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百度聯(lián)盟深挖流量價值

 2021-06-04 09:13  來源: 懂懂筆記   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

流量紅利消失,時間紅利也在消失,新的瓶頸開始出現(xiàn)。

從用戶端看,他們的需求個性化、碎片化、場景化,用戶可被開發(fā)的時間越來越少,他們希望在有限的時間內(nèi)獲取更高價值的內(nèi)容與服務(wù)。

從產(chǎn)業(yè)端看,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得用戶難,留住用戶更難,通過流量變現(xiàn)更難。沒有商業(yè)化,創(chuàng)業(yè)公司成功機率低,持續(xù)發(fā)展的動力更加不足。

在這樣的情況下,百度聯(lián)盟的業(yè)務(wù)取得了不錯的發(fā)展:搜索市場份額持續(xù)上升,目前超過75%;網(wǎng)盟業(yè)務(wù)5個季度保持環(huán)比增長,特別是App端業(yè)務(wù)實現(xiàn)翻番;廠商合作同比實現(xiàn)460%的增長,并且預(yù)計今年會比這個增長更快;聚屏業(yè)務(wù)庫存聯(lián)網(wǎng)率同比增長20個百分點,并且開創(chuàng)了新的商業(yè)模式。這是一組來自于百度聯(lián)盟總經(jīng)理陳一凡分享的數(shù)據(jù)。

我們知道,百度聯(lián)盟是中國互聯(lián)網(wǎng)的一個主要聯(lián)盟,它的增長也就意味著整個生態(tài)的增長。在流量紅利消失的今天,百度聯(lián)盟為什么可以取得這樣的增長?這來自于百度聯(lián)盟定位的調(diào)整,以及能力的不斷升級。

內(nèi)容服務(wù)成商業(yè)價值增長主要驅(qū)動力

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展二十年,用戶的習(xí)慣一直在變化。今天用戶的整體訴求在不斷提升,我們看到兩個方面明顯的變化:

其一是媒體形態(tài)越來越豐富,從最早圖文到音頻、視頻到現(xiàn)在的富媒體、AR、VR,信息密度不斷升級,用戶對于低密度的信息比較沒有耐心,他們希望在短時間之內(nèi)獲取更高密度的信息,所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要在體驗層面滿足用戶對信息密度的需求。

其二,用戶除了對媒體形態(tài)、場景層面需求越來越豐富,同時對內(nèi)容和服務(wù)訴求越來越深,他們希望對應(yīng)的內(nèi)容是權(quán)威的,希望背后有真實的人支撐這個內(nèi)容,希望看到的小說是有版權(quán)的。此外,他們還希望通過內(nèi)容可以直接連接到相應(yīng)的服務(wù)。

除了用戶端的變化,我們再看看廣告主端的變化趨勢?;ヂ?lián)網(wǎng)在中國快速發(fā)展了二十年,各種商業(yè)模式的創(chuàng)新層出不窮,互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)也經(jīng)歷了快速的變化與迭代。

最初中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了野蠻增長階段,用戶被互聯(lián)網(wǎng)所吸引紛紛成為網(wǎng)民。那個階段用戶紅利巨大,用戶數(shù)大幅增長,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只要有手段能吸引到流量往往就比較容易變現(xiàn)。這個階段廣告效果通過用戶覆蓋來實現(xiàn),最流行的廣告形式就是展示,大家可能都還記得每個網(wǎng)站的banner越賣越貴,衡量廣告的效果主要是點擊量。那個階段,流量是變現(xiàn)的主要驅(qū)動力。

第二階段是流量紅利見頂,簡單的用戶覆蓋價格下,流量越來越貴。這個階段開始追求精準(zhǔn),以搜索技術(shù)或是算法技術(shù),將用戶與需求做更精準(zhǔn)的對接。這個階段,廣告主對廣告不僅要看覆蓋,更要看轉(zhuǎn)化效果,包括下載、激活等淺層次的轉(zhuǎn)化,也包括長留、次留、付費等深度轉(zhuǎn)化。廣告主的預(yù)算花得越來越精細,只有滿足其深度轉(zhuǎn)化的訴求才能拿到對應(yīng)的預(yù)算。在這個階段,技術(shù)變革起到比較大的作用,大大拉升用戶和商業(yè)的天花板。

