在經(jīng)歷了短視頻、長視頻賽道激烈的競爭后，從2020年下旬開始，對中視頻賽道的爭奪已經(jīng)進入到白熱化階段。
西瓜視頻在6月份公布“中視頻伙伴計劃”，數(shù)據(jù)顯示如今已有6300位作者成功實現(xiàn)了粉絲翻倍，12.5萬人實現(xiàn)收益提現(xiàn)，3628位作者月入過萬。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月份，西瓜視頻DAU為3400萬。
與此同時，百度旗下的好看視頻，則針鋒相對出了“輕知計劃”，通過流量、獎金等方式扶持創(chuàng)作者內(nèi)容創(chuàng)作。公開數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月份，好看視頻獨立App日活超3000萬。除了西瓜視頻、好看視頻以外，愛奇藝、騰訊、斗魚等平臺也紛紛加入到了這一新戰(zhàn)場當中。
好看視頻，承載了百度在視頻領(lǐng)域的決心。但是，它所選擇的中視頻賽道，顯然并不好“走”。
長短視頻之后，“中視頻”成了新希望
“中視頻”不是一個新鮮的詞。
早在2019年，中信證券就曾在行業(yè)研報中提及，隨著進入5G時代，用戶對內(nèi)容質(zhì)量要求將不斷提升，視頻產(chǎn)業(yè)可能出現(xiàn)“中視頻”賽道。
真正被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出，是在去年10月份。在2020年的西瓜PLAY好奇心大會上，西瓜視頻總裁任利鋒在會上提出了中視頻概念——“時長在1分鐘至30分鐘的視頻內(nèi)容”。
但可以發(fā)現(xiàn)，如果說中視頻這個詞是最近才出現(xiàn)，那么這一概念則早已被市場所挖掘出商業(yè)價值。估值超過1600億美刀的Youtube、市值300億的B站，它們競爭力的核心就是中視頻。
因而，不難理解，這些平臺想要擠進中視頻的邏輯是什么。
如今，短視頻早已被抖音快手牢牢占據(jù)用戶心智，甚至搶占了先發(fā)優(yōu)勢的騰訊微視，已經(jīng)一蹶不振；而在長視頻領(lǐng)域，愛優(yōu)騰芒一較高低，在互相競爭之外并一同打壓后入局者。
唯獨在中視頻板塊，在國內(nèi)卻只有B站一家獨大，同時很長一段時間里都沒有平臺插手中視頻賽道。如今，B站的日活用戶已經(jīng)突破6500萬，超越優(yōu)酷，成為僅次于愛奇藝、騰訊視頻的第三大長視頻平臺。
因此，在長視頻巨頭環(huán)伺、短視頻競爭激烈的環(huán)境之下，以好看視頻、西瓜視頻為首的一批“既擠不進長視頻、又鉆不透短視頻”的視頻平臺們，選擇了以中視頻為切入口。
推出好看視頻不是百度一時的“頭腦發(fā)熱”。實際上，對于百度來說，向視頻領(lǐng)域發(fā)力早已是其戰(zhàn)略布局中的重要一步。
2019年百度成立移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG），陸續(xù)開發(fā)了好看視頻、百度直播等新產(chǎn)品，其中好看視頻正是百度尋求業(yè)務生態(tài)改變的核心項目。
最初好看視頻主要以抖音、快手為標的，百度希望借此能夠一舉在短視頻賽道發(fā)起突破。但是在短視頻賽道上，即使強如騰訊，也只能屢戰(zhàn)屢敗。在這種狀況下，好看視頻轉(zhuǎn)而開始尋求另一種突破的思路。
2020年，百度從字節(jié)挖來了原西瓜視頻負責人宋健，擔任好看視頻的總經(jīng)理。并在9月份進一步將好看視頻與全民小視頻整合為了短視頻業(yè)務部，由宋健負責百度短視頻生態(tài)總經(jīng)理。在宋健帶領(lǐng)下，好看視頻逐步向西瓜視頻靠攏，不再僅拘束于短視頻，轉(zhuǎn)而發(fā)力知識視頻。
當眾多視頻平臺們紛紛耗費重金想要擠進中視頻時，“橫空出世”中視頻究竟是真的財富密碼，還是又只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們意淫而出的假概念？
中視頻是一個互聯(lián)網(wǎng)“龐氏騙局”？
