn)行過(guò)多次考試仍然沒(méi)有通過(guò) - 畢業(yè)時(shí)間快到的想要考過(guò)四級(jí)的同學(xué)。
我們可以這樣寫:
XXX 英語(yǔ)四級(jí)課程報(bào)名開始啦
幫助超過(guò) 100 萬(wàn)的在校大學(xué)生過(guò)英語(yǔ)四級(jí)的專項(xiàng)課程
本課程適合于:
基礎(chǔ)差,單詞少,語(yǔ)法弱的同學(xué);
考試機(jī)會(huì)不多,希望抓緊過(guò)的同學(xué);
不懂解題技巧,不懂做題方法的同學(xué);
自覺(jué)性差,希望有老師監(jiān)督學(xué)習(xí)的同學(xué)
你將體驗(yàn)及獲得:
精準(zhǔn)把握正確答案的聽(tīng)力技巧
快速鎖定答案的閱讀高分策略
比平常人多拿 25 分的寫譯攻略
結(jié)合自己英語(yǔ)水平定制的英語(yǔ)學(xué)習(xí)方案
每周兩次微信群知識(shí)點(diǎn)推送
全職老師每周分項(xiàng)坐班答疑
活動(dòng)僅限:2021 年 5 月 20 日 當(dāng)天!!!
課程人數(shù)有限,報(bào)滿將提前關(guān)閉入口!
這一次我們幫你過(guò)掉 4 級(jí),【趕快行動(dòng)吧】
結(jié)尾:促使立即行動(dòng),產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為
1、在文章結(jié)尾讓用戶感受到,在不購(gòu)買就是自己的損失
比如:
促銷活動(dòng):買送,滿減。
制作緊張感:活動(dòng)還有 2 個(gè)小時(shí)就要結(jié)束了,不知道什么時(shí)候不一定再有這么劃算的。
2、" 從眾心理 " 進(jìn)行轉(zhuǎn)化(大家都買的一定錯(cuò)不了)
比如:
已有 300 人通過(guò)本鏈接付款成功;
全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先……
結(jié)語(yǔ)
到此,本文的分享基本就結(jié)束了。
我們?cè)诹私饬?" 文案的 1 框架和它的 4 個(gè)步驟 " 后,平常還要注意積累,多研究傳播量高、口碑好的文案,把學(xué)到的用進(jìn)去,不合適的放一邊。
最后,方法僅供思考,練習(xí)才是王道!
文章出自:公眾號(hào) 艾奇SEM(ID:CMOcollege) 轉(zhuǎn)載地址:https://mp.weixin.qq.com/s/KgY4SG5q96Pz2lBJRH11UA
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