現(xiàn)在進入到第三個階段,不僅用戶紅利見頂,時間紅利也見頂了,流量紅利消耗殆盡,進入到流量的存量競爭階段。如何打開增長的天花板?廣告市場進入到白熱化階段,流量也隨之進入到深度挖掘的階段。以前大家看到的流量,可能就是一個點擊,而現(xiàn)在一個流量背后蘊涵著豐富的需求。

“現(xiàn)在的很多應(yīng)用,沒有特別好的滿足用戶對于內(nèi)容和體驗的訴求。當(dāng)你能更好的滿足用戶新的需求,用戶價值會有大幅度提升空間,同時也會帶來商業(yè)價值的大幅度提升,整個生態(tài)就進入正向健康的增長。”在陳一凡看來,隨著流量紅利消失,現(xiàn)在進入了深挖流量價值的階段,這個階段的增長驅(qū)動力是生態(tài)的良性、健康循環(huán)。這個階段的增長可能不會像前兩個階段那么迅猛,但它會是一個持久的增長過程,隨著深挖流量的價值將不斷拉升整體的增長天花板。

來自百度聯(lián)盟《2021年度Q1市場洞察報告》顯示,借助元旦、春節(jié)、寒假等頻繁假期流量,廣告主流量在Q1期間消費趨勢穩(wěn)步上漲,整體消費增長超25%。伴隨著這一趨勢,使用戶對內(nèi)容消費需求的逐漸上升,這也使得內(nèi)容服務(wù)成為商業(yè)價值增長的主要驅(qū)動力之一。

用戶增長與流量變現(xiàn)如何高效融合

“說到今年百度聯(lián)盟整體戰(zhàn)略和方向規(guī)劃,最大的變化在這里:原來百度聯(lián)盟會非常直接跟合作伙伴談到收益和商業(yè)變現(xiàn),但今年我們將內(nèi)容和服務(wù)提到第一個優(yōu)先級,希望把百度移動生態(tài)的能力給到合作伙伴,和合作伙伴共同提升我們整體用戶感知以及用戶的上限,在這個基礎(chǔ)上我們也要把商業(yè)變現(xiàn)做好。”陳一凡認為,只有基于用戶體驗的上升,商業(yè)變現(xiàn)才能良性、持久。百度聯(lián)盟在中間作為橋梁和紐帶,幫助伙伴拉升內(nèi)容與服務(wù)的上限,進而持續(xù)拉升商業(yè)變現(xiàn)的上限。

正是基于這樣的洞察,百度聯(lián)盟在內(nèi)容與服務(wù)上有了很大的變化,以前是給合作伙伴通用的方案,此次陳一凡宣布百度聯(lián)盟一站式管理服務(wù)體系再升級,為聯(lián)盟伙伴實現(xiàn)了從接入到運營再到管理的全程輔助,包括以多維流量覆蓋、接入策略升級等進行標(biāo)準(zhǔn)化接入,以多種運營策略、物料預(yù)審等進行精細化運營,以流量質(zhì)量管理、工具賦能等進行智能化管理。從接入到管理全程輔助,為伙伴提供全生命周期管理服務(wù)。

如何實現(xiàn)全生命周期管理服務(wù)?百度向合作伙伴開放兩大能力:一是內(nèi)容資源池,百度移動生態(tài)的X+Y架構(gòu),為合作伙伴提供了龐大的內(nèi)容與服務(wù)的資源。二是技術(shù)能力,包括推薦算法、內(nèi)容理解、內(nèi)容審核以及大數(shù)據(jù)分析能力,根據(jù)每個合作伙伴不同的訴求形成最終落地的形式。

比如在信息流方向上根據(jù)不同的伙伴定制內(nèi)容,使得整體流量提升了33%,變現(xiàn)效果提升了57%,定制的基礎(chǔ)是百度龐大的內(nèi)容池,百家號自媒體作者超過420萬,每天入庫圖文超過40萬,圖集超過40萬,視頻超過10萬,此外還有通過合作獲得的海量頂級官方正版內(nèi)容,以及百度獨特自有內(nèi)容,比如百度知道、百度百科、百度文庫等。