中視頻似乎并沒有想象中的那么“香”，尤其是對于西瓜和好看視頻而言。為什么B站能夠在中視頻賽道上過得有滋有味，西瓜和好看卻異常艱難？
首先是用戶圈層問題。好看視頻的用戶年齡段以26到35歲為主，遠超行業(yè)平均值。用戶群體年齡偏大的好處是這一批偏好泛知識內(nèi)容的70、80、90后的中青年用戶的消費能力更強，同時擁有一定的付費能力。
壞處也很明顯。長期來看，年輕的用戶群體將是平臺未來的主要用戶來源，無法抓住這批年輕用戶群體的心，將導致好看視頻失去長期競爭的能力。
實際上，這種問題不僅僅出現(xiàn)在好看視頻身上，同樣出現(xiàn)在了率先提出中視頻戰(zhàn)略的西瓜視頻身上。
西瓜視頻的核心內(nèi)容以影視歷史、美食三農(nóng)為主，這些內(nèi)容顯然更易吸引年齡較大的用戶群體。公開數(shù)據(jù)顯示，30歲以上的用戶占到了西瓜視頻整體的近六成。
將好看視頻與西瓜視頻進行對比，能夠發(fā)現(xiàn)兩者在用戶結(jié)構(gòu)上異常相似，都是以中青年用戶為主，這也導致了雙方都存在難以吸引年輕用戶的問題。
其次是盈利變現(xiàn)問題。無論是西瓜視頻還是好看視頻，雖然創(chuàng)作者可以通過接取商業(yè)合作來實現(xiàn)流量變現(xiàn)，但對于平臺本身而言，出了基本的廣告外，再也無法找到有效的變現(xiàn)途徑。
2020年B站全年營收120億元，其中增值服務及廣告收入分別達到12.5億元和7.2億元。相較之下，西瓜視頻2020年的營收有媒體稱在50億元左右，好看視頻更是沒有公布營收數(shù)據(jù)。
雖然西瓜視頻、好看視頻的用戶群體有著遠超B站用戶群體的付費能力，但是由于其自身業(yè)務邏輯導致其難以將流量變現(xiàn)。而反觀B站，除了通過視頻內(nèi)容吸引用戶，利用視頻充電來進行分成外，其還有販賣會員、周邊、廣告費、付費內(nèi)容等多種渠道實現(xiàn)流量變現(xiàn)，這顯然是好看視頻、西瓜視頻所無法實現(xiàn)的。
最后是流量問題。事實上，對于大部分年輕人而言，百度如今僅僅是搜索工具，已經(jīng)很少會有人前往百度搜索視頻進行觀看，而好看視頻恰好就依賴于百度搜索的視頻板塊作為流量入口。而除此之外，好看視頻幾乎沒有引流的方式。
相比好看視頻，西瓜視頻在流量上有抖音、頭條進行引流，其本身并不缺乏流量。但其在內(nèi)容上與抖音、頭條高度相似，用戶重合度較高。
而B站通過打造“最懂年輕人的內(nèi)容社區(qū)”，搶先迎合了年輕用戶的心智。最明顯的是因為面向的用戶群體層次不同，使得一些從B站到西瓜視頻的UP主們出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。
敖廠長在B站視頻播放量均能穩(wěn)定在百萬，而在西瓜視頻則不穩(wěn)定，上至百萬，下至數(shù)十萬；而被西瓜視頻重金挖來的巫師財經(jīng)，更是播放量從曾經(jīng)的千萬級別驟降至數(shù)十萬，或許是播放量下滑導致的商業(yè)合作減少，其更新頻率也降到了一月一更。
B站成功的邏輯就是通過大量內(nèi)容營造了一個年輕人內(nèi)容社區(qū)，社區(qū)內(nèi)的年輕人會自發(fā)的生產(chǎn)內(nèi)容反哺給平臺，并不斷吸引更多的用戶進入。而無論是好看視頻還是西瓜視頻，都無法做到這一點。
這些問題造成的一個結(jié)果，就是市場并不看好中視頻的長期潛力。
去年11月B站CEO陳睿在財報會上對中視頻賽道提出了質(zhì)疑：“我一直不明白為什么有‘中視頻’這個提法，難道是比短視頻長，比長視頻短嗎？”
陳睿的這句話直指西瓜視頻對中視頻概念的根本，但對于內(nèi)容行業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠是唯一的核心要素，只要是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并不在乎所謂的“長”或“短”。
缺乏B站這樣的社區(qū)生態(tài)建設(shè)的能力，這些中視頻平臺顯然難以維持一個良性的生態(tài)閉環(huán)。這樣看來，中視頻賽道可能又是一個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)卷化的產(chǎn)物罷了。