小說是近幾年比較熱的一個方向,用戶訴求非常大,百度閱讀以及投資的七貓、縱橫中文網(wǎng)、中文在線,這讓百度聯(lián)盟擁有頭部版權(quán)超過97%的資源,這些有價值的資源成為合作伙伴吸引用戶、粘住用戶的利器。從目前效果來看,閱讀進入率達到14-20%,整體人均閱讀時長為60-100分鐘,已經(jīng)跟專門的小說App相差不多。

小視頻是當(dāng)下的風(fēng)口,百度旗下的好看視頻發(fā)展迅猛,在百度App里DAU達到1.1億,人均使用時長80分鐘,創(chuàng)作者100萬+。百度將好看視頻的內(nèi)容資源以各種靈活的形式開放給合作伙伴,視頻頻道的App整體使用時長漲了15%,次留漲了20%,通過優(yōu)質(zhì)小視頻內(nèi)容打造“高活躍、高變現(xiàn)、高轉(zhuǎn)化”的內(nèi)容生態(tài)。

第四是垂類內(nèi)容方向上的合作。比如健康是百度發(fā)展得比較好的垂類內(nèi)容,與OPPO手機瀏覽器進行全量合作,用戶在這里可以獲得與健康相關(guān)的信息,還能直達相關(guān)的服務(wù)。

作為服務(wù)化的重要載體,百度智能小程序已經(jīng)成為用戶與聯(lián)盟伙伴鏈接的橋梁。數(shù)據(jù)顯示,百度智能小程序數(shù)量達66萬個,月活超百萬的智能小程序233個、過億的智能小程序6個,入駐服務(wù)商2766個,覆蓋271個細分服務(wù)領(lǐng)域。通過將智能小程序的服務(wù)能力和流量優(yōu)勢對聯(lián)盟伙伴的全面開放,百度聯(lián)盟將助力更多伙伴獲得移動生態(tài)紅利。

對此,陳一凡介紹到:“智能小程序已經(jīng)成為百度聯(lián)盟伙伴流量變現(xiàn)的重要陣地。目前百度聯(lián)盟與一家廠商便率先達成了多鏈路合作,覆蓋預(yù)裝、搜索、網(wǎng)盟變現(xiàn)等多場景。通過智能小程序,內(nèi)容合作,廣告變現(xiàn)等多維合作模式,以及開屏、信息流、鎖屏、橫幅、文字鏈等全場景覆蓋,實現(xiàn)整體收益同比增長30%。”

接下來再看看商業(yè)變現(xiàn)上的升級。“一端連接廣告主的訴求,一端連接媒體也就是合作伙伴的訴求,我們把這兩端叫做‘兩個引擎’。”陳一凡表示,百度聯(lián)盟升級的方向是在廣告主端不斷深化投放引擎的能力,整合多種品牌營銷方案,助力廣告主達成投放目標(biāo);在媒體端不斷深化媒體引擎的能力,聚焦合作伙伴商業(yè)化需求,打造真正品效兼優(yōu)的流量變現(xiàn)平臺產(chǎn)品。

通過媒體引擎能力升級,幫助合作伙伴實現(xiàn)用戶、流量的增長,再通過投放引擎實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的高效增長,這就形成一個正向循環(huán)的閉環(huán)。引擎轉(zhuǎn)的越快,這個飛輪也就隨之越轉(zhuǎn)越大。

從流量連接器到價值挖掘機

百度聯(lián)盟起步于2002年,即互聯(lián)網(wǎng)野蠻增長的階段,它集合起網(wǎng)站、移動App、終端廠商、運營商、軟件等各路伙伴,提供互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)服務(wù)。那個階段的業(yè)務(wù)模型比較簡單,如同一個廣告和流量的對接平臺,以人群定向、主題詞定向等精確定位方式,將推廣內(nèi)容分發(fā)出去,串聯(lián)起廣告主和下游的流量主??梢哉f商業(yè)化是主要目的,符合當(dāng)時的行業(yè)需求,百度聯(lián)盟確實幫助很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功能完成了商業(yè)化的過程。

但是隨著流量紅利的消失,沒有人可以繼續(xù)躺著賺錢,簡單的變現(xiàn)已經(jīng)不能支撐合作伙伴長期發(fā)展,百度聯(lián)盟更強調(diào)“授之以漁”,全面開放信息流、智能小程序等新興服務(wù)和能力,在產(chǎn)品、技術(shù)、流量、分成等各層面與伙伴深度綁定。“通過幫助我們合作伙伴構(gòu)建它的對應(yīng)用戶生態(tài),進而做好對應(yīng)的商業(yè)變現(xiàn)。“陳一凡認為,聯(lián)盟現(xiàn)在的定位不再是過去那種簡單的變現(xiàn),而是躬身入局,幫助到更多生態(tài)合作伙伴,希望把生態(tài)做的更繁榮。

因為定位的變化,百度聯(lián)盟的能力也發(fā)生了變化。以前以商業(yè)變現(xiàn)為主,每年的分成規(guī)模就等于百度聯(lián)盟的能力。但是現(xiàn)在,百度聯(lián)盟對應(yīng)的業(yè)務(wù)越來越復(fù)雜,目前輻射搜索、網(wǎng)盟、廠商、聚屏四大方向,所以分成只是能力指標(biāo)之一。此外內(nèi)容、服務(wù)的合作能力,給合作伙伴帶來的用戶增長,這些都是聯(lián)盟更加看重的能力。其實也就是說,以前百度聯(lián)盟的目標(biāo)是商業(yè)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù),現(xiàn)在更在意生態(tài)的健康度以及持續(xù)發(fā)展的能力。

從這個新的定位來看,百度聯(lián)盟做的事情比以前更復(fù)雜。2020年,百度的共生計劃正是基于新定位推出的戰(zhàn)略。一方面,開放更多元的合作模式,另一方面開放更多的能力,包括思想能力,內(nèi)容能力、商業(yè)變現(xiàn)能力、AI能力。百度聯(lián)盟的價值也不再限于商業(yè)化,而是力推直擊痛點的各種解決方案,這成為新的聯(lián)結(jié)紐帶。

如果說,以前的百度聯(lián)盟左手流量右手廣告,在中間只是做一個簡單的“+“,今天百度聯(lián)盟還是”+“,只是這個”+“不再是簡單的連接,而是通過開放各種能力,把一端的內(nèi)容和服務(wù)做透做好,把另一端的商業(yè)變化做深做廣,不斷拉升兩端的天花板。顯然,百度聯(lián)盟通過能力的不斷開放,把”+“不斷做大。

把“+“做大,除了開放的心態(tài),百度的AI技術(shù)實力也扮演著重要的角色。在去年的百度聯(lián)盟峰會上,沈抖提出“智能經(jīng)濟”會是中國經(jīng)濟下一個十年的標(biāo)簽,帶來兩大新機會:一是社會經(jīng)濟活動的持續(xù)線上化,比如在線教育和互聯(lián)網(wǎng)健康;二是線上內(nèi)容的人格化、服務(wù)化,用戶期待更長期的聯(lián)系和信任,所見即所得。

“AI一直是百度的優(yōu)勢。相較而言,百度聯(lián)盟在定向及智能分析能力上優(yōu)勢明顯。”陳一凡舉例稱,百度可以洞察媒體不同廣告位置資源,結(jié)合媒體用戶的人群體征、使用習(xí)慣、時間等行為特點,實現(xiàn)“內(nèi)容+形式+人群”的精準(zhǔn)匹配,充分運用聯(lián)盟伙伴資源,挖掘更多的商業(yè)空間。

在媒體溝通會上,陳一凡反復(fù)強調(diào)生態(tài)的長期發(fā)展,今天百度聯(lián)盟的所有策略,都是基于長期發(fā)展而決策。流量紅利消失,現(xiàn)在正是深挖每一個流量價值的時代。流量的一端,用戶的體驗要不斷提升,另一端則是商業(yè)價值的深挖。百度聯(lián)盟的升級,正是隨著時代趨勢的變化而變,從一個流量的連接器成為價值的挖掘機。

作為中國資格最老的互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟,在過去二十年間百度聯(lián)盟對于中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起到了推動作用。隨著角色、定位的轉(zhuǎn)變,在下一個階段還將是中國互聯(lián)網(wǎng)繁榮持續(xù)發(fā)展的重要引擎之一。

文章來源:懂懂筆記(ID:dongdong_note),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/Si9a0D_xsWAcfzirAD3YPA

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