視頻賽道正從兩頭向內(nèi)卷，好看視頻還能朝哪跑？
在這場對在線視頻爭搶的戰(zhàn)爭中，作為后來者，好看視頻的勝算顯然并不大。
即便好看視頻背靠百度，但無論是用戶生態(tài)建設(shè)，還是流量引入渠道，曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度已經(jīng)落后于后起之秀們。
既然無法從正面打贏，那么就尋找薄弱的側(cè)面。2020年12月好看視頻對品牌定位和產(chǎn)品進行了升級，在全新版本中，好看視頻將自己定位于視頻知識圖譜，大力布局泛知識內(nèi)容體系。
發(fā)力泛知識似乎的確是好看視頻最具勝算的一個方向。
作為最早打造知識內(nèi)容平臺的百度，直至如今百度百科依然是國內(nèi)最大的中文百科平臺，“遇事不決找度娘”早已成為國人心中根深蒂固的觀念和共識。同時，百度也擁有百度知識、百度經(jīng)驗長期積累的用戶群體，三者為共同形成了百度知識生態(tài)圈。
基于這一點，好看視頻將能借助百度在泛知識領(lǐng)域擁有潛在的優(yōu)勢，借助百度的知識生態(tài)，嵌入其中，實現(xiàn)從百度百科再到百家號等內(nèi)容生態(tài)的聯(lián)通。這樣看來，好看視頻的核心戰(zhàn)略就是更好發(fā)揮百度已有龐大流量池的價值，讓一潭死水活動起來。
除了被動的通過推出扶持計劃來吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者為平臺生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，主動去生產(chǎn)內(nèi)容同樣是可以選擇的一個方向。好看視頻曾聯(lián)合開心麻花打造自制IP《發(fā)光的大叔》，借助自制內(nèi)容來加深自身的內(nèi)容護城河。
而自制內(nèi)容，其初衷就是為了生產(chǎn)獨家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來完成出圈，為平臺進行引流。既然如此，與吳曉波、羅翔、樊登讀書等泛知識大IP達成合作，避免生產(chǎn)無效的垃圾內(nèi)容，實現(xiàn)“既要做知識，也要做好知識”這一個核心理念。
歸根結(jié)底，好看視頻想要靠泛知識來獲取年輕人的心，知道、理解當代年輕人的喜好是非常有必要的，在保證自制內(nèi)容的質(zhì)量為前提，與泛知識大咖進行合作，或許將給好看視頻帶來意想不到的驚喜。
但除了建設(shè)泛知識內(nèi)容生態(tài)，制造優(yōu)質(zhì)泛知識內(nèi)容，在推送算法上，好看視頻仍然有很長的路要走。
抖音乃至字節(jié)的崛起，很大程度上是靠其領(lǐng)先的推薦算法。由于推薦算法往往決定了平臺會給用戶推送什么樣的內(nèi)容，因此越優(yōu)秀的算法將把更符合用戶喜好的內(nèi)容推送給他們。
依托百度長期在搜索引擎領(lǐng)域積累的技術(shù)經(jīng)驗，好看視頻是有機會在算法領(lǐng)域趕上字節(jié)的，同時算法也是好看想要在中視頻賽道中崛起所必須要做到的。
僅以筆者自己個人的體驗上來看，西瓜視頻在刷了大約5到10個左右的視頻，就會開始推送一些較為相似的內(nèi)容，而相比之下好看視頻則顯得并不“聰明”。
最后
對于好看視頻來說，中視頻是當前早已被分食殆盡的視頻賽道留下的一個并不明顯的缺口。雖然這個缺口可能并不結(jié)實，但至少為好看視頻留下了切入的機會。
當前，中視頻尚且仍然是一個尚無法知曉未來會如何的未知賽道。但隨著在線視頻加速內(nèi)卷，長短視頻的邊際效應逐步增強，當下的好看視頻們，能夠做的或許只有硬著頭皮往下走。
松鼠魚
文|松果財經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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